观点的力量

　　提到戴维·沃勒斯坦这个人，你可能不会把他当作创新大师。20世纪60年代，他只是古老的Balaban & Katz连锁剧院的一名年轻高管，他整天都在为当时这个处于边缘的行业担心。当时和现在一样，影院的大部分收入并非来自电影票的销售，而是来自咸味爆米花和就着爆米花喝的可乐。沃勒斯坦也和其他人一样，想方设法提升那些高利润部门商品的销量，他尝试过各种传统的营销手段：买一赠一、日场特价等等，不过收效甚微，收益平平。

　　沃勒斯坦心灰意冷，他实在找不到办法让顾客多买一点自己的商品。后来有一天晚上，他灵光乍现：有可能人们想要更多的爆米花，只是不愿意被别人看到自己吃掉了两包;或许他们担心买两包会让别人觉得他们太贪吃了。

　　沃勒斯坦觉得，如果能找到一种方法，让人们不再对买两包爆米花产生罪恶感，那么收益一定能得到提升。其实很简单，只消提供大袋装。因此，沃勒斯坦在影院引进了一种全新的爆米花包装：特大号。效果令他惊讶，不仅爆米花的销量一路飙升，就连其他高收益商品的销量也被带动起来，比如可乐。

　　沃勒斯坦发现了现今食品界最基本的规则：如果你能提供“超大份”的食物，那么人们会很乐意吃下它们。在《圣经》里，暴食是一种罪恶，但是很显然，人们认为餐厅的菜单具有更高的权威，如果餐厅供应了8勺分量的香蕉拼盘，就证明它是合理的。

　　经济学家写了大量学术论文，他们通常默认人类的行为是以理性为前提的，而实际上，每个人的行为都难以捉摸。沃勒斯坦发现了现实中人类行为的真谛。那么，食品界最后授予沃勒斯坦一个表彰他新想法的奖杯，并采用他的策略了吗？没有。

　　沃勒斯坦售卖零食的方法代表了一种对食品行业更高层面的提升，尽管在今天看来收效显而易见，但在当时的確是反主流的。20世纪60年代，人们认为吃掉大份儿食物的人是不怎么有吸引力的，而决策者也不会接纳这种“助推”销量的办法，因为这样可能会改变一种状况，即人们必须第二次购买一件商品这件事本身会阻碍他们放纵消费。此外，许多食品行业的决策者都认为，更大包装的食物等同于打折，传统观念告诉他们，这会损害他们品牌的形象，这样做相当于告诉人们他们的商品品质不够好。因此，沃勒斯坦的新想法在其他地方并没有被采纳。

　　在20世纪70年代中期沃勒斯坦进入麦当劳公司时，环境仍没有什么改变，他无法说服公司创始人雷·克拉克先生推出更大份的薯条。克拉克先生说：“如果人们想吃更多的薯条，他们会买上两包。”麦当劳一直坚持这样的理念，不过到了1990年，他们不得不采纳了“大份儿”策略。那时，所谓的“超大份”已经成为人们的新认知。但是，相较于物理学家接纳相对论的速度，食品行业的人显然花费了更长的时间才认可了人类贪食的本性。看来，人们的思维方式变了，再接受“以大分量为标准”的思维框架就容易了。就像有了创制巧克力曲奇饼干的想法，这种食品自然而然就会被做出来一样。

　　（若 林摘自中信出版集团《弹性》一书，袁粒铭图）