强记忆性的广告 | 赵圆圆谈广告VOL.34
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什么叫强记忆性的广告呢？
也许你会说，现在连很软的广告别人都记不住，硬广怎么会是强记忆性的广告呢？我的观点是，还是要分场合，或者看用什么方法。
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以前由于媒体少、信息集中、时间集中，大家统一上下班，都是晚上看电视，电视就几个台，你要看电视就绕不过去广告。
品牌方在里面刷广告，所有人都看到了。比如脑白金、恒源祥，像鬼畜一样地反复刷，这都属于强记忆性广告。
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富媒体时代
进入富媒体时代之后，上述的这种广告就少了。大家的选择变多了，时间也宽松了，媒体也分散了。这种时候想要刷屏，想要集中地强记忆就很难了。
前段时间有个调查：90后记忆最深刻的广告，结果居然都是小时候的广告，而不是现在最火爆的广告。
现在能记住的也就那么几条：
►比如OPPO的“充电5分钟，通话2小时”，广告词写得很好，刷屏刷得也很厉害，不过这种刷屏是靠媒介投放达到的。
►比如瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，这个属于强行硬广，强制性记忆，据说是花了几十个亿的媒介投放。
#强记忆性的硬广
还有一种是本身就很硬的，叫做品牌广告片，或者品牌形象宣传片。
它换了一种方式，在富媒体时代，也可以让消费者记住。甚至记得更牢，记得更细；甚至可以记住品牌名、品牌slogan、广告里面的每一句台词……还有一些男女主的信息，都能记住。
那要如何做到呢？
还记得去年（今年春节前）开始的“在线答题”风潮吗？以前我们看《幸运52》等答题节目，觉得选手好蠢啊，这题我都会答。
于是到了新媒体时代，我们就翻身当家做选手了！
答题得到的回报是很丰厚的，你会发现答一点点题，就可以得到这么多钱，这样就会刺激到更多的人去参与了。
#点题成金
万能的淘宝里面有个板块叫做「淘宝直播」，它里面有个节目叫“点题成金”，曾经做过一次，效果非常好。
“点题成金”有了一个强记忆性广告的雏形：
一开始先说今晚是品牌专场，有两三个品牌会来出题，走到最后一步的人可以瓜分15万奖金。于是大家去背题，而题库居然是三个品牌的三条广告片。
于是消费者反复看这三条广告片，看十几遍甚至几十遍，把里面的信息全部记住了。
答题之后最后瓜分奖金，这个也不是点题成金第一个做的，站外也有app做过针对广告人的广告专场。但是，针对普通消费者的强记忆性的广告专场，我看到的是点题成金第一个做的。
大家想象一下，现在如果拍一条产品广告、品牌广告，你需要多少媒介投放，才能让消费者看到这条硬广？
如果你换一种方式，放到答题节目里，大家不仅不反感，反而会主动上去，深深地记在脑海里，这个很有趣。
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强记忆性广告的特点
广告是硬广软广不重要，重要的是广告放在什么地方，如何激发消费者去参与。
那么强记忆性广告有什么特点呢？
和广告的内容关系不大，而是跟空间和时间有很大关系。强记忆性广告在传统媒体时代和富媒体时代，都有机会冒出头。
比如电梯里面的广告，天天上下班听，台词都能背下来了，这也属于是强记忆性的广告。
所以有时候广告是要看投放在什么地方，才能让大家记住。
那么今天的“圆谈广”就到这里了，希望各位有一天能做一条硬广，同时把它变成强记忆性的广告，让千家万户的消费者都能记得住。
圆圆荐书
今天推荐一本台湾奥美的广告策略长——叶明桂老师的书，《品牌的技术和艺术》。
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我做了15年广告，而叶明桂老师做广告已经30年了，非常令人敬佩。看过之前“圆荐书”的圆粉应该知道，我一直十分尊敬这种在垂直行业中，做得有深度的人。
说几个叶明桂老师的案例吧。
►老一点广告人都知道一个很经典的案例——左岸咖啡馆，就是叶明桂老师操刀的。
►年轻一点的广告人知道的，可能是前一段时间的全联。全联这十几年来发展的整个创意、整个策略，都是由叶明桂老师来主刀的。
一直到现在，全联广告都在理直气壮地告诉你，省钱是一件很fashion的事情，这个梗真的是太有趣了。
书的内容、结构、字体大小、叙事方式、理论跟实践的穿插……都让你觉得无比得舒服，不知不觉就可以把这本书看完，而且很多地方你会有种醍醐灌顶的感觉。
这本书值得大家反复去读，我已经读过一遍了，接下来打算看第二遍，这里就先不剧透了。
我所认识的叶明桂老师非常谦逊，从未与他共事过一天，但我对他的敬仰如滔滔江水连绵不绝。
这本书不厚，但是是一个在奥美待了整整30年的人、一个资深广告人写出来的书，毕生精华全在这本书里了。
我希望每个广告人都能好好地把这本书看完，好好看一位从业30年，纯正奥美血统的人写的书。
回顾往期「赵圆圆谈广告」系列：
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