复苏期里的2020暑期档，为什么是腾讯视频领跑？

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　　2020年的剧集暑期档有着很强的复苏感。被疫情极大影响的影视行业和市场处在逐渐恢复中，与此同时，在资本、政策多个维度陷入持续性低潮的行业也逐渐找到了新的方向，这让暑期档里的成功变得更具参考性。

　　作者 | 朱渡己

　　作为主流受众拥有可支配时间最多的时段，暑期档一直都是视频平台和剧集公司争夺的热点。它最能代表行业和市场的新动向，每年的爆款也往往在这个时段产生。

　　和以往不同，2020年的剧集暑期档有着很强的复苏感。受疫情影响，一度停摆的影视行业仍处在逐渐恢复中，今年2月以来，剧集市场有效播放率一路下滑，进入暑期档后才有所回暖，7、8月全网剧集正片有效播放与6月相比增长了10%。

　　和上一年相比，今年的暑期档在内容数量、题材覆盖度等多个方面都有所缩减。与此同时，在更早复工的情况下，这个夏天综艺空前活跃，进一步挤压剧集的市场空间。在这种情况下，今年的暑期档依然诞生了《三十而已》这样的全民爆款，此外，在众多题材中，现实、悬疑突围，受到行业和市场的双重关注，女性议题则作为一种基础表达模型受到广泛关注。

　　包括艺恩、云合数据、德塔文等在内，已经发布的多份专业机构研报中，腾讯视频在流量、口碑、讨论度、造星能力等多个维度全面领跑暑期档，不仅有《三十而已》这样的霸榜爆款，播出剧集的平均成绩也领先其他平台，全网有效播放市占率达到38%左右，为所有平台最高。

　　这个暑期档的复苏不仅仅是疫情下行业的重新启动。用户对内容的需求，平台对内容和模式的理解都已经进入到新的阶段。云合数据发布的《2020暑期档剧综观察》显示，全网剧集有效播放中，网剧占比达到36%，与前两年同期相比份额进一步提升。这一定程度上意味着，平台对剧集内容的理解正成为真正留住用户的杀手锏。

　　受资本、政策等多方面因素影响，在过去很长一段时间里，影视行业处于持续低潮中。无论是行业内部对劣质生产力的主动淘汰，还是平台引导下对新规则的重新梳理，都展现出酝酿中的新生机。

　　在这样的背景下，优质作品是重振信心、梳理新规则的基础，这让暑期档里的成功变得更具参考性。

　　01 | 保持高水位

　　艺恩相关数据显示，《三十而已》、《穿越火线》、《锦绣南歌》3部腾讯视频独播剧集位列剧集播映指数TOP10榜单，多于爱奇艺的2部，优酷和芒果TV的1部，是主要视频平台中上榜最多的。此外，创新悬疑剧《摩天大楼》也进入独播悬疑网剧播映指数TOP5。

　　和一些平台在悬疑、青春等类型上有所专注不同，腾讯视频在多个类型均有涉及，包括都市现实题材的《三十而已》、延伸自全民游戏IP的电竞剧《穿越火线》、悬疑短剧《摩天大楼》等。特别在今年古装剧整体表现一般，大爆款缺失的情况下，《锦绣南歌》进入多个榜单的热度前10，在云合数据发布的榜单中更是成为TOP5中唯一的古装剧。

　　除了实现霸榜的全民爆款《三十而已》，其他剧集在垂直领域同样表现出色。作为热门IP衍生剧，《穿越火线》在艺恩播映指数、用户热度、好评度榜单中均位列第一。

　　视频平台竞争进入存量阶段，用户体量趋近饱和，复购成为比拉新更重要的事情。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾表示，会员的更新续费依靠的是可预期。这意味着相比单个的爆款，能够持续提供水平线以上内容的平台将会有机会获得更具忠诚度的用户。

　　在不久前接受人民日报《大咖有话》采访时，孙忠怀再次提到了腾讯视频内容战略，“先造高原，再推高峰”，在各细分领域，看中整体的平均成功率。

　　这个逻辑看似简单，想要做到却需要付出巨大的努力，不仅需要平台内部有一批深度理解用户和市场，能够守好底线的制片人，还需要与具有专业能力的优质制作公司形成长期稳定的合作关系，最后通过一套系统成熟的内容出品模式和生产机制将二者有机结合。

　　今年暑期档，腾讯视频与柠萌影业、华策克顿、耀客传媒等业内优秀制作公司合作，为用户提供了《三十而已》《锦绣南歌》《穿越火线》等精品剧集。

　　02 | 持续爆款能力

　　不以追求爆款为第一目标的腾讯视频孵化爆款的能力其实很强。

　　2016年以来，剧集领域，腾讯视频几乎每年都会推出2到3部的爆款剧集，不仅包括《如懿传》、《扶摇》、《全职高手》、《庆余年》、《都挺好》这样的全民级爆款，还有《陈情令》这样题材受众相对垂直，但是粘性极高，粉丝极为活跃的爆款。

　　今年暑期档，在略显沉寂的剧集市场中，腾讯视频独播剧《三十而已》成为唯一的全民级爆款。云合数据显示，《三十而已》以累计40亿、集均8964万有效播放领跑2020年暑期档连续剧市场。艺恩数据也显示，该剧累计微博话题阅读量已达417.2亿，且在播映指数、媒体热度、用户热度、观看度等多个榜单中，《三十而已》均位列第一。

　　孙忠怀曾在采访中提及腾讯视频的爆款方法论，在保证平均成功率稳定行业头部水准的情况下充分洞察用户需求，在好苗子上重点投入资源。

　　受市场、政策等或主动或被动的影响，现实主义题材在过去一年受到平台青睐，女性议题则在过去两年成为公共讨论的基础视角之一。2019年，《都挺好》能够成为爆款来源于大众对赡养父母等亲情关系的关注。

　　相比前者强烈的戏剧冲突性，《三十而已》更聚焦“30+”女性的真实生活情境，在其中寻找与用户的情绪共鸣。这也使得，和很多作品的高开低走不同，《三十而已》在播出过程中的讨论度一直处在稳定上升中，播出的前中后期，契合了大众对女性婚姻、工作等话题的关注，在钟晓芹离婚、林有有上线、王漫妮回乡几个关键剧情点都引起了新一波社交媒体讨论。

　　在掀起全民讨论热情的《三十而已》之外，《穿越火线》则展现了腾讯视频在制造圈层爆款上的能力。电竞题材，依托于全民游戏《穿越火线》，强有力的IP联动不仅触发了游戏玩家的情怀，主演鹿晗的出色表现也带来了极高的粉丝活跃度和粘性。

　　艺恩数据显示，《穿越火线》的好评度达到76.3，8分的豆瓣评分也成为同类题材中最高的一部。同时，在官微粉丝、相关微博数、总转发量、总评论量、总点赞量等微博数据上，《穿越火线》均处于前列，超过95%以上的剧集。

　　03 | 推动垂类创新

　　现实题材之外，这个暑期档悬疑题材，特别是悬疑类型短剧受到最多关注。

　　新的行业阶段和用户需求下，走出大IP、流量艺人的迷局，平台和行业都试图在内容方向、排播模式上找到更多创新可能。今年2月，广电总局发布“提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作”的新规，让这种探索有了更多依托。

　　爱奇艺、优酷在今年先后推出了主打悬疑短剧的迷雾剧场和悬疑剧场。腾讯视频每年的平台战略规划中，也会流出一定比例的机会给创新赛道的作品。

　　8月，腾爱优三家主要视频平台分别有《摩天大楼》、《非常目击》、《白色月光》三部悬疑剧上线。在“迷雾剧场”已经诞生爆款《隐秘的角落》，形成品牌效应的情况下，骨朵数据显示，“单打独斗”的《摩天大楼》剧集热度、豆瓣评分都高于同期的两部同类型剧，豆瓣评分达到8.2。

　　定位女性悬疑剧，《摩天大楼》的始发点来源于腾讯视频对用户需求的分析，企鹅影视副总裁、《摩天大楼》总制片人方芳曾经表示，腾讯视频对每一个创新赛道的投入，最终都以为垂类用户提供精细化服务为目标，而《摩天大楼》对女性视角的强调也来源于年轻女性这一视频平台的主要用户群体。

　　在保证较好品相的情况下，借助短剧集的模式，这种创新不仅局限于题材的拓展，也不仅仅是向电影级靠拢的制作水平的提升，还具有更多开创性。在保证紧凑的叙事节奏的同时，《摩天大楼》在结构上大胆创新，采用每两集一个主要人物的章回体结构，并配合讲述视角的不断转换。这种叙事结构的创新和积累，是有机会超越单一类型，在更多题材得到广泛运用，短剧集也将超越单纯的长短定义，找到独属于这一形式的内容特点。

　　同处在并不友善的外部环境中，这个暑期档的情况可能更能体现一个平台的真实价值和真正能力，特定情境下的不同应对也是长期趋势的一个缩影。

　　在平台与制作公司都在积极探索新的内容方向的今天，2020年的暑期档虽然还不是最标准的答案，但也给出了很多有价值的参考，对优质内容的坚持，对用户情绪的感知，以及持续性的有效创新将成就一部作品的成功，也将成就一个平台的成功。

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