21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”经典读后感有感

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》是一本由[美] 艾·里斯（Al Ries ） / [美]劳拉·里斯（La著作，机械工业出版社出版的精装图书，本书定价：99元，页数：280，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》精选点评：

　　●定位讨论的就是如何在最短时间内占据用户心智，所以这类讲营销的书能不能在最短时间内把该讲的东西讲清楚其实也很重要。核心概念讲的定位原则很清楚，是不是新瓶装旧酒不好说，不过篇幅上略微啰嗦。整体还是值得一读的。

　　●整本书重复比较多，观点就是最后两章中的七个点，前面都是一些解释，看看还行。对平时的实用性不大，主要长知识为主，可以一看。

　　●探索商业世界的发展，在某些方面看，也是探索自身心智的秘密

　　●本书最大的bug大概就是对核心观点“品类”的界定非常含糊，但这会影响到启动新品牌的决策。（可能让我存疑的就是米家生态链的案例）另外，战略定力真的太难了，我看多数管理者压根做不到

　　●定位系列里装帧最好看的一本竟然是最水的……

　　●全书讲来讲去就表达一个观点：企业在延长品类产品线后如果不换品类名称，继续用母公司名称会死的很惨！ 我以为会有一个系统，几个原则，搞来搞去就是一本蹭 定位流量的书

　　●十几年前看《定位》十分惊艳，字字珠玑。《新定位》第一时间买了。以为有一些新的见解，很遗憾，没有。

　　●读MBA时第一次接触Marketing的STP。读这本Kevin老师硬借给我的书，算是第一次仔细研究positioning。正赶上公司在讨论是否要拓展业务线，以及新的业务线如何定位，这本书还是很有启发的。比较认可多品牌策略。

　　●论证归因非常没有逻辑，但书中提出的原则的可能是对的，需要多做延伸阅读读、多从现实案例中思考，辩证地看待

　　●太简单了。说的是有道理 但不够深入。可以认为是这家公司的推广文案

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(一)：有价值，但需脱水

　　基本上核心思想和之前的定位内容相差不大。浓缩起来就是：1. 先定有空间的品类-》2. 在其中树立第一或者第二的品牌-〉3. 不同的品类采用不同的品牌，尽量避免品牌延伸。以上是品牌和品类定义原则。

　　背后的目标是让你的品牌在用户的大脑中留下一个清晰的，难以取代的位置，因为绝大部分消费者是感性决策，当你的定位和他决策时的需求场景相近时候，本能就会想起你的品牌。 所谓其它全球化，城市化的论述，对于操作层面来讲价值不大。书里用了大量例子来阐述简单的原则，但是犯了几个明显错误 ：

　　1 无限夸大一个产品的成败来源于定位错误或者品牌错误，最明显的一个将iPhone的成功归结于品类和品牌，完全没有提其在设计和研发超越时代的前瞻性，此乃hindsight bias 。

　　2. 罗列品牌延伸的灾难，进而断言所有的品牌延伸的品牌都是失败，完全没提virgin集团的成功，此乃survival bias。

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(二)：《21世纪的定位》读书笔记1-4章

　　整体来看该书分别从 1、进入21世纪以来的商业环境变迁； 2、伴随而来的新品类机会以及新的竞争思维； 3、如何从战术上面强化定位、推动品牌向前发展三大角度来阐述21世纪的定位原则与最新实践方法。最后基于以上总结出20世纪与21世纪不同的七大定位原则。

　　除书中的正文内容外，前言部分值得关注和思考，尤其是为企业提供服务的B2B类型的公司。

　　在最开始的前言部分，里斯老先生特别回顾了定位的由来，以及最开始自己是如何通过持续公关的方式，从一家普通广告公司成长为一家战略定位咨询公司（这里不具体介绍，可翻看具体书籍）。 因书中内容覆盖范围较广，在特定模块的信息丰富度方面有一定欠缺（例如在互联网以及超级技术方面），部分内容有些重复全球化和城市化这两章节，如竞争和二元性这两章）。 仍需结合其他强化。

　　以下是第一到第四章的书评：

　　1、全球化、城市化带来的商业环境变迁 该模块从全球化、城市化、互联网带来的品类聚焦机会。 在面对全球市场或者更大的市场方面，里斯先生提出企业需要面临的三项重要原则。

　　其一：你需要更聚焦，你不能把企业现有的所有产品拿到国际市场去竞争。你需要依靠更加专业化的产品。你不能像大多数日本电子企业如索尼、松下那样，试图用一个品牌覆盖更多的产品，在更大的美国或者中国市场参与竞争。

　　以一个我们都很熟悉的场景为例，从农村到乡镇再到三四线城市、再到一二线城市，我们会发现随着市场的越来越大，出现越来越多分工更明确的行业如餐饮、超市、服装等。 以衣服为例，在大多数普通的农村乡镇商店，可能会陈列各种风格的衣服。但如果你想要买特定要求更高的产品如更好看的衣服或者特定场景使用的时候，你可能需要到市里购买（那里选择更多）。在农村市场经营服装店和在大城市需要不同的思维，随着市场的扩大，你需要更聚焦，才能够在大市场通过满足特定人群的需求获取一定的市场份额。 其二：在进军全球市场之前，在你所在的品类（或者更细分的类别）成为领导者，并且向外宣传；你需要尽可能的宣传你在国内市场的领先位置。在特定国家市场的领先位置，往往能给潜在用户带来更加安全、更加放心的选择（尤其是那些需要考虑多种因素才能购买的产品或者服务）。以手机行业为例，Iphone在美国受欢迎的程度，能够轻松的传递到国内市场。小米手机在国内低价手机领域赢得一部分市场份额，凭借其所倡导的性价比在印度这个“新市场”表现不俗。最新消息显示2019年第一季度小米，领先三星成为印度最大的智能手机品牌。 其三：国家本身的认知，里斯强调每个国家都有不同的认知。这里具体为产业或者行业认知。例如汽车领域，德国认知更强；瑞士在银行和手表方面认知更强；法国以服装与化妆品认知更强等等。类似的现象不只在国际市场，针对中国整个大市场，在某些产业方面，不同省份仍有比较大的认知差异。如在饮食方面：提到火锅很多人可能首先想到的是重庆火锅，提到早茶、肠粉，很多人可能会想到广州、香港。提到饺子，很多人可能更倾向东北水饺。书中以在美国市场经营的熊猫中式快餐为例，在很大程度上借助中式这一来自中国的强大认知快速做强。同样你如果想开一个火锅店，做重庆火锅或许是个不错的选择（重庆以外的市场，尤其是当地没有重庆火锅品牌）。

　　全球化对于企业来说是一个更大的市场，这块对于大企业来说比较实用。对于更多中小企业来说，更需要把握的是城市化带来的品类分化机会、如何在本土市场（或者更小的市场内做强做大）,在面向更大的市场方面，如更大的城市、省份、整个中国，以及互联网所带来的各种新兴品类的拓展和挖掘方面。以上原则仍然非常适用。 2、互联网带来的商业环境变迁

　　第三章超级技术提到20世纪最重要的两项科技发明：个人电脑和互联网，它们的组合在很大程度上为全球化提供了更大的推力。并提供了诸如苹果公司、Facebook、Amazon、Google等企业崛起的关键点，以及云存储、云计算、区块链等新兴技术下的成功之道。并指出在21世纪的新技术面前，要想成功不能只是单纯的依靠更好的产品或者服务，你需要更好的定位战略。成为品类第一，成为第一个进入用户心智的品类第一是在超级技术时代成功的关键法则。

　　第四章再次提到互联网，从互联网对媒体带来的影响给企业带来前所未有的传播新工具（如博客、facebook、Twitter等）。以及诸多案例如IBM、SAAS版CRM Salesforce等新品类带来的品类机会。

　　在这章通过以亚马逊（互联网电商）和沃尔玛（线下零售)做对比,指出企业如何打造线上品牌。这其中也有个人不太认可的观点，如书中所提的案例太阳镜品牌Warby Parker以比传统太阳眼镜更便宜的价格在网上获得成功之后，开设线下连锁店。结合真实的实践，随着线上线下逐步统一、融合的前提下，企业可以适度的开设线下店（体验店、旗舰店）。线上品牌到底应不应该、需不需要开设线下渠道，我想还是一个值得探讨的问题。 里斯老先生提到：”21世纪的全球化、城市化、超级技术以及互联网正在破坏一些传统企业如通用电气、IBM。”

　　个人认为互联网以及超级技术并没有破坏哪家企业，而是为不同的企业提供了在商业模式、业务模式、销售模式、传播模式上的便利，去改善优化企业。

　　如果说互联网是一种公共资源，那么在互联网面前，大致可分三类企业：一类是纯度较高的互联网企业如Google、百度、腾讯等业务高度数据化、网络化的企业，他们的业务大多是处理信息、沟通交流等业务，因互联网的存在而存在，这类企业起步往往比较早。一类是电商平台类企业如亚马逊、阿里巴巴、京东等，他们建立平台，链接消费者与生产厂家，他们承担的角色是一个连接者。还有一类是纯度偏低的企业如一些提供衣食住行等产品的企业，这类企业更多的是在媒体传播、销售渠道方面运用互联网。 总的来说，里斯先生（代指里斯先生、劳拉女士以及张云先生）指出的超级技术或者互联网正在给企业商业环境带来的变化值得我们正在实践定位、正在打造品牌的企业再次关注。在这里不得不想到《定位一书》传播渠道阻塞这一章节所提出的媒体大爆炸（信息、媒体等）。

　　里斯先生所提到的超级技术以及互联网离我们并不遥远，我们大多数人、大多数企业正在经历类似的商业环境变化。这点稍微回顾国内互联网公司发展史大概可以感觉得到。

　　在20世纪90年代至2000年左右，搜狐（1996年）、网易（1997年）、新浪（1998年）、腾讯（1998年）、阿里巴巴（1999年）、天涯社区(1999年）、百度（2000年）、淘宝（2003年）等公司的纷纷成立，在国内掀起了一股互联网创业浪潮。彼时互联网还只是很少部分人关注的带有“科技”的新鲜事物。2012年左右，随着智能手机开始被更多的人使用，一波围绕着移动互联网、APP的创业浪潮开始冲在市场前线，更多资本、资源、人力纷纷开始向这类带有”网”字概念的企业。而如今随着5G时代的到来，数据化速度加快，AI、物联网、AR、VR等企业或许会迎来新一轮的发展契机。

　　目前已经针对这本书整理超过260页的PPT（在某些模块增加了更具本土的内容），我们正在针对这本书组织共读研讨活动(线上线下），定期分享，有兴趣的小伙伴可以添加个人微信：linkin20180803

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(三)：从国内企业的成功和失败来看《定位》部分问题

　　1、品牌定位问题

　　一个品牌仅代表一个品类，例如格力的空调、海尔的冰箱，在这种情况下，格力和海尔利用即有的品牌去做产品延伸，那么得到的就会像格力手机、海尔笔记本这样默默无名的产品，百度外卖的失败也是一个很好的例子。

　　这点张一鸣就做得很好，抖音、西瓜视频、今日头条等，字节跳动旗下每个品类，都有一个品牌名。如果一个品牌代表了太多品类，那么这个品牌在用户心智中的定位就会被慢慢稀释。所以，小米把低端手机市场分出去做独立品牌——红米。

　　但是这里有个问题作者没提，用新品牌去打市场，知名度会大打折扣，特别是在一个有第一第二品牌占据的市场，这时候企业如何处理知名度问题？如何让新品牌在用户心智上占据一席之地？

　　2、产品延伸线陷阱

　　历史已经一次次证明，一个什么都要的企业，最终什么都要不到，90年代史玉柱的巨人集团的覆灭就是一个典型的例子，史玉柱自己后来总结了自己做巨人的四个问题，其中一个就是盲目追求多元化经营，还有另外一个是没有把主业的技术创新放在重要位置。

　　现代化企业不在于扩张，而是聚焦，大部分成功的公司都是聚焦于自己的某项产品、某项技术或某项服务。任何企业都面临一个由小到大的问题。大了以后怎么发展，基本的路子有两条：一条是多元化，一条是专业化。有搞多元化搞成功的集团企业，但能长期生存下去的比较少。

　　这里引用一些企业家的评论：

　　a、魏杰：多元化经营是要有前提的：一是企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有率、技术水平、管理水平都无懈可击，产业的发展余地到顶了，剩余资本还有一大坨；二是进入的领域必是优势所在。这两者缺一不可。现在一些民营企业主业还未搞好，就急着铺摊子，借了钱往里扔，结果统统被套死，是企业自己把多元化变成了一个大陷阱。

　　、钟朋荣：有一本书叫《二十四条商规》，专门总结国际上大集团公司的经营经验教训，其中一条是“千万不要轻易去搞新的行业”。现在中国有些民营企业发展很快，企业领导者头脑发热，以为无所不能，却弄得“赔了夫人又折兵”。本来搞多元化是要分散风险的，到头来反而加大了风险，品牌扩散，企业弱化，甚至出现致命危机。

　　3、二元性定律

　　每个品类在用户的心智上都会存在第一品牌和第二品牌，例如百事可乐和可口可乐、三星和苹果，肯德基和麦当劳，除此之外的第三第四第五品牌在市场占有率上都远远不及第一、二品牌。

　　但是这条规则在国内似乎并不受用，手机有苹果、华为、OPPO、vivo、小米，pc端线上商城有淘宝、天猫、京东、唯品会，移动端还有小红书，鞋类有耐克、阿迪达斯、匡威。是否去翻看相关品牌的财务报表才能看得出头部品牌和其他品牌的差距，没翻过所以不好妄下结论。

　　不过可以肯定的是，二元性定律好像并不适用于所有品类，这点作者也有反应过部分市场的问题，例如汽车，什么通用、本田、丰田、大众、哈弗等一大堆品牌，不过把品类再细分一下，会发现，日系只有本田和丰田、电动车只有特斯拉、suv10～15万价位只有哈弗。所以二元性定律很迷，但是不代表尾部和中部品牌可以随意超越头部品牌，技术创新和服务升级成为其他品牌实现弯道超车的重要途径。

　　4、公关大于广告

　　在宣传渠道上，21世纪的公关会比广告更重要，94年cctv开始做广告竞标，那时候每一届中标的“标王”都在当年取得不错的销量，甚至是销量翻5倍以上，虽然后来很多“标王”都因为各种原因破产了，但不可否认当时每一年依旧有很多企业去争cctv的黄金广告位，足以见得广告对企业的重要性。

　　而来到2019年，广告似乎变成一种证明而已，证明用户原来还有这个品牌可以选择，而且大多数用户在信息获取量爆炸的年代，并不会再相信广告上的语言，我说得多好，你都不会信，因为大家的广告都在说自己多好，你谁都不信，只相信你自己，所以你有需求的情况下，会自己动手去查，相反，在查的过程中，偶尔一两条对品牌的新闻报道、反而会让你对品牌的有不一样的看法，所以，做品牌推广之前，需要重视媒体的力量，这点从20世纪90年代到现在都不曾改变，那时候中标的企业，都会被媒体大肆报道，各种吹捧，在广告和媒体的加持下，企业名声大噪，一跃成为第一品牌，销量保证。

　　但随着而来的覆灭，也是因为媒体的负面报道，把问题扩大化，曾经蝉联两届“标王”的秦池酒厂，就是在公关处理问题上出现问题，负面新闻铺天盖地，最后才倒闭，落魄的酒厂厂长姬长孔在投标大厅门口给下任“标王”提醒：“年轻人，面对记者，你千万不要透露你的产值和利税，不能透露你企业的数字，否则他们会按他们的方式给你算账，然后评头论足。” 这一段提醒足以说明公关的力量不可小视

　　5、差异化

　　很简单的一个道理，你的产品跟第一第二品牌的产品没有太大差异的情况下，你很难超越对方，因为你面对的，和他们面对的是同一批客户，针对这批客户的营销、广告、推广，你在做，对方也在做，你砸100万广告，对方就砸1亿广告，没有差异化，慢慢的你将被对手一直按着打。

　　例如红牛，带火了功能饮料这一品类之后，有众多的功能饮料争相抢夺市场，连可口可乐公司都后知后觉推出一款功能饮料，可是最后胜出，成为第二品牌的却是魔爪，为什么会是魔爪赢得市场？因为他推出的功能饮料是435ml的，而红牛和其他功能饮料一直都是330ml，这种让用户眼前一亮的差异化，渐渐的，占据了用户的心智，最终胜出。差异化并不是说，他卖1元，我只卖8角就算差异化，你8角，对手6角，甚至更低，所以这种差异化形成不了任何企业护城河。

　　相比435ml的，是否存在更大尺寸的功能饮料但却失败的案例？是否有更大尺寸但市场占有率不高的情况？目前暂未经调查，不妄下结论。但如果有企业尝试推出过比435ml更大尺寸的功能饮料却无法成功的，那这种差异化的大尺寸的功能饮料算不算一个新品类，而再大的，也只是第二第三品牌而已？

　　作者认为，想要在市场上占有一席之地，最好的办法不是调查用户，根据用户的喜好去做推广和营销，而是调查竞争对手，根据对手的产品做出自己产品的差异化。这种反其道而行的办法，个人认为反而会收到奇效，毕竟如果目标是用户，那么用户问你，你跟xxx有什么区别的情况下，你说我们‘技术更好、服务更好、更新更快、价格更便宜’明显不会获得客户的信赖，因为你的竞争对手也是这样说的，甚至第一品牌也是这样说的！所以尝试一下，把对手的产品当成你的目标。

　　6、宁做鸡头，不做凤尾

　　21世纪初很多企业体验到做第一的优势，无论是真的第一还是假的第一，都让他们品尝到了甜头，以至于后来很多企业做宣传都喜欢标榜自己是‘xx第一’‘xx最好’‘xx省一级’，这种宣传方式频出不穷，所以国家又一次吧广告法搬了上来，明令禁止不得虚假宣传：“不能证明你是第一就不能用‘第一’的口号”。

　　营销人员都清楚，站在用户角度上，选购产品时如果不知道选什么品牌的时候，选择名声排前的总是不会错的，什么销量第一、全省第一、全市第一、总之，这个品牌为什么能做到第一呢，肯定是因为产品好，大家都选择他才会让他成为第一的，我相信大家的选择。这种第一是盲目的，尽管可能第二第三的产品更加完善，你还是认为第一就是最好的，毕竟第一都有这种瑕疵，那应该是这种产品普遍的情况，这种心智上的认知需要很长一段时间来改变。而占有率第一的企业，有更多的资源去修复瑕疵，更快的更新换代，创建更丰富的内容来吸引更多的用户，而作为后进场的企业，只能跟第一名打持久战而已。

　　例如98年的‘爱多vcd’,第一台vcd,风靡一时，还请来成龙代言，以至于第二出场的步步高vcd的市场份额始终差强人意，就连对标爱多，请来李连杰代言的步步高vcd都还是不足以撼动爱多vcd，98年cctv投标的结果是步步高与爱多竞价，叫到最后步步高无法再往上加价，让爱多获得当年的“标王”，可以看出，第一品牌占领心智后的力量有多强大。说来十分凄凉的是，中国所有VCD企业的核心部件竟都是舶来品，芯片是荷兰菲利浦和美国C-CUBE的，机芯则是日本索尼和美国ESS的。也就是说，我们的VCD企业们从来就只是一些在前台打得不亦乐乎的“组装英雄”，质量上并没有多大差别，爱多的VCD也不是说功能就比步步高不一样。而最终结果是爱多因为其财务结构问题和决策问题导致破产，这才让步步高松了口气。

　　所以，当你选择一个品类进入市场的时候，最好是选择市场上没有占据用户心智品牌的品类，这样才不用冒着太大竞争风险去跟对手打一场持久战。

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(四)：一本看目录就能读完的书：理论鬼打墙，逻辑待梳理

　　一颗对里斯大神满怀期待的心，被狠狠打碎

21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”6.3[美] 艾·里斯（Al Ries ） [美]劳拉·里斯（Laura Ries） 张云 著 / 2019 / 机械工业出版社不得不说，这本读完后是我心中的定位之耻。以为会结合21世纪互联网、全球化趋势突出创新思想，或者至少写出一些比较深刻的案例分析，但实际上只是简短几个理论的鬼打墙，章节内容逻辑混乱，且有部分理论应用存在漏洞，鉴于本书在2017年写成，且此书的出版营销做得足够出彩，一星给营销团队，一星还给心中的里斯大神。本书阅读时间为5个小时，其中第5-12章值得批判性阅读品味，1-4章建议直接跳过。（以下小标题内星号为个人对作者观点及表达的认同度，供大家参考）

NO 1: 视觉锤（☆☆☆☆☆）

本书通过案例列举（红绿灯、肯德基、纯果乐、万宝路、中国长城等），写出了视觉表达对于品牌的重要性，与超级符号就是超级创意的表达相呼应，一图胜千言。书里也布满漂亮的彩色插图，算是加分项。

NO 2: 公关大于广告（☆☆☆☆）

作为曾经公关从业者，很认同作者提出的2个论点：（然而这两个论点也是我读了N遍才从混乱的逻辑里总结出来的，第二个论点的话术，被作者重复了3遍）

1. 广告神坛地位堪忧，公关重要性凸显：

“广告正在丢失可信度”、“一个有效的公关策划应该基于新闻，你的品牌有什么新颖和与众不同的地方？这正是消费者在社交媒体上花费时间的原因，是为了找到外面的世界有什么新鲜和与众不同的事情。这使得社交媒体在推出一个新品牌时尤为有效。”、“在21世纪，进入消费者心智最后的方法是运用公关”

2. 公关与广告的合作关系：

“用公关点火、用广告扇风”、“广告应该用于保持公关传播信息的鲜活度”、“首先用公关建立品牌，然后用广告来防御竞争”、“公关不会永远存在”、“公关和广告之间的另一个大区别是，公关包含了任务，但广告没有，广告对应的是产品和服务”

NO 3: 品牌与品类（☆☆☆）

作者通过一些错误案例的列举，表达出品牌应该进行“大树型”发展，即长期聚焦一个品类、一个品牌，逐渐形成品类主导，成为企业强壮主干，然后根据品类分化确实，适时推出第二、第三品牌，最终形成企业大树。需要注意的是，第二、第三品牌需要进行单独命名，一个品牌仅代表一个品类。如：苹果对其品牌进行单独命名（iPhone、iPad、iPod），而不是像三星之前一样只是型号区别。反面案例还有盲目扩张的多品类策略，会让消费者对于品牌定位迷失，从而错失市场机遇。

全文大概四分之一的篇幅都在描述这个道理，举了不同国外较为老旧的案例，鬼打墙一样阐释着这个道理，确实促成了读者的深刻记忆，但真的过于强调品牌延伸的负面影响，以至于忽略了其他成功案例并失真。

NO 4: 竞争对手（☆☆案例有限）

作者强调定位理论是以竞争为导向的。如果坚持以客户为导向，大多数营销策划呈现出来的而结果较为相似，反而会形成竞争困局，这确实是定位理论的强调方向，但其实过于偏离市场调研的产品是不容易出彩的，一味从对立面和领导品牌扛，也有可能是惨败。文中为了验证这一思路，作者举了长城SUV、魔爪饮料、士力架（成年人吃的巧克力棒）、塔吉特（高价沃尔玛）、西南航空（低价经济舱）、达美乐（纯外卖披萨）等案例，说明只有剑走偏锋，与竞争对手形成完全的差异化，才有市场可能，即反者道之动。可这些仅仅是少数成功的案例，还有很多想和领导品牌对着来，而忽视了市场需求的产品，早就默默死掉了，比如谁能找出和拼多多和对着干的企业？（笔者也正在思考这些案例，欢迎评论补充一起讨论）

NO 5: 二元性（☆☆过于绝对）

和“竞争对手”理论略有相似（也体现出文章立意略有邋遢，这两章节重复性内容非常多），二元性认为“两大主导品牌中的一个总是被认知为领导者，另一个被认知为第二品牌，顾客会倾向于购买领导品牌，从而第二品牌会通过降价来维持市场份额，而顾客看到两个产品放在一起时，会默认价格更高的品牌具有更好的质量。”但说实话这个论点有点太过绝对，国内互联网行业其实就是百花争鸣的状态，BAT不也早早超过了二元性理论，更不要提后来居上的字节跳动等公司。

作者还提到“在互联网领域里，每个品牌只存在一个主导品牌的空间”，那请问饿了么和美团外卖是咋回事？腾讯会议和ZOOM是什么情况？哪怕文章中说的汽车、啤酒行业，其实也不是绝对二元的，尤其现在已迈入了21世纪，这样绝对的论点是站不住脚的。

NO 6: 全球化 城市化 超级技术 互联网（☆表述过浅）

这部分其实是我给此书打低分的最直接原因，因为失望。书的名字就叫21世纪的定位理论，然而说实话这四个章节的内容真的分析得太浅了，这些内容其实不读书读者们也早都知道。比如在全球化中，作者说“企业可以将既有品牌保留在国内市场，而在全球市场上使用新名称”，然后举了大量案例说明企业取名的经验，然而这些内容真的值得这么大篇幅写吗？在全球化这个如此大的命题内纠结这个小点真的好吗？需要将品牌更聚焦以融入全球竞争，这又是和之前的品类理论鬼打墙了。

城市化这一部分我根本提炼不出来内容，超级技术又是车轱辘话来回说，到了我最期待的互联网部分，举了一些老掉牙的案例，这是我们理解的互联网吗？这些内容我真的需要看书来知道吗？本书对于21世纪的思考，真的还需要沉淀并总结出真正有指导意义的创新理论。

最后：

这是一本读过目录就大概读完全部的书，强烈建议大家购买前先读一下简介，老版《定位》的经典型不容置疑，但既然冠以21世纪之名，还是期待作者能融入更新更有启发性的内容。

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(五)：《21世纪的定位》前言-里斯如何定位自身-B2B品牌最佳实践案例

　　前段时间拿到一本定位理论的最新书籍《21世纪的定位》英文版，由里斯定位咨询公司艾尔.里斯，劳拉.里斯以及中国伙伴张云先生所著。近几天工作之余，花些时间做了，通读一遍。总体感觉这是一本内容覆盖量（全球化、城市化、互联网、传统企业、战略定位、定位传播等等）极大的定位新书。

　　虽在某些方面如城市化、互联网提及一些大家比较熟悉的例子。在定位传播领域给呈现里斯先生强调的广告口号（中文版暂未出版）、视觉锤、公关等。但是在城市化、互联网带来的品类创新机会方面缺乏足够的分析。可能因为信息量极大的缘故，难于做到尽善尽美。这也给我们留下继续在特定领域探索的空间。以下是结合书的整体以及部分章节（一些章节因主题比较接近，干脆合并一处）所做的梳理和思考，权当交流，不足之处望各位学友、伙伴不吝指正。

　　整体来看该书分别从1、进入21世纪以来的商业环境变迁带来的品类创新、企业增长机会；2、伴随而来的大竞争环境下需要把握的战略以及竞争思维；3、如何从具体的战术层面强化定位、推动品牌、引领品类向前发展等三个维度来阐述21世纪最新的关键定位原则。在最后结尾处，总结到两个世纪不同的定位原则。

　　除书中的正文内容外，前言部分仍有值得我们关注和思考的点，尤其是为企业提供服务的B2B类型的公司如定位圈的各个咨询公司，各类知识服务公司。在最开始的前言部分，里斯老先生特别回顾了定位的由来，以及最开始自己是如何通过持续传播的方式，从一家普通广告公司成长为一家战略定位咨询公司。

　　说到这里，不得不提一下整个最开始发现并引领定位理论的两位大师--杰克.特劳特与艾尔.里斯的整个职业生涯，先来看三个比较重要的时间点。

　　第一篇有关定位的文章发表于1969年（至今已有50年），署名杰克.特劳特。

　　特劳特先生最早在通用电气、UNIROYAL(轮胎公司）公司从事广告以及品牌相关的工作。随后以客户经理的身份加入里斯最早创立的广告公司（ Ries cappiello colwell). 随后阿尔.里斯与杰克.特劳特先生联合创立特劳特与里斯战略定位咨询公司。

　　在两人合作26年之后，二人分手各自成立一家战略定位咨询公司（在之前的一篇文章：《里斯与特劳特先生的分分合合》里有更多介绍）。

　　再来看里斯先生的职业生涯。里斯先生最开始也在通用电气任职（期间与特劳特先生相识别）。里斯先生在离开通用电气之后并没有去另外一家公司任职，而是成立了自己的广告公司。在特劳特先生加入之后，特劳特建议将原本名为”Rock”（里斯先生提出）的营销理念更改为”Positioning”,也就是现在在国内企业圈备受关注的定位。因二人合作紧密，随后以二人名字命名的定位咨询公司正式成立。

　　在特劳特先生与里斯先生二人”分手”后，里斯先生的女儿-劳拉.里斯成为里斯定位咨询公司的合伙人（此处不做过多介绍）。

　　回到刚才提到的第二个关键的时间点1972年，里斯先生联合特劳特先生共同撰写定位时代来临的文章（英文为：the postioning era cometh如下所示）发表于广告时代杂志。三篇文章分别为：1、the positioning era cometh，2、Positioning cuts through Chaos in marketplace. 3、How to positioning your product.

　　第一篇文章主要通过三个时代的划分，引入定位理论。也就是现在很多定位圈小伙伴们提到的产品时代，形象时代以及定位时代，揭示定位的要义。第二篇文章主要揭示一些具备定位思维而非传统创意至上、产品至上的案例。

　　三篇文章主要介绍如何定位你的产品，并给出六个步骤。分别是1、企业本身拥有什么定位（不同顾客可能有不同的认知）；2、我们想拥有什么定位（我们必须选择一个予以强化）；3、谁是我们必须要超越的（尽可能避免与行业领导者的直接竞争）；4、我们有足够的资金吗（包括可能调配的资源）；5、你能坚持足够的时间吗（战略持久能力而非时常变化调整，具体需要定期检视竞争环境）；6、我们的传播与定位匹配吗（不只是原文所提的广告，还有公关以及企业日常的内容营销）。更多具体内容此处不再展开。

　　当然更丰富的内容还是在1981年所出版的第一位定位书籍（positioning:the battle for the mind）。

　　到这里，可以说里斯与特劳特现在在战略咨询领域开始获得了阶段性的胜利（定位理论奠基之作的出现）。回看两家定位咨询公司的发展，从最开始其本身就依靠独特的差异化建立自身的思想地位。

　　再来看二人的传播方式，主要通过系列文章、演讲以及所著定位书籍不断传播其定位思想（至今已出版定位相关书籍20多本）。通过在全球各地包括中国市场寻找合作伙伴，不断扩大定位思想的影响力。

　　从业态来看，特劳特与里斯二人公司类型属于B2B服务（服务企业客户），其本身的成功不只是定位的成功，更是B2B品牌定位的成功。更值得国内众多企业服务公司以及其他类型的B2B公司（如工业制造、互联网服务等等）学习借鉴。

　　再次回到定位的起点，你需要与众不同，需要在你的行业内寻找差异点你才有可能获得更多客户的青睐。个人之前有写过若干篇文章谈论B2B品牌的定位，当时未从特劳特与里斯出发考虑，算是错失了回顾特里历史的内容，这次通过阅读里斯老先生的最新定位书籍，可以算作对此模块的补充）。

　　从我们的定位咨询与企业实践经验来看，企业需要切实结合自身行业所处的竞争态势，识别出关键增长因素。唯此方能不局限于书本上的内容（那是在做”本本先生”）成为一个真正的实践者。

　　以上算是对前言部分的解构，对此有所思考的小伙伴可以一同探讨交流如何将该定位理论应用于企业品牌、乃至个人品牌的建立上。