不可消失的门店读后感锦集

　　《不可消失的门店》是一本由[美]大卫·贝尔著作，浙江人民出版社出版的平装图书，本书定价：59.9，页数：228，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《不可消失的门店》读后感(一)：中国国情

　　作者尽数都是美国的数据和例子，感觉部分适合中国国情，社区的概念以及影响，邻居的交互和感情文中提到的和国情好像有不少差距，到底是受身边人影响还是社会，大环境影响，其实还夹杂着文化的差异。宅男宅女这么多，社交完全虚拟化，这些人的消费是不是会依赖线下实体？感觉不能一概而论。本书读完确实没有太多的收获，和预期差距很大。不知三部曲的后两本如何，不过现在已经持怀疑态度了。

　　《不可消失的门店》读后感(二)：我的脾气真的是很差的

　　垃圾，我看到这种他妈不会说人话的翻译只想把书一页一页撕下来啪啪啪拍在他脸上。垃圾垃圾垃圾！！！为什么这种东西要存在在世界上浪费别人的生命？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？

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　　《不可消失的门店》读后感(三)：为什么是O+O？

　　为什么是O+O？

　　我的一个理解是更加强调线上门店与线下门店的独立性，也就是说一个品牌既在线上开店，也在线下开店。两个门店都很重要。

　　在《不可消失的门店》这本书中，提出了位置决定购买这样一个命题。即在商品其他情况（价格（可能略高）、服务、质量等）相同的情况下，一个距离大型超市100公里的人比一个距离大型超市20公里的人更愿意到线上渠道进行购买。因为门店距离远的消费者考虑到位置（不仅是到达的时间成本，还包括这一门店对附近社区人群的影响）及其他因素（更好的其他选择，比如电商），很容易考虑选择其他渠道，这也是电商作为成为理想选择的重要原因。

　　而距离20公里的人则为大型超市的存在提供了市场。

　　从这个角度来看，online与offline是相互存在的。

　　除此之外，作者在最后一章有这么个例子：

　　“时装零售商Bonobos成立于2007年10月，他们为全美25~40岁追求时尚的男士提供”最合身“的裤子，开始时他们是一家纯粹的电商零售企业，但现在也开通了自营和零售商诺德斯特姆进行线下销售。”

　　针对于服装这种商品，消费者有一种更强烈的”被触摸和感受“的需要。一些体验店也是如此，满足一种场景化的现实感，身临其境，体会品味的感觉。

　　而且，从现在的情况来看，阿里巴巴也在收购一些连锁超市的股份，而且自己也开始营业无人超市，这都是从线下门店的重要性的体现。

　　从这个意义上讲，与O2O这个概念就是有所区别的。

　　O2O更加强调一种线上线下的融合，比如说订餐或者滴滴打车，从线上进行订单操作，享受线下服务。这里并不存在对于门店的一种独立性划分，而是线上线下整合在一起的。

　　而且，O+O主要是这本书中提出的，这本书更多的再讲后电商时代的内容，也就是零售业，针对这一模块具体提出的。其用意，我觉得其用意也想着重强调零售业的未来发展特征，所以叫O+O。

　　《不可消失的门店》读后感(四)：零售业线上线下互动的研究

　　全书是一些比较严肃的学术研究论文的科普，这些论文大部分关注的领域是零售行业的线上与线下的相互影响，有一些比较有意思的信息。基本的观点：门店对于服装类基本需要体验实物后才购买的商品来说是不可替代的；物理环境与社交网络会影响人对商品的喜好；空间长尾理论。

　　整体的条理性略差。我的评价是3星。

　　翻译我给2星。估计是译者自作聪明地把ebay翻译成了淘宝，书中的“小明”“老王”应该也是类似的思路的结果，app翻译成“应用”不太合适（应该不翻译直接用英文）。个别地方看着上下文有矛盾，估计是误译。

　　以下是书中一些信息的摘抄，#后面是kindle电子书中的页码：

　　1：零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。#170

　　2：但我要在本书中揭示的一个具有影响力的观点是：如果我和你生活在不同的物理条件和现实环境中，即便我们在年龄、收入、教育水平等方面都非常相似，我们网购的方式也会截然不同。#244

　　3：零售引力法则：你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。[2]这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。#305

　　4：在无数超市商品品类的领导品牌当中，一般情况下，首先进入市场的那个往往都是份额最大的，因为有些品牌甚至已经存在了一百多年。有时候，只要你提前进入某个特定市场领域，那么无论之后什么样的竞争对手进入，你都能在市场中保持数十年的领先地位。#474

　　5：数据表明，当你从一个“麦斯威尔占优”的市场（如波士顿）移动到一个“福尔杰占优”市场（如旧金山）时，你的偏好就会朝新的市场方向改变。虽然大多数改变（约占60%）几乎是立刻发生的，但其余改变会花很长的一段时间。#502

　　6：在一个市场中，当上网购物的消费者数量增加10%时，该位置就会额外开设两个实体门店。也就是说，某个地理位置的居民线上购物倾向与线上卖家选择在此处经营实体业务之间，存在着统计学的联系。#573

　　7：“搜索阻力”，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。信息对我们来说总是多多益善的，我们总是希望更多地了解我们在某家门店会花多少钱、餐馆的饭菜质量以及其他人对当地的商人和服务提供商的印象。#759

　　8：研究表明，城市规模越大，提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。一项研究发现，在覆盖多个城市的美国都市统计区域（MSA）中新增100万居民，就会带来50～60家专门提供与这一区域相关内容的新网站。#857

　　9：在新店开张后，对于处在其交易范围内的地区而言，流行商品在亚马逊上的销售就会下跌，但小众商品的销量并不会。除此之外，亚马逊的折扣效力也降低了，也就是说，一旦有实体的竞争对手进入你所在的市场，亚马逊就必须花更多的力气去吸引你。#930

　　10：研究者们收集了来自Soulrider.com的数据，这是一家瑞士帆板和滑雪运动网站，此网站拥有上万名会员。他们发现在风速最多变的时间和地区，博客的发布量最多。#972

　　11：耶鲁大学的研究人员发现，不管被评论的是什么，消极的评论不仅会减慢其销售，而且也会减慢积极评论的出现，从而减少消费者购买的倾向。#1067

　　12：尽管网络世界中处处都有评论，但其中哪些能被人注意到，哪些能产生效力，都在很大程度上取决于作者和读者在现实世界中的位置。当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。#1067

　　13：我想大家应该已经理解了，我们会对现实世界中邻居所发表的网络评论更为关注，相比距离更远的人，我们也更愿意找他们做买卖。#1079

　　14：《纽约时报》在2012年报道称，约有三分之一的在线评论是虚假的。这一数字是由数据挖掘专家刘兵（BingLiu）得出的。#1082

　　15：空间长尾理论表明，需求一开始来自于相互相邻的消费者，之后来自于相似但相隔距离较远的消费者。#1376

　　16：加州大学洛杉矶分校和杜克大学的研究人员发现，大型连锁零售企业及其竞争对手在各自推出新商品时都有相互抄袭的倾向。#1411

　　17：当塔克将广告词从“和朋友一样”这样的温和劝说改成更咄咄逼人的“你的朋友知道”，广告的有效性就大打折扣了，也就是说，点击率降低了。#1559

　　18：加州大学洛杉矶分校的研究人员发现，社交网站上那些表示自己正在“寻找约会对象”的用户对其近区内的其他人（虚拟邻居）的影响力相比一般人的影响力有相当大的落差。#1600

　　19：在头几年里，大部分消费者都是从地理接近性效应中产生的。不过，随着时间的流逝，越来越多的消费者都来自于那些相距甚远，但人口统计学特征相似的位置。实际上，如果卖家没有能力维系住这种二阶驱动力，即通过人口统计学的相似性来推动需求，那么公司很可能就会破产。#1657

　　20：报刊的印刷版本所表达的观念会变得更加温和；相反，在线版本则会变得更偏激。#1778

　　21：对于类型完全相同的广告而言，在移动设备上排名提高一位可以为点击率带来37%的提高，也就是说移动设备相比固定设备提升了大约50%。#2012

　　22：当你在固定的设备上搜索当地门店和品牌时，距离门店的距离每减少1公里，点击率就会提高大约12%。#2016

　　23：尽管突出和有上下文目标都是可以独立奏效的，但同时运用两者反而又不是个好主意。从技术或者统计的角度来看，同时采用这两种方法所产生的交互效应是消极的，会降低点击率和有效性。#2101

　　24：在接受调查，表达了自己对广告的反应情况的所有消费者中，那些拒绝回答与收入有关问题的人表现的消极交互效应最明显。也就是说，当他们看到有上下文目标且突出的广告时，他们的反应就会即刻变得消极。#2111

　　《不可消失的门店》读后感(五)：不可消失的门店

　　电商（如你所见的京东、1号店等等）在高速发展和普及，会不会对线下门店造成影响？门店会不会因此而消失？本书告诉我们：门店永不可能消失。

　　那么，线上与线下是竞争关系吗？本书继续告诉我们：线上线下已经融为一体了，他们在互相影响互相作用。

　　为什么笃定地说门店不会消失？线上与线下究竟怎样互相影响互相作用？这就是本书要讲的内容。

　　本书作者大卫·贝尔是全球消费者行为研究权威、沃顿商学院市场营销学教授。本书的研究结果基于美国数万个地区的数据，以及美国各地消费者的交易数据。

　　★

　　话说有两个年轻的妈妈，年龄相同、孩子性别年龄相同，并且有着类似的家庭收入和生活方式。唯独不同的是，两人的购物方式：一个妈妈喜欢在网上买尿不湿；另一个妈妈喜欢到家旁边的便利店里买尿不湿。

　　这是为何呢？

　　原因源自两人居住的位置。

　　喜欢在网上买尿不湿的妈妈，住得离线下的实体门店很远，每次开车去超市往返要30分钟，这还不计算停车的麻烦；喜欢在便利店买尿不湿的妈妈，因为家旁边就是一家大型超市，吃完饭出门散个步顺便就把尿不湿给买了。

　　这个案例告诉我们：我们在线上做的每一件事，无外乎两个出发点，一个是对线下行为的补充（稍后会继续讲到），一个是对线下行为的替代（线下买尿不湿很麻烦，那就上网买了）。

　　也就是说，如果超市或商场离你很远，那么线下购物对你的吸引力就很小，这就让线上购物变得极具吸引力。也就是我们常常看到的，在消费者线下选择较少的社区或地区里，网络就会成为实体零售门店的替代品。

　　究竟我们离门店的距离多远会加重偏向网购的可能性呢？宾夕法尼亚大学研究人员说，如果我们距离最近门店从1公里增加到5公里，线上和线下消费的差距就会增加3%左右。

　　上文这个案例还告诉我们，即便我与你是非常相似的人，我们的线上行为也很可能是不同的。比如，我在苏州可能会选择“1号店”，而你在北京则更有可能选择“京东”；再比如，我在苏州可能会选择“思念”，而你在广州则可能会选择“湾仔码头”。这不仅仅是因为上文提到的位置的原因，还有一个原因，继续往下看。

　　★★

　　苏州人喜欢买“思念”“苏阿姨”汤圆，但广东人却喜欢买“湾仔码头”；苏州人喜欢喝百威啤酒，但是北方人喜欢喝青岛啤酒。这是为何呢？

　　你可能觉得这是因为不同品牌在不同地区的营销力度不同所致。实际上，这与品牌进入市场的先后顺序有关。

　　也就是说，只要你提前进入某个特定市场领域，那么无论之后什么样的竞争对手进入，你都能在市场中保持数十年的领先地位。当然，前提仍旧是你的质量有保证，与对手相差无几。

　　那，如果我搬家了呢，从苏州搬到广州了呢？我会如何选择品牌？

　　炫先森的经历是：此前居住在苏州园区，家楼下有6家星巴克，一个星期就可以喝到星巴克金卡。如今搬到离市中心稍偏的位置，家门口只有太平洋咖啡，如有朋友来访或约见朋友聊事情，只有选择太平洋咖啡。

　　这说明了什么？我们号称自己多喜欢某个啤酒或者咖啡品牌，实际上都是我们所生活的地区塑造出来的。换句话说，我们喜欢的只不过是摆在我们面前的东西罢了。

　　书中也指出，虽然我们会根据新的环境对我们的偏好进行调整，但是这一调整是不完全的，“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里对我们施加影响。就比如，至今我还是没有习惯太平洋咖啡的口味。

　　★★★

　　通过上文，我们不难发现，我们居住的位置决定了我们的消费行为。而我们对居住位置的选择是受到各种各样的现实条件限制。

　　所以，如果我们知道某个地区或者具体到某个小区的居民的收入水平、教育程度、线下门店数量等，就可以知道那里的居民上网并进行线上购物或搜索的可能性，并且还能知道如果我们在这样的地区或小区开门店或进行电商营销时，该提供怎样的商品和服务才有“市场”。

　　那么，如果一个小区没有便利店，我们去开一家就能盈利？书中指出，那些选择住在小地方的人们原本就没有多少消费需求；当市场太小时，追求利润的商品供应商是不会进入这样的市场的。

　　正因如此，一些商家会选择电商。再举尿不湿的例子。如果一家尿不湿的公司在全国各地遍地开花开门店，是否能盈利呢？很有可能会亏本，原因有很多，有成本的原因，更重要的原因是并非每个地区的人都有尿不湿的需求。但是，如果这家尿不湿的公司选择网络，则很有可能盈利，因为网络“解放”了位置。

　　综上所述，线下零售，顾客的位置就是一切；而线上零售，顾客本身则是一切。

　　★★★★

　　1994年，在亚马逊的商品品类中，排行第一的不是图书，而是服装。但是，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯意识到，服装可能并不适合通过互联网这种线上方式进行销售。

　　大多数人都喜欢先试穿，然后再买衣服。衣服具有“被触摸并感受”的属性，这很难在网络上交流。

　　——杰夫·贝佐斯认识到了这一点，便选择了图书作为亚马逊的“主打产品”。消费者知道了图书价格、作者、主题以及一些评论信息，就可以下单购买了，图书中并没有什么可以触摸感知的东西。

　　一家经营家居用品、家具饰品的大型连锁公司，在美国实行“线上购买、线下取货”政策，而在加拿大则实行门店购买政策。结果发现，美国的线上访问流量提高，但线上销量却并没有提高。

　　原因如上。家居用品、家居饰品和相关物品同样需要被触摸并感受的属性。网站流量提高，是因为消费者可以在购买之前上网了解价格和库存信息。

　　那么，如果我们要在网上卖具有需要被触摸并感受的属性的物品时，该怎么办？本书中有个例子，是说在网上卖眼镜。卖家推出了在家试戴服务，消费者可以免费获得5副眼镜（不带镜片）和5天试戴时间，有效地消除了消费者对商品的不确定性心理。

　　由此，我们可以说，门店自有门店的特性，网络是不会取代门店的。同样的，门店也不会取代网络。

　　为什么说门店不会取代网络？作者研究发现，如果小区附近开了一间书店，网上书店（如亚马逊）就会损失这家实体书店周边的人流，但是并不会失去距离这家实体书店较远区域的销量。再有就是，即便你家附近开了一家书城，但是你想读一本稀缺小众的图书时，你仍会选择上网购买。原因很简单，你会认为，书店卖这样一本不那么受读者喜欢的图书是不划算的。你有足够的理由相信，这件商品肯定在线下是买不到的。实际上，也的确如此。

　　这也就是说，在销售主流商品时，零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争，但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。

　　这也给了我们一个启发，网络卖家可以迎合这些个体的需求，无须惧怕与线下实体门店发生竞争——下文我们将继续解读小众的个体需求。

　　至此，我们可以说，网络和门店是互相影响互相补充。

　　★★★★★

　　我们继续延着小众图书这个话题往下说。

　　如果你是一家书店老板，一定会发现，除了一些大热的图书大卖之外，还有一些图书一年到头可能只卖出一两本（而这些图书还占很大的比例）。你会想：下一年，不卖这些小众图书了，专心卖大热图书既能节省精力空间还能赢得利润。

　　在砍掉小众图书这部分业务之前，试试作者的建议。作者建议，把图书做个销售表单，左边列举销售排名第一到第十万范围内的图书，右边是排名十万以下的图书。

　　表单做完会发现，右侧的图书加起来总共可能占据了所有利润的四分之一那么多。

　　为此，作者从“长尾理论”里，延伸了一个半原创的概念——“空间长尾”。作者指出，“头部”是流行的图书（真正能被摆上实体书店书架的图书），而“尾部”则是小众或者相对不那么流行的图书，“如果没有‘尾部’位置的消费者，那书店就不可能生存下来。”

　　作者用“空间长尾”表达的绝不止如此。作者究竟想要表达什么？

　　★★★★★★

　　作者研究了许多网络卖家后，发现网络卖家产生消费者的规律。销量一开始源自那些住得近（地理接近性强的人们更容易相互交谈、相互观察，有时也会相互模仿）的消费者，后来则来自距离遥远但特征相似的消费者。

　　再回到上文的“空间长尾”。作者所谓的“空间长尾”，其头部是通过“接近性”（上文住得近）而联系起来的消费者需求，而尾部是通过“相似性”（比如说，某个地区的“有大学文凭的居民占比”，“年收入超过多少多少的居民占比”等）联系起来的消费者需求。

　　也就是说，我们要清楚地认识到，一部分消费者依然来自于“主要”位置，或者说一些大客户占据我们收入的重头，但是较小的位置也同样重要（小客户也不能丢失），因为这些位置的销量（这些小客户消费）加起来也不容小觑。

　　问题又来了：长尾商品（也就是上文说的小众商品个体需求的商品）在线上线下的销售是一样的吗？

　　研究发现，即便价格和服务同样，小众的长尾商品在网上的销售总能表现得更好。

　　好到什么程度？小众商品的单位销量在互联网渠道上占14.8%，其销售额则占15%；而线下门店渠道，两项指标都只有12.7%。

　　这是为何？原因是，小众偏好的消费者在网络中更容易发现“尾部”的商品。

　　这又能给我们带来怎样的启发？请接着往下看。

　　★★★★★★★

　　上文，我们说到，如果一个小区没有门店，我们去开一家门店未必能盈利。那么，究竟怎样才能盈利？

　　想盈利很简单，看你门店供应的商品，符合社区里多少人的需求。

　　上文我们举例说，尿不湿全国遍地开花开门店，未必盈利。我们顺着尿不湿，继续往下举例。

　　比如，我和你都有小孩，我们住在不同的社区里。而我们两个社区的小孩数量是相同的，都是100户家庭里有小孩。唯一不同的是，我的社区里共有200户家庭，而你的社区里有1000户家庭。现在，我们两个社区里，均只有1家门店，且门店的面积都是20平方米。请问，这家门店的经理，该如何分配这20平方米的空间？

　　我们两个社区对尿不湿的需求是一样的，都是100户家庭里有小孩。但是，两个社区的便利店的经理，在分配货架货物时，一定截然不同。

　　我们社区的便利店经理，一定会把足够的面积和空间给尿不湿；而你们社区的便利店经理，可能只会给到2平方米摆放与婴儿有关的商品。

　　因为在我们社区，有婴儿的家庭，占据了50%（200户家庭，其中有100户有孩子）；而在你们社区，有婴儿的家庭，仅占到了10%（1000户家庭，仅有100户有孩子）。

　　这就好比，如果你喜欢牛肉土豆饼，而你家门口的那家餐馆厨师认为整个社区里有足够多的人都喜欢它，那么它就可能出现在菜单中。如果只有为数不多的人喜欢，它就很可能不会出现在菜单中。

　　作者研究发现，因为你们社区的便利店只有不到2平方米的婴儿用品，所以你会比我更偏向网上购买婴儿用品。与此同时，你对价格的敏感程度较低。因为你的线下购物成本很高，所以更愿意在网上多花一点钱。

　　研究显示，当线下购物难度在90%以上（如你的社区，婴儿家庭仅占10%，就可以说有婴儿的家庭在这样的社区是被隔离的，隔离的难度高达90%），相比线下购物并没什么难度（比如上文我的社区），其在线销量高出大约50%。进一步发现，如果是小众品牌，线上购买的可能性则更高。

　　上文告诉我们，如果住在我们附近的人的特征、生活方式或偏好与我们相去甚远，那么网络世界就会成为我们的救星，满足我们的需求。

　　这样的长尾效应，能给我们带来怎样的启发呢？作者说，如果你是个卖家，那些被隔离的消费者绝对是你最好的朋友。

　　第一，由于现实世界对他们的需求和偏好不屑一顾，对他们而言，现实世界是非常不友好的，他们被当地与他们品味不同的多数人排挤了；第二，这些消费者有很高的意愿希望从网络世界中寻求解放；第三，他们是最不吝惜自己的赞美且最不在意价格的那类人。

　　所以，你该怎么做？找出这些接受能力最强的消费者的地理位置，以及那些符合他们口味的当地选择最少的地方，从而考虑是不是能够去那里做宣传。

　　★★★★★★★★

　　本书用了非常多的文字和篇幅来研究和论证营销传播的规律，其实也无外乎口碑相传和模仿感染等等。不过，其中还是有亮点。

　　作者问，你是愿意让10组不同的人，在10个不同的地方，对同一个话题聊10次？还是让1组人集中地讨论100次呢？

　　答案是前者——“让10组不同的人在10个不同的地方对同一个话题聊10次”效果更好。

　　作者说，如果你想让别人知道自己所做的事情，在口碑的总体条件保持不变的情况下，追求“宽度”通常要比“深度”更好。“当然了，一开始的量是必不可少的，不过通常而言，多方向传播是更有效的做法。”

　　这个例子，给我们的宣传带来怎样的启发？广撒网式的宣传？去10个不同的地方找10个不同的人帮我们做宣传？

　　作者接着又举了一个可口可乐投放广告的例子。一组方式是，向微博上的随机人士广撒网投放可口可乐广告；一组方式是，给“可口可乐之友”的朋友投放可口可乐广告。

　　“可口可乐之友”的朋友就是自身不喝可口可乐，但是其朋友喝可口可乐。比如，你不喝可口可乐，你是我的好朋友，而我喝可口可乐。那么，就可以说你是“可口可乐之友”的朋友。

　　哪组人能够得到更高的广告反响呢？

　　结果是第二组，“可口可乐之友”的朋友。原因是趋同性。

　　所以，我们怎样投放广告做宣传？书中说，一个品牌在网上做广告时，如果目标群体是那些“该品牌的朋友的朋友”，那么其点击率将会比投放给随机样本时高出一倍。

　　《不可消失的门店》读后感(六)：不可消失的门店

序

　　影响购买行为的三大基本力量是消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好，以及消费者对线下和线上零售体验的选择。

　　零售业的管理人员必须克服两大关键阻力：“搜索阻力”和“位置阻力”。

引言

　　门店不可消失，位置（依然）决定一切。

　　你选择去“A地点”还是“B地点”购物取决于这两个地点的相对人口和与你的相对距离。这个地方越大，它对于消费者的吸引力就越强，因为它拥有的物资更多，物美价廉的商品更多；它与你的距离越远，吸引力就越弱。

　　如果城市A和城市B相距75公里，那么人们一般会认为位于中点（37.5公里）的人在选择A或B时会保持中立。然而，由于人口更稠密的城市拥有更多的物资，所以我们需要将这一因素考虑在内。这就带来了下面这个公式：城市A和城市B之间的中立点

　　D是城市之间的距离（例子中为75公里）, PA和PB是城市A和城市B的人口。如果我们假设两城市人口分别为250000和100000，那么距离城市A 45.9公里，距离城市B 29.1公里的人对于两者的选择才是中立的。如果“大地方”离你很远，那么线下购物对你行为的引力就很小，这就让线上世界变得极具吸引力。

　　新零售法则的概念是搜索、购物和销售发生与变化的绝对核心。

第一章 线下位置关系到消费者的购物选择

　　法则一关键一：地理

　　齐普夫定律（Zipf's Law）和中心地理论（Central Place Theory），这两项金科玉律展现了线下世界的自组织方式。

　　为了对线下影响线上的方式形成一个完整的观点，我们就需要通过「消费者个人购物决策、消费者社区选择和城市的形成分布」这三个角度去看待 它。

　　个人行为受到偏好（我们喜欢什么）和环境（我们所处的状态）的双重影响。

　　先发优势：如果你坐某家航空公司航班的时间越久，得到的积分和等级就越高，于是就很难放弃去改选其他航空公司。如果你经常坐飞机，可能就会发现自己其实并不是有意要选择这家航空公司，只不过是为了能用上积攒下来的积分奖励罢了。

　　搬个家，你喝的咖啡就不同

　　我们的位置改变了我们的偏好，原因是我们会根据新的环境进行迅速的调整，但这一调整是不完全的。“过去的位置”会跟随我们，在很长一段时间里对我们施加影响。

　　为什么同一个社区的妈妈们喜欢买同一个牌子的尿不湿？

　　人们在一定程度上都不仅会在聊天时谈论自己喜欢和讨厌的商品和服务，而且会经常观察别人购买和消费了什么。

　　地理位置对偏好的效应适用于像咖啡这样在超市里售卖，且大都供个人消费的日常商品，那么对于“社交可见”的商品而言就应该更为强烈了。服装、鞋子和消费类电子商品，它们的销售也依赖于地理位置，并且还受到“社交可见性”和邻居聊天以及分享的信息影响。

　　地理位置影响偏好的两大作用力：

　　第一种效应是你居住的地理位置会影响你使用互联网或相关技术来购买商品和服务以及与他人联系的方式，这种效应是通过你拥有的线下选择的作用力产生的。

　　第二种效应，你对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至会被位置改变（它作用于那些本质上并无差异的商品上）。

　　为什么网店和实体门店的设立与消费者线上线下行为有关？

　　Tiebout Model（一个地方公共商品供给模型）：居民以选择居住地的方式表达了对地方公共商品的需求，类似于在市场上的选择行为，能够实现各地区公共商品的供求均衡，并使资源配置达到帕累托最优。

　　蒂布特认为，个体会权衡某个位置所提供的商品和服务所带来的收益（例如学校、教堂和饭店这类地方）以及那里的居住成本（税率等方面），从而移动到能使其效用或幸福最大化的位置。

　　在消费者线下选择较少的社区里，网络就会成为实体零售门店的替代品。

　　社会资本是指个体或团体之间的关联——社会网络、互惠性规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资源。在那些社会资本出类拔萃的位置，信息被传递和取信的机会会更大。

　　如果一个社区里的买房者比较多，社区居民的迁入迁出就会减少，从社区总体的稳定性来看，这可能会带来一些有益的效应。

　　稳定的居所选择影响网络行为。对线上搜索、购物和销售行为感兴趣的人就应当花点时间了解现实世界的特征是如何影响网络行为的。

　　齐普夫定律是美国语言学家齐普夫（G.Zipf）于1935年提出的词频分布定律。该定律发现了在按频率递减顺序排列的频率词表中，单词的频率与它的序号之间存在“幂律”（power law）关系，即如果把单词按使用频率排序，那么使用频率与序号之间几乎恰好成反比。换言之，如果把一段文字中的所有词语按出现频率从高到低排列起来，排第二的词语其出现频率就约为第一的一半，排第三的词语出现频率就约为第一的三分之一，以此类推，排第n的词语出现次数约为第一的1/n。

　　城市的齐普夫定律（“位序—规模”分布）

　　一个数字的自然对数可以告诉我们实现目标数量的增长需要多少时间。

　　假设你的银行账户里有1000美元。假设连续复利率为100%的话，过多久你的账户里才能有“1个1000美元”呢？那么“1的自然对数”或者“ln[1]”毫无疑问等于0。也就是说，你的1000美元“增长1个系数”（或者换句话说，不增长）完全不需要一丁点的时间。要让存款翻倍的话，需要多久呢？（同样，假设银行很慷慨，复利为100%）算下来，这需要ln[2]的时间，大约需要36周。要翻到3倍的话，就要再多花点时间；详细计算的话就是ln[3]的时间，即1.098年，约等于57周。

　　第二大城市增加到两倍和第三大城市增加到三倍后，其人口数量都会接近最大城市。排名靠后的城市达到最大城市规模所需的时间也会随着排名的提升而变得更长。

　　在一个国家中发展和形成的城市会根据其相对规模进行系统化的自组织！

　　中心地理论对线下商业活动的影响

　　中心地理论（Central Place Theory）

　　此理论是由德国城市地理学家克里斯塔斯（W. christaller）和德国经济学家奥古斯特·廖什（August Losch）分别于1933年和1940年提出的。他们认为，生产者为谋取最大利润，寻求掌握尽可能大的市场区，致使生产者之间的间隔距离尽可能地大；消费者为尽可能减少旅行费用，都自觉地到最近的中心地购买货物、获取服务。中心地提供的商品和服务的种类有高低等级之分，居民的日常生活用品基本在低级中心地就可以满足，但要购买高级商品或高档次服务必须到中级或高级中心地才能满足。不同规模等级的中心地之间的分布秩序和空间结构是中心地理论研究的核心。

　　中心地理论认为，在线下世界中，消费者会前往提供他们所需商品和服务的最近“中心地”。做出这些选择的目的是尽可能减少行动的距离。

　　中心地理论包含了两个概念。第一个且最重要的概念是，在市场供应某种商品或服务之前存在一个最小（或者阈值）市场规模。如果没有足够多的人，这种类型的门店和商业机构就不会被建立起来；第二个概念是，消费者为了获取商品或服务能够接受的行动距离存在一个最大值（或者范围）。如果超过这个距离，行动成本就会超出商品赋予给消费者的价值。新零售引力法则决定了某个门店对我们而言具有多大的“吸引力”。

　　较大的城市会比小城市拥有更多“高档”或者专业的商品和服务。

　　城市会根据齐普夫定律进行系统化的自组织，而线下的商业活动则根据中心地理论进行组织。

　　我们在线上做的每一件事情，不是对线下行为的补充，就是替代。

第二章 铲除线下搜索与位置阻力

　　法则关键二：阻力

　　“搜索阻力”，即我们在做出购买决定之前面对难以获取所需信息的无能为力。

　　消费者会不断搜索额外的信息，直到搜索的期望成本超过期望收益。

　　在谈到地理位置时，规模的重要性体现在两方面。首先，更大的市场相比较小的地方有更多的人，因此总体也会有更多需求和消费欲望的可能性。其次，如果你居住在大城市里，就更有可能在周围发现更多与你相似的人了。

　　互联网创造了由“相似”人群组成的市场，而这与他们实际住在哪里毫无关系。

　　身处商品多样性相对贫乏的地方的人们，更容易选择通过互联网获取；相反，身处已有丰富物资的地方的人们，就选择通过互联网获取信息，进而更好地享受这些条件。

　　天性使然，我们天生就不爱跑大老远买东西，我们总是希望一切事物都触手可及。

　　城市规模越大，提供面向组成这一城市的人、地方和活动内容的当地网站就越多。

　　实体门店拥有固定的交易区域，超出这一区域，它们对消费者的吸引力会随之减弱。

　　网络世界能移除一部分阻力（价格和库存位置影响），但不能移除全部。现实世界的门店依然很重要，因为消费者总想要在购买商品之前试用体验一下。尽管如此，BOPS（线上购买线下取货）服务还是取得了不小的成功，因为它为ROPO（线上研究线下购买）的产生奠定了基础。

　　较高性价比的商品最有可能成为电子商务的销售选择。

第三章 社区效应创造社区商业，找到零售突破口

　　法则关键三：相邻

　　社会感染（Social Contagion）

　　社会感染是人类社会中普遍存在的一种影响方式，导致社会感染的原因主要有个人特点、认同感和欲求满足。它是个体通过语言、文字、表情、动作和其他方式引起他人相同的情绪或行为的一种信息传递过程，发生在个人之间或小群体成员间的感染是社会感染最常见的形式。

　　尽管网络世界中处处都有评论，但其中哪些能被人注意到，哪些能产生效力，都在很大程度上取决于作者和读者在现实世界中的位置。当评论者透露出包括位置在内的有关自身的信息时，读者就更愿意相信他们在评论中所写的内容。

　　原因是趋同性。在现实世界中，物以类聚，人以群分，所以我们就认为那些住得离我们近的人会跟我们有相似的品味和偏好。当我们通过现实世界观察他们时，就会信任他们的选择。我们的邻居所制造的网络信息对我们而言是最有价值的。关于网络世界的评论，当对方与我们居住在同一个城市时，我们会觉得更放心一点。

　　来自相同位置、拥有相似的收入和受教育程度，且前往门店的难易度也相差无几的家庭，他们受到网络卖家的吸引程度是相同的，这是趋同性效应导致的。其次是感染效应，人们会从周围人那里了解这项服务。通过现实世界的感染效应传播关于一件商品或服务的信息对于一个人的第一次购买是最具影响力的。一旦一个家庭尝试过新商品，并有了亲身体验，那么是否继续购买的决定就完全不会受到邻居行为的影响了。

　　欺骗和捏造是人类的天性。在线评论，原则上能够大幅提高消费者评估商品的能力。然而，在线用户评论的真实性依然存疑；公司有为自己的商品制造正面评论而为竞争对手制造负面评论的动机。

　　人们有时能够直接了解新事物，有时从别人那里了解。但是，人们通过这两种基本方式获取新信息的倾向性在很大程度上取决于其实际位置。

　　现实社区的结构左右了信息在相邻位置之间传播的方式，以及在此之前个体之间发生互动的可能性，有三件事情是至关重要的。

　　第一，实际的人口密度，即人越多，发生偶然接触的机会就越大。第二，社区的人数越多，可供选择的线下互动方式就越多。人越多，带来的门店也就越多；而反过来，门店和线下服务越多，想到这个位置来的人也就越多。第三，人本身也是一个重要因素。一些社区的趋同性很高，另一些则比较多样。居民自身的相似性之所以重要，是因为一个更加多样的社区能反映出更不同的品味和偏好。

　　一家店对你产生的“引力”会随着距离的增加而减弱，所以前往一家店的隐性和实际成本也会随着距离的增加而提高。

　　当线下实体门店的便利程度不高时，消费者就更有可能在网上购物。

第四章 打造空间长尾，搭建良好店群关系

　　法则关键四：近区

　　现实世界中的物理距离和社会距离

　　两个人住得很远，却拥有相同且联系紧密的文化背景，可以通过相互交流而共同受益。强烈的文化相似性可以替代或者打破物理距离的阻碍。互联网的出现，拥有共同特征、环境和偏好的个体团结在一起将变得史无前例地容易。

　　网络世界所做的最基本的一件事情就是形成在现实世界中不存在或者不可能存在的群体和市场。

　　偏好，而非地理位置”可能成为社区组成的驱动力和分辨不同社区的标杆。

　　当人们之间的物理距离对交流形成的阻碍减少时，合作关系就更多地会偏向品味和偏好，而不是地理位置。 邓巴数（Dunbar's number）

　　150定律（Rule Of 150）即著名的“邓巴数”，由英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出。他表示，大脑认知能力限制了特别物种个体社交网络的规模。人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右。人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力只能使一个人维持与大约150个人的稳定人际关系，甚至更多社交网站的“好友”，但只维持与现实生活中大约150个人的“内部圈子”。

　　网络卖家新消费者的产生基于两个重要的效应：第一，基于短期的接近性（在区块之内和数个区块之中）；第二，基于区块相互之间的相似性，后者与它们的地理距离无关。这项研究还有一个意料之外的插曲，即这些效应的强度随时间而发生的变化更加令人吃惊。在头几年里，大部分消费者都是从地理接近性效应中产生的。不过，随着时间的流逝，越来越多的消费者都来自于那些相距甚远，但人口统计学特征相似的位置。实际上，如果卖家没有能力维系住这种二阶驱动力，即通过人口统计学的相似性来推动需求，那么公司很可能就会破产。

　　网络卖家的最佳方案是一开始专注于人口相对稠密的地区，从而充分利用接近性效应。当这种策略产生的消费者增长率变得平缓时，就应该随时间逐渐改变战术，从而通过相似性效应来获取消费者。

第五章 按需定制，满足「偏好少数派」

　　法则关键五：隔离

　　服装店数量适中的位置的需求要比附近没有实体门店的位置低4.2%。这就表现出在线上和线下之间的一种有趣的“中和”，即一方会弥补另一方。当一个位置的个体无法从当地市场的服务中得到满足时，在线销量就会提高；在隔离性不那么强的位置上，也就是说人们能更容易地在附近门店买到服装，线上的销量就会大幅降低。 在销售主流商品时，零售电商会面临来自实体零售商的强力竞争，但在销售小众商品时则几乎毫无竞争压力。

　　线下门店会根据人们的偏好调整品类

　　如果零售商想要获利，那么对于交易区域中消费者需求相对较少的商品品类和品牌，他们就不会花太多的心思。

　　不同社区的门店对婴儿商品供应存在不同在。那些普查中显示婴儿数量相比其他区块更多的地方，实体零售商会将更多的货架空间分配给尿不湿类的商品。

　　想象一下，我和你都有小孩，但住在不同的社区里。假设在我们的社区中，小孩子的数量是完全相等的，两个社区分别有100户家庭有婴儿。但社区之间有一个关键性区别，那就是你的社区总共有200户家庭，而我的社区有1000户。所以，在你的周围，你会感觉到处都是有小孩子的人，他们整整占据社区的50%（100/200）。而在我的社区，有小孩的人就相对稀少了，算下来只有总人口的10%（100/1000）。既然我们的社区都有100个小孩，那么两个社区对尿不湿的总需求就应该是相等的。然而，根据偏好隔离，线上线下满足消费者对尿不湿需求的数量将会出现差异。

　　我是一个偏好少数派，因为我需要大部分邻居都根本不需要的东西（在本例中就是与婴儿有关的商品），这就导致我在现实世界中被卖家怠慢了。

　　线下门店应致力于分析并满足偏好少数派需求。

　　如果你是个卖家，并且能够找到被隔离、也想要小众或者长尾商品的消费者，那么来自他们的需求一定会特别高。消费者会很高兴，同时对于价格的敏感程度也相对较低，这一切对于卖家而言可谓是致胜的大招儿。

第六章 不是O2O，而是O+O

　　关键法则六：地形

　　在线上线下相融合的新格局中，商品是紧跟着信息并受影响的第二大产物。这里的“商品”是指人们订购、交易，最终需要物流运输的有形实物。

　　在现实世界中，最严峻的一大挑战就是将商品（尤其是大件的、复杂的东西）运输给分布在全国甚至是全世界广大区域内的个体，例如家庭和消费者。这一挑战依然是亚马逊生鲜服务的一个关键问题。实际上，物流运输商品的成本，不管在经济上还是在所需的规划和后勤上，都是阻碍线下商品顺利流通的主要障碍。

　　当实体门店卖家进入某个位置时，网店在该位置的销售就会下降。

结语

　　打通线上线下，迎接未来新零售时代

　　我们越发渴望同时参与到现实和虚拟中。这两个世界是紧密连接的，我们在任何一个世界中的行为都是相互加强的。只要我们还继续生活在现实世界中（在一般情况下），我认为我们都应当将其视为基础，并且我们可以将虚拟世界视为放大镜。在现实世界中，所有的体验或环境都可以在虚拟世界中得到传播和分享。

　　如果你想要创立一家零售电商公司，就应当慎重选择线下的门店位置，选一个既有消费者又有员工的地方。这还能带来另一个好处，就是让员工和消费者有机会发生交互。

　　实践新零售引力法则的第二步是要理解对抗信息搜索和位置阻力，并给予消费者减少不确定性的方法。具体而言，你要让消费者获得能让他们做出更好选择，并乐意购买的决定。

　　将现实世界与虚拟世界跨界融合，在线上线下都能招揽消费者，而且还在门店中采取一些能被网店利用和放大的策略。

　　未来新零售的三个关键原则：

　　1.始终牢记线上购物、销售和搜索所带来的好处与消费者在现实世界中居住的地理位置是分不开的。这意味着你必须考虑到潜在消费者所居住的城市、城镇、他们选择居住在什么样的群体之中，以及他们当地有些什么资源。

　　2.无论你是销售商品、服务还是电商公司，都必须迅速创造出足够大的强度。比较常见的手段是将来自不同位置的个体连接和聚集起来。强度可以培养出关键性的规模和活跃程度，也是产生更高强度的前提条件。

　　3.从网上获得支持者、传播内容，或者销售商品的战略战术都需要按照不同的位置量身定做。