《人民的选择》读后感锦集

　　《人民的选择》是一本由保罗·F·拉扎斯菲尔德著作，中国人民大学出版社出版的160图书，本书定价：39.80元，页数：2012-6，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《人民的选择》精选点评：

　　●传播学研究的经典之作，贡献在于固定样本法和传播效果有限性，做实证研究的话很具有参考意义和指导性

　　●和咩咩的美好回忆。

　　●我觉得很有趣的一点是，选战中竞选人的心理都是一样的，我要不断的演讲拉票赢得竞选。而公民们投出自己的选票却是各有各的原因，真正为了国家利益考虑的人的选票，和从众心理投出的选票，或者等等琐碎的原因，其价值却是相当的，然而前者凤毛麟角，后者俯拾皆是。

　　●美国总统选举传播研究和量化研究方法的典范。

　　●提出的观念今天依旧有借鉴意义，如果只想了解理论，只看后几章节即可。

　　●要向人家学习啊，如此系统、细致的思考方式。//政治宣传只是让你越来越明确自己的政治既有倾向。

　　●从实际操作剖析传播学研究方法，倾向于实际案例的具体分析

　　●提出正确的问题，要比正确的解决错误的问题更重要。既有政治倾向，ses，宗教，地区，兴趣，人际，意见领袖，性别，二级流动，选择性注意，刻版印象，倒戈。比教材写的更详细，也更有趣。好想知道1944年罗斯福连任第四任的时候有什么新的看法。

　　●为了搞清楚二级传播理论原本的意义而读的。基本是一本研究成果报告，对外专业人而言有点艰难，可以一阅。

　　●“归根结底，没有哪种媒介比人更能打动其他人。拥有更热情的支持者和通过专业的方式动员草根支持的一方有更大的获胜机会。”

　　《人民的选择》读后感(一)：关于拉扎斯菲尔德

　　拉扎斯菲尔德自称是个数学家，这为他游刃有余于各个社会学科之间提供了方法论上的支撑。

　　搞学术也要为生计问题发愁，他摸索出了自己的一套差强人意的市场化方法：办研究所（局），放下身段为企业提供类似洗发水、牙膏的消费品的市场调研。在基金会和政府赞助尚不完全通行的年代，这套做法被很多人所效仿，直至今日仍有此例。

　　他的广播项目研究正赶在点儿上，合乎时宜。

　　拉扎斯菲尔德经历了20世纪20年代的维也纳时期，“那时这是一座知识顶峰，政治学、精神分析学和马克思主义融合在了一起”，作为一个知识分子，这份经历很有价值。

　　《人民的选择》读后感(二)：拉扎斯菲尔德的幸运?

　　从作为“工具制造者”的才能、随走随出的概念化能力，到引导结论转向的敏锐嗅觉，你说，“意见领袖”和“两级传播”的意外收获怎么就出现在拉扎斯菲尔德身上呢？且向那些诟病社会科学研究一无是处的外星人证明一次，social research还真是项需要天赋和功底的活儿。根据郭建斌老师撰写的导读，浓缩再浓缩，得如下骨架：

　　【Research Questions】

　　副标题“在总统竞选运动中选民是如何做出决定的”清楚地点明了拉扎斯菲尔德等人的问题。从这一问题以及拉扎斯菲尔德等人对于研究现状的种种质疑来看，在1940年伊利调查中他们关注的是影响选民投票的因素，而这些因素，应该从对一个固定对象的完整的选举过程的调查来考察。

　　围绕全书三个核心问题，我们可以更好理解本书的内容:

　　1. 选民具有什么样的自然、社会属性？（Ch. 3,4,5,6）

　　2. 在选举过程中哪些人的态度（或行为）发生了改变？(Ch. 7)

　　3. 引起选民态度（或行为）行为发生变化的原因是什么？(The rest)

　　【Method】

　　1. 为什么选择伊利县

　　“伊利足够小以致能够对访问对象进行更严密的监督；因为伊利具有相对较小的区域性的特点；因为伊利不被任何大的城市中心支配；还因为，在20世纪以来的近40年的每次总统选举中，伊利的情况与全国的投票倾向没有大的偏离； 因为美国生活的多样化，不可能有“典型的美国县”的情况发生。但也不能说伊利不是一个美国北部或西部类似区域的代表。”

　　这一做法后来成为传播研究中的“哥伦比亚学派”的一种定量研究的方法类型，即“主要在一个有代表性的系统中收集资料”，而“不那么关注将其从一个随机抽样中得到的发现推广到大批人口中去”。

　　2. 如何选取样本？

　　由受过训练的当地访员按照四分之一的比例确定了若干个家庭作为一级样本，由此选择了大约3000人作为全县总人口的代表，这些样本在年龄、性别、住所、电话和汽车拥有、出生地等方面与与全县总体情况相似。

　　3.如何设计分组？

　　均分四组，其中三组为控制组，在7月、8月、10月分别只访问一次。这个三个时间有讲究：7月份的访问介于共和党大会已经召开民主党大会举行之前，8月份的访问是在两党大会均已召开之后，10月份是在选举即将开始之前。第四个小组即PANEL，5-7月共访问7次，这样做的目的是要检验重复访问是否会对被访者造成影响。 　

　　【Analysis】

　　拉式的团队发现，在激活（Activation）、强化（Reinforcement）、转变（Conversion）以及总体效果（Over-All Effect）等方面大众传媒均未表现出对选民行为的强效果， 那么，促使选民改变态度（或行为）的原因，是否就应该在人际传播的层面上？这才有了伊利调查的一个最重要的发现——人际影响。 　

　　【Findings】

　　“意见领袖”（Opinion Leader）

　　“两级传播”（The Two-Step Flow of Communication）

　　【Comments】

　　洛厄里和德弗勒将此书的贡献归纳为四个方面：

　　1. 它向我们展示了一个创造性的调查设计是如何应用于纵向研究的；

　　2. 它深入考察了总统竞选中媒体的政治宣传所起的作用；

　　3. 媒介影响并非无所不能，能完全直接地改变无助的受众，相反，它们的效果是有限的；

　　4. “二级传播”激发了新一代研究者们的想象力

　　《人民的选择》读后感(三)：《人民的选择》读书笔记

　　本书以1940年的美国总统大选为分析案例，试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下，选民如何做出投票的选择。研究选取伊利诺伊县的选民作为固定样本，对他们进行了多次重复调查研究。并在研究中拉扎斯菲尔德等人提出了 “既有政治倾向假说”、“选择性接触假说”、“意见领袖”和“两级传播”理论。

　　关于作者：

　　主要作者保罗.拉扎斯菲尔德，施拉姆在《美国传播研究的开端》一书中用“市场调查”一词来形容他的早期事业，年轻聪明的拉扎斯菲尔德在维也纳完成了数学专业的学习，这为他今后从事定量分析打下了坚实的基础。1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始，到 1937年在美国进行的“广播研究项目”,使得拉扎斯菲尔德开始接触媒介效果的研究，以上种种都使得他能够出色的完成1940年美国大选的研究。

　　关于大选：

　　1940年的美国大选是值得关注的，究竟谁能够领导美国人民走出战争和经济危机的阴影？就在人们以为共和党新人托马斯.杜威即将成为总统候选人之时，脱离民主党加入共和党的威尔基却突出重围。而民主党这边却推出了一个更加让人吃惊的候选人——已经连任两届的罗斯福。自开国总统华盛顿以来，美国总统的任期没有超过两届的，在人们以为罗斯福退休之际他却赫然出现在候选人名列之中，使得此次大选戏剧性十足。

　　全书可分为三个部分：

　　一、 样本特点及背景信息介绍（1至4章）

　　本书的前四章主要介绍了俄亥俄州伊利县的经济政治状况，并分析了该县共和党和民主党两党人的经济、教育、宗教、年龄、政治倾向等方面的个人特征。第四章中分析介绍了两党的意识形态差异。

　　二、 “选民在大选中的行为模式”（5章至12章）

　　第五章从两个提问：“是否对大选感兴趣？谁对大选感兴趣？”来展开分析，并详细探讨了最高参与度（意见领袖）与最低参与度（不投票者）这两个不同群体的特征。第六章从对选举的兴趣与选民多重压力角度来论述了造成选民最后决定时刻不同的原因。第七章中详细分析了在大选期间发生转变的这部分选民的特征。第八至十二章，选举宣传对于选民行为的影响，将其影响总结为三种：激活、加强、倒戈（8%）。研究者发现“选战宣传产生的一个主要影响是对选民的投票行为根本没有产生明显的影响”，倒戈的仅仅占很小一部分，这一发现打破了传播效果魔弹论说法，推动传播效果研究进入有限效果时代。

　　三、 大众媒介内容及群体影响（13章至16章）

　　在“选民被告知了什么”描述了1940年大选期间报纸、广播、杂志中有关大选的相关内容的特点。14章比较了广播和印刷媒介之间的不同。而15、16章的内容则从群体的角度来研究了大选信息的流动，提出了“两级流动理论”，发现了群体在传播中的作用，但并未做出深入的探讨。

　　对传播学的贡献

　　拉扎斯菲尔德被施拉姆称为传播学的四大奠基人之一，1940年美国大选的研究主要是试图来分析媒介的宣传效果。本书在传播学中的主要的贡献有以下几种：

　　1、 开启了有限效果论时代

　　20世纪初至30年代末，世界大战的心理战、“火星人入侵地球”等现象使得学者们认为受众如同靶子一击即中，“魔弹论”成为传播效果研究中的普遍观点。直到拉扎斯菲尔德1940年大选研究的公布，人们发现受众并非是“一击即中”的，反而是十分“顽固”的，选战宣传对受众的影响几乎为零。

　　2、 意见领袖与两级传播理论

　　意外的是，此次研究发现了在意见信息流中十分重要的一环——意见领袖，研究者们用两个巧妙的问题：“近期，您试图劝服过某人接受自己的政治观点吗？”“近期，有没有人在政治问题上向您征求建议？”来确定哪个人可以被确立为意见领袖。文中提到，意见领袖同社区章的社会名流、最富有者和公民领袖并不是一回事。

　　关于两级流动的描述则被放置在本书的末篇中，意见领袖有一个特点就是绝对是一个对选战有深厚兴趣的人，这一兴趣又会带动他/她积极地去搜集选战相关信息。书中提到“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”大众传播流使得信息进入了意见领袖之中，再经由人际传播网络使得信息得以扩散。其中有一个标题“人际交往的无目的性”十分有趣，提及一个服务员小姐选择接受一位顾客的政治观点的原因是这位顾客并未带有目的向她来讲述自己的观点（与目的性极强的宣传全然不同），正是这种漫不经心才使得这位店员放下戒心，被观点本身所说服。

　　3、 研究方法

　　序言中作者就已经提起关于本书的研究方法以及一些问题，研究采取固定样本进行调查，为了保证客观性，使得研究结果不因调查本身而受到影响，将研究对象分为一个固定样本组与三个控制组。拉扎斯菲尔德对传播学的研究方法作出了重要贡献，被称为传播学研究的“工具制作者”。他通过不断改进抽样调查技术和量化分析方法，为传播学赢得了来自其他科学的尊重。

　　一些思考：

　　研究者进行这项调查之时仍然处于一个“魔弹论”的环境之中，他们或许只是想要去探讨大众媒介如何来影响人们的选择，在何种程度上影响？得出结论却是受众完全不受影响。从“消极的受众”转变到“顽固的受众”，受众的主体性被“发现”，作为本书的后续研究，拉扎斯菲尔德与学生卡兹一起就受众的主体性展开研究，提出四个影响大众媒介传播效果的四个“中介因素”：选择性接触机制、媒介本身的特性、讯息内容、受众本身的性质。

　　那么这种主体性是存在于每一个个体之中吗？抑或是主体性是就群体而言的呢？本书第七章：转变的类型对在选战期间左右摇摆的选民进行了分析，尽管这部分人并不多，但研究者用了“易变”这样的词语来形容这一群人。他们是对选战不积极的，是犹豫不决没有定见的一群人，是消极的受众。然而当他们成为了群体的一员，这种“消极”就可以被“积极有定见”的群体掩饰掉，本书中所提及的“从众现象”就可以看作是群体的主体性的一种彰显。再来看书中一再提到的年轻一代遵循“祖上规矩”的现象，“我选择共和党，因为我的父亲、爷爷都选择了共和党……”，家族的传统成为了人们投出其选票的理由，个人的主体性就掩盖在了以家族为单位的群体的主体性之中。当然有人会选择挣脱家族传统，但却会受到来自家族成员的压力，这也是书中提到的那些延后其最后决定时刻的人们所受到的压力之一。有趣的是，罗斯福自己也可以算是一个挣脱家族传统的人。1910年，罗斯福以民主党人的身份开始涉足政界。当他把这个决定告诉身为共和党人的总统堂哥大罗斯福之时，对方怒而骂道：“你这个卑鄙的小兔崽子！你这个叛徒……”，他也同样遭受了来自家族的压力。

　　《人民的选择》读后感(四)：传播学经典重读：“人民的选择”与想要的现实

　　开篇前先引用一句尤里乌斯·凯撒的名言。在我看来，这句话很形象地描述了这本书想要传达的中心要旨：

人不管是谁都无法看清现实中的一切，大多数人只希望看到自己想看到和想要的现实而已。

1.先说点理论的

　　这本书给我最大的启发是，注意力的选择性可以导致传播的选择性。

　　针对1940年总统大选期间俄亥俄州伊利县选民们，拉扎斯菲尔德和他的团队通过反复访问的办法，研究了选民的选举态度及其变化。与其他注重选举结果预测的研究不同，这本书重点是要研究哪些因素会最终影响选民的选举态度和最终决策，并对此次选战宣传的效果进行了评估。

　　拉扎斯菲尔德颠覆了一种观点，即选战宣传的核心目的在于说服那些不清楚个人决策、对选战不感兴趣的选民，或者让原本支持民主党的选民倒戈支持共和党（抑或反向）。实际上，兴趣决定了注意力，注意力决定了媒介接触的不同程度，人们会不自觉地接触那些符合自己兴趣的媒体信息，并愿意受到这些信息的影响，强化自己的观点；至于那些对选战不感兴趣的选民，他们没有足够的意愿去接触媒体，也没有动力在选举中做出“谨慎、理性、自由”的决定。

　　相反，除了在多个条件同时满足的情况下实现选民的“倒戈”效果，选战宣传的作用主要体现于那些拥有潜在倾向的选民身上，这些选民会选择性地接触支持己方观点的媒体——已经知道自己倾向的选民会在媒体接触过程中不断“增强”自身的选举兴趣和观点态度；尚未明确倾向的则会在媒体接触过程中“激活”这些固有的倾向。

　　潜在倾向或许是影响最终选举结果最直接的因素，它由党派间的不同属性，以及选民个人的特征决定，与通过媒介的选战宣传无关。在1940年美国的语境下，来自农村、信仰新教、年龄较大、比较富有的选民的潜在倾向是共和党，来自城市、信仰天主教、年龄较小、收入较低的选民则倾向于民主党。满足多重因素的选民——例如一个住在农村、从事玉米种植的55岁新教徒选民——往往会越早地意识到自己的既有倾向，对选举产生更浓厚的兴趣，对自己支持的政党呈现出更强烈的忠诚。那些拥有“多重身份之困“的选民——例如一个住在农村、从事玉米种植的25岁天主教选民——就户会在两党之间摇摆，对影响潜在倾向的各种因素进行排序和选择。在理想状态下，这些选民应该听取来自民主党和共和党两方媒体的声音，更加理性和谨慎地做出决定；可事实上，这些人对选举的兴趣很低，也没有足够的动力来听取媒体意见，要么在选举前夕随机的做出决定，要么就干脆不投票。

　　此外，人们的决策还趋向于一种同质性。首先，一些不明确个人倾向的选民，会通过舆论环境预测选举胜负，把票投给自己认为的赢家；其次，不同于人们通过报纸和收音机获取信息的假设，信息传播存在着一种“两级传播流”，那些更多接触大众媒介并愿意和他人分享的意见领袖们具有中介大众媒介和群体中其他人的功能。意见领袖常常是既有潜在倾向最明确、对选举最感兴趣的选民，他们会把自己掌握的信息和选举中的态度传播给其他人，与这些意见领袖潜在倾向相同的选民也会跟随意见领袖的脚步，强化和激活自己的倾向。总之，无论是由于自身因素，还是选情预测、意见领袖和其他随机性外部事件，带有不同倾向的群体会逐渐形成，这些群体各自接触着全然不同的媒体，犹如巨大的磁场，吸附起同类的个体。最终，群体内将越来越趋于同质，群体间则越来越趋于对立。

　　适当地说一点我的“形而上”理解。这本书对媒介传播效果的话题提出了一个很有启发性的思考：在人与媒介方面，人还是第一性的，媒介是第二性的。也就是说，并不是媒介直接影响人；而是人会首先因为自己的个人状况和兴趣来选择性地使用媒介，媒介反过来再对人施加影响。这也就是拉扎斯菲尔德的理论被称为“有限效果论”而不是”弱效果论“的原因：不是说媒介影响人的效果减弱了，而是需要首先依照受众的情况，再去产生效果。再换句话讲，信息传播是具有选择性的。

2. 再说点背景的

　　这本书的诞生，有着非常特殊的背景。结合这些背景的描述，读者应该能更好地理解这本书所要讲的内容，同时从这本书里提取有助于当下的经验教训。

　　从时间维度讲，1940年的美国又属于政治生态格局变革的前夜。1929-1933年的大萧条严重影响了美国长期以来所坚持的自由市场经济体系，紧随其后的罗斯福新政动用了很多政府调控的手段，政府的作用得到了极大的扩展；美国的国家实力又因为欧洲的长期萧条和战争疑云而相对增加。经济领域的结构性变化带来了政治生态的变局，一系列诸如“继续国内优先还是参与乃至领导国际事务”的问题随之产生，民主共和两党的政策主张和选举票仓也正在悄然发生变化。1940年正处于传统格局的晚期和格局巨变的前夕，很多选民仍处于摇摆状态，因此选战宣传十分关键。

　　从媒体发展讲，1940年的美国进入了一个媒体相对丰富的年代。不仅报纸和广播极为流行，还涌现了杂志这类更具深度和针对性的读物，以及电视等全新的媒体形式。媒体相对的“供给过剩”，使得公众可以更充分地在各类媒体之间做出选择。另外，由于媒体的丰富和当时政治的需要，宣传在西方世界大行其道，各国都需要通过宣传提振本国公众的信心，也涌现出了像拉扎斯菲尔德这样对于选战的直接研究。

　　从选战的情况讲，在1940年选战中，两党重点采取的策略主要是“自说自话”，在自己的体系框架内，重点阐述本方的立场观点，比较少地驳斥对方的漏洞。

　　就理论和研究本身的发展史而言，1940年恰好处于社会科学研究的一个黄金阶段：

　　首先是理论视角和方法论的成熟，研究者可以通过规范化的操作流程，通过统计手段呈现某个群体在年龄、选举态度、社会经济水平等各类指标上的倾向与分布。

　　其次是当时的社会背景对于此类研究的鼓励。《人民的选择》公开研究了宣传的效果，这在后世美国的语境里是极为难得的（虽然宣传一直广泛的存在于美国的各个角落）。也正是在当时的社会背景下，研究适当突破了美国舆论中“媒体应该秉承中立真实的原则，传递的信息应当是客观中立的”这一类“应然”的限制，转而聚焦“开展怎样的选战宣传策略更优”这类更加“实然”的问题，提出更加明确和更具实操性的选战策略。

　　最后，伴随着各方面的积累，社会科学正好在这个时期进入了“开花结果”的阶段，各种零散的研究开始聚合在一起，形成更具体系化和解释力的理论。与此同时，随着媒介的不断丰富，一系列全新的社会现象也随之产生，一门重点研究媒介现象与媒介效果的学科——传播学(Communication)——也逐渐在这个过程中产生。尽管拉扎斯菲尔德的主要兴趣领域是在社会学和政治学，但传播学依然将拉扎斯菲尔德视作给传播学“开宗立派”的重要学者之一。

　　回到这本书。在这样的背景之下，“传播效果”、“媒介说服”或者“宣传”一类的词汇对于作者或者评价这本书而言并不具有太大的意义，更多还是要看这本书在理论观点和选战策略方面是否具有启发性。因此对我来说，这本书虽然在理论方面有极大地贡献，但更关键的目标还在于实践。

　　这本书恰恰也道破了选战之类传播行动的一个关键点：重要的不是直接去说服，因为无法强迫原本不感兴趣的受众提升了解信息的兴趣并迅速获得足够的认知。相反地，传播活动类似于一种“催产术”，重要的是强化和激活那些可能认同己方观点的受众；或者换句话讲，是要让受众相信，自己的决策是在传播活动的帮助下，通过自己的“思考”所获得的。

　　具体到总统大选，这本书认为合适的选举策略在于面向潜在支持己方的选民，针对这些选民的不同属性可以传播不同属性的信息（例如本书提到，威尔基在选战中向富人塑造了自己值得信赖、可以保护他们利益的形象，向中产展现了自己突出的能力，向穷人强调了自己的励志和奋斗史），但核心目的就是要不断强化己方观点的牢固性。

　　“告诉他（她）想看到和想要的现实吧。”

3. 一点点引申

“利用冷冰冰的、符合逻辑的理性，你能证明你想要的任何结论——只要你选取一套适当的公设。我们有我们的，小可爱则另有一套……公设建立于假设之上，而且靠信心来支持，宇宙间没有任何东西摇撼得了。”

　　这是科幻小说巨匠阿西莫夫写在《我，机器人》里的一段话。在我看来，这段话与《人民的选择》想要传递的核心观点也是一样的：与其借助分析、推理和判断本身形成看似理性的结论，不如通过反复强调的办法，激活并建立起一套人们认可的方法体系。

　　举个简单的栗子，学习数学的同学在入门的时候经常会遇到一个“魔法”——证明0.9的无限循环等于1。这个结论的核心是运用了极限思想：在0.9的无限循环和1之间插入不进去任何一个数字，因此他们只能是相等的。在极限这套定义的规则内，这个结论是无懈可击的；然而，如果有人并不认可这个极限的规则，比如某人强烈相信相等就必须包括形式和本质两个方面，那么这个结论对他而言并不具有说服力。

　　与上面这个栗子同理的，在选战的过程中，最关键的是要建立起类似“极限思想“这样的公设，并且通过反复的强调，让潜在会相信他们的人最终建立起对于这套公设的信心。至于那些原本就认可“相等包括形式和本质两方面”这套公设的人，就很难通过传播的手段改变他们的观点了，因为极限思想并不是这些人“想要的现实”，他们甚至不会去接触那些散播“极限思想”的媒体。

　　进一步讲，从优先级别上看，公设是高于具体的信息呈现和推理过程的。这句话说得通俗点就是，对于一个群体而言，共同信念非常重要，除非有根本性的冲击，否则群体内的人们会根据情况选择性地挑选信息，根据自己想要的现实形成利于本方的推理，在认知上逐渐增加认可度，群体内也将越来越趋于同质。

　　总之，是不是还有那么些道理呢。

4. 最后的一点总结

　　如上，这篇书评从各个角度重申了这本书“传播具有选择性”的核心观点。

　　从现实主义的角度讲，这是具体传播中非常有效的关键点，也是传播活动中应考虑使用的重要策略。

　　如果更升华一个层次而言，这篇书评可以作为本篇一开始所引用尤里乌斯·凯撒名言的脚注。没有办法，包括我在哪的不少人，的确只希望看到自己想看到和想要的现实，不想要真正的现实出现在自己眼前。我们宁愿主动或被动地忽略掉一些客观存在的事实，转而构建出一个满足自己想法的现实，并活在这个现实里。

　　很多传播活动也恰恰是抓住了这个心理。

　　当然，这篇书评显然无意这样做了，不然字数也不会这么多。（雾

　　anyway，想要看清一切甚至在此基础上做出抉择，那的确是件太过艰难的事。与诸君共勉吧。

5. 后记：再多说一句

　　以激活那些具有潜在倾向的选民为例，这本书给出了激活他们既有倾向的四个阶段：

　　（1）吸引和唤起注意力。

　　（2）兴趣增大导致接触增多。随着注意力的增加，人们开始了解与选战相关的信息，并对那些符合自己既有倾向的信息产生兴趣，兴趣和注意力之间产生了上升的循环，对媒体信息的接触也不断增加。

　　（3）潜在倾向的唤起。随着接触媒体信息的进一步增加，人们开始进行媒体选择，他们会更加倾向于那些符合自己潜在倾向的信息，并愿意受到这些媒介的影响。渐渐地，人们的潜在倾向被唤起了。

　　（4）人们最终确认了自己的倾向，并做好了投票准备。

　　毫无疑问，从传播的难度、成本或者收益上讲，显然是(3)>(2)>(1)。可以把他们提炼成传播的上策、中策和下策。

　　上策：从根本上构筑一个潜在受众会接受、认可和相信的内容体系，这个体系可以强化人们对自己潜在倾向的认可，愿意受到这些内容的影响，并且在激发这个潜在倾向之后逐步实现对该内容下各个观点的全方位认可。但显然，这个策略需要巨量的资金投入，需要传播者具备最顶尖的技能，还需要借助话语权和意见领袖的力量，甚至得寻找合适的机遇和足够的传播素材。

　　中策：建构起一个潜在受众会感兴趣的话题，人们有兴趣不断接触来自这个话题的信息。这个策略可以概括成一个关键词叫“投其所好”。代入感、接近性和易于讨论性往往是形成话题的关键。经验而论，如果投入的资源足够且各方面资源配置都到位的话，话题都能够建立起来；但最后到底“火不火”，还得看时机。

　　下策：通过一系列举措吸引和唤起潜在受众的注意力。这个策略要求信息必须足够“反常”，因为寻常事物是很难调动起注意力的。这个策略的成本最低，可以多次反复运用到传播活动里，但取得的效果往往比较有限——人们可能会突然集中注意力到这个对象上，但如果不符合自己的既有倾向，注意力就会很快地消散。因此，这个策略也带有些试探的意味，看看已有的传播策略，到底能激发起哪一类人长期和有效的关注。

　　当然还有一个比上述策略都高明许多的“超级大招”：从根本上改变人们想看到的现实。实现这个策略可能有三个办法，第一是彻底把构成既有倾向的各个因素打乱重组（给“中产阶级”另起名叫“社会中间派”），第二是构建起一个截然不同的新群体、新标准（改变以前单一的收入标准，用社会资本和经济资本结合的办法划分“中产阶级”），第三是干脆改变人们的自我感觉，构造出一个虚假的群体认同（让本来属于“中产阶级”的人觉得自己是“上层阶级”）。

　　当然，关于这个大招的具体操作，这就不在这篇书评的讨论范围了。