奢侈品战略读后感摘抄
《奢侈品战略》是一本由（法）Vincent Bastien / Jean-Noel K著作，机械工业出版社出版的精装图书，本书定价：99.00，页数：412，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
●买奢侈品因为它贵
●让你明白为什么奢侈品为何让人趋之若鹜，以及他们所呈现方式的背后
●读完了第一章，本没资格来标“读过”的，但从目录来看后面的章节对我来说没太大的意义。研究奢侈品要将它和艺术、宗教放在一起类比，从后两者积攒的心理学研究来分析奢侈品消费的感性心理。但奢侈品与后两者的区别是它进入了全球产业链，不能离开财富占有和社会阶层来谈其获得的社会地位。
●旁观人类的一场盛宴。服务于生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式感，它代表着对永生的渴望。对照大众消费品，奢侈品非理性且高度情感化。总之，它远非价格昂贵和代表社会地位那么简单。在这本书里，你将旁观人类的一场盛宴
●案例新，对奢侈品定义有独特的见解，对奢侈品战略有很深刻的研究，总之奢侈品是一种梦想，绝不能以普通的营销战略对待，反市场营销法则很有启发性。另外用了很大篇章阐述奢侈品和可持续发展
●依旧有很大的可读性。 奢侈品不具有可比性。 对于奢侈品来说，自身的独特性是最重要的。 奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”。 比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。 有些人也同样如此。
●够深度，值得再读。
●F416/252 有很多规律性的东西，但是不是实际操作者，这些理论都未必有用。
翻译错误比比皆是，满篇的细节错误且不说，关键点也可能意思完全反了，大家需要小心谨慎，尽量找英文版对照。比如说第九章的标题“pricing luxury"，被翻译成奢侈品定位。而作者前面是明确表示了反对在奢侈品中使用定位理论的。当然这点错误大家只看中文也能理解只是用语有误。但标题都能出错，内容还能相信吗。
《奢侈品战略》读后感(二)：你信LV还是爱马仕的？
这本书把大城市租金最贵地段的奢侈品旗舰店，比作这个时代的大教堂，相当传神。然后我发现书里提到的奢侈品的方方面面几乎都可以与宗教连接。
1、品牌=神。消费者消费品牌，而不是产品。正如教徒信仰信仰各自的神（品牌），而不是宗教教义（产品）。因此尽管所有宗教教义都强调向善助人，但不同宗教还是互相敌视。我的基督徒奶奶认为佛教的菩萨都是泥做的，所以是假神；佛教徒可能笑话基督教人格化的神，简直是小儿科。爱马仕粉丝觉得LV俗得要死；LV粉丝可能认为爱马仕生产乱七八糟的香水，在机场免税店像超市货一样卖，怎么还有脸自称奢侈品。
2、买=牺牲。奢侈品必须以远高于功能价值的价格出售，就像宗教的牺牲（拉丁语的意思是「为了变得神圣」）。奢侈品用超越合理的价格，让你牺牲，让自己变得迷人，因为轻易得到的东西都不会珍惜。就像苦修几乎风靡一切宗教，让你牺牲，让自己变得迷人，因为轻易得到的东西都不会珍惜。
3、卖阶层=卖天堂。奢侈品重新塑造被民主化吞没的社会分层，并以民主的方式重建社会阶层，承诺每个人都可以依据自己的梦想重新定位自己的阶层，只需要找到体现阶层的符号——奢侈品。就像宗教在苦短的今世，销售来生和天堂。
4、历史=神话。奢侈品最爱强调自己的辉煌历史，皇室贵族血统。就像宗教最爱神话。
5、原产地=圣地。奢侈品必须在原产地生产，因为「东莞加工」永远无法激发客户的诗意遐想。生产地就像一个庙宇，在那里，产品被神秘地炼就出来。就像每个宗教都有圣地。
6、功能=疗效：奢侈品功能很弱，甚至故意制造缺陷。就像宗教的疗效很弱，真得病了还是要停下祷告去看医生。
7：门槛低：奢侈品为了避免被边缘化，几乎都有便宜的入门品。就像「教堂的大门必须向所有规规矩矩的人敞开」。
8、优越感：奢侈品要让客户感到与众不同，这种感受主要基于与非客户的对比。百达翡丽在20块的杂志上登广告，也不是为了销售，而是让买不起它的人了解这个品牌，从而使真正的客户高兴。就像教徒上天堂的快感，主要建立在非教徒或异教徒下地狱的对比之上。
《奢侈品战略》读后感(三)：luxury is about story-telling
前几天阿里前高管的新闻出来，同学转了原文给我看，脑子里第一反应是ESSEC无辜躺枪，第二反应则是luxury is about story-telling（当然原文里的culture也是十分重要的）巧合的是，这本书里也零星提到了这一点，“为客户构建梦想”、“传奇色彩的创始人”等等，正好印证了讲故事的技巧有多重要，将奢侈品和高档品区分开来。
终于拖拖拉拉地在元宵前看完了。过程中想起当时上课的情景，也想到自己之前写推送的漏洞和疑惑。阅读中偶有疑问或觉得可能有校对疏漏的地方，大体上不影响阅读嘿嘿。如果换成对奢侈品、品牌管理毫无认知的时候，这本书读上去会显得略散，不同部分和章节之间存在逻辑链，只是进入到具体章节内部，逻辑链就并不清晰。当然我觉得这一部分是受限于我的知识结构不足，另一部分是因为奢侈品本来就很难被解释清楚，书中也提到定义困难这一点。简而言之，我觉得这本书除了成书时间略早，在国内算是非常值得一读的奢侈品相关书籍。
个人觉得有趣的地方：
1 谈中国的几处细节：比如谈中国会不会有属于自己的奢侈品牌、如果要做需要什么条件，书里写得简短但在理，例如合适的CEO和设计师搭档，我觉得这是现阶段奢侈品牌有而国内收购或创立新品牌所缺少的。没有指名写guo pei，不过我记得听课和刷知乎的时候，大家都指望着从guo pei看未来是否能诞生纯中国的品牌，可能觉得上海滩和上下都不够纯粹吧。不限定在奢侈品的话，我觉得开云旗下的qeelin和LVMH旗下的茶灵都是有趣的观察对象，算是中国元素浓郁的海外品牌。对中国奢侈品市场发展是否会和日本一样的分析也让人印象深刻，有提到一些我没有留心的细节，但是觉着日本分析那里泡沫对消费走向的分析可以考虑加进去？
2 谈香水和TMT的部分：除了很靠后的章节，其实前面穿插有TMT相关的案例，尤其是苹果。考虑到本书成文时间，放到现在的时间点看作者的分析就很有意思。香水行业是因为之前写过香水订阅分析的推送很感兴趣，从整个行业来看确实产品生命周期有在缩短，经典的香型近年并没有多少后起之秀；LV也推出了自己的香水并放在门店销售，只是不知道结果怎样；娇兰似乎重新开始营销它家的香水系列；芦丹氏被资生堂收购了，etc TMT行业则是近来对苹果、特斯拉的分析越来越多，从3C产品出货量来看，手机行业也将趋向平稳，但是苹果在中国的降价、推出针对颜色等行为，究竟是合适的本土化还是无奈之举，我觉得这是很多人的困惑和疑问。书里提到苹果的品牌价值从当初的0上升到一个巨额数字，有多少归于乔布斯本人和围绕着他的各类传奇，或许也能部分折射出苹果营销上和奢侈品的相似之处吧。
3 对集团的分析：书里把拥有奢侈品牌的集团分为两类，明确指出高档品并不弱于奢侈品，但是集团本身应该审慎选择方向和相应策略。开云集团彼时还叫春天集团，现在看它的改变，包括Gucci、巴黎世家等旗下品牌的改变与出色的财务表现，不清楚BV会不会一样奔着看起来潮流的方向而去，也很期待这一取舍的最终结果。
书里其实还有很多有趣和有价值的地方，建议亲自打开阅读。美中不足的地方在于，1 成书年代略早，部分案例过旧，涉及市场分析的部分也需要更新；2 翻译中未能保留部分品牌的英语名，对业余者如我存在阅读门槛，原名更容易辨认或唤起认知。
《奢侈品战略》读后感(四)：奢侈品战略
事实上，许多非常成功的案例看似与奢侈品无关，其实只是将奢侈品战略做了细微的改动，如苹果公司。
对奢侈品的喜爱是深深根植于人之天性的。
奢侈品是且一直是任何社会的主要社会学问题，因为它同时和几个问题相联系：社会分层、实用和浪费、财富分配。
社会越是平和、柔性，越能够完全的接奢侈品。
自人类诞生到19世纪，奢侈品的世界从来被排在其他经济活动之外，提供愉悦和享受，也只是为了服务一小部分群体。20世纪之后，奢侈品世界逐渐摆脱与世隔绝的过去，越来越多的人开始接触奢侈品，奢侈品世界开始与工业化社会和消费社会接轨。
奢侈品手握的两张社会大王牌，一张是妇女解放，另一张是世界和平。
民主化进程使奢侈品最强劲的驱动力，也是当今奢侈品市场最成功的注解。原因在于民主化进程体现了两大要素：1、它意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这也是客户群得以成倍增长的原因；2、民主化意味着历史性的社会分层正逐渐消失。作为阶级社会特权阶级的产物，奢侈品并没有因为这一社会分层的消失而消失。相反，它的消失已经成了奢侈品的创造者和驱动力。
在奢侈品品牌、奢侈品和客户之间，往往会形成一种系统且举足轻重的情感关系。如果这种情感关系并不存在，那是因为在客户的眼中该产品并非奢侈品，而只是一件唾手可得的东西。
奢侈品和优质品的一个主要不同点在于，对优质产品而言，只要能保证产品的质量和服务水平，就大可以寻求最合适、最经济的生产地点。而对于奢侈品来说，如果一件产品的核心被重新定位，那么这件产品就不再属于奢侈品。
奢侈品消费有一个“棘轮效应”，“棘轮效应”指的是，人们一旦尝过奢侈品的甜头，就很难再抗拒它的诱惑，要想再回到原本的消费水平，就变得难上加难，即使消费能力下降时，人们也会消减在传统产品上的开支。
奢侈品是一种标签，这也是人们会追求品牌的原因。由于奢侈品重新创立了不同的社会层次，民主社会中的人便可以根据自己的财力，随心所欲选择不同的奢侈品为自己的身份代言。
奢侈品经得起时间的考验，甚至随着时间的流逝它的价值也会增加，时间只会提升它的质感，而且它的设计也经得起时间的考验。因此，奢侈品与机器加工制造出来的产品截然不同。后者会损坏、会退出潮流前线，从而带动新的产品出现并维持生产链的运转——当一辆新车离开展厅的那一刻，它的价值随即降低了30%。
货币为奢侈品提供燃料却不是它的发动机，奢侈品把原料即金钱转换成了一个文化先进的产品，即社会等级的分层。
艺术家作为一个被诅咒的天才，往往死后才能成为传奇，在艺术的世界里长久存在。
年轻人不在乎每天吃披萨饼或汉堡包，他们在乎的是自己的身份，即使没有路易威登的包包，也会通过对Zara或Mango等便宜服饰混合搭配，有时也会用香奈儿眼镜或爱马仕丝巾来提升自己的社会地位认同。这也是为什么穿戴相同的品牌产品是没有问题的，它变成了普遍的语言或图标，奢侈品创造了一个“我们”的感觉。
宗教、艺术和奢侈品之间的相同点令人震惊：三者都关注永恒，或者至少是突破时间的限制。我们把历史弥久的叫做艺术，宗教承诺死后永恒的幸福，奢侈品强调与众不同的质量和美感的永恒。
奢侈品的核心含以下六点：1. 一项品质上乘的享受经历或长久耐用的产品。2. 以远高于其功能价值的价格出售。3. 其品牌与传统传承、特殊专门技术和文化内涵相关联。4. 有目的的限量限区域发售。5. 提供人性化相关服务。6. 体现社会地位和优越性，使所有者或受益者深感与众不同。
第1项标准将奢侈品与时尚品区分开来：前者是永恒的，后者是当下的。第2、3、6项标准将奢侈品与高档品和超高档品区分开来：高档根植于比较下的客观优越性。而奢侈品是无从比较的。奢侈品的定价来自其深刻的无形魅力。
高档品是努力工作的回馈，就本体论而言它无法脱离工薪阶层。
在豪华轿车中，劳斯莱斯是镀金四轮马车的化身，而法拉利或保时捷是纯血宝马的化身。
豪华轿车通过不断回顾品牌的起源，通过拒绝系列车型的标准化生产，拒绝受限于“超高性价比”。
雷克萨斯的历史并没有神圣的内涵，它并未超越功能构建出品牌的理想化：其产品并非神话而仅仅是好车。超高档品和高档品一样致力于追求市场份额，不惜磨平棱角；奢侈品则立足于功能之上，甘茂冒失宠的风险追求创新。
80%的劳斯莱斯购买者亲自前往古德翰工厂定制其座驾，在装船前进行试驾。这使得顾客对品牌可靠性、品牌奥秘和品牌历史有深入的理解。
一辆1971年的法拉利Daytona Spider现在价值139.5万美元。它的稀缺性和它代表的传奇让它值这个价格：奢侈品钟爱小产品系列和传统价值，并在此基础上融合了当代的科技和品位，以及创造者当下的灵感。
在哈雷戴维森，配饰（头盔、服装等）的销售额占到全部利润的1/3。
法拉利的商业模式已经非常接近法国高级定制女装的商业模式。处于这个金字塔顶端的是它的F1方程式车队，这让人们产生了拥有一辆来源于F1赛车的赛车的欲望。
消费升级与奢侈品有着很大的区别，因为它不具备后者的社会特性——它的功能并不是突出社会分级，而更多的是增加利润。
传统的营销手段不仅不适用于奢侈品，反而必然会对它产生危害。
对于奢侈品而言，要扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值，因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀那些精英群体、那些想法独到的领导者实现梦想的潜能。
知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人的数量必须大大超过它的购买者的数量。
如果你只是一个地方的奢侈品品牌，那么走向国际化可以保证在提高销量的同时避免由市场渗透所造成的对品牌“梦想价值”的损害。但当你已经成长为一个国际品牌，你就达到了一个瓶颈。这时，你或者坚持自己的奢侈品路线——停止提高销量转而通过提高产品平均价格来增长销售额，或者放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线。
现在航空公司也在尽一切努力来保证那些新兴的头等舱旅客不用与其他舱的旅客碰面——无论是商务舱旅客还是经济舱旅客。
梦想必须被不停的制造和维持，因为现实会让梦想失色。现实中的人们每买一次奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦，因为这让它走下神坛，变得更加可接近——并且随着它进入公众视野，就变得更加庸俗了。
对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值。在目标客户群之外提高品牌的知名度是至关重要的，但是用积极的方式——光有知名度还不够，还要有声誉。
对于“植入性广告”，一般的品牌需要付钱，奢侈品品牌却不用，反而需要授权——要想在一部电影或剧场里使用路易威登的手提箱或衣箱，还要经过品牌的同意才行。
网络销售的所有优点（即时性、永远的变化更新、便捷性、可用性、价格的优惠、服务的自动化、众包等）对于奢侈品来说都是缺点。奢侈品需要人们花时间和精力才能得到，只有实价而没有建立在虚高价格上的折扣。顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器；他们要感觉属于一个高端的“俱乐部”，而不是置身于一群匿名者中间。
只有在配饰（有能力买到它们的人会更多）上才会有如此醒目的标志：主要产品会低调很多。人们需要有一双专业的眼睛，也就是上层的知识和文化背景，才能一眼就认出香奈儿特有的风格和她套装或裙装独特的外观。因为配饰更小、价格更低，通常只是一个系列中的一小部分，因此也就没有那么浓重的创造者的痕迹，所以必须靠展示品牌的图案和标志来弥补这些劣势。
当今莫斯科流行的很多品牌都是沙皇时代就进入宫廷的，如凯歌香槟：虽然沙皇统治者被苏维埃政府推翻，但他们并没有失去在民众中的威望。
奢侈品是人获得社会认可的一个主要因素，她得以民主化，主要是因为人们希望通过不断增长的购买力使自己摆脱籍籍无名的现状的欲望。
为什么中国有自己的时尚品牌，却几乎没有奢侈品品牌？是文化大革命砍断了它的根源，同时又使中国经济得以在消费膨胀和生产力提高的推动下保持两位数的增速。
在亚洲国家，社会的一致性是如此重要，以至于每个人都准备花大价钱来买一个“速成的阶级”。例如，日本式的奢侈是一致性的奢侈：如果太稀少，反而会破坏品牌的价值。
现在，大奢侈品集团的商业模式，是销售贴着奢侈品品牌标签的大众消费品。尽管这些产品本身已经不再属于奢侈品，但它们希望奢侈品大厦能够巍然不倒，并且希望奢侈品的光环能够通过宣传和优越的产品来维持下去。要支撑这种对品牌资本的大规模利用，就必须维持品牌非常高的地位。
配饰虽然是奢侈品大厦中最缺乏稀有性的一个部分，但这无法否定它们创造了大量纯利润的事实，因为这些产品含有非常少的主观稀有性，而且造价更低。
对挪威经济学家凡勃伦来说，奢侈品是社会意义上人们最想得到的物品，因为它可以将你置于金字塔的顶端。这个因素推动了被称为“凡勃伦商品”的产生：这类商品的价格上升，需求也会跟着上升。今天昂贵的产品，明天自然会变得更加昂贵。这就是亿万富翁都热爱艺术的原因：一件画作一旦被自己拥有，别人就都不可能得到。
20世纪90年代，古驰从奢侈品战略转化为时尚品牌战略，而现在又回归了奢侈品战略。迪奥正在尝试从时尚品牌战略转换到奢侈品战略。
西方人比中国人富裕十倍，但是他们的收入是停滞的。随着房地产、能源服务、医疗等费用不断攀升，他们购买更加谨慎。因此，他们觉得自己很穷。相比之下，中国的年轻人看到自己收入不断增加，心态更加乐观，觉得自己很富有。（日本80年代和现在的中国类似？）
一些品牌商会减少其高端价格系列的logo尺寸和显眼程度。以奔驰为例，发动机盖上的logo直径每增加一厘米，汽车价格下降5000美元。logo最大的是A系列，在奔驰车系中体积最小，价格最低。
在奢侈品行业，品牌是处在第一位的。绝大多数情况下，消费者首先会品牌进行选择，然后才会选择具体的产品。因此，在过去的30年中，越来越多的品牌开始成为路易威登发展模式的拥趸，即“只在自己的专营店中销售商品”。最后，定价权掌控在品牌手中。
对像中国这样一个国家而言，拥有一个易读的好品牌是十分重要的。对中国的富裕阶层来说，拉菲是最著名的葡萄酒，这是因为拉菲的发音对于他们来说很容易掌握。
奢侈品行业转型的一个结果是：以前，价值主要是由精致的原材料和出色的工艺创造的，而现在，价值是由品牌创造的。
唯一一个不需要任何品牌的奢侈品就是钻石，衡量钻石品质的标准是其尺寸和净度；对于其他的所有商品而言，没有品牌就没有奢侈品。
劳力士做广告并不是为了卖出劳力士手表，而是让没有能力购买这些手表的人了解这个品牌，从而使真正的顾客感到高兴。
一个对于奢侈品而言尤为关键的因素是，奢侈品品牌是在有了产品之后才发展起来的，因为品牌的建立是个渐进的过程。然后品牌逐渐从第一个著名产品中脱离出来，即使这一产品停产，品牌也能存活下去。
奢侈品产品的目标有两个：一是开拓新客户，即“未来的忠实客户”，这些客户会逐渐购买更高级、昂贵的产品；二是满足“日常客户”的需求，这些客户偶尔购买奢侈品，但并不限于某一品牌。
如果奢侈品品牌没有增加忠实用户的数量，就不能将自己的理念提升到“信仰”的高度。如果奢侈品牌只有忠实用户，那么它就有被边缘化的风险——教堂的大门必须向所有规规矩矩的人敞开。所以，尽管有着特定的目标客户，奢侈品品牌也会借助大众传媒的宣传让更多人熟悉和购买自己的产品。
我们甚至可以这么讲，除去极少数在技术上无法造假的情况（如汽车）外，倘若一个品牌没有假品，那是因为它还算不上是奢侈品品牌。伪造品的存在在一定程度内证明奢侈品品牌运行健康，正如疼痛感的存在证明我们还活着。
品牌拓展意味着奢侈品品牌将自己的奢侈品策略运用于新的领域，比如说卡地亚将珠宝策略运用于手表，路易威登将箱包制造策略运用于皮革制品，爱马仕将皮革制造策略运用于丝绸制品。相反，品牌延伸意味着奢侈品品牌不将自己的奢侈品策略运用于新的领域，而是采用时尚或溢价策略，如卡地亚和爱马仕对香水的策略，以及路易威登对高级时装的策略。
万宝龙的Mont Blanc是勃朗峰的名字，勃朗峰一半在法国，一半在瑞士，也是奢侈品之国，盛产奢侈表。
成就品牌的，是精英、名人、当权者、艺术家、意见领袖。如果品牌在意见领袖心中失去地位，消费者的行为会立刻跟着改变。这些意见领袖通过传统调查方式是采访不到的，但他们并非遥不可及。我们必须经常倾听这些人的声音，才能够知晓奢侈品牌的现在和未来。
一件奢侈品正如一瓶好的葡萄酒，其价值会随着时间推移而增长。时尚易逝，但高级时尚模型会在博物馆和展览馆上被展出，二手香奈儿礼服就有一个真正的市场。
生产外包是一个品牌已经放弃做奢侈品的迹象，由于经济原因并接受了由生产迁址的合法性带来的必然损失。
奢侈品指的是具有很高象征性价值的产品。这种象征性价值对奢侈品来说是至关重要的，但又很难去做定量的分析。由于我们不能给它一个确切的数值，所以它的这种象征性价值只能是相对而言的。但我们在购买奢侈品的时候又必须支付一定的数额，所以才有了奢侈品的价格。
奢侈品行业有一个现象是很常见的：若某一种产品找到了它的市场，就会存在一个相对灵活的价格区间，在这个价格内，不管价格是升是降，客户人数都不会有变化，即没有弹性系数。
一块名表的零售价和同重量的黄金制手链的零售价相比，就能知道这个奢侈品品牌的地位。卡地亚经常做这种系统的分析，如果差距降到了30%以下，就表明产品出现了危机。
比实际价格偏高的假定价格有两大优势：第一，奢侈品市场很大一部分都是礼品市场，礼品市场是有它本身的规则的，一般而言，价格越高，礼物越好；第二，如果一个不知情的顾客发现自己所购买的商品其实没有预想的那么贵，他就会重新评价这个商品。这样，奢侈品的高价就有了合理的解释。
销售人员在整个过程中的作用就是：向消费者解释产品的象征价值，原材料是如何精选出来的，以及产品代表了什么，而不是去向消费者解释价格。消费者必须明白，这个价格对于产品的质量和声望是物有所值的。产品价格必须留有一定的神秘感。
入门产品必须限量，且入门产品和主要的系列产品之间必须有很强的相关性。在苹果iPod就是入门产品，其他产品都比iPod贵得多。
在专卖店销售能传达给人一种信息：品牌才是最重要的，参与竞争的是品牌而不是产品。同样，产品也不位于竞争前线。
专卖店策略不仅被应用于奢侈品饰品行业，甚至在美国、在高科技行业也被应用。2001年苹果公司建立了第一家专卖店。
专卖店是顾客能够体验品牌的地方，ZARA就是靠专卖店建立起自己的信誉的。尽管ZARA是一个低成本时尚品牌，但是店面看起来并不廉价，而是让人愉悦，增添了品牌价值。
在奢侈品行业，这种“店员对顾客私人的建议”在销售中是非常重要的。必须重视精品店员工的稳定性，不断培训销售人员，让员工有一种归属感。
如果你走进一家奢侈品店，第一眼是看不到价格的；如果你想找到产品的价格，就需要进行复杂的调查。显然，标明产品价格是产品陈列人员最不愿意做的事。
如果你问销售人员感兴趣的产品的价格，他们起初会岔开话题，为你展示产品的精美细节，你必须坚持问才能得到得知价格。实际上，奢侈品店的销售人员的任务不是去销售，而是要让你懂得欣赏，与你分享精品店的秘密所在，产品的精神，每件产品所凝聚的时间。这样当顾客最终得知价格时，考虑到产品质量，也不会觉得太贵。
网络销售奢侈品是极度危险的。网络销售会过快的增加品牌渗透度，让人们轻易就能获得产品，从而将迅速降低品牌的“梦想价值”。可以说，奢侈品一旦在网上销售就不再是奢侈品了，而是奢侈品品牌的入门产品。
网络销售会在三方面稀释品牌的价值：1. 破坏品牌的专属感。2. 让消费者不费吹灰之力就能得到像奢侈品（而消费者的努力是奢侈品创造欲望的核心环节）。3. 降低交易的个人化水平，而一对一的关系是奢侈品客户关系的核心部分。
一个奢侈品品牌的财务战略会将品牌价值而不是净利润最大化，这是与传统的策略不同的。
一个奢侈品为了利润向下扩展是非常危险的，它削弱了品牌效应。这种策略造成的品牌价值损失往往大于生成的利润。这个庞大的净损失通常不被关注：盈利总是按年公布，但品牌价值的损失却很少公布。
口碑最初增长很缓慢，后来几乎呈指数方式增长，达到了一定特定的意识阈值。没有达到这个临界值之前，公司广告投入巨大，效果却不怎么样。我们都知道，在杂志上投放广告的效果取决于之前的品牌知名度。
奢侈品公司开始的时候，要集中把有限的资本放在发展产品的产量上，以达到规模效益来获取收益，避免陷入品牌知名度很高但销量小而达不到规模效益的“劳斯莱斯”效应。
奢侈品品牌能有如此丰厚的利润，是因为广告对奢侈品品牌在本质上也是一种投资，因为奢侈品品牌放眼的不是眼前，而是未来。这实际上是通过减少短期利润，达到增加股票价格的长期收入的目的。
最常犯的错误就是大幅削减公司“形象支出”，特别是广告支出，就为了使所谓的税前收入变得更漂亮些；这样造成的损失最迟就会在下一年的公司报表中得以体现。
家族企业和上市公司最大的区别在于，家族企业通常是以家族名字命名的，他们认为最重要的是维护品牌的价值和形象；而后者不惜任何代价寻求增长，因为企业名称不是以其名字命名的。
把客户资源管理简单的引入奢侈品行业而引起严重后果的原因可以说是五花八门。最主要的就是超过一半的奢侈品是用来送礼的，所以客户并不是直接用户。你可能不喜欢路易威登，但会买给喜爱它的朋友，作为整个过程的一部分，你为什么要输入自己的信息到客户数据库而不是你朋友的信息呢？
奢侈品的典型代表是个人配饰市场（如手表、珠宝、精致皮具等）和汽车市场。人们每天都要使用这些产品，并且能够直观的被旁人看见，这使得它们成为理想的奢侈品。实际上，因为这些产品使用很频繁，并且能够被看见，其“每小时可见使用的花费”很低，即使购买这些产品的花费很高。例如8000欧元的手表对于普通人来说是一个过高的价格，但如果每天都佩戴这一手表，能够佩戴10年，还能承受如震荡和浸泡等损害，有着20000小时的使用寿命，也就是说每小时的使用费用低于50欧分，普通人同样有足够的理由购买该表。
路易威登的品牌价值在1972年时几乎为0（当时该公司标价7000万法郎，或近1000万欧元，但是没有人愿意以这个价格买下路易威登），但是到了2008年，路易威登的市场价值为260亿美元。
奢侈品品牌拥有一个地道的核心产品系列，同时在中等档次的系列中赚取利润。并且在入门级产品也同样盈利微薄。
一个奢侈品品牌通常只在其核心系列中具有绝对合法性，而该核心系列的范围极其狭窄具体（例如卡地亚的制表、珠宝领域而非皮具和香水领域；路易威登则是以皮具箱包或者也加上腕表作为其核心系列，而不是纺织品，更不是时尚领域；汽车是法拉利的核心系列，而绝非电脑或者服装）。
要避免的第一个陷阱就是品牌延伸，品牌延伸能够在最开始耗费很少的精力带来块钱，但从长期来看，品牌延伸会带来巨大的代价。品牌延伸是可管理的，然而却需要时间、精力和高昂的花费，并且通常在最后都毫无回报可言。
在经济健康时期，奢侈品市场增长率比整体经济增长率要高（大约高出3倍）。人们有更多钱购买高价商品，有更多空闲时间旅行。在经济危机初期，奢侈品市场比其他市场增长率跌落更快，而且幅度更大。
在经济危机时期，品牌会感受到以下的变化：1. 短期顾客数量急剧下降，消费者不会再有钱购买入门级产品，导致入门级产品销量急剧下跌。2. 不再有炫耀型买家。3. 真正的客户会延迟其奢侈品购买，在经济困难时期他们必须保持低调。
一旦危机过去，坚持奢侈品战略的品牌会强势回归到之前的销量，因为人一旦人们的焦虑得到平息，客户需要从奢侈品中获取安慰——并且要向他人展示自己是对的。客户采取一种自我奖励行为。他们会购买比初始预期价格更高的产品，无论是为自己还是作为礼物。经过长时间的等待，客户想要奖励自我或赠送他人。这种影响促进了销量回升。并且，因为真正的奢侈品品牌并没有降价，并且一直坚持创造更多昂贵新品，销量回升会带来危机后的利润大幅提升。
对奢侈品公司来说，一旦这个“发射台”建好，接下来的盈利就一定会快速增长。从某种意义上来讲这算是对前期亏损的补偿。增长速度突然变化的原因很简单，就是因为在起初需要花些时间确保你提出的梦想是足够多人的梦想。
威尔海姆·迈巴赫是克莱斯勒公司自1882年创立以来的首席工程师，他继而于1900年建立梅赛德斯，后又开发以自己名字命名的豪华轿车：首个型号，迈巴赫W1，产于1919年。这是个很好的事例，在此之上梅赛德斯得以建立。1929年，迈巴赫的儿子卡尔将公司的专业技术用于为第三帝国服务，为装甲坦克生产V12军车。同时也在继续生产汽车直至1940年。二战结束后，该公司消失。
导致奢侈品产品萎缩的主要原因如下：1. 不加控制的分布扩张（以香水为例）。2. 金字塔底部遭到破坏，所有非奢侈品产品共同使用奢侈品品牌。3. 核心系列缺乏创造力（失去创造者）。4. 股东过分贪婪，想最大限度的榨取品牌，所以将品牌脱离原有的合理位置。5. 整体上的短期压力，不能再提供时间（如我们前面所，说奢侈品需要时间）。
稀释、分散或挥发品牌内容都会导致品牌终结。著名的例子就是古驰家族，几乎成功导致古驰品牌彻底消失，后来因被投资集团收购而挽救危机。
对经销的控制力减弱，与客户的联系减少，广告就是为了促销——香水开始偏离奢侈品战略。香水龙头企业因为有经典产品才能保持收益，然而要承受推出“新款”的高成本，推出所谓新款事实上就是一种对资金和精力的浪费。实际上，这些大企业发现自己已不在奢侈品领域，而是在高档品领域；在高档品领域，大型企业（欧莱雅或宝洁）能获得比之前更大的成功。所以，最近巴黎春天集团将其对圣罗兰香水的控制权让渡给了欧莱雅。
迪奥是从奢侈品品牌成功过渡到了著名流行品牌的案例。
20世纪90年代初期，戴姆勒集团决定将梅赛德斯品牌脱离奢侈品行业的原因是股东认为奢侈品市场规模太小。股东认为汽车行业中规模小的品牌没有前途，想要扩大当时的规模。
苹果的策略中运用了奢侈品策略的各种特点，1. 要有一个清晰的目标，富有创造性的乌托邦；2. 一个有名、得有创造精神的创始人，使这个乌托邦人性化，这个创始人被曾被替换后又回归挽救走下坡路的公司；3. 逐渐巩固的时间维度，苹果公司的历史就是一部英雄传说；4. 地位元素：使用苹果产品时，你会自豪的炫耀一下；5. 和艺术的关系；6. 对于稀有物品的系统性创造，因此才会有客户排成长队等待一整夜，只是为了在第一时间买到iPhone；7. 2001年起，专营店和专用的苹果商铺正在迅速增加，这样就可以直接连接触到顾客；8. 苹果产品的价格明显高于其他竞争者，而且永远不会下降。
宝马公司将奢侈品策略运用于mini：1. mini于1959年问世，有利的时间点巩固了它的可信性；2. 有利的地理锚点：英国；3. 有利的文化锚点：20世纪60年代的时代特点，即创造性和道德自由；4. 超越实用价值而成为美学享受，mini的设计是购买者的第一考量标准；5. 手工元素的保留：前排的皮座；6. 和艺术的关系；7. 名人开mini的生活照勾起了人们的欲望；8. 独家销售。
必须承认，鳄鱼并不是一个奢侈品品牌。他由勒内·拉科斯特于1993年创立，品牌的营销定位是人人都买得起的奢侈品，本身就是一个自相矛盾的概念。
鳄鱼在管理中使用奢侈品的品牌管理的很多原则：1. 讲述真实的故事，在鳄鱼牌身上，就是勒内·拉科斯特这位前法网冠军的故事；2. 拥有历史悠久的标志性产品； 3. 长期对品质的关注；4. 广告的目的不是销售产品，而是让人们开启梦想：“如空气般轻柔”，“非比寻常的雅致”；5. 世界上最为时尚的街区都设有鳄鱼专卖店；6. 长期向创始人拉科斯特致敬；7. 品牌长期在运动场保留保有一席之地；8. 发布由时尚设计师设计的限量版；9. 店面有非常明确的顾客群划分，向青少年和年轻消费者出售产品的店面与出售经典系列和俱乐部系列的店面非常不同。
现在，鳄鱼已经从奢侈品战略的核心法则中脱离出来，采取把产品几乎彻底外包的战略。这使得公司的中等价位策略更加成功，也带来了非常丰厚的经济回报。
接受奢侈品的社会要么是社会层次固定的类型，要么是有着高度社会流动性的类型。前一种类型如印度：种姓决定着你在社会中的地位，所有人都不得不接受这种命运；后一种类型如中国：清除了所有财富创造和创业的障碍，经济自由促进了经济发展。
奢侈品卖的是长久的价值，这也是为什么它们不仅持久而且从不被废弃（不像时尚业或者有意废弃的高端品牌），如女性都愿意收藏她们的香奈儿裙子。
《奢侈品战略》读后感(五)：商业洞察和决策的新视角——奢侈品24条营销策略的启示
本文是阅读这本书结合自身经验进行思考总结的第一篇，有部分原书内容。我们之前接触到的多数商业资讯可能都被限制了想象力，这导致如今商业创新中的方法论和思维模式变得很单一。
即使工作中没有涉及到商业洞察和决策，但你若有关心诸如苹果公司的批评、奢侈品的是与非、定位、品牌建设、企业文化等话题时，本文也能丰富甚至改变你脑中的固有认知。
本文共分为三部分：
奢侈品24条营销策略的呈现和解读；对商业洞察的启示；对商业决策的启示。国内市场在尚没有能够与欧洲奢侈品品牌齐肩的自主奢侈品品牌时，这将给你带来全新的认知角度，有助于我们更好地重新审视商业或者生活中那些貌似熟悉的问题。
比如阅读完本文，我想你对以下四个问题会有更深刻的认知：
1. 大家都在借着乔布斯的名义批判苹果公司，那它魅力不再的根源究竟是什么？
2. 华为手机在市场中高歌猛进，在国内民众看来超过苹果指日可待，那么苹果丢失的真正阵地华为手机能占领吗？
3. 在“用户为中心”、“定位”以及其衍生的各方理论、谷仓学院布道的“小米产品方法论”等等因商业成功被奉为圭臬时，国内的商业世界中是否还能更有想象力？
4. 锤子手机的情怀策略为何无法凑效？
一、奢侈品24条营销策略
下文中的“24条”是从法国人Vincent Bastien和Jean-Noël Kapferer的著作《奢侈品战略》中摘录的 ，两位作者是奢侈品界的世界级专家，前者曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位则是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。
笔者在不改变顺序的前提下重新进行了编排，主要是因为本文整体架构需要、该书中文翻译不够恰当、以及上下语境补充。
1.扔掉“定位”，奢侈品没有可比性
在资讯爆炸的时代，每个企业都希望让自己被用户看到和听到，因而在营销上无所不用其极地去博取用户的青睐，“定位”变得炙手可热，在国内也衍生了多个小门派。
在消费品营销中每个品牌策略的核心问题都在于品牌定位、销售主张和独特并有力的竞争优势，他们都要通过产品、服务、价格、供货、沟通等载体和途径向顾客传达这些信息。
但对于奢侈品来说，自身的独特性才最重要，无需与竞争者进行什么比较，它表达的是品位、身份以及创造者内在的激情。它直接宣称“我就是我”，而非“我要看情况而定”，后者正是定位的用意。
香奈儿拥有的是身份而非定位，而身份是不可分割、不可商榷的。奢侈品是“最优的”而不是“可比较的”，比起在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠实于自己的身份。
“永远不要与他人比较”是奢侈品的座右铭。
2.产品拥有足够的缺陷
从功能方面来说，一只精工手表比大多数的奢侈腕表都要好，因为石英表显示时间更加精确。如果你要买一块奢侈腕表，可能会有人提醒你它每年要走慢两分钟。这正是它的魅力和真实性，因为这是由它独特的运作方式所造成的。
爱马仕的一些腕表只用四个数字表示时间：12、3、6和9，你必须靠猜测来知道时间——好像准确地知道时间是一件多么微不足道、索然无味、不合人性的事情。这些腕表不能跻身于精确计时手表之列，但奢侈品无意于在功能性和实用性上领先。
笔者当时刚读到这一点时非常诧异，不断揣摩这个所谓的“缺陷”。从常规产品开发的角度来说是不允许存在缺陷，但最终我明白了这个缺陷正是“我就是我”的真实，正如我们每个人都不可能没有缺点。
3.勿一味迎合消费者
只有遵循这个原则，奢侈品品牌才能在它所有的产品系列中永久地保持一致性，并进一步维持它的纯正性、吸引力、神秘感和闪光点。
而在传统营销中，顾客是上帝。比如保洁公司的整体身份不是建立在某一个人，或者某一类产品上，而是建立在一套把顾客需求放在企业核心的方法论上。
这一点笔者在刚读到时也是觉得挺矛盾的，这一点的权衡对奢侈品品牌的经营有着很微妙的考验，因为导致的问题短时间不会显现出来。
不管是奢侈品品牌，还是我们熟悉的常规品牌，都应该重视和深入理解这一点，虽然这个与如今“以用户为中心”的理念看似很矛盾。
4.远离缺乏热情者
传统的营销方式热衷于从其他品牌那里争夺客户，而对于奢侈品而言，扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值。因为这不仅会使品牌丢失一些独特之处，还会腐蚀原本拥有热情的拥趸。
当你读到这一点时，你应该跟笔者当时一样对关于苹果公司的问题开始有了些新的触动了吧？
5.勿回应不断增长的需求
传统营销的主要目标是份额增长，而在法拉利公司年产量被刻意保持在6000辆以下。它的稀有性才能使销售更有价值，只要顾客明白该产品稀有的原因并且做好了等待的准备。
产品的稀有性可以像客户关系一样管理，它是一种为了控制需求而有意抵制需求的专门策略。“当一种产品卖得太好时我们就会停止生产它”，爱马仕的CEO曾说道。
知道并渴望得到一个品牌奢侈品的人群数量必须大大超过购买者数量。如果你暂时只是一个地方的奢侈品品牌，那么走向国际化可以保证在提高销售量的同时避免由市场渗透所造成的品牌“梦想价值”损害。
当你已经成长为一个国际品牌，你就到达了一个瓶颈。这时如果还要追求增长只有两条路可选：一是坚持自己的奢侈品路线，停止提高销售量转而通过提高产品平均价格来增长销售额；二是放弃奢侈品路线而改走高档品牌或时尚品牌路线，扩大用户数量。
显然后者就是导致很多奢侈品品牌出现危机的前因，甚至也能解释一些高端品牌的市场问题。
因此笔者认为目前中国市场对于奢侈品品牌是一个既充满吸引力又有潜在危机的市场，因为这是由现阶段社会财富的分配所导致的。
6.主导客户
父母与孩子之间的这种关系和奢侈品品牌与客户之间的关系是非常相似的。品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还要能保持一种神秘的气质。
奢侈品是文化和品位的主导，奢侈品品牌必须足以担当建议者、教育者和社会领路人的角色。
这一点笔者非常认同，甚至这都可以延伸到所有实体产品，因为虚拟产物永远无法产生这种感染力，这也是笔者一直坚持在实体产品领域的内在动力之一。
7.勿让客户轻易购得
得到奢侈品的阻力（有形或者无形）越大，人们想要得到的欲望就越强。这些都在传统的营销理念之外，因为传统的营销就是要使人更容易买到某一产品。现在所说的“饥饿营销”虽然有点类似这种用意，但有着本质的区别。
8.隔开客户与非客户，大客户和小客户
如果过于开放，品牌的社会功能便会受损。航空公司尽一切努力保证头等舱旅客不用与其他舱的旅客碰面，不仅是在飞机上的时间，还包括了他们从地点A到达地点B之间的整个过程，像乘坐私人飞机一样。
9.广告的作用不是单纯的物品促销
奢侈品关乎人们的梦想。
如果你走入一家豪雅表店，导购员会给你一本像书一样厚的产品手册，上面详细介绍了关于品牌的一切：从起源、精细的制作工序到一些独特的设计等；之后他们会逐一地为你介绍它各种各样的款型。
如果你去一家保时捷销售店，那里的员工会与你谈论跑道、着地性，还有成就赛车英雄传奇的一切，其次才是保时捷汽车的可靠性等方面。
梦想必须被不停地制造和维持，因为现实会让梦想失色。现实中的人们每买一次奢侈品便摧毁一点它构筑起来的梦，因为这让它走下神坛，变得更加可接近和庸俗了。
10.与非目标用户沟通
奢侈品有两个价值面，为自己的和为他人的。
对于奢侈品而言，如果一个人看到另一个人使用的奢侈品而不能辨别出这个品牌，那么品牌便失去了它的一部分价值，在目标客户群之外提高品牌的知名度和声誉是至关重要的。
传统营销中使用的“植入广告”就是对这个策略的复制，但两者有很大的区别。一般的品牌需要付钱，奢侈品品牌却不用，反而需要授权。
11.预测价格总高于实际售价
通常在奢侈品的广告上只展示商品，没有商品介绍和价格。在奢侈品的世界里，人们从来不谈论价格。试想当你在一家顶级的高档餐厅里用餐时，你会根据价格来点菜吗？很多这类餐厅的菜单上根本就不会标明价格。
奢侈品的预测价格总要高于实际价格，在传统营销中则恰恰相反。
12.奢侈品需要定价，但不能根据价格定义奢侈品
金钱不是划分物品类别或等级的好方法，除非它带有文化符号。这个法则意味着奢侈品是属于以供应为基础的营销，这也是为什么传统营销思维在奢侈品领域行不通的原因。
在奢侈品行业中，先创造出一个产品，再看看以什么价格出售最好。顾客越将它看作奢侈品，它能卖的价格就越高。这与常规商品领域恰恰相反，因为那些营销人员还需要考虑什么价位能给新产品留出空间。
奢侈品的销售过程能带来一个重要的效果：销售人员会帮助人们理解和分享它内在的传奇、精神和投入其中的精力，这些都可以支撑价格的合理性，买不买都由顾客自己决定。
其实笔者对这一点很感触，对于非奢侈品领域，我们也需要品牌和产品背后的故事，更需要能把这些故事很好地传递给消费者的销售人员。相信大家碰到没有表现得势利和功利的导购人员时，一定会对背后的品牌更加有好感。
13.随时间推移涨价以提高需求
对于奢侈品而言，价格只是一个技术层面的细节问题。一旦价格回到与需求的传统关系中，那么这就不再属于奢侈品的范畴，即使产品顶着奢侈品的名号。
通过提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些可能之前对你的产品都不会看第二眼的顾客，你的魅力就大大增加了。
价格还能能让公司上下都充满责任感，每个人都会努力以自己的方式为顾客创造更多价值。
14.不断提高产品范围内平均价格
在传统营销中一个产品新上市时定价会很高，当开始有其他产品与其竞争，它的价格便会降低。而奢侈品则恰恰相反，奢侈品品牌必须一直保持着它与其他产品之间的距离和等级的划分。
这些富豪们正寻求一种途径（奢侈品）来和一种符号（奢侈品品牌）来奖励自己，让自己跻身俱乐部。他们还要确信这些都是私密的俱乐部，因为他们不想跟三教九流的人混在一起。
这就是为什么一个品牌产品的平均价格要不停上升，同时还要提升产品和服务自身的价值。
15.不要促销
对于奢侈品，让产品接近那些富人的最好方式就是让他们自动被产品吸引。快速消费品品牌要“猎取”顾客，但是奢侈品则刚好相反。
16.广告勿用明星
借助明星来推广奢侈品是极端危险的，寻求明星的帮助就等于是在表明这个品牌需要借助明星的声望才能得以生存，而且品牌价值会被明星与客户的关系所主导。请明星做广告，奢侈品就成了附属品。
路易威登虽然请过戈尔巴乔夫做广告，但并不触犯这条原则。因为戈尔巴乔夫并不是时尚界名流而是一个改变过世界的人，他的路易威登产品并不是英雄，而只是一个历史性时刻（战略谈判）的见证者。
笔者在第5点提过中国市场对于奢侈品品牌充满诱惑和危险，因为在国内市场有部分奢侈品品牌请了明星做代言，他们都必须承担一定的潜在危险。
17.亲近艺术吸引新客户
在传统营销中品牌在推广过程中追随着人们的品位，而奢侈品像艺术一样，是高品位的推广者。
奢侈品与非主流或非常小众的、仍未吸引大众眼球的艺术保持密切关系，体现了创造力和勇气。让奢侈品行业人员保持对当下艺术的好奇心，并且鼓励他们参观画廊、双年展和当代艺术展便十分重要。
18.勿在非原产地设工厂
奢侈品需要沉浸在特定文化背景或国家特质中的，保留这种地域渊源性可以增加人们对它所认识的价值。
工厂外迁只有在一种情况下是必要的：当一种稀有的生产工艺只有外迁地的工匠才能完成的时候（如克什米尔的木匠工艺、尼日尔的图阿雷格人为爱马仕制作皮带金属配件的工艺），这些信息一定要公开透明。
其他原因对于奢侈品品牌都是不允许的，它们都难以掩饰品牌想要利用外迁地的廉价劳动力来为自己降低成本的事实。这些都显示了操纵这个公司的是着意于降低成本的人，实施着在任何其他产品领域都可以运用的策略。这样的品牌即使仍然具有声望，但已经不是奢侈品品牌。
笔者目前所从事的品类产业其实就已经存在类似的现状认知，不同区域的厂家往往决定了其企业和产品的口碑，这确实也是由区域的商业活动价值观所累积而成的。
19.勿聘请顾问
顾问们兜售的是“和别人一样”，这是所谓的基准或“最佳策略”。顾问是由全世界的MBA课程培养出来的，聘请他们会伤害一个奢侈品品牌的独特个性和维持其有力价格的能力。
在快消品中营销是建立在需求之上的，所有的理念、方法、技巧和框架都遵循以顾客意愿为主导。在不少广告策划公司给奢侈品公司的建议中，开篇就是“了解你的目标客户”的章节，要对目标客户的消费动机和意愿做深入分析。
结果他们把奢侈品品牌当作一个试图取悦顾客、满足客户需求、提升顾客利益和采取定位策略的品牌来管理，妮维雅和玉兰油使用的方法也渐渐渗透到兰蔻的营销当中。
奢侈品的目标是创造梦想，你难道会根据别人的愿望而去创造一个精英的梦想吗？奢侈品会倾听顾客的意愿，这能让品牌成长。但奢侈品不能被客户主导，这一点也能让品牌成长。
笔者认为这一点跟前面几条一样让人一下无法接受，完全是颠覆了常规的认知，也许它们不具有普适性，但若能在实际的商业活动中多一个思考和判断的角度，又何尝不是件更加有趣的事情？
20.勿事先测试
奢侈品是品位的教化者，它应该塑造明日的经典而不是今日昙花一现的潮流。要做到这一点，它就不能只依赖人们当下的喜好。
奢侈品向人们传递的神秘、难以捉摸的信息加强了它先锋者的地位，而一个大众名牌则总要确保它所选择的意识元素是受目标客户欢迎的。奢侈品品牌致力于塑造它以品牌身份为基础的价格力量，这身份就是它作为精英品位的传播者和教化者。
奢侈品品牌针对经过选择的一些老顾客进行新产品测试是合理的，尤其要在店内进行，这样才方便与顾客面对面地交流。这不仅是因为这些品牌爱好者与品牌有着同样的梦想，还因为这能够让他们感到更加属于这个俱乐部，同时加强他们的品牌忠实度。
笔者认为这一点启其实有很多常规品牌也在借鉴和效仿，虽然这些活动多半是出于纯商业的考量。
21.勿谋求共识
进行产品测试就意味着谋求共识：被普通大众所选择的一定会被执行。这将面临一个问题，一致的决定象征着持久的成功还是短暂的热潮？
天使香水虽然当时产品测试的效果非常不理想，但就是有少数的受访者狂热地喜爱它从蓝色瓶中溢出的全新香气。这就像所有宗教的起源一样，它们的成功是从创造一小部分死心塌地的支持者开始的。
22.勿寻求集团协作
像福特在捷豹身上或通用汽车在萨博身上看到的一样，对于奢侈品，没有什么能比这更彻底地摧毁一个品牌的梦。
你虽然可以省下来一些钱，但由于品牌失去了它的价格力量，最终你反而会损失更多的钱，而这原本是奢侈品战略中最有力的一点。这个事实在奢侈品领域广为人知，因为它已经被很多品牌验证过。
一些不懂奢侈品策略的集团收购奢侈品品牌之后，开始实施强有力的协作措施以快速地优化财务结果，这几乎让这些品牌濒于灭亡。
23.勿通过降低成本盈利
创造价值是奢侈品的座右铭，但是这种创造不是通过降低成本得来的，而必须通过附加价值。
在低端产品领域，你需要丰富的创造力来降低成本、开发新的商业模式、将价格压得比竞争者更低，同时还要盈利——这些只是CEO的工作；在时尚领域，你仍然需要丰富的创造力来保持产品价格高度——而这只是设计师的工作。
但在奢侈品领域，你必须让公司的全体人员都融入价值的创造过程。奢侈品价值的创造并不仅仅依赖于创造者的才能，它需要公司每个员工的努力，如此才能实现产品价格的系统性提升，这是奢侈品的重要课题。
笔者当时看到这一点时，由衷感到欣慰，因为笔者在从业经历和文章撰写中反复强调过类似的全员性创新思维培养。
如果可以做到这一点，这在提升商业竞争的本质——价值和效率方面将会有系统性的提升。但在常规线性的职能分工模式下，能理解和重视的非常稀缺。
24.慎用网络销售
网络销售的所有优点——即时性、便捷性、价格优惠、服务自动化、众包等等，对于奢侈品来说都是缺点。
顾客要与销售人员产生一对一的关系而不能对着一台机器，他们要感觉属于一个高端的“俱乐部”而不是置身于一群匿名者中间。网络可以作为一种辅助工具，但它不能单纯被当作销售工具。
笔者认为这一点也应证了线下销售场景体验升级的热潮，尤其对于那些希冀于通过购买重要商品而让生活更加美好的人来说，没有比能亲身体验品牌方的服务和实物产品更加让人放心了。
二、对商业洞察的启示
如果你能读到这里，说明你真的很重视认知和决策角度的多样性。我相信你此时脑中一定有着翻江倒海般的思维碰撞，也许是疑惑，也可能是有所启发，甚至是顿悟。
对文首抛出的几个问题，我想你可能也有了自己的答案。接下来的文字，笔者不求你完全认同，但是它们的意义在于引起更丰富的思考。
这几年很多人借着乔布斯的名义不断批评苹果公司，那他们的批评是否有讲到重点？苹果公司的魅力不再的根源究竟是什么？
我为何用“魅力”一词，而不是诸如“创新”、“技术”、“营收”之类的词语，因为从企业运营的角度来收，我们国内绝大部分企业离苹果公司仍然还有巨大差距。
很多商业媒体讲过的话题在这里不再赘述，从我们产品专业人士的角度来说，苹果公司在新总部、网站、门店和产品这些对外呈现的载体设计方面高度统一的细节要求就已经难有企业能匹敌。
要真正有意义地评价苹果公司，必须能穿透这些表征，否则根本没有立场能对其进行指摘。让我们回到苹果精神的出发点——1997年的“Think different”广告，当时的广告词是乔布斯亲自撰写的：
致疯狂的人。他们特立独行。他们桀骜不驯。他们惹是生非。他们格格不入。他们用与众不同的眼光看待事物。他们不喜欢墨守成规。他们也不愿安于现状。你可以认同他们，反对他们，颂扬或是诋毁他们。但唯独不能漠视他们。因为他们改变了寻常事物。他们推动人类向前迈进。或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人……才能真正改变世界。
我们现在可以看到这段广告词完全具备奢侈品策略所倡导的自我精神，这也是在前期能得到诸多饱含热情的果粉的根本原因。
而当我们再看现在使用苹果产品的用户群体的复杂性，用奢侈品24条营销策略去审视一路走来的苹果公司时，种种商业行为逐步淡化了其最早所传达的品牌精神。
当苹果公司希望把产品卖给更多的用户时，除了那些能理解、认可苹果精神的用户（为好区分定为A类用户），B类用户除了将品牌价值表象赋予自身时（这与许多国人购买奢侈品一样的目的），多半只会跟其他产品来对比功能和参数。
因为他们并不具备能理解和传播苹果精神的认知和兴趣，只会稀释A类用户的品牌认同感（正如奢侈品所传达的）。
用户规模与营收成正比，在追求持续增长的资本需求下，库克无法也没有立场去阻挡（也许在电子产品发展现状来看，乔布斯也未必能做到），只能眼睁睁看着营收和股价在不断稀释稀释“think different”背后的精神，这貌似是一种无解的辩题。
在现有苹果产品体系、规模，以及产业环境下，再高精尖的科技也无法改变那些A类用户对苹果精神变淡的印象，尤其是在智能手机这个完全沦为工具而没有灵魂的产品里。除非苹果公司能真正拿奢侈品策略来审视自己，进行彻底的改革和调整。
换句话说，虽然“势利眼们”是奢侈级产品的消费群体中不可小觑的一部分，但是他们却从来不会成为中流砥柱。
任何奢侈品品牌都应尽可能地依赖一帮忠实的客户，只有他们能为品牌的文化着迷，欣赏品牌所呈现的世界观和特性，认同品牌的哲学理念，进而向身边的人传播。
因此当我们真正了解了背后的发展逻辑，再去拿当年苹果公司所处环境做出的反应（也许我们也可以理解成从来没有所谓的苹果精神，只是一种更高级的营销策略）来衡量和苛求现在，实在是没有必要。因为苹果公司选择了如今的发展路线，我们就必须正视发展规律。
现在华为手机在市场中高歌猛进，他们在营销方面也热衷与苹果怼，在国内民众看来超过苹果指日可待。那么苹果丢失的阵地华为手机能否占领？到这里已经不需要我来回答了，因为我们都已经明白此“超过”与彼“超过”完全不在同一个次元。
苹果的“think different”精神的继承需要一些条件，除了创业者的勇气和想象力，还需要多元化的商业环境，更为重要的是精神载体——也即产品品类。这也是锤子手机失败的真正原因，那些诸如罗永浩人品、企业经营、产品良品率之类的都不是病根。
”天生骄傲“是锤子手机横空出世的座右铭，与苹果的”think different“有几分神似。当初苹果能借助这个口号引起骚动，主要是口号能与其后推出的载体产品相符，且完全颠覆了当时人们的认知。
而锤子手机T1显然没有这种创新度，它只是一个成熟品类中的一种redesign方向，再加上大家熟知的种种问题，锤子手机始终未能真正走入该有的正轨。
智能手机身处高科技产品行业，时至今日仍然囿于第一代iPhone的产品架构，可见其发展瓶颈很难突破。能彰显内在精神的外观设计已经没有什么发挥空间，唯有比拼各种参数，在这方面工程师文化基因的华为手机更是不遗余力。
工具化的产品属性，这是苹果和锤子都无法改变的趋势，因而也无法持续满足品牌粉丝的热情，由此来看这正是罗永浩理想主义的失败根源，某种程度来说也是国情的一种无奈和悲哀。
现在国内流行的品牌和产品方法论是西方民主化进程在商业和设计方面的产物，比如工业设计最早的德国包豪斯思想，国内设计教育正是继承发展了这部分。
欧洲奢侈品品牌为代表的商业和设计思维对于我们来说终究还很陌生，这个跟社会形态的发展有关系。
国内主流的商业和创新意识形态，结合社会发展程度和市场体量诞生了“性价比”一词，这正是小米及其生态链公司的核心所在。
当“用户为中心”、“定位”以及其衍生的各方理论、谷仓学院布道的“小米产品方法论”等等因商业成功被奉为圭臬时，国内的商业世界是否还能更有想象力？
我们可以从道德方面列出奢侈品行业的诸多问题，但是以24条营销策略为代表的行业思维也潜在地影响着商业世界中的新生力量。
比如“设计上海”展会里的那些秉承工匠精神、彰显自身哲理而打造个性产品的原创设计品牌，他们是未来中国能诞生自主高端和奢侈品级别品牌的星星之火。
三、对商业决策的启示
虽然从民主的角度来说，不应鼓励奢侈品行业的存在。因为奢侈品的诞生确实与王公贵族有关系，代表了贫富分化，比如最近的法国黄马甲运动有找奢侈品品牌门店撒气。
但正如《奢侈品战略》书中所说，奢侈品所体现的想象力和美感不是一般的商品所能传达的，因为他们背后凝聚着造物者的心血。虽然购买他们需要支付高昂的成本，但能真正深入欣赏并体会它们的品味和能力又不是仅凭金钱能买到的。
在国内整体消费群体中这种品味和能力还比较稀缺，但从相关展会市场发展来看，这类群体已经在逐渐壮大。这一点非常重要，因为这方面不扭转，即使经济体量再大也难以改变人们在时尚和品味方面的主要文化认同方向，在全球市场上终究还是会处于下风。
在观察如今10后的小孩成长时，我更坚信奢侈品商业模式背后的精髓是现在常规商品商业模式的演进方向。当然届时奢侈品的营销策略也会发生改变，东西方奢侈品品牌的呈现也更加丰富，这些都跟社会结构形态的发展密不可分。
虽然就眼下来讲，奢侈品营销策略不具备普适性，但在常规产品领域中奢侈品的策略思维有那么格格不入吗？
我们为什么一直强调规模？为什么一直要去拼命占据更多的市场？因为我们最终的载体产品的单品效益太低，而且是不关乎情感的，多数处于马斯洛需求体系的底部。
因此我们总是表现得那么野心勃勃和贪婪，动辄就要拼个你死我活，在营销手法和资本运作上无所不用其极。
低单品效益的复制无法引起质变，品牌和产品无法一体性地形成一种鼓动人心的信号，而只是一种人们因现实和梦想的差距退而求其次的选择。
这也是几乎看不到一个从低端市场起家最终成为高端或奢侈品级品牌商业案例的原因，在整个社会范围来看，这种零和游戏也没有促进多元化的发展。
梦想的价值和鼓动性是巨大的，马斯克的系列事业无不具备这样的特性，他让特斯拉汽车在最短的时间内成为了高端电动汽车的代名词。甚至贾跃亭在一连串事件之后，其本人基本都身败名裂，但全球仍然对他的法拉第未来抱有期待。
这个年末实体和互联网经济似乎都笼罩着一层悲凉，但从长远来说应当是正向的，因为它们可以让大家更加真实地面对自己和市场。
当你一味着只盯着并讨好用户那些与梦想完全无关的新需求时，只看到那些需求所带来的短期收益，而忽视了这些需求对企业意义创新反馈的限制。
奢侈品与常规商品的营销策略的差异应当联系在一起来思考商业决策，因为其中的“做自己和迎合用户”、“缺陷即魅力”、“品牌精神浓度与规模增长成反比”、“主动与克制的统一”等等都具有哲学性。
未来在个人、产品和企业的影响力打造过程中都需要充满哲理辩证的筹划，只有如此才能持续形成一种符号化的信号。
有追求的品牌和产品都应该拥有成为奢侈品的梦想，这个梦想最终不一定能实现，但一定能让自身在捉摸不定的市场中不忘初心。
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