在美国，他们如何策划一本畅销书
Melanie Tortoroli / 美国
Amazon Publishing 高级策划编辑
本文整理自
2017北京出版交流周主题讲座
梦的解析：如何在欧美市场做畅销书
翻译：童曈／整理：大宝
Amazon Publishing
我是Melanie，来自美国。活动给我的命题是，谈一谈如何在美国推广畅销书。然而事实上是，没有人知道应该怎么样推广（笑）。
我会从非虚构类图书编辑的角度谈一下我的工作，以及如何在图书营销角度上转换角色。我当图书编辑已经10年了。在这10年中，我签下并出版了许多非虚构作品，有些卖得很好，也有些销售一般。如大多数编辑一样，我开始这份工作是因为希望能够和文字打交道，想要将“想法”塑造成大众能喜欢并会翻阅的读物。虽然我们都很理想主义，但编辑们总是会问自己一些问题，这本书是否有市场？它能否找到它的读者？什么才是将这本书呈现在你设想的读者群体前最好的策略？
传统出版环境下的市场营销
我于2008年开始了在WW.诺顿的工作，在那里待到了2012年。当时诺顿还没有市场部，只有一个宣传部，一个销售部，每周编辑们都会和出版商讨论出版策略，那会儿“市场营销”基本等同于了解一个作者是否有受关注的社交媒体账号。比如说，这个作者在推特上有没有粉丝？有没有个人网站或博客？有没有过上电视节目？
“市场营销”在当时还不是一个充满活力的环节，甚至都不会出现在出版前的方案讨论中。这也就意味着，在现实中，为了能够出版一本书，编辑们往往承担着帮这个作者丰富简历的责任。换句话说，我们需要预测一本书的读者群并策划一个市场方案，让这本书能够真的吸引到它的读者。
在诺顿待了5年之后，我来到了Viking（维京出版社，企鹅兰登书屋美国旗下的一个出版品牌），加入了一个6人的市场小组。那是2012年，企鹅正在与兰登书屋合并，成为了全世界最大的出版集团。现实角度来看，这场合并意味着企鹅兰登书屋将拥有非常多畅销书，尤其是维京出版社。虽然维京的众多畅销书背后有许多因素的支持，但是维京对市场营销的定义和采取的策略在这个畅销书公式中相当关键。最重要的是，维京的市场策略往往灵活且富有创意。书籍之所以能畅销并且呈现在它的目标读者面前，要感谢的是出版前后的两个清晰的市场策略。
以下我通过两本畅销书来说明市场营销策略。
1
White Trash
去年维京出版了一位历史学家 Nancy Isenberg 写的书，取得了巨大的成功，这本书就是 White Trash 。我们刚买这本书的时候，我们都认为这只是一个“处女作没有取得成功的历史学家”写的第二本书。因为没有任何市场迹象表明，她的第一本书提升了公众对她的印象，并且维京预付款也是远低于购买其他美国历史学类畅销书时的价格。
在美国，通常出版商购买一本书的预付款，基本就能代表他们对这本书销量的期待：较高的预付款意味着你希望通过它赚到钱。因此可以说，我们对 White Trash 没有什么期待。但即使这样，这本书依然成了一本畅销书，一个夏天卖了超过12万本，市场营销在这个项目中起到了很大的作用。
我们的第一个小心机是给这本书起一个“耸人听闻”的标题；很快，评论家们和读者们都被吸引住了。
下一步便是让这本书与时事产生联系。当人们发现穷苦的美国中部白人正在崛起时，读者们从来没有这么迫切的希望了解美国和穷困的美国白人的历史。当纽约时报为这本书写了一篇充满赞美的评论后，维京市场部看到了一个能将这本书与当下相联系的机遇.维京的社交媒体分享了这篇评论，在 twitter、facebook、instagram上很快达到了10万的阅读量。随后维京在 facebook 上购买了广告，让那些对历史、时政感兴趣的用户看到这本书。同时，维京也在其他主流媒体上投放广告，如纽约时报、大西洋月刊、Slate（美国知名网络杂志）以及华尔街日报等等。当这本书登上畅销书榜单时，市场团队与销售团队合作，保证它在实体书店能够有展示。
在这一轮的新闻宣传中我们要确保读者们能够获得这本书，后续作者也一直在美国各地接受采访。当时人们常会将这本书和另外一本类似题材的书 JD Vance写的 Hillbilly Elegy（中译本《乡下人的悲歌》江苏凤凰文艺出版社）做对比，是一个关于在俄亥俄州长大的穷困白人的回忆录。
所以营销活动就是要在这本图书和读者们的日常生活建立联系，并确保读者们能在书店买到它。这本书的成功很大程度上是出于运气，在那个节点上编辑签下了并能让它与读者产生联系。若是早几年，编辑也许不会对这个题材感兴趣。
2
You Are a Badass at Making Money
如果说 White Trash 的畅销说明了市场团队是如何在书出版后进行宣传，强调它与当下生活得相关性并持续在社交媒体上寻找它的潜在读者，那么 Jen Sincero 的 You are a Badass at Making Money 便是一个完全不同的策略案例。它的成功在于，找到另一个已经有一定流量或是平台的作家，并且在他们之间建立联系。
Jen Sincero 被维京签下的时候已经是上过纽约时报的畅销书作家了。由于 Jen喜欢通过社交媒体甚至是当面与她的读者进行交流，因此她的 You are a Badass（这是一本励志类图书，由另一家出版社出版）这本书在出版前就已经与目标读者们建立起了联系，而她与读者之间的联系也促使维京最终决定签下她的下一本书。
当像 Jen 这样已经有着一群可观且清晰的读者群作家到来时，整个市场团队都很开心。市场营销需要做的就是投资她已有的社交媒体，通过她的社交平台向她的粉丝们提供抢鲜版，并邀请作家本人参加新书发布的鸡尾酒会，让她有机会直接跟媒体介绍她的新书和她想传达的信息。
这位作家之前的书迷一定还会到书店中去购买新书，我们营销团队的任务就是要让读者们了解到这本新书，被新书中的一些令人兴奋的内容所吸引。在社交媒体上有很多人有很多粉丝，他们被称为 Book-Stagramer，我们也鼓励他们在新书出版时传播一些积极的评价。
留给我们营销图书的时间在现在变得越来越短，我们能做的就是在新书快发布前通过社交网络来推广书籍。维京在第一周投资了 Sincero 的平台来推广这本书，而这本书在畅销书榜单上一直待到了四月。
通过这两个例子我想要说的是，在美国，一本书想要成为畅销书，最重要的因素在于它要有市场。这本书需要通过社交媒体和传统媒体（如书评、广播和电视采访）出现在读者面前。
当人们越来越频繁的阅读手机上的内容，如instagram, facebook 或者看 Netflix 上的视频时，常有的抱怨是没有人读书了。成功是市场营销能将一本书作品的资料通过各种平台推到它的读者面前。
在新型出版环境下的市场营销
作为编辑，我的目标是让尽可能多的读者讨论并分享我的作者的书。带着这个想法，我来到了亚马逊出版转换了一个新的角色，与全世界的编辑们一起工作，通过新的电子平台把作品带到读者们面前。
阅读方式正在发生变化，而出版商们要想让读者看到一些书，就一定要适应这种变化。关于如何制造一本畅销书的问题，往往依赖于媒体的渗透度，社交媒体，传统媒体，kindle的读者和亚马逊的算法，而让一本书在这个大环境中成功的窍门便是灵活机动，关注任何推动销量的重要因素。
亚马逊出版的独特之处在于它有着直接相关联的零售店——amazon.com。它强调的是传统出版社所不具备的直达顾客的市场策略。举个例子，亚马逊有个项目叫做 Kindle First，每个月由亚马逊出版的编辑们从一系列的流行题材（悬疑、惊悚、历史小说等）中挑选四本新书，并在亚马逊网上 Kindle First 的栏目中出版。亚马逊的 Prime 会员们可以从这些书中选择一本免费下载，在他们的Kindle上或是手机 / 平板的KindleApp上阅读。由于亚马逊网在全美现在有几十万的 Prime会员，这一活动能够为亚马逊出版的图书导入数量可观的读者。
这个项目的目的在于让读者们能够看到新书并且积极写书评，再现“口口相传”这一创造长销书的秘诀。这也是传统出版社所无法达到的一种市场营销策略，而最有用的便是“如果你买了这本书，你一定会喜欢……”的口号。这多亏了亚马逊的算法，通过大数据分析读者点击和购买的书目来推测他们会喜欢的题材。亚马逊出版能够在市场方面有所创新，主要是因为亚马逊体量很大，并拥有大量用户数据并能通过邮件、线上优惠、kindle送书的形式直接于用户互动。
最后，我想说市场营销是美国出版业中一个不断壮大的环节，对于图书的销量来说越来越重要，也能帮助读者找到他们感兴趣的书。这也是一个编辑的工作，监督这些书的出版流程，找到每本书的理想读者，让每本书都有可能畅销。
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