《品牌创造增长》经典读后感有感

　　《品牌创造增长》是一本由王直上著作，中信出版集团出版的平装图书，本书定价：58元，页数：256，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《品牌创造增长》读后感(一)：重新认识个人品牌

　　

最近在跟抖音“民大大小陈陈”老师学跳藏族舞，小陈陈老师在短短半年时间内迅速走红，她塑造个人品牌只因为做对了一件事，那就是教授中央民族大学的本科藏族舞教材，因而创造出具有网络热度与高识别度的个人品牌“民大大小陈陈”。

就个人品牌塑造，恰好拜读了奥美前董事总经理王直上的新书《品牌创造增长》。在这位有27年品牌行业经验的大咖笔下，许多以前似懂非懂的问题变得清晰透彻，我得以通过书中的品牌原理重新理解品牌，特别是重新认识个人品牌。在此结合“民大大小陈陈”的个人品牌塑造，分析一下背后的品牌秘诀。

秘诀一： “重复、重复、再重复”

小陈陈老师有一个特点，她出镜的造型一成不变：一件紫色的上衣+一条黑色运动裤。她不像网红一样不断变换服装造型，而是通过重复简单的服装风格，日复一日加深自己的专业舞蹈教师形象。

《品牌创造增长》告诉我们： “重复、重复、再重复”是推广品牌知名度的不宣秘密。很多品牌在拟定了朗朗上口的广告语后，就在几十年如一日地不断重复，像我们耳熟能详的“人头马一开，好事自然来”“钻石恒久远,一颗永流传”，这种广告slogan不在于追求变化，而是重复、重复、再重复，直到代代相传，每一次出现都在加深人们对品牌的形象认识。

纳粹的宣传部长约瑟夫·戈培尔（Joseph Goebbels）也是深谙这一品牌技巧，他提出“宣传一定要简单，而且要不断重复。从长远来看，只有把问题简化到最简单的形式，并且有勇气以这样简单的形式不断重复的人，才能达到影响公众舆论的效果。”

为了让品牌更有名，最简单的办法就是“重复、重复、再重复”。很多女孩子喜欢通过不断变化的个人形象表达自己的多样性，比如今天可爱风，明天知性风，后天甜酷风……这种做法其实不利于建立具有辨识度的个人品牌形象。如果能够反其道而行之，如“民大大小陈陈”老师日复一日在着装上统一风格，传达给网友的信息是她专注于教学，而不是徒有其表，即使披一块破布也能跳的很美，因此容易在圈子里脱颖而出。

秘诀二：“品牌就是效率”

很多人通过网络资源学习舞蹈、学乐器、学绘画等等，我们付费学一支舞的教学分解，但结果是学了这支舞，下一支舞还是不会跳；学到了皮毛，学不到精髓，总是差那么点神韵却不知所以然。

“民大大小陈陈”老师巧妙地避开了这些网络教学的常规模式，她教舞蹈不是教这个动作怎么做，那个动作怎么摆，而是按照民族大学本科舞蹈生的要求讲解动作要点，如呼与吸的配合，眼神的移动，胸腰的要求等等。

哈佛大学营销学教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）有一句发人深省的名言“人们要买的不是1/4寸的电钻钻头，他们要的是1/4寸的孔！”，由此可见，“民大大小陈陈”老师不是在告诉学生这个钻头多么好，而是教给学生如何打孔。

对于个人品牌塑造，王直上的《品牌创造增长》非常值得一读，因为对品牌原理烂熟于心，能够融会贯通地透过现象道出品牌的本质，并且结合心理学和行为经济学原理梳理出一套行之有效的品牌体系工具。正是因为受益于这本书，结合我最近跟着“民大大小陈陈”老师学习舞蹈的经历，我对个人品牌的建立有了上述全新的认识，在此感谢两位不同领域老师的真诚分享。

　　《品牌创造增长》读后感(二)：还在追求短平快的销量增长？先经营好品牌才是正经事

　　

品效合一可以说是这几年的营销热词，这从直播行业的火爆可见一斑。

尤其是站在鄙视链顶端的金主爸爸，他们对于效果、销量、转化的追求就好像心脏病人对于速效救心丸的追求一样迫切，卖货是头等大事。

可是，被“效果”伤透脑筋的我们有没有想过，品牌与效果真的是对立的两端吗？品牌真的无法推动销量吗？

有着同样观点的圈内人还不在少数，作为在甲方乙方都轮过一圈的广告狗，我的朋友圈里就有不少同学认为“品效合一”的说法还是颇有争议的。

那么，有没有必要转变老板（客户）对于品效合一的执念呢？

奥美咨询前GM王直上就在《品牌创造增长》中给到一些关于品牌与增长的看法。

品牌创造增长评价人数不足王直上 / 2020 / 中信出版集团

作为一名拥有24年品牌咨询经验的奥美人，在帮助甲方建立品牌形象的过程中，王直上摸索出了一个好用的工具，这就是“品牌恒星”。

想要建立一个良性的品牌，可以从有请、有名和有形3个方面入手：

有情——能带来正面情绪的，就是好东西

所谓有情，就是让品牌讲故事，能够让消费者在想到某个品牌的时候，产生诸如温暖、放心、安全、靠谱之类的情感。同样的方法在珠宝、汽车、手表之类的高净值产品中比较常见。

举个经典的栗子吧~

你可能没法对众多珠宝品牌如数家珍，但一定听过“钻石恒久远一颗永流传”这句广告语。似乎每个即将步入婚姻的新人都需要拥有一枚钻戒来彰显他们完美的爱情。

这句slogan就是全球最大的钻石矿业公司DeBeers为了进行市场推广而想出的妙招，也被誉为是20世纪经典的广告创意之一。

得益于这种能够唤起用户情感的广告语，Debeers在钻石业内的垄断地位也日益稳固。

这就是品牌创造价值的一种显著方式。

有名——容易回想起来的就是重要的东西

提到有名，那就不得不说魔性广告恒源祥。记得小时候，新闻播放前的某个时段，电视里都会传出“羊羊羊恒源祥”的重复广告；后来秉持这一宣传套路的是脑白金的“今年过节不送礼，送礼只收脑白金”；近几年则是电梯间里伯爵旅拍的洗脑视频。

的确，广告重复次数与投放效果的关系早已有学者和众多广告主们证实。但重复的目的是为了让消费者在想到某一产品，第一个想到你的品牌。

如何提升品牌的名气，当然用巧妙的方式深度渗透用户的生活。

当消费者出差时，在高铁站看到你的品牌广告；打开某APP，第一个跳出的开机页面是你的品牌；打发时光追剧或者观看综艺，你的品牌出现在冠名合作、主持人口播或者是背景里。

这些，都会在潜移默化中影响消费者，让他们产生“这个品牌很有名，应该不错”的认知。

和那些竞争对手相比，能让你的产品更容易回想起来，你就抢占了一点市场先机。

有形——能快速流畅辨识的，就是好东西

接下来，是品牌恒星工具中最重要的一点——有形。通过有形，让你的品牌更容易识别，从而提升品牌溢价的能力。

我猜，这也是网红品牌无法长青的关键。

再举个例子，市面的巧克力品牌那么多。当提起圆圆的金灿灿的圣诞树，就会想起费列罗；提起水滴，就会想起好时；当看到圆圆的巧克力豆，就会想起M&M；在免税店里远远地看到三角形的长条，就知道是瑞士的Toblerone。

除了外观，还有颜色、Logo、声音等等都是让品牌更容易识别的关键点。比方说宜家的蓝与黄、顺丰的红与黑。蓝色的饿了么、黄色的美团。

让消费者在纷繁杂乱的可选项中迅速识别出你的品牌，这就意味着你比竞品拥有了溢价的能力。

有情、有名、有形可以说是品牌在消费市场中的具体表现。我们能够看到，有情能够带动品牌份额的增长、有名让品牌更容易被提及、有形则让品牌更容易被识别。这些要点都为品牌生命力的维系提供的不容小觑的力量。

品牌与效果并不对立，而是相辅相成的两面。品牌的经营，是需要持续投入、多放落实才能看到效果的重大战略。

期待那些还在默默奋斗的小公司们，不仅能在社会不断前进的巨轮下生存下来，还能在不远的将来，能够成长为闪耀着希望之光，温暖人心的品牌。

　　《品牌创造增长》读后感(三)：内容营销是品效合一的答案吗？

　　

相比宋秩铭和丁来国两位老师分别来自甲乙方的背书，我更喜欢许舜英老师提出的那个问题——品牌终结之后的品牌是什么样子？

这道摆在所有“广告人”面前的难题也可以换成一种“有形”的方式来提出的：“傻子们更傻了，但他们好像学会使用工具了，我现在该干啥？”

一个显而易见的答案是：

喂他奶头乐！

喂他奶头乐！

喂他奶头乐！

最后让他离不开这个奶头乐！

媒体人和产品经理都可以这么回答，唯独“广告人”不行。作为奉命产出创意的乙方，在工作上没有享受到“互联网2.0”带来的任何优惠，还是要一个一个稿子做，一场一场视频拍——是的，目前的AI混剪工具只能解决10%-20%的工作量，稍有情节的视频都会被剪得像个疯子在村口呓语。

在这迷茫的时代要找到创意的出路，还得看咱们业界航母奥美，品牌恒星一出，广告新兵们立刻有了方向，本书结构严谨，第一、二章定义了“什么是品牌”，第三、四章结合脑科学研究成果探讨传统品牌运作工具，并推导出新的工具，来启发“广告人”，第五至八章详细介绍了新工具，第九至十一章是给各方的工具使用贴士。

每一章都会带来一些新思路，新观点，新的可能性。

一、重新认识品牌这里把三种不该相提并论的策略做了梳理，对应起来分别是：分析型模型——定位策略展开型模型——内容策略架构型模型——（年度/限定期限）传播策略这三种模型在提交不同的报告时都可以物尽其用。其实不用把简单的道理讲的玄之又玄……广告和放血疗法没有半毛钱关系，广告仍然是整个品牌传播中不可或缺的一部分，只是不那么重要了而已，根本的逻辑并没有变——找到目标对象，找到正确的时间时间，传达精确的内容，制造感觉来改变想法和行动。二、活在你大脑里的品牌老生常态的“占领心智”，消费者在这里是个糟糕的用词，当下，“不消费者”既可以做“传播工具”，又可以同时是“潜在用户”。系统1和系统2来自《思考·快与慢》，这是贯穿本书的核心概念。这里亦有大量的励志/畅销书推荐，包括《刻意练习》、《异类》、包括后一章的《植入好感》……都可以在正文之后看到，有助于大家学习。框架效应是个有趣的话题，如果能尝试更多的比较，会很有说服力。比如咖啡这个例子，如果左边不是空白的，而是加上下列四个框架，潜在消费者会如何选择呢？A 精品B 意式C 美式D 手冲我想着结果能帮我对这些潜在消费者作很好的区分。另外，这件Gucci的T恤设计得太丑，而意大利同事告诉我没有一个意大利人星巴克的咖啡好喝。星巴克“第三空间”与泰国都是沉浸式体验来塑造品牌。其实不用把简单的道理讲的玄之又玄……所谓“一连串联想网络的管理艺术”其实就是感知后留存记忆的方法。三、品牌联想这一章在教我们如何做创意了，这是每个创意新兵必须修炼的基本功，在入行阶段，按这样的套路去走，总不会错。其实不用把简单的道理讲的玄之又玄……无论是“抓住品牌的抽象感觉”还是“品牌感觉投射方法”都是一种发散性思维罢了。和传统的“头脑风暴”——“归纳总结”模式并无二致，都是“发散”——“聚拢”而已。一个疑问：左右消费决策的是系统1吗？至少卡尼曼在《思考，快与慢》里可没有这样论证过。四、从消费者目标到品牌主张隐形目标=洞察。老生常谈的需求洞察。所谓“小数据”= 观察——>洞察，所谓“品牌联想”就是“做内容”五六七八、品牌落实的关键工作一个非常适合当下传播环境的公式：记忆度=诉诸情感+降低接受信息门槛这里怀疑品牌恒星中“有情”和“有形”的意义写反了。有情才是溢价能力的体现，而有形更有助于品牌份额的增长。结合后文中的例子，很显然是“有形”让特朗普获得了更多的选票。其实不用把简单的道理讲的玄之又玄……还是那两条路——让更多人买&卖更高的价。顺便说一句，这一章错误引用了峰终定律，卡尼曼测的是实验者本人的感觉。

品效合一的内容营销

诚如作者所言，品牌是消费者的效率。而接下来我们应该接受的是——体验也是一种内容。《思考，快与慢》的结语部分写得很清楚了——“作者通过研究，向读者展示了两个系统，两种人和两个自我。不仅对自我认识有帮助，更有助于理解生活中他人和社会的现象，以及决策。”

回到开头的问题——

“傻子们更傻了，但他们好像学会使用工具了，我现在该干啥？”

答案是：不把他们当傻子。

“品牌终结之后的品牌是什么样子？”

是产品和服务的原貌。

明星们都已经证明了，玩人设只会玩死自己，事关千千万万个饭碗的品牌，又怎么能冒这个险呢？

消费者在追求效率，消费者也在求真，卸下枷锁之后，脱离范式之后，不再执着于“品牌建设”，才能去伪存真。

互联网行业需要有人教他们品牌观念吗？字节跳动是个最好的例子。

　　《品牌创造增长》读后感(四)：为什么是品牌？

　　

我们有时会因为身处品牌迭代如此迅速的时代感到诧异，所接触到的信息环境之中充斥着各种各样的品牌信息，人们常说的“选恐大军”在这样的大环境下应运而生，也就不足为奇了。但我们还是要问那个问题——“为什么是品牌？”

正如这本书的书名《品牌创造增长》，为什么品牌才是那个真正创造增长的核心驱动力？“品牌是能够创造生意增长的根本动力”这一原则为什么从未改变？从“品牌”这个概念诞生以来，它所承载的意义几经迭代，从基本的符号、传播工具、附加文化价值到后来的体现溢价能力，我们可以看到“品牌”愈发趋向价值理性，企业会逐渐考虑其想要为品牌注入怎样的价值观，渐渐地，品牌更像是企业目标、愿景、概念、营销手段的各内容的集大成者。在“如何攻占消费者心智”的这一场重要战役中，品牌奔在前列，产品则退居后翼。

一、品牌作用于谁？

品牌作用于谁？消费者还是企业？事实证明，品牌是消费者与企业中间联结的纽带，但它对双方都有作用力。

当我们需要赶高铁时，在高铁站饥肠辘辘，这时候你会想要买什么东西填饱肚子？很多人会选择寻找熟悉的肯德基或者麦当劳标识，理由就是“我比较熟悉它们，它们再贵也贵不到哪里去。”

而对企业而言，每一次品牌的曝光都是宝贵的、有价值的，它们都是企业能够积累的“资产”。还是前面提到的赶高铁场景，麦当劳可能就比隔壁的永和大王更加具有广泛辨识度，而且对于没有那么熟悉永和大王的消费者们而言，可能已经心知肚明的麦当劳的产品和价格会让人更安心。

二、品牌作用的原理？

这是王直上在书中写作的一块非常重要的内容，它直接贯穿了从第二章到第十四章的所有内容。我们平时所接触到的名称、商标、颜色、产品等各种内容都只是构成品牌的基础元素，直到它们组合进入消费者的大脑，在心智里留下印象，品牌才真正形成。根据丹尼尔·卡曼的人脑运作机制理论，我们的大脑里存在着一个管理直觉与潜意识的系统1，以及一个需要思考与练习的系统2。

而在卡尔曼的理论基础上，菲尔·巴登引申出了行为经济学的某一个核心理论：框架效应。我们的大脑会不自觉地寻找“捷径”去判断产品与服务，而品牌就是能够决定商品与服务认知的框架。正如你家如果有弟弟妹妹，他们说想吃汉堡，很有可能就会接着说“我想去肯德基！”“我想去麦当劳！”再想想小时候的自己，为什么对K记和M记有着如此深的执念？有一个原因可能就是它们已经在我们的脑海中形成了记忆的捷径，形成了我们认知汉堡的框架。

认知与框架从生理层面就决定了一个品牌如果想要在层层叠叠的品牌战役中脱颖而出，就必须以人们的系统1为导向，让品牌本身能够为产品赋予更多的价值与感受，让它去影响消费者的实体获得、心理获得。

书中的品牌恒星示意图

三、品牌如何打造与维持？

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard曾讲过：“效果驱动选择，所以这时候我们必须确保能提供出色的东西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买体验以及价值提供上亦如此。”

如此看来，品牌的打造与维持是一个相互关联的、长期的活动。它绝不是突发奇想拍拍脑袋灵光一闪就结束的事情，而是需要环环相扣的思考与行动。

《品牌创造增长》全书的核心便是最后提炼得出的“品牌恒星”这样一个模型。内圈三角形的品牌策略工作是整个品牌恒星的基础，从品牌联想开始，企业要尽力去通过发散性思维定义消费者心目中的“对品牌产生的第一时间的第一印象”。此步骤可以通过品牌冥想、品牌感觉投射等方式来实现，并排列其品牌联想词、搭建品牌情绪版，凸显品牌的感觉特性。

在此基础上发展品牌策略则需要以消费者目标为导向，深入且详尽地探究他们的生活，尽可能地将调研者置于他们的使用角度去考虑他们的需求。消费者的需求绝不是唯一的，也不是简单地能够被定义的。消费者们总会有自己的显性目标与隐性目标，前者更多与产品的功能、品牌关联性相关，而后者则更多地切合心理需求，体现品牌的独特性或是显著性。在同一品类愈发激烈且重合度变高的竞争条件下，品牌想要体现自己的独一无二，只靠产品功能上面的差异已经很难达到百分百满意的效果，而真正的差异化则是品牌能否满足系统1所需要的隐性目标的差异——这才是能让品牌弯道超车的关键秘诀。

如果能够准确地把握消费者内心深处最强烈的隐性目标，品牌提炼出的品牌主张则会有地落脚，并逐渐落实于后续品牌行动的每个环节。

而外圈的三个三角形则是品牌的具体落实工作，也就是我们平时所想的策略实施、品牌维持的长久过程。在这里，作者提炼了“三个有”——“有名、有情、有形”。

在“有名”这个层面，更多考虑的是如何运用“可得性捷径”这一原理，说到可乐，许多人会脱口而出“可口可乐”，这就是可口可乐通过这么久的品牌打造所积累起来的品牌知名度，渐渐地为消费者所熟悉，甚至成为大家心中的“肥宅快乐水”，积累了一大批对此产生偏好心理的坚定爱好者。在这一部分，作者将知名度细分为“第一提及知名度”“未提示知名度”“提示后知名度”三个层级，而品牌想要具有更强的竞争力，就需要尽可能地占领消费者心目中“第一题及知名度”的这一高地。

而在“有情”这个层面，品牌则需要善于运用“情感捷径”，把握人们的情感决策能力，通过广告或是其他的营销活动，在消费者大脑中建立更多的正面情感联系，让他们看到品牌时能够不自觉地感受到情感性的信息与情感刺激，进而形成正面稳定的观感。而在这一步骤中，讲故事向来是一个屡试不爽的绝妙方法，能够为消费者提供值得回味的情绪体验。

麦麦的全新识别系统

在最后的“有形”层面，则更多与人们的“流畅性捷径”有关，倘若一个品牌的各类辨识元素或者是品牌资产都能够让消费者在短时间内快速辨别出来，甚至产生一种偏爱，这样的品牌能够具有更高的溢价能力，越能够在同类产品的竞争中脱颖而出。

为了更好地阐述“有形”的作用，在此可以以2021年麦当劳的最新全球包装系统为例分析。操刀的是知名创意设计公司Pearlfisher，麦当劳希望“新包装无论在世界上的何处出现，都能够轻易地钻入人们的脑海，并令人印象深刻。”

麦香鱼

升级后的包装变得更加简洁，仅包含名称与人们早已习惯的“M”标识，并通过明亮的色彩与可爱的平面图形来共同打造视觉亮点。而不同的产品则会有不同的对应视觉元素，例如麦香鱼就是代表海洋的青绿色海浪。

诸如此类的设计每一个都非常简单，但它们能够让人们看一眼就知道这是麦当劳的产品，甚至产生一种麦当劳希望传递给消费者的快乐情绪。

有名、有情、有形，三者互相作用形成一个重要的整体，直接影响品牌的渗透力、增长力、溢价力。在这样的品牌恒星的指导之下，品牌可以尝试全链路营销，积极把握消费者的深层需求与利益店，进而利用营销内容的长尾性和沉淀性留住用户，构建起清晰而鲜明的品牌认知。

所以，为什么是品牌？因为品牌的终点是价值。