第四消费时代读后感精选10篇
《第四消费时代》是一本由[日] 三浦展著作，东方出版社出版的平装图书，本书定价：42.00元，页数：266，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
我们曾说，人是商业成功的要素。如今，结合这本三浦展所写的《第4消费时代》来看，或许可以把人理解为消费行为的载体，在商业活动中，人一方面为商业营造欣欣向荣的氛围，另一方面，人所进行的消费行为为商业提供升级与发展的动力。然而，消费行为的发生与人类所处的社会时代休憩相关。经济、政治、文化等因素，共同构造了当下的社会意识，而社会意识则养成了人们的消费习惯。可以说，社会发展的每一个阶段，都有符合其意识形态的消费特征，这一点毋庸置疑。而这些带有时代烙印的消费行为，也会成为社会向前发展的推手。
作为三浦展的研究对象，日本分别经历了4个消费时代，并且有着明显的消费特征：
1912-1941第一消费时代，社会背景集中为：日俄战争胜利至侵华战争期间，东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生，是少数中产阶级享受的消费；
1945-1974 第二消费时代，战后复兴、经济飞速发展，大量生产的商品，让低廉的价格成为一种驱动，带来了大量的消费，这一阶段消费特征从少数的中产阶级享受消费转变为全国范围内，以家庭为中心并且重视商品功能属性的消费；
1975-2004第三消费时代，社会差距普遍拉大，消费重视个性化、多样化及差异化，人们开始讲究精致的生活方式，消费特征发生从量到质根本上的转变，消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能，而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择；
2005至今今，第四消费时代，新兴技术兴起，网络化、信息化成为时代的特征，这一阶段人们已经从物欲的满足，逐渐过渡对人际关系之间的价值探索，对社会意识的探索，对城市属性文化的探索，无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向以及本土化倾向出现，“共享”成为消费的主题。
三浦展将日本社会把从第二到第三、第四消费社会进化的过程中的消费目的，或者说生活整体目的总结为：从重视家庭"family"到重视个人"individual"，再到重视社会"social"的变化过程。简而言之，无论身处何种消费时代，消费目的的变化意味着人们思想观念的变化，而人们思想的改变根本上是受社会经济发展、城市进化过程的影响。
就中国目前的消费特征而言，其既拥有第三消费时代的特征，同时也正在摸索着第四消费时代中的“共享经济”，可以中国正处于第三消费时代向第四消费时代过度的阶段。如同新事物的产生，不会使旧事物灭亡一样。三浦展在书中也明确表示，无论是在第几消费时代，旧时代所呈现的消费特征仍旧会有一部分存在于新的消费时代中。而最主要的原因，在于社会是有贫富、阶级之分的。
从大众到分众是第二消费时代向第三消费时代转变的直接结果。消费者对于“千人一面”、“千篇一律”感到厌倦无比。在第二消费社会，也就是商品批量生产的时代，“人们希望过上普通人的生活，过上和他人一样的生活。”也就是说，一个人家里有丰田品牌的轿车，其他人也要跟着效仿，买同品牌同型号甚至是同颜色的车。然而，在第三消费时代，人们将目光转向与众不同、独具一格的生活方式，这其中，消费者从对拥有物质的数量，过度到对拥有物质的质量及服务，乃至背后象征性的价值。
可以说，第三消费时代社会的教义是精炼考究的生活方式。这体现在高级汽车的美感、颜色上，和第一、二消费时代不同，人们很可能因为一款车的独特外观，而不是性能最终选择购买。如同全球限量款跑车，最吸引人的地方不在于商品的本身“跑车”更在于“限量款”，因为其商品背后的意义代表着身份与金钱。当然，“任性”消费的背后，是经济发展为社会带来的生活质量的提高，以及个人资产差距的结果。“经济高速增长结束后，由于产业、企业规模、性别、工种等的不同，工资的差距逐渐拉大。”也正是由于工资和资产的差距逐渐拉大，个人的消费额也产生了差距。因此，大众的分裂（大众到分众）是由于经济差距造成的，也就是说，是经济发展和收入差距推动了第三消费时代的产生。
在第三消费时代，消费行为早已超越了消费本身，“寻找自我”的热潮开始不断扩大。一些商家以“真正的自我”作为最大的价值来吸引顾客。但随着社会变得越来越丰富，消费也随之多样化、个性化，人们的信念也因此变得相对化，而且人们越来越在意别人的眼光。如此一来，不仅是自我主义养成所带来的社会化问题的产生——年轻只有职业者、无业人员增加（年轻人总是想通过工作来实现自我价值理想，一旦不符合，就会跳槽或者辞职），晚婚现象越来越普遍……消费行为的发生也变得格外复杂，无论是企业还是消费者都疲于消费。而第四消费社会的兴起，正是为第三消费社会中产生的诸多矛盾提供的解决途径。
三浦展说：“相比一个过于个人化、孤立化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然地产生联系的社会。”第四消费社会中，人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当作快乐。而这种共享意识下的价值观和行为，正是未来第四消费社会的消费基础所在。
如果说，商业的本质是消费，是购买的行为，那么消费的本质又是什么？是物欲的满足？其实，购物的满足感仅仅体现在短暂的几分钟，在获得“想要”物品的一瞬间，满足感呈现最大化，但随着时间的流逝，这种满足感也会渐渐削弱。这种消费行为是最初级的、也是最浅显的消费。当下，任何事物都强调转化，而消费所带来的物欲的满足也是可以进行转化的，成为最终的、成熟的形态，即：将消耗（consumption）转化为自我充实（consummatory）。因此，我们或许可以把第四消费社会中的“共享”经济看作是消费最终的、成熟的形态。也就是说：人们对价值的判断不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系是否能够得以建立，或者人与人是否也能通过共通完成某件事而相识、相互交流。
当人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强；当人们对消费的追求不是快感，而是愉悦感……映射到商业社会中，或许我们需要的不单单是出售商品的便利店，而是能提供人际交流的便利店；我们需要的也不单单是拥有餐饮、零售的的购物中心，而是能成为集体活动的地域性场所。因为，在第三消费社会之前的人类以“物”作为焦点，而在第四消费社会中的人类则以“人”为焦点。对于身处在第四消费社会的人类来说，消费的重点不在于得到了什么，而是和什么人一起做了什么，并是否得到了自我充实。
《第四消费时代》读后感(二)：未免有些悲观和绝望，但仍值得一读！
看完了三浦展的 《第四消费时代》，最大的感受是社会发展是有轮回的。从日本消费社会的发展来看中国，如果说中国当下与日本的第三消费社会有很多的相似性，人们热衷于不停的购买新商品，追求更高级和个性化的消费，崇尚隐私与独立，一切向中心城市看齐，没有钱就不能活…那么未来也会走向消费的虚无主义，人再也无法从物质获得满足，开始重新找回人情，由于长期的经济不景气和老龄化，人们又回到了需要互助和社区才能更好的生活下去。
既然消费社会的未来好像一点也不美好，往小了说，社会中的个体又会怎样呢？在社会整体的发展力量面前，每个人也是太过于渺小和无力吧。
《第四消费时代》读后感(三)：“剁手党”如何面对“共享房”时代 ——评三浦展的《第四消费时代》
蒋丰
（《日本新华侨报》总编辑、人民日报海外版总编辑、人民网专栏作家）
回望1998年，世界上发生了不少大事，亚洲金融危机让世界“惊”出了一身“冷汗”。而这一年，在日本社会，自杀、恶意犯罪、拒绝上学的人数都开始增加，日本社会学者山田昌弘更是在《寄生社会的走向》一书中将其称为“1998年问题”。同时，这一年也标志着日本进入“第四消费时代”的年代。
猛然看到“消费时代”这个术语，让人觉得有些“隔膜”。可是一想起近几年中国电商节“双十一”的盛况，恐怕就不难理解了。人人疯狂抢货，快件沦为“慢件”，快递员月入过万。这些状况，可谓是“消费社会”的最好诠释。从前，人们省吃俭用，钱存银行，如今消费却成拉动经济增长最强力的“马车”。疯狂消费，事后悔恨的“剁手党”们，的确给经济发展做出了贡献。这一点，也是不得不说的。
“日本的今天是中国的明天”，有位朋友斩钉截铁地这样说。我呢，“姑且听之”。最近，我翻看日本文化研究者三浦展《第四消费时代》（马奈译，东方出版社出版，2014年11月第一版）一书，看到他把日本社会的发展分为“四个消费时代”，颇有意思。
首先，我要坦白地说，阅读《第四消费时代》的时候，我的内心不断涌动一层层欣慰的涟漪。三浦展在书中介绍，1953年，三洋电机开始销售电动洗衣机，成为日本家用电器的“电化元年”；1966年，丰田发售花冠，成为日本“私家车元年”；1970年，肯德基登陆日本；1971年，麦当劳在银座的三越开了第一家店；1974年，第一家便利店7—11在丰州开张，等等。对比中国社会的发展，虽然晚些，但是，这些我们中国社会也有了！我要感谢作者提供了这些“豆知识”，让我感到“距离”，更为这些距离转变成“零距离”而欣慰。
与此同时，正是在阅读《第四次消费时代》时，我才感到当今中国的“消费社会”，真的是处在日本“消费社会”的“昨天”。与日本一样，曾引导一代人的“艰苦朴素”的概念，在当今中国话及时，总有一种“OUT”感。至少，我跟自己30岁的儿子谈起这个话题，他就会反问我：“如果都像您这样讲究‘艰苦朴素’，少买东西，那生产出来的东西谁买呢？社会怎么发展呢？”记得马克思曾经说过：“消费不全是劳动力的再生产过程，真正的消费是一种人性的恢复过程。”按照马翁的话，中国其实正处在这种“解放”之中，“剁手党”们可谓解放的“急先锋”。 如今，世界各地奢侈品店都待中国客人为“座上宾”。每逢长假，日本东京银座大街中国游客万头攒动，人流奔涌，个个手持大把日元现金，用中国话高声分享购买奢侈品的快感，大有“占日”之势。事实上，今天日本人到国外旅游，已经很少消费奢侈品了，大多是购买一些明信片、钥匙链这样的纪念品。是中国人慕爱虚荣，日本人追求务实吗？答案是“No”！
《第四消费时代》这本书告诉我们：日本在“第二消费社会”，即1945年1974年间，也和如今的中国一样，经济高速增长，个人消费欲望强烈，疯狂追求名牌，那时日本人的势头绝不输给如今的中国“土豪”。所以，当今中国出现的问题，实际上就是“第二消费社会”的典型特征。但是，值得注意的是，日本正在进入追求简约和环保的“第四消费时代”。
说到“第四消费时代”，我就又想到中国春晚一个小品的精彩段子：“农村人开始吃菜了，城里人就开始吃肉了；农村人开始吃肉了，城里人就开始减肥了。”这个，是存在着三大差别之一——城乡差别的中国社会的地域现象，但也是消费时代转变的象征。我特别关注到《第四消费社会》里面关于未来房屋消费趋势的一段描述。作者指出，未来将出现“住房的公开化”，进入一个“共享房”时代，“即房主向他人开放自家的房子，共同使用。例如，园艺师在自家屋顶开办农园咖啡馆，社区的孩子们集中的小型图书馆，占用日式房间两张榻榻米的大学，由K歌房改造而成的画室兼合租屋”，“只要腾出自己家中的一部分空间就会产生小小的社团，逐渐地会自然地和他人共享自己的工作和兴趣爱好。在此会产生‘第三缘分’，这种缘分不是来自金钱、血缘，而是来自于社会各个领域的人们之间的感情。”我不知道当今中国的“房奴”们读至此时，会产生什么样的想法。
中国社会是不是要再等上几十年才能和日本社会如今的消费观趋同呢？我看也不尽然。因为理论是分期的，现实却是交织的。无论第几个“消费时代”，都可以在一个“和谐社会”中共存。更何况，喊了这么多年“世界是平的”，我们大可以睁眼看世界，“拿来主义”学习“新消费时代”的观念。
我想，消费三浦展《第四消费时代》这本书，或许可以算是大踏步跨进“第四消费时代”的标志之一。中国的“剁手党”读者大可在“购物车”中，加上这本“消费哲学的圣经”。
《第四消费时代》读后感(四)：真正的消费是一种人性恢复的过程
马克思曾经说过∶“消费社会并不完全都是劳动力再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”
读完《共享经济》一书来读的《第四消费时代》，第四消费时代是以日本为背景来讲的，不过对于我们也是有极大的借鉴意义的。随着社会进步，现在人们越来越看重的是人与人之间的一种关系，这种关系对我们的身心健康都非常重要，这样的一种关系需要通过社交，人与人之间形成联系才能发生的，共享经济，或者说共享社会，便是为人们提供这样一个链接的机会。一方面将过剩的产能充分利用起来，有利于应对全球性问题，比如气温上升，水资源污染，住房问题等等，另一个方面，第四消费时代的中流砥柱，是婴儿潮的孩子成长起来的一代人，他们在物质上一直处于充盈状态，更加注重质而非量，所以产品需要有一种可改造性，即人们可以通过自己二次加工，之后便可以附上主人独特的气质。满足了现代人个性化的需求。当然对共享这个词有两个含义，一是共享一种资源，可以是阳光空气，水，亦或是你家里闲置的汽车，房子等，例如现在出现的Uber，摩拜共享单车，Aibnb租房网站等平台公司；共享的另外一种含义是基于个人的，知识性，或者说技能性的共享，做某件事情的能力，你总是具有善于做某件事情的能力，而这正是其他人所需要的，反之亦然，这样双方可以交换技能达成共享。
无印良品，优衣库等的走红说明了第四消费时代的特点，人们不再热衷于通过名牌来展现自己的价值，更多的是关注社会利益，关注的是产品的服务，是一种不炫耀的消费，人们的幸福观念也从追求大，多，名牌，奢侈到简约休闲，正如松下幸之所说的“自来水理论”∶以低廉的价格提供可以放心使用的，具有充足性能的产品。
日本经常发生地震，在大地震后，日本人在为受灾居民提供居住等生活保障方面，开始反思，并且行动。年轻人开始认识到地方的魅力，对于在经济迅速发展过程中出现的千篇一律的失去地方文脉，地域特色的现代建筑，全然失去兴趣。和第三消费社会之前的向大城市集中的意识相比，在第四消费社会中，人们开始提倡一种分散的意识，并越来越积极地从日本的各个角落寻找趣味和快乐，而其代表就是山崎亮，他是社区共同体营造方面的先行者，主张当地的问题，应该由当地人来解决。
第四消费时代的人既希望人与人之间能更好的交流，也希望有自己独立的空间，这样的一种状态，使得长租公寓等社交性很强的公寓产品非常火爆，这在中国非常明显，书中提到一些日本在社区营造方面的经验，很有借鉴意义，中国在改革开放后快速发展的三十年内，建造了大量的商业街等，现在很多城市中心衰退，商业街萧条，而与此同时，城市人民却往往缺乏一个可以进行社交～户外活动的绿地空间。日本建筑师西村浩氏通过空地的草坪化，增强城区活力，∶“我们于是想到一种方案，即使空荡的停车场恢复成原来的空地，比方案或许能够改变城区的面貌。如果这些停车场变回空地，居住环境将会得到进一步的改善，越来越多的人会愿意生活在城区。随着有利于育儿以及年轻夫妇生活条件的产生，越来越多的人开始试图把城区里的店铺改造为住宅。……”
然而日本存房量很大，新建房屋需求量很低，现有的资产在不断贬值，为了解决这个问题，人们努力提高管理服务，日后想要盈利，必然不是靠卖房子，而是将住宅区管理服务商品化。目前公寓市场已经有一些管理运营出现，然而整个住宅市场却还很缺乏，这一点对我们国家来说也是一样的。
未完待续……
《第四消费时代》读后感(五)：NEXT的消费时代
当日本人面对“3.11”地震后的废墟，心里想的不仅是重建家园还有这些废弃的千篇一律对他们来说，还是否真正的充满意义。物质高度发达，社会保证充分的消费社会这种内心的思绪，是一个时代的即将终结以及另一个时代的开启。我内心闪回着儿时对共产主义社会终将实现这个人类终极命题的一脸惘然，然而这本书所启示的未来，却把这条路隐现在一层迷雾之下。从曾经三大件的自行车共享，到近几年共享的电动汽车，甚至共享产权住房政策的出台。人类除了自身生存以外的东西，还有多少值得真正拥有？这在城乡发展不均衡、地域发展差别大的当今中国居然也可以是一部人的共鸣，可见它对人性的穿透无法掩盖，我开始喜欢马大爷了。
《第四消费时代》读后感(六)：“买买买”的前世今生
小林是一位在上海陆家嘴工作的白领，上班四年多，每天工作到八九点，披星戴月回到出租屋里，洗个澡、睡一觉，又要去赶新一天的地铁。她犒劳自己的方法，就是购物，去陆家嘴的商场里买新衣服、护肤品，每年还能奖励自己一两个大牌包包，在把心心念念的东西抱回家的时候，她才觉得自己的辛苦是值得的。
与擅长储蓄的父母不同，小林这样的80、90后是喜欢购物的一代。以她们为主力，中国社会已经大踏步进入“买买买”的时代，人人网购、快递员月入过万，每年“双十一”商家公布的购买数据都令人咋舌。在全世界，从前代表中国的是“中国制造”的生产力，现在转向了“中国购买”的消费力，在日本、韩国、意大利的购物小镇，很多导购都可以说中文，名牌包旁边甚至用中文写着“包包，便宜”四个汉字。
从物质匮乏到无所不能的“买买买”，中国社会仅用了四十年就完成了这个转变。那么接下来，我们的社会将往何处去呢？
日本作者三浦展的这本《第4消费时代》也许能给我们答案。在消费方面，中国的“今天”恰似日本三四十年以前的“昨天”。在这本书里，作者写了120年来日本消费社会的变化以及去向，这会给我们今天的中国社会以宝贵的参考。
作者三浦展今年60岁，曾经在日本一家消费集团旗下的杂志社工作，写过很多本关于社会心态和消费的书，这本书是他最新的代表作。
在书中，按照消费的特点，作者把120年划分成了4个时期，1910－40年代是第一消费社会，1940－70年代，是第二消费社会，1970-2000年代是第三消费社会，2000年代－2030年代是第四消费社会。
从特点来看，这120年经历了从“消费阶段”、“创费阶段”到“共费阶段”的变化。我们也将从这三方面为您介绍这本书：
一. “消费阶段”，这是指第一、第二消费社会，人们喜欢买家庭化的、大件商品，而且往往是“别人有的，我也要有”；
二. “创费阶段”，这是第三消费社会的特点，体现为个人化，个性化，通过商品来塑造自己；
三. “共费阶段”，就是作者所写的第四消费社会及以后，人们喜欢简约、本土化的商品，学会物质共享，在人与人的和谐交往中寻找幸福感。
我们先来讲第一部分，“消费阶段”，这是指人们购物是为了满足生活需要。这个阶段出现在1910-1970年代的日本。
消费的基础是经济。所以在聊消费特点之前，我们有必要了解当时日本社会的经济发展情况。
那是日本经济开始腾飞的朝阳时代。经济发展增速快，人们的工资以每年20%的速度上涨。在世界范围内，日本先后举办了奥运会、世博会、冬奥会等多次世界级盛会，成为了一支主流经济力量。
在国内，日本产生了“大城市热”，人们向往东京、大阪这样先进的现代都市，也喜欢这些城市所代表的现代文明，其实就是西方文明。
在这个阶段，人们的消费可以总结为三个特点：别人有的，我也要有；家庭式消费；和喜欢大件商品。
我们先来讲第一点，“别人有的，我也要有”。
这个时期，人们刚刚摆脱物质匮乏，发现原来有这么多高级商品，可以给生活带来大大的便利。比如洗衣机让人们告别手洗衣服的传统、电视机丰富了业余生活、小汽车可以让人们来去自如……
物质带给人们的是基于功能的震撼。看到邻居家新添了电视机、洗衣机，那么神奇，赚了钱我也想给自己家买一台。人们追求的是这些物品的功能，用来提高自己的生活质量，并不在乎个性和差异。就像邻居家买了一台A牌电视机，我不一定要买一个B牌的，只要也是一台电视机就好了，如果邻居家觉得A牌好用，我可能也会买个A牌。
这就是我们所说的“别人有的、我也要有”的购物特点。
第二点，是家庭式消费。
在物质匮乏时期，人们习惯了公共生活，洗澡要去公共浴室、出门要坐公交车、甚至穷的地方，吃饭也要和别人家一起，就像中国的八九十年代以前。
当口袋里的钱多起来以后，人们愿意筑起高墙，买给自己家专有的东西。比如买新房子，洗澡可以在自家浴室，保护隐私；买小汽车，随心所欲载着家人出门；买电视机，不再为了看什么电视节目与邻居争执……也就是说，人们有了家庭的私有产权意识。
家庭式消费的代表是私家车，1968年“日产阳光”、“丰田花冠”这两种汽车上市，这一年被称为日本的“私家车元年”。作者保存了一张照片，在60年代，日本街头狭窄的小路两边，密密麻麻停着长得几乎一样的小汽车，一眼望不到头，代表着新时代的来临。
第三个特点，是喜欢大件商品。
“越大越好”，是这个时期消费的主流，除了房子和车，人们最爱买的就是电器了。50年代，日本社会流行“三大神器”，是洗衣机、电冰箱、电视机；60年代，小轿车、空调、彩电开始普及，1968年日本彩电销售量突破100万台。
这一点，可以在中国社会找到影子。比如我们所说的“结婚三大件”，70年代是指自行车、手表、缝纫机；80年代的就是电冰箱、电视机和洗衣机。大件商品，是社会进步的里程碑。
在第一部分可以看到，一个刚刚摆脱物质匮乏的社会，人们喜欢买家庭化的、大件商品，“别人有的，我也要有”，这就是1910-1970年日本社会的消费特点，也就是我们所总结的“消费阶段”。
与“消费阶段”不同，1970年后人们进入了“创费阶段”。“创”是“创造”的“创”，也就是消费不仅是为了满足生活必需，更是为了满足拥有的欲望，购物的需求很多是创造出来的。
这就是作者所说的“第三消费时代”，是1970-2000年。同样的，说消费要先讲经济背景。
这个时期的日本，已经是世界第二大经济体，GDP规模在全球范围内仅次于美国，东京成了全球最繁华的大都市之一，西方发达国家有的东西，在日本全都能看到，比如这个时期日本有了迪士尼、星巴克、哈根达斯，各大奢侈品牌也都在日本都建旗舰店，“日本制造”远销海外，特别是汽车，生产量达到全球第一。
在第三消费时代这个“创费阶段”，消费的特点也有三个：个人化、个性化、以及通过商品来塑造自己。
首先我们来说“个人化”。
这是针对之前的家庭化消费这个特点来说的。当家庭的基本需求被满足，该有的电器、装备都有了之后，人们的消费开始走向个人化，为自己花钱。比如，开始买自己喜欢的衣服、包包、珠宝首饰，在服务上花钱，去旅游、按摩、健身。
同样是电器，人们不再爱买电视、冰箱，而是喜欢买个人化的“随身听”。“越大越好”的消费潮流被“轻薄短小”取代了。1998年，索尼随身听在日本买了2亿部，深受年轻人喜爱。
这个时期，晚婚的年轻人也越来越多，他们有的和父母住，有的选择独居。从前全家人一起逛的超市、大卖场被后出现的便利店抢了风头，7-11便利店在日本出现后，70年代销售额就超过了超市和百货商店。同样畅销的，是便利店里的方便食品，独居的年轻人下楼到便利店买杯方便面吃，成了一种生活常态，从前全家人共同消费的习惯被个人化的消费取代了。
随之出现的，是这个时期的第二个消费特点：个性化。
从前，人们买东西是“别人买什么，我买什么”，在第三消费时代的年轻人不这么想了，他们喜欢买个性化的东西，讨厌人云亦云，甚至变成了“别人买什么，我偏不买什么”。
比如一个二十岁的女孩，不喜欢“小公主”造型，闺蜜爱买的蓬蓬裙、蕾丝衬衫，她不喜欢，她选择穿中性的衬衫和宽大的裤子。这种差异化的需求多了，个性化的商品就应运而生，这个阶段，日本产生了一批“川久保玲”、“三宅一生”这样表达个性的设计师品牌。
其实，个性化消费的出现，是基于物质供给的极大丰富。比如一个偏僻小镇的超市，从前只卖三种女装，人们有了钱都会趋之若鹜去买，以拥有一件这样的衣服为豪；但是后来，这个超市能卖100种衣服了，有人选红色、就有人选黄色，因为物质丰富了，人们就能够通过买不同的东西表达不同的个性了。
这就要说到这个时期的第三个消费特点，人们通过商品来塑造自己。
最初，人们通过商品来表达个性。后来，人们开始用商品来认识自己、确定自己的个性。商品就像一座桥，人们通过它来向外界表达自己，也通过它，向内来认识自己。
说到这里，就要往深聊一聊，我们要问，什么叫认识自己？在从前的社会，人们一生都生活在一个小圈子里，生活无非是三五同事和亲戚家人，人们通过自己扮演的角色来认识自己，比如我是一个妈妈、一个女儿、一个妻子和一名员工，一辈子扮演好这几个角色就可以了。但是当年轻人涌到大城市后，小圈子被打破了，人生似乎面对着无限可能，男女朋友并不稳定、今年和明年工作也可能不同、父母又在离自己很远的家乡，一个人孑然一身地面对无限的可能性，如何来认识自己、确认自己到底是谁呢？
这种迷茫，往往也可以通过购物来解决，一句话来解释就是，“我就是我买的东西”。比如，我用SKII的护肤品、Dior的彩妆、Gucci的包包、和国际大牌的衣服，通过这些消费，我知道自己是一个高收入的、精致的、有身份的女性。我通过我买的东西，确认了自己的模样、阶层，找到自信的来源。
这就是我们说的，人们通过消费来认识自己、塑造自己，商品也成了人们安全感的来源。
但是这种购物，是一个无底洞，人们总会追求更多、更好、更贵的物品，来打造更好的自己，满足自己的欲望，这就是我们所说的“创费”，创造消费。
然而，在这种无止境的追求中，人们收获的不一定是满足，而可能是空虚和无聊。
我们都很清楚，在一次满足欲望的消费过程中，最大的期待出现在想买而没买的时候，最大的满足就是付费的一瞬间，当你拿到了商品、开始使用，这种满足感就会下降、甚至消失，直到下一次的购买行为。
就像我们的“双十一”，一进入11月，你可能有足足一周的时间都在往“购物车”里添加商品，每确定一个想买的东西就会产生期待。而最大的满足感出现在“双十一”凌晨抢到货、付款成功的几秒钟，当你满怀期待地等来快递，拆封、使用这些东西的时候，之前种种的兴奋、期待、与满足感也就慢慢消失了。但是这种过程会上瘾，所以不久之后我们又按耐不住，开始添加“购物车”了。
这就是“创费阶段”，我们在“买买买”中追求欲望的满足，然而这也是个无底洞。
这就是第二部分内容，在“创费时代”，人们的购物特点是个人化、个性化、通过商品塑造自己。这是个“物质至上”的时代。
那么在追逐“买买买”之后，我们该往哪里去呢？就是作者提出“共费时代”的概念。“共”是“共享”的“共”。意思是要看轻物质，在人与人的交流中寻找幸福感。
这产生于2000年以后的第四消费时代。同样的，我们先来看这个时期日本的社会经济状况，给消费提供了怎样的背景。
进入21世纪，日本经济增速放缓了，不断壮大、膨胀的经济体开始刹车。2000年以后，日本全球第二经济大国的位置，被中国取代了。
经济情况之外，改变人们心态的一个重要事件是2011年3月11日，日本发生了8.9级的大地震。当时，由地震引发的海啸，把街上的汽车、房屋掀翻得到处都是，就像随地乱扔的玩具一样。看着被海浪卷走的房屋和汽车，很多日本人感觉到了辛辛苦苦用一辈子换来的这些东西其实蕴涵着很大的风险和空虚。
人们开始警惕一味追求物质的生活，在日本，兴起了“断舍离”热，意思是舍弃不必要的东西，放下对物质的执着。
从经济水平，到自然灾害，都改变着人们的消费观。于是第四消费时代出现了三个新的特点：人们喜欢简约商品；关注代表日本文化、乡村文化的消费；以及共享理念的出现。
我们先来说第一点，人们喜欢简约商品。这一转换的标志优衣库和无印良品这两个品牌的崛起。
之前我们说到，在第三消费时代，人们倾向于用商品标榜自己，比如用奢侈品来表达自己的身份和地位。但是2000年后，因为消费奢侈品逐渐普遍，它反而失去了最早的作用。
在八九十年代，日本的女中学生都在用LV的钱包和香奈儿的化妆品，穿名牌已经不是富有的证明了。很多真正富有、有地位的女性，反而倾向于朴素的穿戴方式，她们可能佩戴几万块钱的珠宝，却搭配一件优衣库的基本款毛衫。
当物质失去了稀缺性，已经难以标榜自我，人们会选择其他方式认可自己，而不是一味追求更贵的消费。这个时候，简约化的商品开始受到青睐。
根据日本总务省的调查，两人以上的家庭，在买衣服方面的月度支出，从1991年以后就在不断减少，到2010年一个家庭每个月买衣服的钱平均是680元人民币。
作者写到，广受欢迎的优衣库，可以让人们用低廉的价格，买到质量过硬的基本款服装。也因为优衣库的衣服不贵，人们很难通过它表达自己的身份、满足购物的欲望，所以在作者看来，优衣库的备受欢迎说明购物回到了购买生活必需品的轨道上，人们对通过购物满足欲望、填补虚荣心的兴趣不大了。
如果说，优衣库是物美价廉商品的回归，那么无印良品的受欢迎，则体现了人们对名牌的放弃。
本书作者采访了无印良品的创始人，他说，在“无印良品”出现之前，人们已经开始对品牌的东西产生厌倦，不明白为什么一个商品贴了名牌标签，价格就高了两倍，好像是欺负消费者傻一样。所以他提出的理念是做“无品牌商品”，之所以命名为“无印”，就是“无品牌”的意思。
作者回顾了1982年，第一次看到无印良品商品的情景，相信也是今天很多人第一次见到“无印良品”时的感觉。他说，有一天下班回家，在一个便利店里，看到一个没有花纹、颜色也淡淡的文具，当时就惊呼“这就是我一直想要的！”。接下来，他变成了无印良品的粉丝，从自行车、衣服、文具，到桌子、灯具、床品，都在那里买。
正像作者描绘的，无印良品的产品大多颜色素淡、甚至是透明的，它们更像是半成品，等着消费者按照自己的喜好去加工改写。相比从前争奇斗艳的大牌商品，无印良品的产品更像是一种“做减法”的美学。
可以看到，优衣库和无印良品的共性是“简约”，它们把握到了2000年后日本社会的消费心态。
同时，这个时期的第二个特点是人们对日本文化和乡村社会的关注。
我们之前提到，这个时期日本丧失了全球第二大经济体的地位，高速的经济增长不再了。人们从一味地向前看、向前跑，开始停下脚步往身边看了。
当日本的经济不能占据世界强国的地位，还有什么能给日本人以信心呢？作者认为是日本文化。在作者看来，日本文化中的细腻、简洁、周到是日本人所特有的，也是丢失了“经济大国”地位后，日本人在全球仍然能独树一帜的东西。
人们开始把目光从欧美大牌转移到日本本土的品牌、传统匠人的作品。
另一方面，与五六十年代的“大城市热”相反，因为大城市生活成本提高而收入增长缓慢，人们开始不再扎堆去东京、大阪这样的地方，出现了人口向小地方的回流。
在生活成本上，作者举了一个例子，一位去农村工作的女孩，虽然每个月工资只有人民币六七千块，但是因为支出少、生活成本低，她每个月能攒五千块钱。相反，在大城市，每个月赚一万块的白领可能一分钱都攒不下来。看到这一点，不少年轻人开始选择回到乡村去。
乡村消费也由此产生。比如，在日本高知县的一个偏僻山区，周围20公里除了山什么都看不到。正是在这样的地方，有年轻人开了一间咖啡店，因为原材料新鲜健康，不仅被周围的人欢迎，也凭借交通和网络的便捷成了全日本的网红店。
除此之外，2000年后，更重要的消费特点是“共享”物质的趋势出现了。
需要注意的是，作者所说的“共享”，是指人们各自拿出多余的东西，让需要的人来用。
这与今天火遍中国大江南北的“共享”经济概念略有不同。我们国内的共享单车、共享充电宝、甚至共享雨伞等产品中所说的“共享”，是指由一个公司提供产品，让陌生人多次使用。而本书作者提出的概念是在这个基础上更进一步，“共享”不再是一个公司提供的产品，而是人与人之间的分享，也就是“我的东西可以拿给你用”。
进入21世纪、特别是2007年以后，日本人口开始减少。亲戚、家人的圈子越来越小、社会逐渐分散成零散的个体，作者认为，这种时候，需要增强陌生人之间的连接，通过分享物质，与更多的陌生人变成朋友，使得人口减少的社会可以越来越温暖。
比如，老人和年轻人之间。日本老龄化的速度非常快，在1910年老年人占全社会5%，到了2005年占据了20-30%，据测算，到2023年，日本20岁的人口与65岁以上的人口比是1:3，也就是一个年轻人对应三个老年人的社会。
这种时候，让一个年轻人负担三个老年人的生活显然是不现实的，作者认为老年人可以通过分享自己的物质来与年轻人互相帮助、互相支撑。比如，老年人可以把自家的空屋免费出租给年轻人，隔壁的老婆婆可以给年轻人做饭，年轻人则可以帮老人买菜、跑腿、送老人去医院等等。这样，不用产生更多的消费，通过人与人的联系就可以增强生活的幸福感。
出生在物质丰富的年代，2000年以后的人们不再执迷于拥有物质，而是开始觉得不必要、不急用的东西不用去买，能租则租，能共享就共享。
这里面包括物品的共享、甚至房子的共享。共享房屋，是指房子主人向他人开放一部分自己家的房子，定时作为公共空间使用，比如，园艺师在自家屋顶开一家农园咖啡馆，书香门第的人家打开自己家的书房让社区的孩子们聚在一起读书等等。简单来说，就是腾出自己家的一部分，就能产生一个个小的社团，在这些社团里人们能分享自己的生活和兴趣爱好，找到新的朋友，通过人与人的交流产生新的幸福感和满足感。
城市也可以如此。公共生活不是由政府、官员主导的，而是由每个居民奉献出来的私有物品凝聚而成的。
如果真的出现了这样的共享消费时代，受冲击最大的肯定是企业。因为人们不再需要那么多的新产品了，企业的市场变小了。那么企业会不会因此受困呢？作者认为，企业可以将重心从以前的生产、销售转换为售后与服务上，通过更好的服务，提高品牌的知名度，而更好的服务，也是人与人之间更和谐的一种表现。
这就是本书的最后一部分，在第4消费时代，人们开始喜欢简约的商品，也更喜欢日本本土的和乡村化的消费。同时，作者提出了“共享消费”的概念，人们可以通过物质的共享，产生更和谐的人际关系，获得更多的幸福感。
这也就是作者给我们的答案，除了物质之外，能让人变得幸福的是人与人之间更深、更和谐的连接。
《第四消费时代》读后感(七)：共享经济的风口打开了，中国社会经济的下一个风口在哪儿？
如果用一个词来定义这个时代的中国人，我想应该是，焦虑。
焦虑工作、焦虑收入、焦虑健身、焦虑谈恋爱、焦虑银行贷款、焦虑结婚、焦虑生孩子、焦虑失业、焦虑养老……有钱的人焦虑，没钱的人也焦虑，各个年龄段各个社会阶层，人人有自己的焦虑，全民都在焦虑。大家在焦虑什么？
中国的经济增速了，高铁的时速增速了，电子产品更新换代也增速了，连餐厅里上菜的时间都“增速”了，以前用一个月的时间等一封信，现在用社交软件所有消息都可以即时接收。金庸小说里的武学真谛“天下武功，唯快不破”，如今已经实现在人类生活的方方面面。今天的世界如同一列不断提速的永动列车，正在载着人类驶向未知的明天。时代的飞速进步与更替是人类文明向前的必然，但是“快”与“未知”这两个词，却让当代人感到困扰与恐慌。
《第四消费时代》读后感(八)：我们在哪里？我们缺什么？
这应该是第一本认真读过的讲述消费变迁历史的书，一直认为读这类书不会有太多收获尤其是作者更多偏叙述。但很多时候会产生“为什么在这个时点，***开始流行或者***消费量一下大幅增长？”的问题，这本书提供了思考这类问题新的角度。而且让人深刻感受到了消费者画像的意义。恰好2016年底亚马逊平台播出的网剧《东京女子图鉴》最近获得了较高的关注度（国内关注者69%为女性，北上广杭深是关注度最高的五个城市），故事主人公就是生于1976年（昭和五十一年），属于典型第三消费社会人——追求自我价值、重视个人体验，有强烈的品牌倾向。当把主人公放回时代进程中，自然也就不会像大批弹幕一样纠结于“主人公怎么能如此贪婪和自私”，她所做出的选择只不过是生长于那个时代人会做出的再普遍不过的千万选择的缩影而已。
有趣的是1991年大火的月九剧《东京爱情故事》应该和绫同属于第三消费社会人，只不过彼时人们谈论憧憬的是成为或者拥有一个为每段感情完全、热切投入的爱人，莉香的活力和笑容是一代人的美好回忆。然而有言曰：最常挂在嘴边的往往是最缺失的东西。是不是那个91年的日本大部分女孩还不会像莉香一样勇敢？就像近两年在周围人中掀起普遍讨论的《欢乐颂》、《东京女子图鉴》，甚至年代久一点的《欲望都市》，其实现实中的女性并没有那么独立洒脱？
前段时间看有报告说中国正处于第二向第三消费社会转变阶段，其实感觉个性化、对物质的追求已经在社会中流行了很久，再加上房贷占可支配收入比例越来越高&已进入老龄化社会，未来是否会直接跳过完整的演进期而直接回归质朴和注重社会联结呢？
附书中给出的消费社会四阶段总结表，略有补充
《第四消费时代》读后感(九)：我们处在哪个消费时代？这是个复杂的问题
《第4消费时代》中文版的第一版2014年出版，2017年本书第五次印刷。我想，如果是3年前读到这本书，感受是否会与当下非常不同？
2015年初写方案的时候，曾引用了2014年中央经济工作会议上的一段话“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流”。转眼来到2017年，我们谈“消费升级”的次数，远比以前谈“大数据”“工业4.0”要来得多。
今年10月十九大召开的时候，恰好在伦敦度假，朋友圈里被“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”这句话刷了屏，当然，也不乏用“大大说我最关心的还是困难群众”来自我调侃的自黑。
在如此背景下看《第4消费时代》，感想颇为复杂。
生活在北京这个变化极快的城市，又从事互联网营销工作，原本就容易感到焦虑的压力。做营销自然要研究消费，身为一个败家精，日常又深陷种草拔草的深坑找不到上来的梯子。看这本书的时候，时而释然，时而怀疑，甚至间或偶尔体会到一丝幸福感。为什么呢？说到底消费的目的，除了满足生存的基本需求之外，还不是为了填补欲望的巨壑么。然而这欲望的内涵，不断在变化，由基本的无差别物品，变成差异化的品质产品，进而物质也满足不了内心的空虚，消费演化成了实现自我满足的过程，物质则变为人与人之间的联结物。
在《第4消费时代》里，以日本为研究对象，作者详细介绍了各消费社会的不同，尤其是第二消费社会向第三消费社会，及第三消费社会向第四消费社会转型的过程。消费形态的演变，自然与经济发展状态、家庭规模及生活方式、居民地域分布、文化与意识形态、商业模式发展等因素密不可分。
以日本为例，第二消费社会向第三消费社会转型时，是以经济高速增长到经济放缓为背景，出现以家庭为消费单位向以个体为消费单位的转变，单身人群增多，离婚率上升；而第四消费社会的到来则伴随着老龄化的问题，三浦展甚至在书里大胆预测了第五消费社会何时到来，而与之相应的，是要将经济衰退作为这次消费社会变迁的前提。
如果用同样的体系和阶段去划分我们所处的消费社会，是否会有些困惑呢？
身在无论是国土面积还是人口数量都远大于这世界上绝大多数国家的天朝，有时我们似乎很难看清自己身在何处，又将去向何处，如果说排浪式的消费结束标志着我们进入了第三消费社会，那么以共享意识为标志的第四消费社会，对我们来说已经开始到来了吗？问题远远没有一两个标志来得那么简单。面对可能是这个世界上最复杂的纵深市场，恐怕我们对消费社会的界定，要困难的多。
对我们而言，如果试图参照《第4消费时代》一书来分析自己当前所处的现状，无疑会直面很多悖论又有趣的现实。正如人不能一口吃成胖子，任何一个社会也不能一步发展成你所期望的样子。那些伴随着经济增长所出现的问题，如环境污染，人与人的关系疏离，婚育年龄的推迟，地方文化的流失，统统在上演。然而鉴于发展的起步较晚，是否有机会在发展同时一定程度的解决一些伴生问题？如果说标志着第四消费社会的“共享”其基础是“利他主义”，那么对我们来说已经被视为“共享经济”的商业模式，其本质的消费目的真的是基于“共享”和“联结”吗？
在消费形态的发展中，三四线城市效仿一二线城市，一二线城市效仿欧美，这是不变的套路。不过在我们这样复杂的社会中，即使在同一类型的城市，也不好说就能清晰界定消费形态的一致性。对于作为消费者的个体，做出确定的所属消费社会阶段推定，也令人有些犹豫。
相对肯定的是在一二线城市我们无疑迈入了第三消费社会，甚至于某些领域有第四消费社会的萌芽，然而，也不能否认我们在某些方面的消费意识仍停留在第二消费社会，或被动地遵循第二消费社会的规则行事。
如果不陷入比较和纠结，单纯将《第4消费时代》作为样本研究来看，也是非常有趣的。如三浦展所说，他真是有幸学了社会学这门“大杂烩一样的学问”，今年无意中翻了几本社会学家写的书，对他们简直是产生了羡慕之情，这种需要丰富知识体系才能构建起来，面向社会和个体开展研究的学问，看上去真是打发无聊人生的极好方式。
不过，正因为三浦展原本学习的是社会学，然而在择业时机缘巧合投入了市场营销的工作，因此他深感不同领域间的矛盾与融合，恐怕在面对冷静的分析和不遗余力的煽动之间，也徘徊或激动过。我未曾学习过社会学，忍不住揣则社会学中，是否也可衍生出“洞察”一词，从而在此之上诞生出我们所追求的“BIG IEDA”。也许是某种产品，也许是某种解决方案，也许是某些行为和心态上的改变。
归根到底，消费社会不会孤立于“社会”和“个人”而存在，这个因社会及个体的统一和对立而存在的，既有规律可循，又可能因突发事件而逆转演变的无形流动状态，本身是极为迷人的。
总之，我们确实知道在自身所处消费社会的发展中，有些属于我们的未来，不免沿着他人的套路，重蹈覆辙；而我们的另外一些未来，则很有可能以不相同的方式，以不可预期的形式到来，就此而言，《第4消费时代》，值得一看。
《第四消费时代》读后感(十)：参照日本看自己的人生幻梦
日本，一个消费、娱乐、情色都非常发达的国家。而今，中国也进入繁盛的消费主义和娱乐主义社会。作为共同受到中国古代艺术、文化、理念、文字熏陶的民族；作为在战后火箭般进入制造业/科技强国的民族，对中国的参考性不言而喻。
现在，日本有越来越多的人不婚不育、啃老、宅。圆桌派里，窦文涛说北野武也在鼓励年轻人更有欲望、更有野心的奋斗。日本政府也在借2020东京奥运会，宣传大家结婚。不但日本，受儒教影响的韩国、新加坡、香港台湾生育率都在节节败退。非常汗颜的，我目前的人生梦想，也是当个啃老族，我甚至在知乎上看到有人提问"可否把啃老当做一个人生方向"时，深深赞同。
这是非常有意思的题目，毕竟东方文化是非常入世的，"学而优则仕"嘛，"锦衣夜行"嘛，同时也讲究开枝散叶、光宗耀祖。——到了我们这一代，开始回归到对自己的关注、对小确幸的珍惜和向往、对不劳而获的憧憬。就像在豆瓣上丁克、女权、不婚都是一种优质标签、都是一种政治正确。
就我自己想不劳而获的心态，我认为有几个方面造成的：
1、有一丢丢可以啃老的基础。过去20年的黄金地产期，造就了干啥不如买房的怪兽思维。如果屯了房子，日子就有了安逸的潜在可能性。当然，我家底薄，所以我没法真正啃老，只能是YY啃老。
2、个人的努力比不上运气的加持。虽然中国依旧是相对公平的、撸起袖子加油干就能成就自我的社会，但做什么工种、进什么行业、进哪家后来成了独角兽的公司、几时买房、几时炒币都让个人努力变得渺小。当整个社会都在鼓吹选择比努力重要，那还不如原地宅让自己心静。
3、消费主义和娱乐主义提供了可消耗时间的各种方式。打游戏、旅游、买买买、看书看电影，有大量的知识资产被生产、挖掘、等待着民众的垂怜、入迷、消耗。
作者三浦展总结年轻人的疲惫、抑郁、迷茫时说："在文明社会里，新的事物不停地出现，旧的事物却渐渐地被遗忘，在这种社会里不存在完成，因此死将会变得毫无意义。不管活到多久，人生总是没有完成，最终都会以半途而废告终。如果死毫无意义，生也丧失了意义。如果最终的死不存在任何意义，人生也就没有任何意义。"比如我的父亲母亲，他们一辈子可能就在一个或者两个单位工作、一辈子一个工种，那么相对容易获得心理上的"完成"感。而我，飘来飘去、跳来跳去，虽然得到了更多的新鲜、视野、技能、薪酬，但同时也感到一种打怪无止境的虚无。
00后、10后，可能一个人继承拥有家里的N套一二线房子，它将会发展出怎样的消费形态、娱乐形态，是非常有意思的话题。
书中还写了社会的变迁对于设计、民众心理、人伦关系等多方面的影响，另外很有意思的是，作为一个岛国，心理的变化总是跟大地震有强相关性。不知道多地震的台湾，民众是不是也是如此呢？而韩国民众的心理是否会跟朝鲜关系的紧松程度有一定相关性呢？那么中国的外部力量、标志性事件是什么呢？我并不认为汶川大地震有这种影响。从经济学读物来看，基本会把中国加入WTO看作一个标志性事件。这样想想，中国真的是非常稳定和太平的。没有枪击、没有恐怖爆炸、没有911、没有大强度的海啸地震（除汶川）、没有大面积的失业（90年代下岗除外）——只能通过PM2.5这种无震撼性的不足来敲击人心。
希望能多阅读几本日本当代消费观、价值观的书籍，为自己接下来的堕落找点"社会历史进程的必然"的理由。
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以下是书摘：
一些企业发现了消费者的自我探寻倾向，从90年代以后，自我探寻的主题开始出现在各类广告中，然而大量生产与自我探寻本来就是互相矛盾的两件事。由于多品种少量生产的技术得到发展，所以从某种程度上来讲，每个消费者的喜好和爱好是可以得到满足的。
在广告和杂志中经常可以看到“真正的自我”等字眼。除了衣服、化妆品以外，就连汽车、家电、公寓、旅行、信用卡、大学等，也开始把“真正的自我”作为最大的价值来吸引顾客。人们不禁会问：表现自我的信用卡？那是什么？然而实际上，这样的广告随处可见。
一些企业只能对消费者追求的自我提出意见，而不是针对于企业本身的独特性进行发展，所以不得不说这是企业的失败。可是消费者追求的并不是企业倡导的美丽、男性气质、女性气质、商人气质，而是消费者自己的独特性，所以企业所做的只不过是帮助消费者展现他们的特别之处而已。
这样一来消费者对于自我的追求与企业提出的追求自我就形成了一种共犯关系，“追求自我的神话”进一步泛滥。除了消费以外，就连在工作、结婚中人们也要追求自我，人们觉得整个人生都必须要有个性地度过。
90年代以后，年轻的自由职业者、无业人员的增加成了当时的社会问题，其原因之一就是因为年轻人总是想通过工作来实现自我。换言之，也就是如果这个工作不能实现自己的价值，就算能赚到再多的钱也没用。另外晚婚现象越来越普遍的一个原因，也是因为年轻人想要拥有属于自己的独特婚姻，想要遇到一个自己认为最适合自己的结婚对象。但是找到这样的人并不是件容易的事，因此人们的婚姻变得越来越迟。
究竟是什么让他们成了自我主义者呢，罪魁祸首不是别的正是消费社会。他们有自己专用的房间、音响、电视机、电话、适合自己的服装等等，正是这些个人专用的私人物品为他们日后变成自我主义者提供了土壤。
反过来讲，如果把他们的私人物品全部剥夺走，当他们发现自己的存在是多么渺小时，一定会感到畏缩，甚至陷入深深的不安。如果没有了这些东西，能够证明他们自我的根据将不复存在。因为他们是先选择东西，再由这些东西形成自我，而并不是首先拥有自我的独特性，再由自我选择想要的东西。以前在地域社会里生活时，支撑每个人自我的是他们的任务和作用，而这个时代变成了东西。
实际生活中很多调查都显示，越来越多的人会因为忘带手机而感到不安，手机已经不再是单纯的个人物品，里面记录着朋友们的电话号码、通话记录等，已经成为自我的一个分身，因此忘带手机的人很容易陷入恐慌。能让人们如此不安的东西除了手机以外，还有女性常用的化妆包，因为化妆包也是女性在塑造自我(化妆)时不可缺少的东西。
消费者追求国外奢侈品是因为他们觉得应该向品牌靠近，而不是因为这些品牌更加接近消费者的自我。与自我的"含糊性。不同，高级奢侈品是一种绝对的存在，所以不安的消费者很容易被高级品牌的永恒性所吸引。后面将提到的日本热潮以及最近神社大受欢迎的原因也是同样道理，拥有千年历史的东西深深吸引着现代日本人。
不安的消费者的第三个倾向是"自我改造倾向'。当消费者意识到无论是高级品牌还是其他东西，消费已经无法实现自我独特性时，他们认为只能改变自己，这种改变分成内在改变和外在改变两个方面。具有代表性的内在改变是"学习倾向"，包括各种形式的自我启发、取得资格证、学习技艺，等等。外在的自我改造包括染棕色头发、戴耳环、文身、整形等，肉体改造一般包括健身运动、肌肉力量训练、瑜伽、营养补充物质，等等，这就是薛冈和水野指出的"be时代"的最终状态。
对于企业来说以自我为卖点已经很难再简单的吸引消费者了，就像共犯关系一样，共犯双方会经常怀疑对方或者被对方背叛。同样，企业也越来越难抓住拥有"多重自我"的消费者了。
90年代进人第三消费社会后期，。多重自我。的消费者不断增加，产生了许多令人无法理解的现象，其中音乐CD是很典型的代表。一部分CD可以热卖到几百万张，而另外一些却只能卖出几百张，而且一直保持着几万张销量的大众CD也逐渐消失，如果不引人"多重自我"的概念这个现象是很难理解的。
假设有一百万个消费者，而且他们每个人都拥有一个自我，如果他们当中25%的兴趣方向是相同的，则可以期待25万张CD的销量。
但是假如他们每个人都分裂成四个自我，100万人的"自我"就变成了400万个，400万的25%就是100万张，也就是100万人每个人都会买一张相同的CD,而这就是热销的秘密吧。
现代消费者(特别是年轻人)拥有多重自我，其中之一必然是"与大家相同的自我。，也就是"和别人步调一致的自我。。同时他们也拥有"与别人不同的自我。，也就是"差异化的自我。。如果以"与大家相同的自我"为卖点来吸引顾客就会产生热卖的情况，而"差异化的自我。只能吸引来很少部分的顾客。所以也就很难再出现"完整自我"时代里的热卖场景。
第三消费社会向第四消费社会的转变包括以下五个特征
(1)从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
(2)从私有主义到共享意识
(3)从追求名牌到追求简单、休闲
(4)从崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识
(从集中到分散)
原研哉认为，在这个时代中，设计的使命不再是激起人们购买自己不需要的物品的欲望，而是应当去提出一种"社会共同的伦理。，其今后面临的课题，也"并非在于如何生产吸引人的产品，而是在于如何重新树立一种让人们能感受到物品吸引人之处的生活。。这已经不仅仅是一个平面设计的理论，更是一种社会设计的哲学，它和本章末山崎亮的发言也有相通之处。也就是，理想的设计，它的对象不是物品，而是人与人之间的关系
这是因为在文明社会里，新的事物不停地出现，旧的事物却渐渐地被遗忘，在这种社会里不存在完成，因此死将会变得毫无意义。不管活到多久，人生总是没有完成，最终都会以半途而废告终。如果死毫无意义，生也丧失了意义。如果最终的死不存在任何意义，人生也就没有任何意义。
进一步说，人们追求的是能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费。仔细想一想，对人类来说最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。因此，对于人类来说，最大的问题就是如何度过人生，无论是浪费人生，以筋疲力尽、毫无成果的方式告终，还是度过充实的时间，带着满足感告终，总而言之，第四消费社会给人类敲响了关于这方面问题的警钟。