关于“私域”的一些新思考

　　开篇先说下，近期《运营之光3.0》的连载在憋一篇大稿，快要搞完了，预计这周四左右就会发，争取搞完后开始进入稳定每周更新的状态。追更的童鞋们，先说声抱歉久等。

　　今天，倒是有一些最近关于“私域”的反思和沉淀可以分享下。

　　首先，所有成功的“私域”运营体系，从前到后，可能都会有这么5个关键要素——

　　1. 产品&精准目标用户定义；

　　2. 人设；

　　3. 私域服务；

　　4. 转化逻辑和策略；

　　5. 流量来源；

　　上述5个要素的不同组合，构成了完全不同的私域打法。

　　而结合我最近1年多的观察，我觉得行业里其实存在3种常见的“私域”。

　　第一种，是纯营销导向的私域。从我添加你、认识你之后，我就会有“我可能会在你这里购买东西”的预期。

　　这种私域，一般更适用于高频刚需类产品，例如很多快消品、咖啡奶茶、母婴用品等等。这种私域，除了信任关系外，重在你的“货”一定要好，要把货的好真实呈现给用户，让对方认可，然后也要给对方正经的实惠。

　　这一种私域打法，更侧重关键因素是5要素中的1，再辅以2来强化信任关系，更好转化和成交。

　　第二种，是服务型的私域。这样的“私域”，其本质是一个服务产品，典型比如很多学习社群。

　　对这一类私域最大的认知偏差，可能在于，你其实应该看的第一指标是用户满意度，而不是看转化率和GMV。

　　要做好这样的私域，其实难度很大，你必须要把它当一个服务产品来设计，从用户体验地图、用户触点、价值交付、用户生命周期等各方面都来做精细化设计，要想做好，其实难度和复杂度完全等同于要从0开始做一款产品。

　　所以，这样的私域其实做得特别成功的并不多，因为真的比较复杂，而且做到一半发现没做好想要迭代，迭代成本也会非常高。

　　这一种私域，更侧重关键因素是5要素中的3，再辅以2来提升用户服务满意度，有满意度才有成交和老带新。

　　第三种，就是完全基于IP和影响力的“私域”，典型如群响刘思毅。

　　这一种私域的逻辑，一定是要先有IP，再有私域。用户一定是因为对IP有所信任和关注，才愿意把他们的注意力和时间投射给你。

　　且，IP本身也需要好好呵护和经营，不能透支，也不能损害ta。

　　IP型私域的关键，在于内容和互动。即你到底能给用户提供什么样的内容，你如何分配自己的时间精力，或者设计什么样的机制来跟用户互动。有好内容，有持续互动，当你给用户推荐产品时，他们才会更愿意购买。

　　人人都在聊“私域”，都在看很多千奇百怪乱七八糟的私域打法，但本质上，你得搞明白你要做的“私域”到底是哪一种，到底服务于什么业务目标，往下落地起来，才能真正更顺。否则，很容易上下纠结不对路，各种拧巴。

　　另外，在做私域的过程中，你最好也要持续关注，你在上述“5要素”中，到底跟竞争对手有什么差异或区别？或者你的独特竞争力体现在哪个环节？

　　否则，其实私域也挺内卷的，要是你做来做去也没啥特点，或者也没创造啥独特的价值，咱有一说一的讲，你也挺容易被其他人所替代的。

　　举例，在我们的会员社群里，有人曾经问过我这么一个问题——

　　在极度流量内卷和赛马的情况下做私域，流量增长困境如何突破呢？因为赛马内耗，用户体验很差客户流失大，我们一方重视客户服务短期内也达不到预期，0资源支持且leader失去老板信任情况下，怎么能找到稳定规模化的流量增长路径？

　　我给ta的回答和反馈是——

　　抛开私域不私域增长不增长的，如果你身处任何一类内卷式竞争中——也就是跟其他竞争对手做着同一件事，没法给用户带来独特价值，相反大家还在过度竞争造成自己和用户的损耗都很大，但你又想打破这种局面，此时必然需要差异化和创新。

　　那你肯定会问：怎么创新？

　　答：回到实际业务中去，把整个业务的所有关键要素按照业务链从前到后拎一遍梳理一遍，再看在哪些地方是有机会实现差异化和创新的。

　　就像回到“私域”这个业务上，我们已经提到了整个业务中存在5要素。

　　则如果你在私域卖面膜，你的竞争对手也在私域卖面膜，为了避免内卷式竞争，你就可以分别在这5要素的层面去思考“创新”和“差异化竞争”，例如——

　　1. ta卖58的面膜，你专门卖500块一片的高端面膜，专门面向名媛群体；

　　2. ta用的人设是青春靓丽美少女，你用英姿飒爽御姐范儿；

　　3. ta在私域提供的服务就是定期提供折扣，你往前再推一步，根据每个人的不同肤质帮大家做测评，并提供30天美白改善跟踪计划；

　　4. ta的转化策略就是不断种草价格折扣+社群套路群内直接卖，你的转化策略可能是一个个私聊+视频号直播间成单；

　　5. ta的流量来源是公号大号投放，你则专门聚焦只做小红书。

　　这样来思考，你会发现围绕“5要素”的差异化创新空间会是非常多元的。

　　同时，在特定渠道下、面对特定人群，一类打法最后必然会有一个赢家出现——这个赢家大部分时候肯定是跑得最快、执行力最强的那个人。

　　所以你发现了，其实速度、执行力也可以构成你自己独特的差异性竞争优势。

　　最后，在今天用户的时间、注意力越来越稀缺的情况下，我的基本建议永远是：所有的私域，都要想办法做信任和关系维护，而不是简单一次性做流量营销转化。

　　以上，供大家参考。也欢迎交流讨论