《芳华》就算烂成《小时代》，冯小刚也能把它吹起来
看了《芳华》，你的评价如何？
文/阿烧
国内电影业蓬勃发展之今日，做电影的掣肘却不少。电影人光有好作品而无世俗的营销，很可能连面世丢人现眼的机会都没有，更遑论票房多寡。
《嘉年华》导演文晏拿下了2017年金马奖最佳导演，可这种严肃的社会题材，加上剧组克制的宣传，该电影的宣传和排片极少。《不成问题的问题》改编自老舍名著，曾在2016年金马奖获得多项大奖，今年上映时同样无声无息。
换了冯小刚，上映前不闹点动静，你信吗？冯小刚导演以多变的营销方式作为其生存之道，屡试不爽，百发百中，堪称中国电影界的“营销大师”。
黄轩饰演《芳华》男主角刘峰。
冯氏营销策略一：炒作式发行
电影《芳华》近日上映。虽然在早前的宣传照中，几位领袖的大头照在文工团排练房墙上一字排开，但伟人的加持并未让这部电影逃过撤档的命运。冯小刚身为电影界“老炮儿”，拿捏分寸的技艺应已炉火纯青，亦难怪戏迷在扼腕之余，还不忘质疑这是一场成功的电影营销。
虽然冯导对此矢口否认，但不管是有意还是无意为之，营销效果已经出来了。连月来，人们臆测冯导口中的撤档之“种种原因”，为尚未上映的《芳华》勾引出更大的noise，等到如今电影正式上映之时，便自带“千呼万唤始出来”的特效了。
正是：庐山烟雨浙江潮（导演说这是一部规矩的主旋律电影），未到千般恨不消（上映前几天由于“种种原因”紧急撤档而引发议论）；到得还来别无事（上映后大家发现原来真就只是主旋律电影而已），庐山烟雨浙江潮（导演说我早就明言这是一部规矩的主旋律电影）——一刀未剪的电影胶片岿然不动，观众的心理活动却无端随着电影的命运“一波十三折”了。
撤档一事让《芳华》未映先红。
冯氏营销策略二：诉诸国民性
因《甲方乙方》被标签为喜剧导演，冯小刚一直试图突破。2012年，筹备19年之久的电影《一九四二》通过层层关系好不容易通关上映，冯小刚为了偿还这个人情债，甚至硬着头皮接过央视春晚总导演的苦差。
在发布会上，冯小刚、刘震云与王中军发布了五支预告片，向中国人抛出了“人性五问”。冯小刚认为，《一九四二》是一面镜子，“我们的民族需要这面镜子”。那张人头蝗身的海报，更令人触目惊心。
可惜，《一九四二》的票房一败涂地，人们宁愿买《泰囧》的账，看吊丝逆袭嘻嘻哈哈正能量万岁bla bla bla，也不愿意苦大仇深地反省国民性。真是应了那句“谁抓住了观众的胳肢窝，谁就赢了”的箴言，产品驱动型影片彻底输给了市场驱动型影片——这对冯小刚而言可谓一次沉重的打击。
《一九四二》的故事背景是1942年的河南饥荒。
冯氏营销策略三：名作家站台
去年，冯小刚出版回忆录《我把青春献给你》。他在书中写道，一个好剧本对电影十分重要，一个编剧的酬劳应该与明星演员相当。由名作家站台，在媒体报道方面就多了一大优势。
与冯小刚合作过的编剧，比如写《集结号》的刘恒、写《天下无贼》的王刚、写《手机》的刘震云、写《芳华》的严歌苓，无一不是满腹才华、媒体关系极好的作家。而老搭档王朔更不必多言，二人合作过《永失我爱》《甲方乙方》《一声叹息》《非诚勿扰2》以及多部不过审作品，1994年还曾经共同创立了“好梦”公司，可谓革命情感深厚。
冯小刚比其他第六代导演牛逼，有一大原因是因为他站在巨人的肩膀上。《芈月传》导演郑晓龙说：“冯小刚当时能把王朔的小说倒背如流，他完全是在模仿王朔的语言风格中成长起来的。”冯小刚曾如此形容当年认识王朔的经历——“抬头望见北斗星”。
1995年，王朔和冯小刚在永定门火车站拍摄电视剧《我是你爸爸》。图/卢北峰/视觉中国
冯氏营销策略四：冯氏丧文化
冯小刚极具个人特色的冯氏黑色幽默，早在《甲方乙方》《不见不散》《大腕》等电影中就把“丧文化”段子玩得很溜，成为他最具杀伤力的营销手段。当然，这也要说到他和大院子弟的交往，叶京曾说冯小刚“最大的聪明就是善于利用更聪明的人”，别处听到的段子，他第二天就能用到电影里。
是时，中国的青年人经历了满怀理想的八十年代，然后又走向集体下海的九十年代，冯小刚的《甲方乙方》以嬉笑诙谐的口吻，去讲述一个努力追求美好理想却事与愿违的悲剧。《大腕》中更充满了草根对精英的丧式调侃：没钱没女人，还谈什么自由？
在预告片中来这么一句，一事无成的吊丝和老炮儿马上乐得买票进场。既然理想不能实现，那就拿来调侃调侃呗，反正丧着也是丧着——这样接地气的冯氏喜剧的确很有效。
葛优在《大腕》中吐槽末代皇帝溥仪。
冯氏营销策略五：善用大明星
互联网的发展和票房市场的扩大给电影带来“明星效应”，一个好的故事不如一位人气高的明星有说服力。
冯小刚的电影里也不乏明星演员的面孔，从葛优到范冰冰、徐帆到刘德华、张国立到舒淇，所用演员既是偶像派也是实力派。尽管他喷小鲜肉“太娘”，但他并没有拒绝和“流量”吴亦凡、李易峰的合作，而且对他们赞不绝口。
其中，多次在冯导电影里担纲主角的葛优，虽然没有出众的长相，但他身上散发的小市民气质，能够从“废青”演到“油腻中年”，正是成功唤起观众共鸣的票房保证。没什么比进电影院欣赏一个明星长得跟自己差不多、戏中活得比自己差更令人身心愉悦了。
葛优在《甲方乙方》中的精彩表演。
冯氏营销策略六：反精英主义
冯小刚骨子里抱持一种反精英、反传统观念的精神，他颠覆了传统城市精英主导的先验价值，拾起了平民主义的大旗，将深层的内容平面化，从而变为大家共享的表层内容。于是，冯小刚电影里的人物，性格里有更多的怀疑、焦虑、狼狈、窘迫。
电影《大腕》中，精神病院却住满了房地产大亨、互联网老总等传统社会精英，其中精神病人自言自语的独白堪称经典：“你说这样的公寓一平米你得卖多少钱？——我觉得怎么着也得两千美金吧？——两千美金？那是成本！四千美金起！你别嫌贵，还不打折。你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的！所以我们做房地产的口号就是，不求最好，但求最贵！”
听完以后，你根本分不清冯小刚拍的到底精英是精神病，还是大家都被精英训练成精神病了。
《大腕》剧照。
冯氏营销策略七：强行尬广告
电影艺术向资本势力低头是常识吧，国内电影里植入“金主爸爸”已是寻常事，而冯导的电影又将广告植入的艺术发挥到了极致。普通导演千方百计让广告植入没那么生硬，冯导可不管，他就是要让不断出现的广告尬死你。
《私人订制》2小时的电影里塞进的广告量大得令人觳觫，有热心网友曾截取镜头逐个数——怡咩纯净水、咩旗汽车、剑咩春酒、畅咩酸奶、咩爱网、咩牛功能饮料、平咩银行……简直是咬牙切齿、狠狠地报了上一年《一九四二》无法植入广告的仇。据王中军透露，全片广告收入8000万元，可能是电影史上唯一一部为广告主私人订制的“广告盛宴”。
最后，该电影说了什么没人记得，倒是因为植入广告太多而上了新闻头条，出品方爽爆，客户爸爸们也赚足了曝光。也算是一种反向操作吧。
在《私人订制》中，葛优的造型也有点尬。
冯氏营销策略八：跟社会热点
去年，冯导的作品《我不是潘金莲》主打“底层×女性×维权”的社会话题，果不其然引起了线上的激烈讨论。网友们给女主雪莲贴上“刁民”“奇葩”“难缠”“麻烦”“法盲”等标签，群众的表演可比电影本身精彩百倍。
也许冯导早就料到，故意把这些正义网友炸出来，令观众欣赏电影之余也欣赏一下这些占主流的意见如何“占理”，然后再曲线反哺票房。其实冯导的想法比观众单纯，他既不讽刺官员，也不讽刺雪莲，最多只是说，正是各位害怕麻烦的人，创造了这个社会。雪莲的悲剧在于，她自己就是麻烦本身。冯导将戏台搬到室外，思维方式便更亲民了。
冯导当然知道这种题材深受西方喜爱，《我不是潘金莲》送过去参加电影节，果然一索而得奖。
范冰冰在《我不是潘金莲》中扮演农妇，有突破。
冯氏营销策略九：选择贺岁档
冯小刚“中国贺岁片之父”的头衔绝非浪得虚名。
从1997年《甲方乙方》开始，到之后的《不见不散》《一声叹息》《没完没了》《大腕》《手机》《天下无贼》和《私人订制》，冯小刚都瞄准了春节档，这招屡试不爽，常常助他斩获高票房收入，连他自己都自我调侃：“老拍贺岁片，就成钱串了。”
2001年《大腕》票房4300万，到翌年《手机》票房增长至5300万，2003年《天下无贼》票房收入更几乎翻了一番，可见电影上映比结婚更有必要挑选良辰吉日。
此次，冯小刚携《芳华》重返贺岁档“凑热闹”，离他1997年以《甲方乙方》开辟中国贺岁档市场，已经整整20年了。无论是冯导还是某种自然力量令这出戏拖到这个熟悉的档期放映，都不那么重要了。早前一些看了点映的观众认为，《芳华》不过是冯小刚版《小时代》。《芳华》拖到贺岁档，冥冥中也跟《小时代》选择暑期档一样奇妙。
《芳华》定档那天，冯小刚发了条微博：“久违了贺岁档。”
冯氏营销策略十：怼怼怼怼怼
随着新媒体时代来临，微博成为开拓陌生人市场的重要阵地。去年《我不是潘金莲》上映期间，冯小刚在微博以金莲口吻写信给王健林，讽刺万达影院排片率低，此举将戏中金莲受人欺压的情节搬上现实世界，吸引了无数吃瓜群众。
人们围观冯小刚与大财主对峙之余，还好奇戏中的金莲到底受的是什么委屈，想到戏院一窥究竟。未几，自带网红流量的王思聪反击冯小刚“阴阳怪气”，瞬间把骂战炒热并推至微博热搜榜，再加上“史上最土范冰冰”的猎奇话题，最终一举盖过了彼时因为出轨闹上热搜榜的羽毛球手。
冯导不愧是“怼王之王”。
昔日《私人订制》遭到如潮恶评，冯小刚更炮轰影评人，放出狠话：“我不怕得罪你们丫的，也永远跟你们丫的势不两立。”影迷们也躲不过“小钢炮”的火力，今年6月在上海国际电影节上，冯小刚将中国观众怼成“垃圾”：“是不是有很多垃圾观众，才形成了那么多垃圾电影？”
嗯，冯小刚的电影一定都是精英观众看的。
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