《战略品牌管理》读后感1000字

　　《战略品牌管理》精选点评：

　　●论文支撑书，理论很多，翻译普通。

　　●还可以，与最近其他几本品牌书籍，差异重在“战略”，更系统些吧。但也更老派！！

　　●好厚的教材

　　●品牌对于消费者来说可能只是一词便可诠释的知觉，但对于公司来讲则须牵动全身。事实是，品牌战略通常是高层有期望但不明确，中层开展但无力协调全局；同样的事实是，战略品牌管理只想乘风日，不想落地时。本书学院派特征显著，理论全面、值得一看，然博观约取，实操恐怕要从细节处突破，小而精的去做，才不会做成花瓶。相对来讲，更喜欢电通书系。

　　●最后一章还有全书总结，也没仔细看，前几章和最后一章是地图。

　　●如果只推荐一本讲品牌的书 我会毫不犹豫推荐这本 主要是写的全面且成体系 并且逻辑紧密 内容也扎实 一个亮点是作者引用很多其他学者理论时 客观的评论 即使是跟自己观点相对

　　●看完定义部分，执行和管理以后再说，搭建品牌工具书，

　　●经典

　　●品牌案例列举很详细，但是叙述上不如营销管理逻辑强，更侧重理论，实操价值不大

　　●品牌圣经！

　　《战略品牌管理》读后感(一)：翻译烂到家了， 令人发指。

几乎每页都有错误。而且是硬伤，黑白颠倒、信口胡诌的那种。

人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。人大出版社的心真大。

真正通篇精读，并且过脑子的读者，怕是没几个，所以书评分才特么这么高。

　　《战略品牌管理》读后感(二)：营销人为什么要读教科书

　　《战略品牌管理》读后感(三)：从零开始，构建你的品牌

　　主要核心观点

　　此书的核心观点是基于顾客的品牌管理。不是基于生产者，也不是基于销售者，而是站在顾客的角度去建立品牌管理。为什么要建立顾客至上的品牌定位呢？主要是因为只有基于顾客，以顾客为导向，我们才能更贴近生活，更利于产品的推广和销售。一句话解释就是，怎么好赚钱就怎么出发。

　　主要核心模型

　　此书最重要的品牌管理模型有三个，品牌定位模型、品牌共鸣模型、品牌价值链模型。

　　品牌定位模型，是品牌确定的第一步。要建立良好的品牌，必须进行了解你的产品，了解你的市场，了解你要关注的方向。通过分析把握你品牌的与市场品类的共同点和差异点，从而确立属于你的一片天地，在消费者的心里建立起竞争优势。

　　品牌共鸣模型，是品牌与受众能够关联密切的重要一步。通过感性和理性的渗透，在显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面大造文章。品牌的营销，主要就是要把握好这六个方面的维度，做细做实，让顾客体验到品牌与自己的亲密无间，从而确立起品牌忠诚。自己在《自营销》一书学习中也提及过一句话，品牌最有效的宣传就是人际传播，让顾客成为品牌传教士，成为产品真正宣传者，他们会用自身实践经验来背书产品的作用，让大家知道这个品牌的好。很多企业喜欢借助各类意见领袖来传递信息，很多时候就是这个原理。

　　品牌价值链模型，是追踪品牌创造价值的过程。通过对品牌进行审计和评估，可以帮助分析品牌管理的方方面面信息。也意味着可以了解到你此前为品牌所付出的辛勤劳动是否有效，是否还适合继续投入。这个价值链决定着品牌战略的调整，决定着长期品牌管理的方向。战略品牌管理，离不开资金的运作，品牌定位不成功未能带来效益，经过评估和分析后理所当然要变更。随着时代发展和外来品牌的入侵，品牌价值也可能会产生浮动。这也要求价值链能动态分析并提供出有效的解决方案。

　　主要核心关键词

　　对于大公司来说，或者以上三个模型都适合使用。但是对于博客、自营微博、微信公众号来说，有点过于高大上的赶脚。那么对于大众来说，把握“品牌认知”和“品牌形象”两个关键词基本就够了。

　　品牌认知，顾名思义，就是要让大家知道你的存在。品牌的认识都是从无到有，大众对品牌的认知过程都是从一开始有印象，再到后来的进入备选范围，再后来的候选对象。就如你读书一样，因为存在艾宾浩斯遗忘曲线，所以你不可能总记得当初你看过的东西。这意味着品牌认知也要如此对症下药，不断地刷存在感，让你知道他的存在，或者某天你在选择某商品的时候会突然想起他。

　　品牌形象，就是要打扮好自己。人靠衣装，品牌也需要有面见人。打造属于你个人品味的品牌形象，是吸引大众的关键环节。人之所以各有不同，在于每个人都是独特存在的。品牌也应当如此。如果每个品牌都一样，别人还会选择你的吗。打造品牌形象，离不开品牌联想的三个维度：强度、偏好性、独特性。确定这三要素，就能基本实现你的品牌具有差异化。

　　如同上述所说，《战略品牌管理》一书涉及面太广，内容较杂，以至于让人产生凌乱感。然而，只要明确你要找的东西，都能从中筛选真知灼见的内容。书中分析的各种案例都相当精彩，可惜我这次阅读的目的并不是用于实务，也基本跳过没读。以后有机会的话，好书应当常读。

　　《战略品牌管理》读后感(四)：战略品牌管理：不要一来就搞事件营销好不好？ | 读书笔记

　　这本书，是学院派学者写的书，所以系统完整，知识全面，非常适合作为品牌学习者看的第一本书，搭建一个完整的品牌知识体系。从品牌创建，品牌打造，品牌评估，品牌维系和提升的过程，都做到心中有数。

　　读书笔记的整理，基于书的内容来源于两个部分：1.李倩老师的拆书课（对，就是前面下单的内容）2.自己过往的实践和新的思考。

　　《品牌战略管理》是一本逻辑非常清晰的书，一共有六篇15章，从“品牌的概念”-“制定品牌战略”-“品牌营销活动的设计和执行”-“评估和诠释品牌绩效”-“提升和维系品牌资产”-“品牌未来展望”，按照如何打造一个全球化的强势品牌的步骤，一步一步展开讲。因此，我的笔记也直接按照这个逻辑来叙述。

　　另外需要说明的是，本书是基于TO C品牌的战略管理流程，虽然书中有提到TO B品牌如何打造，但我不做摘录，等另一本《B2B品牌管理》的读书笔记中再做阐述，会加上本书中提到的精华内容。

　　一、品牌的概念

　　做品牌的人，总是会遇到一个问题，如何向不懂品牌的人解释自己的职业？

　　“做广告的？”“做pr的？”“做策划的？”...

　　内心深深叹了一口气，沉默3秒钟后回：“嗯，差不多吧。”

　　品牌究竟是什么呢？我们先来看看“品牌—brand”这个词的起源。

　　在好几个世纪以前，古斯堪有很多养羊养牛的人，因为他们总是避免不了在同一片草原放养，所以难以避免的这些牛羊就会混在一起，那怎么区分各家的牛羊呢？他们想了一个办法，用烧红的烙铁在自家的牛羊身上烙了个印记，一看见这印记就知道是自家的了。在古斯坎的纳维亚语里，燃烧叫做“brandr”，演变成后来的品牌—brand。

　　“区分”是品牌的核心、品牌的关键、品牌的属性、品牌的目的。

　　除了烙印（logo）之外，还有别的方式吗？

　　当然，非常多，统称为品牌元素，比如logo、口号、包装、广告、网站等等。

　　品牌元素就是被创造出来为了达到区分目的的具体工具。

　　除了直观的区分开你家的牛和我家的牛之外，做品牌有什么作用呢？

　　概括来说，品牌有两大作用：信用（让顾客放心地买）和溢价（卖更多钱）。

　　哪些东西可以打造成一个品牌呢？

　　很多人会有一个疑问，品牌是产品吗？有区别吗？

　　当然，区别大大的，这是两个领域的东西。

　　品牌，是附着在产品上，为了与别的同类产品区分的东西。

　　创业公司可以通过五个层次检测自己的产品的意义：

　　第一层：核心利益（最核心的功能）。

　　以空调为例，那就是制冷和舒适；

　　第二层：一般产品（满足基本的功能）。

　　足够的制冷功能，可接受的电力效率，充分的通风排气功能；

　　第三层：期望产品（消费者想要的更多功能）。

　　消费者希望它至少有两种制冷速度、可伸缩的塑料挡板、可调百叶窗、可拆除的空气过滤器、排气扇、至少60英寸长的电线、R-22制冷剂、整机一年质保以及制冷系统五年质保；

　　第五层：潜在产品（未来产品延伸的方向）。

　　静音、制冷均衡、节能。

　　二、制定品牌战略

　　有句话，一直印象都很深刻：“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰！”

　　品牌战略，就是从宏观角度把控品牌的创建和发展。每一天勤奋的发公众号文章，打广告，发媒体，这都只是战术。

　　想想打战时战略和战术的关系，就很容易理解了。

　　要制定品牌战略之前，我们必须先学习4个概念：品牌资产、品牌定位、品牌共鸣、品牌价值链。

　　品牌资产。

　　品牌也是可以建立资产的。什么叫做品牌资产呢？它是品牌所具有的独特的市场影响力。举个例子，想象下想起“苹果手机”和“锤子手机”的不同影响力，就可以大致了解品牌资产多与少的区别了。

　　品牌资产的累积也有两种方式，一是像存钱进银行一样，一笔一笔存进去，比如取个名字，设计个logo等等这些基础的动作慢慢给品牌垒砖块；二是像买股票买房子一样做投资，比如炒作一番，比如搞个事件营销，比如冠名一个爆红的节目等等一下子可能增长很多资产的方式。

　　它和金钱一样，不太可能一夜暴富，要老老实实垒砖块；它也和金钱投资一样，也有可能一夜之间血本无归，比如“霸王洗发水致癌事件”直接让霸王洗发水的品牌资产像“釜底抽薪”一样的崩塌了。所以品牌资产也会有赚有赔，有多有少，它会一直浮动，浮动的区间有可能很大。

　　品牌有四大视角：顾客视角（消费者看品牌）、老板视角（战略层面）、营销人视角（以火为目的，经常自嗨）、羊群视角（喜欢跟风）。四种不同类型的人会因视角不同而撕逼，前两种视角是可取的，后两种最好避开一些，以免打起来。

　　品牌定位。

　　说到定位，杰克·特劳特说了一整本书。书里说，品牌定位就是在顾客心里/细分市场里找到最佳位置。我们简单来理解一下，定和位这两个词代表什么：定，就是确定下来，从上到下、从里到外都不许再变了；位，就是位置，点，对于TO B来说，是占领最有利的点，对于 TO C来说是总结最优的点。

　　tips：竞争对手的选择眼光不要太狭隘，每一个抢夺消费者的时间和金钱的商品都是竞争对手。

　　品牌共鸣。

　　这是品牌想要与顾客建立的终极关系。怎么理解这个共鸣呢？我们用四个方面来描述它：

　　1.行为忠诚度（一直买你品牌的产品，不断重复购买）

　　2.态度依附（对你的品牌有特殊偏好）

　　4.主动介入（花时间、精力为你的品牌做推广，提出改进意见等）

　　品牌价值链。

　　它是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。也就是说，品牌价值链是检验营销活动效果的工具。

　　品牌资产，品牌定位，品牌共鸣，品牌价值链的概念已经理解完了，那么它们之间是什么关系呢？

　　它们是一种包含递增的关系。定位能够在消费者心中建立竞争优势，之后品牌和顾客就能建立紧密、忠诚的关系（共鸣），通过价值链的工具检测修正营销方式，从而吸引忠诚顾客，拥有强大的品牌资产，创建强势品牌。

　　捋一捋如何制定品牌战略之前，我们先了解一下品牌资产的来源。

　　品牌资产的来源

　　我们最终的目的，是要打造一个强势的品牌，简单来说，就是通过各种手段，累积品牌资产。

　　那么，品牌资产的来源有哪些？

　　1.品牌认知；

　　什么是品牌认知，用句通俗的话来说，那就是“熟人好办事。”就是在一堆琳琅满目的同类商品里：“我认识你，就选你了。”

　　如何建立品牌认知呢？很简单，“重要的事情说三遍！”说一遍，你可能记不住，说三遍，你说不定能背下来。所以，要重复展示提升熟悉度。

　　tips：不要试图通过所谓的震撼人心的广告画面和离奇古怪的广告词来创建产品知名度。

　　2.品牌形象。

　　当你想起一个品牌的时候，它是什么样的？比如米其林的“大白”——白白的，暖暖的，很靠谱；比如小米——疯狂的手机发烧友...

　　品牌形象就是当你想起一个品牌的时候，会联想到的样子和感受。

　　tips：某项品牌联想在某一种场合价值连城，换个场合也许就会一文不值。比如说一家快递企业的品牌联想是“我们家包装最精美。”exo me？

　　如何制定品牌战略呢？

　　1.确定品牌定位。

　　如何提炼品牌定位呢？在品牌共同点的基础上提炼差异点。

　　品牌共同点：一个品牌共有的属性（投资机构很有钱）；

　　品牌差异点：一个品牌特有的属性（投资机构怎么个有钱法）。

　　定位：钱多到连起来绕地球30圈。（哈哈哈哈哈开玩笑的）

　　特劳特对于如何提炼品牌定位，有个简单粗暴的方式：定位就是要创建一个新品类，品牌即是品类。

　　想到一些手机的例子：小米——发烧友的手机；坚果——文艺青年的手机；oppo——拍照手机......等等。

　　tips：

　　1，品牌的差异点要对消费者有价值，这个价值可以是吸引力、可传达（可视化）、差异化。

　　2，提炼品牌差异点可以从消费者、企业、竞争者3个角度出发。

　　2.寻求品牌共鸣。

　　品牌共鸣是处于品牌资产金字塔的尖尖上，所以不太可能一蹴而就、一步登天，前面还是要经过几个过程的。

　　第一层：显著度；

　　要达到的目标就是：大家都知道你是谁。比如小米手机，它是个手机。

　　第二层：功效和形象；

　　形象我们前面已经有了解过了。那功效是个啥意思呢？

　　第三层：判断和感受；

　　主要从质量（产品质量如何）、信誉（信誉如何）、考虑（是否考虑购买）、优势（差异点是否明显或独一无二）这几个方面进行判断；

　　感受方面可以分为6大类：温暖感，兴趣感，兴奋感，安全感，社会认同感，自尊感。除此之外，中国新近有一些新的感受趋势：差异感、刺激感、新审美感。

　　这一层的目标：让你的消费者对你的品牌产生积极的印象。比如小米手机定义发烧友手机，给人的感觉是兴奋感，为之发烧，为之兴奋。

　　第四层：共鸣。

　　通过前面三个层次的积累和努力，最终才会达到共鸣这一层。

　　这里的目标，是要品牌和顾客达到强连结的忠诚度关系。有个词语特别直观就理解这一层的状态，叫做“种子用户”。

　　有几个原则需要特别注意：

　　1.顾客拥有品牌；

　　意思是，你的目标顾客有反应才是重要的，自嗨是没有用的。

　　2.品牌创建无捷径（心急吃不了热豆腐）；

　　所以，不要总是想着搞事件营销了，踏踏实实垒砖块，时机成熟再搞搞事情不是更好吗！！！

　　3.品牌应具有丰富的内涵；

　　我们看剧的时候，会感觉一个人物塑造得很立体，感染力强，代入感强，而有些人物很脸谱化，平面化，没什么感染力。就是这种感觉。

　　4.品牌共鸣是重要的焦点。

　　不要忘记金字塔尖尖的东西，而迷失在了岔道上。

　　3.发挥品牌价值链的最大效用。

　　我们用大白话讲一遍工具，以便更好地理解。

　　第一步，做个营销活动（创造价值）。活动的方式有非常非常非常多种，比如产品研发、产品设计、商业活动、广告促销、节目赞助、互动营销、公共关系、员工培训等等，不要被营销俩字欺骗了；

　　第二步，评估这个活动的效果如何（增值）。从有没有创新点，和品牌的关联度，和前后活动能连接起来么，有什么价值，能创建多少品牌资产，作为单个活动能反应品牌的最高标准么等等这些维度评估。

　　第三步，顾客有啥反应（创造价值）。从品牌认知、品牌联想、品牌态度、品牌忠诚、与品牌相关的活动几个维度去衡量。

　　第四步，市场反响如何（增值）。竞争对手对此有动作嘛？渠道成员和经销商的支持力度如何？有多少顾客参加了？这些顾客有什么特征？

　　第六步，投资者情绪上有什么变动（增值）。市场动态，增长潜力，风险情况，品牌贡献四个维度，从整个市场和行业的高度去评估。

　　整个评估过程，从活动本身到顾客到市场到投资者到股价，是一个不断往更高更宽的维度去评估。所以，不是随随便便想到个点子就赶紧搞个活动，这样很容易打一枪换个地方，对品牌资产的增加没有任何建树，反而还有可能消耗品牌资产。比如，你做了一个很low的活动，反而伤害了品牌。

　　tips：大量的投资并不能保证品牌价值创造的成功。这真的是非常悲伤但又非常现实的问题，不禁想起追女生，你知道所有的方法，你花了大量的时间和精力去追她，可是她就是不喜欢你啊，于是这些时间和精力就打水漂了，so sad。

　　三、品牌营销活动：设计与执行

　　终于开始进入战术阶段了。

　　我们使用所有战术的目的，都是为了创建品牌资产。

　　一共有四种战术：

　　1.选择品牌元素；

　　2.设计营销方案；

　　3.整合营销传播；

　　4.利用次级品牌杠杆。

　　那么，我们就来一一了解、学习这些战术吧。

　　1.择品牌元素。

　　什么叫品牌元素，前面我们讲过了。那么品牌元素具体有哪些呢？

　　名称、URL、标识、符号、形象代表、口号、广告曲、包装等等都是品牌元素。

　　也可以解释为视、听、触、味、嗅这五个维度的展现。

　　选择品牌元素的时候，要符合以下6个标准：

　　① 可记忆性；② 有意义性；③ 可爱性；——攻击性

　　④ 可转换性；⑤ 可适应性； ⑥ 可保护性。——防御性

　　tips：

　　1.凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想或品牌响应。意思就是雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的；

　　2.创建一个品牌时，并非每一个品牌元素都拥有。

　　品牌名字怎么取？口号怎么拟？logo怎么设计？这简直是品牌元素的三大难题。还有官网域名的选择，形象代言人的选择也是市场上众多的课程主题。那就讲几个元素的注意点吧，就不深入细讲了，毕竟很多品牌在诞生那一刻品牌元素都很齐全的。

　　品牌名称。

　　1.产品是需求，品牌是欲望，名称是品牌的文字表现。

　　2.避免和山寨及冲突性的词语产生联系。

　　tips：拟名称的粗暴方法。

　　确定一个品牌方向——头脑风暴（10人以上）——通过工具查找用户口头禅、习惯（微博、百度等）——每个人想30个名字——筛选——30个名字——筛选——灵光一闪，好名字就出来了。哈哈哈哈哈哈～

　　品牌口号。

　　1.打动、购买、转告，这是口号的作用。

　　2.要素：① 简单易懂、易读易记 ②和产品有关联 ③ 消费者能感觉到利益。

　　3.妈妈也能听懂的。

　　4.数字是很好的表现/传达方式。

　　5.初期创业公司的口号最好不要伟光正。

　　6.抱大腿也不失为一种好口号的策略。（蒙牛）

　　品牌包装。

　　1.包装创新是当下的一个新的商机。有时候拆快递实在是拆得很气。

　　2.小红书前期的包装是一个硕大的红色箱子上写“小红书”三字，特别吸引注意力。

　　3.当下某些消费升级的创业，实质上只是在做包装升级。

　　2.设计营销方案。

　　现在的消费者越来越聪明了，所以创建一个新品牌也变得越来越难了。

　　但是，不可否认的是，现在的商家也越来越聪明了，真是互相进步啊。

　　为什么要设计呢？

　　因为女为悦己者容，所以要精心设计自己的出场。

　　不然，一个再美的人，藏在深山里没人会知道，不修边幅，行为粗鲁没人会喜欢呀。

　　书中主要讲了四个营销活动方式：整合营销、产品策略、定价策略、渠道策略。

　　整合营销。

　　现在这个词实在是太火了，哪哪都是整合营销。

　　整合营销它是一个动词，我们用一句形象的话来理解：“360° 裹挟你的用户。”

　　是否能想象到这个裹挟的场景了。

　　我们可以用哪些方式来裹挟我们的用户呢？（听起来挺像在研究怎么绑架一个富家子弟...）

　　主要介绍一种绑架方式：个性化营销。听起来又是一个高大上的词，那就继续拆分吧。

　　个性化营销又分为体验式营销和关系营销。

　　体验式营销：如果你出售你和客户共度的时间赚钱，你就处于体验式经济时代。

　　设计体验式营销时，有五种体验对于消费者来说至关重要：

　　感觉营销（就是视声触味嗅的感受）

　　感知营销（内心感受和情绪）

　　思考营销（是否引起了挑战）

　　行为营销（消费者行为、生活方式、互动等）

　　关联营销（社区、文化等归属感）

　　如何去评估体验的效果呢？让我们来想一想相亲这回事。

　　感觉：她漂亮吗？有感觉吗？

　　情感：喜欢她吗？有感情吗？

　　行为：你愿意买单吗？愿意送她回家吗？愿意下次再约她出来吗？

　　理性：是否产生了追求的想法，内心已经在想如何求婚，婚后是否要跟父母同住的一系列思考问题了。

　　关系营销如何理解呢，我们知道三个概念：大规模定制、一对一营销、许可营销。

　　大规模定制：有一群人有某种共同的需求，传递给公司，公司一看，哟，不错，于是生产了出来。比如顾客自己设计戒指风格——厂商生产出来——消费者购买。要注意“大规模”这个量级。

　　许可营销：先得到消费者的许可，再进行营销。不知道为什么想起了一个段子，讲如何区分广告、促销、营销、品牌：

　　男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福。——这是推销。

　　男生对女生说：我老爹有多处房产，跟我好，以后都是你的。——这是促销。

　　男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。

　　女生不认识男生，但她所有的朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌。

　　那许可营销怎么理解呢？关键是要先引起消费者的兴趣。有兴趣之后，自然有了解的欲望，然后接下来事情就好办了。亚马逊是这一方面的典范，你在上面买了一本书之后，它就能基于这本书的分析基础上，给你推荐作者其他的书或者购买此书的人买的其他书等等。当然，现在的购物app早就深谙其中秘诀，一直都记得有个人曾经在淘宝搜过棺材之后，他的整个页面都是棺材了，哈哈哈哈哈...

　　产品策略。

　　最怕碰到的一种情况是，品牌做得轰轰烈烈，结果产品一塌糊涂。

　　真想请所有的公司把这句话贴在董事长办公室：“伟大的品牌的中心必定是伟大的产品！！！”

　　感知质量和价值：让你的顾客觉得你的产品值钱，有价值。

　　①用户手册：不要让工程师去编手册，消费者看不懂。

　　③忠诚度计划：意思就是给“种子用户”更多特权。

　　定价策略。

　　那么从品牌角度来说，定价策略是要定什么呢？

　　渠道策略。

　　我们就简单了解一下两种渠道：直接渠道和间接渠道。

　　直接渠道：通过个人联系，以信件、电话、电子手段、亲自拜访等方式把产品出售给用户。存在形式可以有自营商店（实体/网络）、店中店（百货商店里的专卖部）等。

　　间接渠道：指通过第三方中间人（如代理商、批发商或分销商、零售商或生意人）出售产品。存在形式以零售商为主。

　　非常好理解，直接渠道就是：你——用户；间接渠道就是：你——中间人——用户。

　　tips：

　　1.不论采用哪种渠道方式，都必须确保提供完整的渠道支持，以确保品牌的一致性。

　　2.要思考渠道设计的创新性，因为它不是一成不变的，它一直在变。

　　3.整合营销传播。

　　学院派的人写工具书，真的是非常棒，开篇就罗列了所有的营销传播方式。

　　可是现在的人啊，学习特别懒，就希望别人直接告诉他方法论，一二三四步骤列出来，不喜欢思考，不喜欢总结，真是个浮躁的时代。

　　书只是工具，一个引发思考的工具，保持独立地思考才能产生差异化的点子。

　　所以，这部分只将传播方式列出，并且提几个注意点。没有万能的营销传播方法论，即使有，说出来的时候已经不灵了。

　　1.媒介广告（↓）：电视、广播、报纸、杂志

　　2.直接反应式广告（↓）：邮寄、电话、广播、印刷品、与电脑相关、与媒介相关

　　3.地点广告（→）：广告牌和海报、电影院、航班和候机室、植入式广告、销售点

　　4.对中间商的促销（↓）：批发补贴、销售点展示补贴、促销补贴、比赛与经销商激励、培训项目、贸易展览、合作广告

　　5.对消费者的促销（↑）：样品、优惠券、奖品、返款和折扣、竞赛和抽奖、红包、降价

　　6.互动式广告（↑）：网站、电子邮件、网页广告横幅、富媒体广告、搜索引擎、视频、留言板和论坛、聊天室、博客、Facebook、twitter、you tube（中国的微博、微信、公众号等等）

　　7.事件营销和赞助（↑）：体育、艺术、娱乐、节庆、事件营销

　　9.公共关系

　　10.口碑

　　11.人员推销

　　tips：

　　1.现在的渠道方式并非所有，要时刻思考有无创新的可能性，比如VR的出现能怎么创新渠道。

　　有几个点需要了解：

　　1.制定整合营销传播方案的标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本。要注意成本这一块，人和时间>钱和物。

　　2.传播的信息处理模型：展示（覆盖率）——注意（创意性）——理解（产品知识）——反应（说服力/关联度）——意向（即时需要）——行动（最终购买）。

　　有几个点需要注意：

　　1.营销传播是灵活的：灵活性降低门槛，但提升了评估难度。

　　2.不能在营销上炫技，从而忘记了营销的本质。

　　3.社交媒体的营销要记住：切勿跟风、不能被裹挟。

　　4.炒作/事件营销通常运用在展示阶段，但关键是一定要有后续。tips：契机和切入点选对了，copy经典也可以，举个例子，三只松鼠砸店，是不是会联想起罗永浩砸冰箱，最近看《曾国藩传》的时候，提到太平天国起义的传播事件是：洪秀全砸了一个庙。

　　5.口碑传播：思考的关键是如何触发一个人对产品的分享。

　　4.利用次级品牌杠杆。

　　我真是太喜欢学院派作者了，几种方式都非常清楚列出来了。

　　1.公司（如通过品牌战略）：比如创建一个新品牌，比如采用或修改现有品牌，比如将已有品牌与新品牌联合。

　　2.国家或其他地理区域（如通过对产品原产地的识别）：比如中华牙膏是进口的，比如黑人牙膏是国产的。

　　3.分销渠道（如通过渠道策略）：商场和地摊货的区别。

　　4.其他品牌（如通过品牌联盟）：1+1通常情况下都是大于2的。

　　5.特色（如通过许可授权）：比如迪斯尼授权了许多商家生产与迪斯尼相关的商品从而收取费用。

　　6.代言人（如通过其为商品做广告）：这已经是非常常见了，但还是有几个需要注意的潜在问题：

　　① 明星做太多广告了，消费者觉得不真诚；

　　②明星和产品气质不配；

　　③ 明星出现负面影响产品品牌；

　　④ 消费者发现明星只是为了赚钱；

　　⑤粉丝只关注明星，并不关注产品。

　　7.事件（如通过赞助）：选择赞助的节目，也要像选择代言人一样经过谨慎的评估。

　　8.其他第三方资源（如通过奖励或评论）：权威杂志的认可，KOL的推荐等等。

　　tips：和整合营销一样，不是伸手直接拿，要思考，要独立思考。

　　四、评估和诠释品牌绩效

　　前面都在搞事情，这里开始就要看看事情搞得怎么样了。

　　品牌之所以总是说不清楚的原因之一，就是它真的很难被评估。

　　很多人会直接用销量来判断品牌做得如何，这容易走歪路，要警惕。

　　那到底怎么看呢？我的理解是：站在空中看。哈哈哈哈...

　　虽然笑了，但是这是认真的。站在空中主要看3件事，做1件事：

　　1.看赚了多少品牌资产；

　　2.看笼络了多少顾客的心；

　　3.看市场业绩表现如何；

　　4.建立品牌管理系统。

　　那就先飞到空中，然后一个一个看吧。

　　1.品牌资产评估，就是看赚了多少品牌资产。

　　如果品牌也有个银行就好了，过年的时候去看看存了多少了。哈哈哈哈...

　　然而并没有，所以我们要通过品牌审计和品牌追踪两种方式来好好看。

　　品牌审计：针对一个品牌资产的来源进行的全面审查。

　　②品牌探索：了解消费者关于品牌想法的详细信息。这里可以使用“心理地图（你想起此品牌时，脑海中会出现什么东西？）”和“核心品牌联想（将品牌联想分类并配以说明）”两个工具来完成。

　　tips：

　　1.要在平时持续收集消费者对品牌的看法。

　　2.不要错过内部员工的想法和意见。

　　品牌追踪：测量一些关键维度对品牌绩效的影响，以提供短期决策所需的参考信息。

　　需要在一段时间内按惯例从顾客那里收集信息，方式可以是电话访问、调查问卷等等。

　　在做品牌追踪时，要解决几个问题：

　　追踪谁？——忠于品牌的顾客？忠于其他品牌的顾客？摇摆不定的顾客？....

　　什么时候追踪？——频率高还是低？

　　在哪里追踪？——电话里？网络上？面对面？

　　tips：

　　1.品牌追踪首先要确定合适的标准，也就是要确定什么是好的。

　　2.哗众取宠不是有效营销。

　　2.评估品牌资产的来源：捕获顾客心智。就是看笼络了多少顾客的心。

　　怎么去看呢，顾客的心海底深啊，你呀你别猜。那就用两种思维来研究研究了。

　　① 文科思维：揭露、发现——定性研究。

　　自由联想：“当你想到一个品牌时，你会想到什么？”从而构建心理地图。

　　投射技术：给一些刺激物，获得反应（投射法）；给一些刺激物，引出思想和感受（补充完整和解释法）；要求将品牌比做某个具体的事物甚至其他品牌（比拟法）；消费者关于产品的经历的共同表现，就是某个原型（原型法）。

　　查特曼隐喻诱引技术：很多人不知道自己为什么会买这个品牌，这个方法是通过设计一些方法（例如访谈，例如测试等）探究这个背后的为什么。

　　神经研究法：更深层挖掘潜意识，利用各种神经学的研究方法获得消费者内心的真实想法。（可怜的消费者....）

　　品牌个性和价值：通过一些开放性的问题或者对形容词打分得到消费者心中对于品牌的性格或特征。要关注跨文化的不同表现。

　　民族志和经验法：民族志是来源于人类学的研究方法，研究消费者表现的文化内涵；经验法是将研究人员送到消费者家中具体观察（哈哈哈哈哈哈感觉很像神经病，会被赶出去吧，然而宝洁公司就这么做过啊...）

　　tips：定性研究法由于样本量小，所以会削弱研究结果的深刻性。

　　② 理科思维：证明——定量研究。

　　通过应用各种量表式问题，形成对品牌的数值型的描述和总结。

　　品牌认知：品牌识别、品牌回忆；

　　品牌形象：信念；

　　品牌响应：购买意向、推荐意愿；

　　品牌关系：消费行为的忠诚度、态度依附、社区归属感（关注社交货币的概念）、主动介入。

　　通过从以上四个部分的研究，从而得知消费者对品牌认知的深度和广度，品牌联想的强度、偏好性、独特性，品牌判断和感受的正面行，品牌关系的性质和程度。说人话就是，让一切数值化，分越高越好。

　　有个叫做福尼尔的人挺有意思，他总结了顾客和品牌的15种关系：私密交易、奴役关系、敌意关系、放纵关系、依赖关系、求爱关系、儿时友谊、回弹关系、血缘关系、有区别的友谊、最佳友谊、专一伙伴、权宜结婚、临时朋友、包办婚姻。可以思考一下自己的品牌和顾客之间的关系多数处于哪一种。

　　tips：许多互联网企业都会犯一个错误：过度强调吸引眼球和用户黏性，即在一个网站上浏览的网页数量与持续时间。“情深不寿”的互联网营销不可取啊。

　　3.评估品牌资产的成果：获得市场业绩。也就是看市场业绩的表现如何。

　　这里的市场业绩，不能简单粗暴理解为销量或利润，而是品牌在整个行业或者市场上的价值。

　　我们要知道，在飞机飞行时，飞行员要综合考虑仪表所显示的一系列数据。品牌也是如此。

　　这里主要介绍两种方法来评估：比较法和整体法。

　　① 比较法。用来测试消费者对某一品牌的态度和行为。用于估计品牌资产的具体收益。

　　品牌比较法：同一个营销项目，观察两组消费者对目标品牌和竞争品牌的反应。

　　营销比较法：同一个品牌，观察两组消费者对两种营销方式的方应。

　　联合分析法：通过询问或者选择，得知消费者对不同品牌的属性之间的权衡，从而得出不同属性的重视程度。

　　②整体法。通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌价值。

　　剩余法：从消费者的总偏好减去客观的产品特征的偏好，得出品牌资产。（哈哈哈哈....挺形象）

　　估价法：基于很多的假设，估算的一个价值。（哈哈哈哈哈哈...）

　　好啦，空气有点稀薄，还是脚踏实地干点事儿吧。

　　4.建立品牌资产管理系统。

　　真的是有太多的企业缺少了这个系统了，所以做品牌的时候想一出是一出。

　　一个系统能解决的事情，就不要总是换品牌经理了。

　　因为对品牌资产最大的威胁之一可能来自组织内部的这样一个事实：许多品牌营销经理的任期太短（哈哈哈哈....）。这导致营销经理可能会采取一种实现短期繁荣、过分依赖快速销售增长刺激的战术，如产品线延伸、品类延伸、促销等。（哈哈哈哈哈....）

　　建立品牌资产管理系统主要有三个步骤：

　　① 建立品牌资产宪章；

　　宪章这词真的是太形象了，品牌宪章的重要性就是等于法律中的《宪法》，一切品牌活动的进行都在宪章的指导下进行。

　　品牌宪章必须明确以下内容：

　　● 从公司的角度对品牌资产进行定义并解释它的重要性；

　　● 描述相关产品主要品牌的范围，以及公司打造品牌和营销的方式；

　　● 在品牌架构所有的相关层面，定义出实际的、理想的品牌资产是什么。品牌宪章应该对相关联想进行定义，包括共同点和差异点、核心品牌联想及品牌箴言（口号）；

　　● 解释如何根据追踪研究和之后的品牌资产报告评估品牌资产；

　　● 建议如何审时度势地根据总体战略指导、明确性、一致性及营销思想的创新性管理品牌资产；

　　● 概述如何根据具体的策略方针，如实现差异化、考虑相关性和整合性、价值及卓越标准等设计营销项目；

　　● 从商标使用、包装、传播的角度确定处理品牌的正确方法。

　　总的来说，就是非常明确规定：“我们要打造一个什么样的品牌”“我们可以通过哪些方式来打造”都一条条列清楚了。我总是想起联发房地产的《品牌与客户关系工作指南》，基本上就可以作为房地产行业的品牌宪章范本了。

　　tips：品牌宪章内容要每年更新，以顺应发展。

　　② 撰写品牌资产报告；

　　这一步，就是定期将“品牌目前发生了什么以及为什么会发生”，以非常清晰的格式整理成品牌资产报告发送给管理层。

　　③ 明确品牌资产责任。

　　这就是品牌团队的建立和职责的明确了。

　　现在越来越多的企业，都知道打造品牌的重要性了，但是很多人依然停留在向外传播的部分，眼睛始终往外看，却忽略企业内部的品牌化，这是很糟糕的。特别是创业公司，下面提到的六个方面简直就是条条相反...

　　企业内部品牌最大化有六个关键原则：

　　1.品牌要有相关性。（每个员工都应理解和领会）

　　2.品牌要有可接近性。（每个员工都能找到，比如有专门的手册或专栏）

　　3.持续强化品牌。（内部要有持续的方案和活动）

　　4.使品牌教育成为常规项目。（新员工必备培训等）

　　5.奖励良好的品牌行为。（员工激励，例如当品牌排名往前时，奖励所有的员工）

　　6.与招聘工作联系起来。（员工气质与品牌文化相匹配）

　　说到招聘，有些企业真的挺不重视的，那些在招聘活动中伤害品牌的行为连起来可绕地球三圈。（哈哈哈哈...）

　　五、提升和维系品牌资产

　　事情也搞完了，也知道搞得怎么样了。接下来干嘛呢？

　　品牌真的是一件麻烦的事情，不仅要时时给它添砖加瓦，还得关注它是不是跟不上时代潮流要改变一下了。

　　这个部分主要就是干这件事，通过管理将品牌打造成全球性的超级品牌。

　　1.设计和执行品牌战略。

　　公司在发展过程中，可能遇到类似会有新产品，新系列，要将公司品牌化这些问题，那么究竟该怎么做呢，我们一个一个说。

　　① 品牌-产品矩阵；

　　当有很多产品的时候，如何让这些产品的品牌成体系？我们根据三个步骤来：

　　第一步：定义品牌潜力。制定明确的品牌愿景（一切围绕最终目标前进），识别品牌边界（专注，不要啥都做），各具特色的品牌定位（别跑偏）；

　　第二步：确定品牌扩展机会。考虑产品线延伸还是品类延伸，时刻谨记愿景、边界和定位所圈定的范围。

　　② 品牌架构；

　　品牌架构就是给公司产品分类，从上至下可以分为5级：

　　1.公司或公司品牌（如通用汽车）；

　　2.家族品牌（如别克）；

　　3.单个品牌（如别克君威）；

　　4.修饰品牌（指某一款式或型号，如GS）；

　　5.产品描述（中型豪华型运动轿车）。

　　那么，企业怎么制定品牌架构呢？以下决策原则可参考：

　　1.决定计划导入的产品

　　● 增长性原则：根据投资回报率，决定是市场渗透、扩张还是产品开发。

　　● 生存性原则：品牌延伸必须在所属品类中获得品牌资产。

　　● 协同性原则：品牌延伸应能改善母品牌的品牌资产。

　　2.决定层次数目

　　● 简洁性原则：层次越少越好。

　　● 清晰性原则：所有品牌元素的逻辑关系必须透明和一目了然。

　　3.决定每一层次的品牌认知水平和品牌联想类型

　　● 相关性原则：建立抽象的联想，要尽可能在单个品牌之间具有相关性。

　　● 差异性原则：使单个品牌之间实现差异化。

　　4.决定从产品的不同层次如何与品牌发生关联

　　● 显著性原则：品牌元素的相关显著性会影响产品的感知以及新产品的形象。

　　5.决定如何在产品之间与品牌发生关联

　　● 共同性原则：产品共享的元素越多，它们的联系就越紧密。

　　③ 公司品牌化。

　　公司也是可以打造成一个品牌的。一般来说，公司可以分为高品质公司和创新型公司两种类型。

　　高品质公司形象联想：我的东西好。属于实用型。

　　创新型公司形象联想：我的东西好玩。属于创新型。

　　tips：在公司品牌化时，要比较注意三个问题：企业社会责任、企业形象宣传和企业名称更换。

　　2.新产品导入，命名及品牌延伸。

　　我们可以将市场比喻成一个很大很大的地，这块地又根据行业分成不同的小块，又根据每个品类将行业分成更小块的地。而品牌在市场中的占有率就表现为圈住了多大块的地。有些品牌只有一个品类的产品，那么它最多就只能圈一个品类中属于自己的市场份额；有些品牌有很多个品类，那么它就可以圈很多个品类中的市场份额；有些超大品牌有不同行业的产品，它就可以从不同的行业中圈地。所以，品牌延伸，就是想办法圈更多的地。而新产品的推出，就是最常用的方法。

　　这个部分，我们就了解一下什么情况下不合适做品牌延伸：

　　1.可能失败并伤害到目品牌形象；比如说子品牌太LOW了...

　　2.可能成功但挤占了母品牌的销售；比如可口可乐的新品牌——健怡可乐...

　　3.可能成功但削弱了品类的认同；比如一个做汽车的去做杀毒软件...

　　4.可能成功但伤害母品牌形象；跟第一个差不多意思...比如LOW啊...

　　5.可能稀释母品牌的含义；比如Gucci曾经出过廉价的油画小笔记本....（哈哈哈哈）

　　6.可能错过开发新品牌的机会。比如亚马逊的kindle，是个成功的例子...

　　tips：可以研究一些成功品牌关于新产品的选择和推出的方式，比如苹果以及很多汽车公司...

　　3.长期品牌管理。

　　产品有市场生命周期，品牌也有。

　　但是，不同的是品牌可以通过长期的规划管理，延续很长很长的时间，从而出现“百年品牌”这类老妖精。

　　简单说来，有三种方式可以给品牌续命：

　　① 强化品牌：维护品牌一致性、保护品牌资产来源、调整营销支持计划等等；

　　② 激活品牌：也就是品牌的二次创新。拓展品牌认知（比如识别新的或其他的使用机会、找出新的和完全不同的使用品牌的方式等等）、改善品牌形象（识别目标市场、品牌重新定位、改变品牌元素等等）。

　　③ 调整品牌组合：转移策略、赢得新客户、品牌退役等等。

　　特别提一点，企业应对危机公关的关键并非在于是否迅速啊真诚啊什么的，而是：回应的这个人是否有承担责任的能力或者权限。举个极端的例子，让一个临时工出来回应，发言稿写得再完美也不管用啊。

　　4.跨区域与细分市场的品牌管理。

　　终于，要走向国际，扩张到全世界了，想想就很激动！！！

　　有很多人以为，当品牌已经在一个区域取得很好的成绩时，向其他国家市场入侵是很简单的事情。（哈哈哈哈哈....）

　　文化啊、政策啊、市场环境啊、发展状况啊都不同啊，不要异想天开啦。

　　建立全球品牌的十条戒律的自我评价：

　　1.理解全球品牌营销环境的异同点。

　　● 是否已经尽可能地找出不同市场之间的异同点？

　　● 是否已经识别出各个不同市场的独特性？

　　● 是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些异同点？

　　● 是否已经检验了营销环境的方方面面（比如品牌发展所处的阶段、消费者行为、营销基础设施、竞争行为以及法律约束等）？

　　2.品牌创建无捷径。

　　● 战略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通过创建品牌认知的方式确保自下而上地创建品牌？

　　● 战术方面，是否针对每一个特定的战略目标确定适当的营销方案和活动，以确保自下而上地创建品牌？

　　3.建立营销基础设施。

　　● 是否从一开始就建立了必要的生产、分销和物流等方面的营销基础设施？

　　● 是否对他国营销基础设施进行了适应性的调整和应用？

　　4.采取整合营销传播策略。

　　● 是否考虑过那些超越传统广告、非传统形式的传播方式？

　　● 是否确保对每一个市场的所有传播方式进行了整合，并保证所有传播方式与品牌的预期定位及传统相一致？

　　5.培育品牌合作关系。

　　● 是否已经与全球性与地区性的合作伙伴建立了合作关系，以改进营销方案中可能存在的不足？

　　● 是否可以确保所有合作伙伴都会信守品牌承诺，且不会以任何方式损害品牌资产？

　　6.平衡标准化与定制化。

　　● 是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？

　　● 是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从而在当地市场获得更大的吸引力？

　　7.平衡全球化与本土化。

　　● 是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？

　　● 是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？

　　8.制定可实施的品牌方针。

　　● 是否清晰、简练地以文件形式说明了全球营销人员使用的品牌管理方针？

　　● 是否在总部和区域性营销组织之间建立了无缝沟通方法？

　　9.实施全球品牌资产评估系统。

　　● 是否在适当时机对海外市场进行了品牌审计？

　　● 是否涉及了品牌追踪系统为相关市场提供及时、准确和可行的品牌信息？

　　● 是否建立了具备品牌资产宪章、品牌资产报告和品牌资产监督的全球品牌资产管理系统？

　　10.发挥品牌元素的杠杆作用。

　　● 是否检查了全球化市场中品牌元素的相关性？

　　● 是否已经建立了可以在不同市场之间相互传递的可视化品牌标识？

　　（吐槽一下，字真多....）学院派作者就是好，特别清晰，特别明确。

　　六、品牌未来展望

　　感觉，可以高枕无忧一阵子了。哈哈哈....

　　但是，作者说不行，还是要有追求要有展望...

　　这个部分，就讲三件事好了。

　　1.品牌营销经理必须做到的事。

　　● 正确定位品牌。

　　● 对理想的利益点进行高效传递。

　　● 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想。

　　● 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性。

　　● 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略。

　　● 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象。

　　● 保持品牌创新和相关性。

　　● 从战略的高度设计、实施品牌架构策略。

　　● 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌资产概念。

　　总结一句话：做一切让产品变得更值钱的事儿～

　　有人不太明白产品部门和品牌部门之间的职责区别，其实很简单：

　　产品部门——让产品有用、好用；

　　品牌部门——让产品值得、值钱。

　　2.品牌管理中的七大致命过失。

　　（这简直就是当下创业公司的写照，哈哈哈哈...）

　　● 没有全面理解品牌的含义。

　　● 没有履行品牌的承诺。

　　● 没有给予品牌充分的支持。

　　● 对于品牌成长缺乏耐心。——恨不得一夜之间就是个超级品牌了...

　　● 未能充分控制品牌。

　　● 在品牌的变化性和一致性之间缺乏适度的平衡。

　　● 未认识到品牌资产评估和管理的复杂性。

　　3.未来品牌管理要诀。

　　● 全面准确地将消费者加入“品牌方程式”。

　　专注于消费者，充分了解对于品牌而言，什么是他们知道的，什么是他们不知道的，什么是他们希望从品牌中获得的和什么是他们所不希望见到的。然后将他们引入到“参与营销”这一过程中来。

　　● 不仅仅拘泥于产品性能与功能性价值。

　　● 让营销计划整体效果大于各个部分之和。

　　制定完全集成的渠道和沟通策略以充分地扬长避短。

　　● 清晰了解在何处通过何种方式能够创建品牌。

　　设计并实施新的产品开发及品牌架构的策略，这一策略应当能够最大限度地使产品供应、消费者细分市场和区域市场得到发展。

　　● 为品牌做“对的事情”。

　　时刻紧随企业的社会责任并以长远的眼光进行品牌管理。

　　● 全局考虑品牌的影响，了解什么在起作用及其原理。

　　使品牌投资合理化，更深入地理解品牌的力量。

　　感觉后面的部分有点抄书的趋势....（哈哈哈哈哈....）

　　主要是中国企业还没走那么快，从第四点开始，应用的机会不多...

　　书里提到中国的互联网，说就是靠人肉战术....

　　哈哈哈哈哈哈哈...

　　其实这本书里提到很多很多模型，可以用一个浅显易懂的人话来概括：

　　发现——认识——记住——喜欢——忘不了。

　　做一个品牌，就是推进这五个阶段，让你的顾客最后忘不了你是终极目标。

　　加油。