音乐的当打之年，驱动在线音乐平台的「三驾马车」

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　　作者 | 即非

　　三月初，字节跳动旗下音乐流媒体应用Resso，宣布正式在印度和印尼上线。头条系的入局，宣告腾讯、网易、阿里、百度以外又一大厂涉足音乐场景，再一次凸显了音乐作为线上场景的重要地位。

　　以这个消息为始，整个三月各大音乐平台几乎都有新消息。3月11日，太合音乐集团与阿里巴巴联合宣布双方达成合作，虾米音乐上架了太合音乐旗下歌手的音源；3月14日，网易云音乐宣布签下了音乐真人秀节目《我们的乐队》的独家音频，继《歌手·当打之年》之后再次拓展了综艺版权库。

　　而国内首家上市的音乐平台腾讯音乐娱乐集团（以下简称TME）则在3月17日发布了2019年第四季度财报。财报显示，2019年四季度，TME在营收、净利、付费用户数、在线音乐ARPPU等几个关键指标上，均获得增长，在全球市场被疫情悲观情绪影响下，为行业打上了一针强心剂。

　　01 | 版权：音乐巨头的商业城墙

　　在TME的财报中还有一些数据值得关注。第四季度TME音乐订阅收入同比增长60.1％至人民币11.1亿元（1.6亿美元）；在线音乐付费用户达到3990万，同比增长47.8％，环比上一季度净增加450万；在线音乐ARPPU（Average Revenue Per Paying User，每付费用户平均收益）同比增长8.1％，达到9.3元。这不仅意味着TME的业务正在健康增长，更体现了国内在线音乐版块的商业潜力。

　　从TME的财报数据我们可以看出，国内用户音乐内容付费习惯正处于稳步形成阶段，消费意愿与对消费内容接受度逐渐提升，音乐付费内容的范畴主要包括平台会员、音乐包、数字专辑等，这从一个侧面体现出版权作为数字音乐行业的基建，决定了音乐平台往上层搭建商业架构的起点。

　　随着2015年“最严版权令”的发布，音乐版权在音乐行业中变得越发重要，各音乐平台也是以此为重塑行业的契机，将版权资源作为平台的核心竞争力，尽己所能拓展曲库版图，自此，曲库丰富度成为了用户选择音乐客户端的首要考量因素。

　　在此大背景下，在线音乐平台经历多年的整合，最终形成了目前以腾讯音乐娱乐集团（TME）、网易云音乐为第一阵营，阿里旗下虾米音乐、中国移动旗下咪咕音乐为第二阵营，百度旗下千千音乐以及电信旗下爱听4G为第三阵营的在线音乐行业格局。

　　02 | 增长放缓，百“音”争鸣深耕存量市场

　　随着用户量的日趋饱和，音乐行业已从增量红利时代转向存量红利时代，版权这一单一维度已然不足以持续支撑平台业务的健康增长，深耕用户、提升平台的商业价值成为了行业发展的重心。

　　另一方面，互联网用户的注意力日趋分散，需求多样，兴趣圈层愈发细分。对于音乐平台而言，需要平台强化自身内容生态的建设，构筑立体化的内容玩法，实现多场景、多圈层的内容覆盖，以增强用户粘性。只有用户在平台留存，品牌才能依托平台实现商业价值增长。

　　在线音乐平台都不断在内容产出和玩法升级上做着尝试。基于网易云音乐“音乐+社交”的平台调性，其不断以精细化圈层的内容去深耕用户兴趣，如《 了不起的国风 》、《 国风极乐夜 》等国风综艺IP。同时也有跨界联动、音乐现场、泛次元线下集会、明星粉丝集市等玩法构建音乐共鸣营销的力量，能帮助品牌传递情感诉求，与多圈层受众产生情感共鸣。

　　早年间就有网易云音乐与农夫山泉的乐评水经典案例，通过将精选出的30条用户乐评，印制在6亿瓶农夫山泉瓶身 ，引发舆论关注，实现跨界联动。去年，网易云音乐联合滴滴快车，针对“夜出行”推出的品牌情感化跨界活动，为用户甄选每日一歌，以及来自云音乐的精彩评论，让用户能够得到更好的“乘车+音乐”体验。

　　另一边，长期耕植于生态的TME也在围绕着“发现 - 听 - 看 - 唱 - 演出 - 社交”六位一体的方式去构建的立体化“声”态，在满足用户对音乐的全方位需求的同时，帮助品牌联动和延展音乐场景，以细分圈层搭建消费者触点，以更丰富的玩法推进“音乐+”商业模式的创新。

　　在今年春节，巧克力品牌好时就携手TME，打造了一场别开生面的音乐营销。其与上海彩虹室内合唱团定制的春节神曲《你家过年咋拜年》，在QQ音乐上线，围绕品牌歌单这一核心玩法，结合TME全链路场景覆盖的核心优势，从开屏到听歌再到分享，在多个场景实现曝光；另外，通过歌单直接跳转至全民K歌进行唱歌互动，进一步刺激社交分享；与此同时，邀请彩虹合唱团与明星进行联动发声，吸引粉丝关注，激发品牌话题热度，从听歌到唱歌再到社交分享，帮助品牌实现强有力的出圈效果。根据TME披露的数据，有近7万人通过品牌定制H5收听好时品牌歌，在QQ音乐平台，该歌曲的总播放量更是接近80万。

　　从此次合作可以看到，立体化内容“声”态给品牌带来直观可见的营销增益，同时TME于今年年初宣布对品牌歌单玩法进行全面升级，旨在为用户与品牌提供更多优质的音乐体验。

　　另外，在场景延展上，TME依托生态优势，通过与其他产业的深度联动，将“音乐+游戏”、“音乐+文学”等多种内容场景进行创新破壁跨界。如TME与《王者荣耀》《天涯明月刀》等多款知名游戏进行音游联动；以及在本周，宣布了与阅文集团达成战略合作协议，将长期耕耘长音频市场，通过打造多元化内容体系，配以大体量宣发扶持资源，持续释放全领域音频内容的核心价值。

　　与此同时，TME也在着力推进音乐现场演出线上与线下场景融合的发展，为此推出了全新全景音乐现场娱乐品牌“TME live”，打破了传统的演唱会模式，为用户提供跨越时空的高品质沉浸式演出体验。在3月14日白色情人节这天，TME live迎来了重磅首秀——杨丞琳“删拾 以后”线上音乐会，在QQ音乐等平台进行在线直播。一个半小时的直播时间里，共累计了近150万观众参与在线观看与互动，超现场的演出体验在微博引发了超2300万的讨论热度，开拓了音乐直播线上化的先河，充分展示了音乐玩法创新的广阔空间。

　　在圈层影响上，去年，TME携手江小白进行了一次潮流圈层营销的探索。一方面，TME拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大音乐平台，聚集了遍布全国的海量年轻用户，为江小白潮流说唱营销策略提供了坚实的流量基础；另一方面，TME通过平台大数据能力在QQ音乐中精准圈定中文说唱音乐，为江小白定制了中文说唱音乐流派的翻转广告，精准有效帮助品牌触达目标圈层人群，通过说唱音乐不断强化品牌的潮流属性。

　　不难看出，基于用户价值最大化的营销，无论是对平台还是品牌来说，都产生了积极正向的收益。音乐场景的延展与打通为品牌在音乐营销中获得了多层次的内容展现，保证了品牌的价值跨圈层的传播。而在线音乐平台需要更深度打造优质内容，不断延伸音乐场景的边界，为品牌创造出更新的商业整合空间。

　　03 | 不止于音乐，激活生态的力量

　　实际上，随着生态的发展，在线音乐平台正在逐步完成对音乐产业链的上下游延伸，从音乐创作到音乐服务，再到音乐消费，品牌也在寻求更加深度链条参与和更深度的用户沟通。在愈加丰富的内容生态和愈加立体的玩法基础上，基于音乐全产业链的商业整合能力也成为在线音乐平台吸引品牌营销时的差异化考量指标。

　　2016年7月，腾讯与中国音乐集团共同宣布合并各自旗下的数字音乐业务，在完成了这一次重大整合之后，TME在音乐产业链条上积极开拓，已经全面覆盖了从内容生产到内容消费的全部环节。同时对于音乐娱乐赛道的生态能力构建和精细化运营也为品牌带来了更生态化的整合商业价值。

　　在音乐创作生产方面，如腾讯音乐人计划已长期、稳定地扶持了众多音乐人，在自有生态下为品牌提供优质内容共享池；在音乐内容服务方面，依托腾讯整体生态版图，能够撬动艺人经纪资源，同时也囊括版权代理、演出票务等服务；而在音乐消费方面，依托于TME社交场景和娱乐场景的优势，同时在不断探索消费者需求，延展出更多的音乐场景，使得品牌在多个触点能实现对用户的全方位触达。

　　产销链条已经在同一平台上形成了互通，消费场景的全面整合也为产业商业价值的最大化提供了可能。

　　2019年9月，EXEED星途汽车以“音乐合伙人”全新身份，携手TME与腾讯广告进行一场“音乐+科技”的全方位跨界合作：联动平台资源为EXEED星途打造“星乐季”， 全方位为其带来四场融合了“听、唱、玩、零距离互动”的线上线下音乐活动，使品牌能深度参与到音乐产业全链条当中。其中TME依托艺人资源与平台跨界能力，为品牌力邀华语天后张靓颖担任“星途LX星推官”，为品牌定制同名主题曲与MV，《星途》上线后，登上各大音乐榜单，获得巅峰人气榜权威榜单第一名。同时联动全民K歌平台启动《唱响星途》挑战赛，收集超过6万件作品，播放总量超过63万。随后,星途LX作为此次盛典的独家冠名品牌现身首届腾讯音乐娱乐盛典，进一步强化了“音乐合伙人”的品牌印象。

　　从整个音乐产业发展趋势来看，越来越细分的定制化内容能为品牌内核提供差异化展示的渠道，品牌也可通过音乐气场的不同打造出了差异化形象。而TME作为涉足音乐全产业链最全面、最深入的在线音乐平台，也将持续在商业拓展环节深化整合生态营销价值。

　　除此之外，音乐创作、音乐服务与音乐场景同时趋向多样化，这也意味着，围绕整个音乐生态的商业整合也将变得越来越丰富、越来越错综复杂。未来，将有更多新颖的商业模式为中国的音乐产业提供长期、可循环的全面支撑。

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　　三声

　　2020.03.24