文案训练手册的读后感10篇
《文案训练手册》是一本由[美] 约瑟夫·休格曼著作，中信出版社出版的平装图书，本书定价：48.00元，页数：291，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《文案训练手册》读后感(一)：Know your client——读《文案手册》
已经连续三年向我的学生干部们开有关文书培训的专题课，但是其实自己没有受过科班的训练，因此只能向学生介绍一些关键的原则，也一直感觉培训的收效并不好。所以很想找到一本训练文书能力，但又不至于太枯燥的书籍，介绍给学生，也介绍给自己。这是我看这本《方案训练手册》的初衷。
当然，术业有专攻，休格曼先生主要从事直邮媒体的广告，所以他在书中主要介绍的是纸媒及篇幅较长的广告的创作原则。但我认为万变不离其衷，休格曼先生在书中所说的方案要素及原则，同样适用于其他介质的广告，以及其他的文书。
我向我的学生介绍的第一个且最关键的文书原则，是“知道你的对象”（know your client）。知道你的对象是谁（以形成对话式文字流向，而非孤芳自赏），知道那位对象的需求（他最想从你的文书中知道什么，以便划分详略并面面俱到），知道你与他/她的关系（他对你的文书中的内容是否有生杀予夺大权，以便说明可行性并注意文字礼仪），甚至通常他的性格是怎样的（他可能对你的文书一目十行）。有一年，学院党委想让我们争取一笔组织部的固本强基的经费，我让学生写方案。第一位学生循规蹈矩地写了一份，将设计的活动分成几个阶段，第一阶段宣传，第二阶段调研，第三阶段活动，第四阶段反馈。但我会向学生说，这样的方案性价比太低，建议将这四个阶段划分成具有独立意义的四个活动。这在实际操作上或许仍然是一样的，但是对于你的client却不一样。你要让别人看你的方案时，觉得“哇，我用3000元，支持了四个活动！”而不是“嗯，我用3000元，只投入在一个活动上了。”别忘了我们在争取经费，我们必须也要站在对象的立场去劝服。
使我疑惑的是对于本书的推广上。作者作为一名顶级文案撰稿人，对于这本呕心沥血的书却似乎并没有按照书中所述的元素和原则这样进行包装和推销。最明显的问题是——我翻来翻去，始终没有找到作者的照片。翻到最后的封面，有他的文字简介，但是不实在，连他的岁数都没有标明，这让我觉得作者隔着厚厚的墙在与我们交流。这到底是作者特别的玄机，还是无心的bug？
《文案训练手册》读后感(二)：文案小白表示很有用
《文案训练手册》 2016年9月11日-9月19日
好像是某次微课的老师推荐的。既然想写东西，就学习一下，配合将来的想法。
但最根本的要求还是要多练，多写。有些大咖说，要每天坐在那里坚持写，可我是在坐着，怎么就是写不出呢。。现在能做的，就是多输入，尽量写吧！
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这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他的嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，他们还是很好的聆听者。
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对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历，以及对工作的毫不畏惧，这些就是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书。
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但更为重要的是，你需要尽可能地去体会生活，永远不要惧怕失败。对生活本身而言，成功或失败没有任何差别，重点在于你是否参与了这个游戏。失败是成功之母，失败多了，必将成功——只是时间问题。埃德温•兰德是宝丽来相机的发明者，在描述自己关于错误的定义时，他说过一句很棒的话：“一个错误对将来是有好处的，它的全部价值也只会在将来才会得到体现。”
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你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，就越能够将这些知识相互联系，并将旧的材料进行新的排列组合。这样你就能成为一个更伟大的创意家，你作为文案撰稿人的能力就会越强。
大C: 是的，旧与新的排列组合不要忘记
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文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式，它是一段精神旅程。有些文案作家会告诉你，他们很多最精彩的作品都是落笔之前就已经在脑海里成形了。
公理1：文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
公理2：一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已
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既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者——每一位读者——都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。
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所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子： 减肥并不容易。 对抗电脑的是你。 这很容易。 这一定会发生。 向IBM致敬。 每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。
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如果你的文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了
公理3： 广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者阅读第二句话
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凭借你的经验，以及你通过研究自己的产品和目标客户所获取的特殊知识，你会创造出理想的购买环境。它来自于你对产品或服务本质的了解。通过对本书的阅读，你会加深了解。但是现在，意识到创造购买环境的重要性会使你最终卖出自己的产品。 为了使你理解我们怎样才能不仅仅是让读者去阅读广告，同时还能让他们感到舒适，并在那种环境中产生购买心情
公理4： 广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务
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第一件事是买主必须喜欢这个推销者，并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者必须有共鸣。在买主和推销者之间，必须要有一种和谐的互动，否则这些劝服人的推销信息就没法顺利传达出去。
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我们希望顾客能够与我们融洽相处——也就是赞同我们——顾客只有感受到我们所说的都是真实有趣且有实用价值的，才可能赞同我们。简而言之，我们需要意见一致，我们需要那些充满肯定的颔首，我们需要和谐。
公理5： 让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
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一旦读者进入到你的文案中，创造滑梯效应就不是那么难的事情了。事实证明，如果读者能够阅读你广告的25%，那么他们就很有可能会读完你的整则广告。所以一旦你在广告开头就用完美的阅读氛围抓住了读者的眼球，一旦他们开始阅读你让人无法抗拒的第一句话，你就已经使他们开始在滑梯上向下滑行了。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样
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所以，保存那些你偶然看到的，吸引你注意力的离奇的文章吧，它们也可能会吸引读者的注意力——无论多么古怪或者不同寻常。
大C: 保存离奇故事
公理8： 通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
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通常，一个词组，一个句子，甚至一个假设，在逻辑上都不会完全正确。只要它能富有感染力地传递信息，它就完成了本职工作，而且比那些着重于理性诉求的信息更有效。
大C: 周到的退款？你什么时候听过退款可以很周到？但是这个词很有感染力
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但请看我使用的情感诉求方法吧，既没有提到这款产品的技术优势，也没有提到这个设备强大的记忆功能。我只是非常了解这种产品的本质和会购买这种产品的人。每一种产品都有其固有的本质，了解了它就有助于你把产品销售出去。
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例子1：那个老妇人在汽车旅馆。 例子2：那个小巧的老太太在农舍。 当时我写的是某种我在夏威夷发现的摩擦油的广告，这是在描述我是如何发现它的。例子1是我的初稿，但是例子2听上去更好。 我不是在建议你去大幅改变一个状态的实际情况来迎合情绪上的感觉。在这个案例中，那个汽车旅馆的前台是在一间农舍里，而“农舍”这个词语能够给文案提供一种更浓的感情色彩。你认为呢？你能“感受”到不同之处吗？
大C: 词汇的感情色彩
公理9：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
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右脑控制直觉或感性思考，左脑控制逻辑或理性思考。用哪一边的大脑来写文案呢？当然是右脑了。
大C: 我太左脑
公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的
公理11：文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。
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嗨，你可能还记得我，上次贸易展览会上的那个人。好吧，我希望能邀请你来参加最新的这届展览会，我将与你在那儿再次见面，向你展示我们的新式钉扣机。 你看见不同了吧？第二个版本要更加私人、直接。这是我在和你交谈——而不是同一帮人在交谈。看上去就像是我作为个体在给另外一个个体写信。
大C: 私人化
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这家公司必须被描述得规模很小。这是一个很重要的概念。毕竟，这是形象的一部分——一家很好的、以顾客为导向的、同庞大的美国企业和通货膨胀的影响相抗争的公司。
大C: 规模小有好处
公理12： 每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
大C: 第一人称的好处
公理13：你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
公理14：在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
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如果你能在编辑之后，将文案放在一边，然后隔一天再看看，或者几天之后再看看，你多半会发现你之前可能永远不会发现的事情。如果时间比较紧张，那就把文案放一会儿，过一会儿再回头看看。
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段落标题可以介绍后面段落中的材料，或者它们也可以跟后面的文案一点关系也没有，甚至跟整则广告中的文案一点关系也没有。记住，它们设计出来是为了分割文案，使它看上去没有那么强的压迫性。它们与卖出或者展示你的产品没有太大的关系。它们仅仅是为了让文案看上去更具诱惑力，这样你的读者才会开始阅读。
大C: 分割文案，解除大段文字的压迫性
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也许我的“炒鸡蛋”这个段落标题就起到了这样的作用——催生出读者的好奇心，使读者开始阅读这篇文案，以找出炒鸡蛋和我提供的产品有什么关系。虽然我从来没有检验过这到底有没有道理，但我关于段落标题的经验告诉我，好奇心确实起到了一些作用，只不过这些标题的主要目的还是让文案看上去更亲切。
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当你销售一种非常简单、顾客一清二楚的产品时，你应该使用一种更为复杂的方法。而当你销售一种较为复杂的产品时，你应该用一种简单的方法。
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你不仅要揭示出产品的特性，而且还要揭示出能够使它和市场上其他产品区分开来的特性。
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无论是哪种产品或服务，它们的广告都能够通过技术解释来提升。我们都喜欢从专家手中买一些东西，因为他们是我们喜欢、尊敬和信任的人。购买实际上是信任的一种过程。买家可能会这样想：“我相信你真的很专业，完全了解你的产品类别，能给我提供一些有价值的、我愿意掏钱购买的产品。”
大C: 专业起来
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提供一个读者可能无法理解的技术解释能够体现出我们真正进行过研究。如果我们说这是好的，那它肯定是好的。它在读者中建立了信心，让他们觉得自己是在跟一位真正的专家打交道。
大C: 厚脸皮拽词儿
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我会传达出全部的知识，不仅有我所销售的东西，还有其他产品的所有信息。我传达了我在拿起这种我选择的产品时的思考过程，还有为什么这种产品要比其他同价位的产品更好的原因。顾客会非常感谢我作出的努力，从而增强购买信心，结果就会掏出血汗钱来购买我的产品或服务。
大C: 多传达知识
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这是写文案时一个非常重要的需要考量的元素。如果你感到，当你描述一款产品时，你的目标客户可能会提出一些异议，就自己先提出来。记住，你不是站在顾客面前，你必须意识到下一个问题可能是什么。如果你意识到可能会有异议，但却忽略了它，那就像是忽略了顾客。你不要逃避它，因为顾客非常敏锐，他们会因此而不购买。
大C: 预测可能产生的异议，并自己提出来。
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使你的句子多样化，变换它们的长度，使你的文案具有节奏感。
大C: 长短句结合
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我去商店买一把锤子、一把螺丝刀和一把钳子。”在文案中，我用“和”这个词语来连接最后一个物件，把这三个物件串联了起来。这样你就在本句中创造出了一种很好的节奏。
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如果你不给出所有的事实，就会让你的顾客有借口不买。这可能是你觉得没有关系的容量或者重量，但是如果你没有提及它，人们就会打电话来询问这些。又有多少顾客甚至连电话都不打来呢？当然，他们更不会订购了。
大C: 尽量提及所有
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在你的广告中接近结尾的地方总结一下你给顾客提供的东西，这真的是一个很好的主意。“所以，这就是我为你提供的东西。订购两口有特氟纶涂层的锅，你就将收到两口锅以及我们的袖珍烹饪书和录像带，这一切仅需1995美元。”
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在你的文案写作中，让读者和你一起沿着一条小路漫步，或让他们通过你的鼻子闻到香味，或让他们经历一些你感觉到的情绪，从你的描述中形成一幅想象中的画面。
大C: 想象体验
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拥有的感觉是一个与参与的感觉相当接近的概念，你使他们觉得自己已经拥有了这个产品，当你带领读者想象如果已经拥有这个产品会是什么样子的时候，你使他们运用了自己的想象。比如，“当你收到健身器材时，在上面锻炼，调整体重，看看它是多么易于储藏在你的床下面啊……”总之，你使他们觉得自己已经买了这个产品。
大C: 描写拥有的感觉
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看上去，我的广告越真实、越坦诚，顾客的反响就会越激烈。我很快就意识到真诚是我所学过的关于广告的最好一课。
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非常关键的是，你需要意识到顾客可能提出的下一个问题，并以一种非常直接、诚实和可信的方法回答它。你的产品、你的销售和你自己的正直是与这一点联系在一起的。如果你没有在你的广告中传达出最高的信用度，你的目标客户就不会感到非常舒服，再从你那里买产品。
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只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格。总之，要让读者明白你的产品是非常有价值的
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在广告的某个地方，通过给购买者提供一些辩护，你应当解决掉所有疑问。有时候你只需要说：“你应该得到它。”其他时候，你可能需要用节省（这样的价格只是一次机会的价值）、健康原因（保护你的眼睛）、认同（你生命中的另一半会喜欢你穿上它的样子）或者很多其他源于客户的理由为它辩护。
大C: 使购买合理化
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如果降得太多，你就需要为低价作一些辩护，因为它会在你的顾客那里产生信用方面的顾虑。
大C: 做好降价解释
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建立公司的权威性是一件应该在每则广告中都做的事情，无论公司大小。举个例子，“美国最大的烟囱清理业产品提供商”（其实是我的研讨班的一位来自烟囱清理业的参加者）。或者如果你的公司是最小的，你就可以说：“我们是广告业中一帮工作最辛苦的人。”如果你真正考察过你的公司，你总会找到一些东西可说，以建立你在销售产品上的权威性和专业性。
大C: 搞个噱头
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即便是在你买了一样东西之后，你也经常需要重新确认你的购买是正确的。已故的直销顾问保罗•布林基曾经写道：“在进行了一次相当大的购买之后，我们首先会做的事情之一就是从别人那里得到我们的决定是好决定的保证。我们会告诉我们的家人、邻居、朋友以及商业伙伴，等待着他们的赞同。”
大C: 你买到的是最好的，给顾客购买认同
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我在电视广告上这样说：“如果你们不喜欢BluBlocker太阳镜，我会允许你们在任何时间退还。没有试用期的限制。”很多人就会这样对自己说：“这肯定是一种非常好的产品，否则的话他们不可能提供这样的条件。”或者他们会说：“伙计，他们会被宰吧？”在每一则广告中，我都会传达出一种能够使我的顾客满意的保证，因为我愿意做一些很难做到的事情。
大C: 退还保证
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你的产品或服务要能解决客户的基本情感需求，无论你提供的解决方式是复杂的还是简单的。仔细考察这些情感需求。只有从情感的角度，你才可以直抵客户动机的核心。从中，你可以得到所有你需要的线索，来找到通向顾客心脏和灵魂的路，并最终到达他或她的钱包。
大C: 兄弟会通过脱衣舞娘招揽会员
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我在邮购广告中曾用过的一个关键技巧就是建立联系，即一种将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来的技巧，这样就能使新的产品更容易被理解和接受。 解释这个诱因的最容易的方法之一是描述它在时尚中是怎样运作的，这里的时尚是指一种抓住公众意识，很快创造强烈需求、关注度或者行为变化的流行热潮。
45#
你能做的将一位目标客户变成顾客的最重要的事情，就是让购买对他来说变得非常容易，无论这个购买的金额有多小。所以，购买的方法必须非常简单、小巧，并和目标客户的需求相一致。
46#
一个需要记住的要点是：永远要使第一次的推销很简单。一旦客户从你那儿购买了东西，你就很容易向他提供其他东西，以增加销售
大C: 购买习惯
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通常你必须沿着已经成形的那条路，才能完成你的目标。你得去模仿那些符合市场需求的东西，一旦你拥有了建立起来的声誉，就更容易去尝试一些不同的、你自己想要尝试的东西
大C: 先模仿再创新
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当沃尔沃发现它的顾客群是所有汽车制造商中具有最高教育水平的，他们将这个事实进行了宣传。接着，他们注意到当同样的调查在几年之后进行时，这个比例甚至变得更高了。这个增加是被促使的，在我的判断中，通过这样的联系，其他新的受高等教育的买主们也希望加入到沃尔沃汽车的拥有者中——他们想要属于这个团体。
大C: 团体归属
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归属和认同于一个拥有某种特定产品的团体的渴望，是营销和文案写作中被意识到的最有力的心理动力之一。
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直销市场人员利用收藏冲动的方法之一，是通过邮寄试用装和系列产品来推动持续收藏
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引发紧迫感的陈述总是出现在广告末尾。如果在你的广告中有两个关键位置，那就是开头和结尾。在结尾处，紧迫感和其他重要的概念才会出现，而且必须被天衣无缝地考量、结合在一起。
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简单在直销广告中非常关键，而且非常必要。
大C: 选择要少
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为了创造积极的共鸣，首先你要使读者对你的文案产生阅读兴趣，然后你就要真的开始“奏乐”，并同你的目标客户产生共鸣。
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通过将一个故事联系到你的文案中，你可以增添一些生动性。故事能吸引人们的兴趣。
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另外一个方法是使用一张人手执一件小产品的照片。通过手能显示出商品尺寸，令展示商品更有真实感，同时也增添了一些生动性。
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总之，在你的广告中，你要使用尽可能多的正面人性元素，避免收到来自感性反馈的负面效应。
大C: 其实还是正能量比较长久
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故事结尾一般都有些教育意义，或者经验分享，甚至是让人兴奋、吃惊或产生其他情感。这就是好的文案。如果你在文案中叙述一个故事，要么是和你销售的产品相关，要么是创造出了一种销售环境，要么是吸引你的目标客户阅读文案，你就在以一种高效的方法使用这个精彩有力的诱因，销售你的产品或服务。
大C: 必须学会讲故事
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如果你让自己的意图太过明显，目标客户要么会觉得被轻视了，要么会觉得无聊。让客户为了得出一个结论进行思考，你就创造出了刺激性的精神影响。 很多时候，我们写得太多了。我们将产品的优点揭示过多，而没有让客户的大脑和智力投入进来。只需意识到这个有力的诱因是如何工作的，就会帮助你改进文案，促使你让客户的大脑经历一段愉悦的、刺激的时间：让他们通过自己的努力得出你想要他们得出的结论。
大C: 思考刺激
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你又是否收到过那些放了一美元现钞或者贴好回邮邮票的回复信封的调查邮件呢？在这两个例子里，你可能都会有一点内疚的感觉。毕竟，你收到了一些有价值的东西，你觉得有义务采取某种行动作为回报
大C: 制造内疚感
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具体化还有一个好处。通过非常清楚的陈述，你听上去就像自己产品的一位专家——你确实调查过，非常有知识，这也同样会令读者对你产生信任和信心。 一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法。但是当你使用精确的事实和数字作一个很特殊的陈述时，你的信息要更为可信，更令人信任。
大C: 例如： 92%的牙医推荐高露洁牙膏
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你要坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会告诉你什么时候应该停止。只要没有订单了，你就需要以其他一些东西来替代你的广告，引来更多的反应。好的直销技巧是要不断地修正、微调你的广告，直到它能够做得更好。但是你永远不能只因厌倦而放弃一则广告。只有当公众不再用他们的血汗钱买你的产品或服务时，你才能放弃这则广告。
大C: 滚动播出？
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总之，有一种暗示出来的可能性：使用一种产品或服务能提供一种好处。未来的好处并没有被保证，也没有被担保。它是一个梦，一个幻想或者最多是一个可能性。
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引导性的原则可以被很清楚地总结成：总是推销治愈性产品，避免推销预防性产品。
大C: 除皱产品永远比防晒产品卖的好
公理15：销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看做是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。
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写作成功文案的七个步骤：
步骤一：成为你计划销售的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。 步骤二：了解你的目标客户。你可能成为你所销售的产品或服务的专家，但是如果不了解你的客户，你就处于一个非常糟糕的位置。哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。 步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者开始阅读第一句话。我喜欢那些很简短的标题，例如“视觉突破”、“便携式民用波段收音机”、“袖珍黄页”——所有这些都很精准，但是又制造出了足够的好奇心使读者阅读副标题。副标题应该在16个单词左右，第一句话则应该尽可能地短。 步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写。将你所有的主意和想法都写在电脑上，不要担心犯任何错误。要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。无论你是用笔还是打字机来写文案，都要倾注同样的热情。但是，如果你是用电脑写文案，就可以获得更大的自由，特别是在编辑环节的时候。 步骤五：编辑文案。浏览文案，改正拼写、语法、标点和句子结构的错误。删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。让文案变得精简。 步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。如果你能够在第二天才回来，效果会更好。酝酿的时间越长，效果就会越好。 步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多东西需要修改，还有很多地方需要精练。当然，你还可以简单地重复步骤五和步骤六，继续编辑，直到你对结果满意为止。 这七个步骤总结了你作为一个文案撰稿人需要在写作文案中经历的东西。真的就是这么简单。如果你学会了这些撰写文案的原则，每这样做一次，你就会在这方面有所进步。这是我可以保证的。
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记住，诚实是一种强大的心理推销工具
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要让每一个产品说明听上去就像是与目标客户进行的一场私人会谈。 说“我”或者“我的”，并且感觉就像是一个友好的朋友正在与目标客户聊天那样来交谈。你们的谈话可能听起来就像是：“我正沿街散步，此时，我对自己的型录有了一个简单的想法。”如此的修辞与故事讲述相结合，以及个性化的广告方式，就是我所强烈推荐的。
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不要忘记信末的附言。在一封信中，信末的附言通常是这页里人们最会去读的一行。所以，在附言里也要提供一些东西，来促使读者巩固其购买决定，或者是重申一个要点。
68#
如果你提供赠品，要确信你额外奉送的东西同样是受众想要的东西。你不能送一件观众可能并不在意的免费礼物。这会阻止他们购买他们原本打算购买的东西，因为他们觉得正在为自己不想要的东西埋单。
69#
乔•维塔尔，多产的畅销书作家，他最近的一本书是《每分钟都有一位顾客诞生》，书中说文案应该就是他所谓的“关系建立者”。总之，与其试图去卖任何东西，不如与你的目标客户建立起对话，形成某种程度的信任。 让你的目标客户每次都打开你发送给他们的电子邮件，因为你正在与他们分享他们喜闻乐见的有价值的实用信息。你的言语应该使目标客户养成打开你的电子邮件的习惯。通过分享这种广受欢迎的信息，他们对你的产品产生了热情，你就很容易进一步鼓动这种热情，并卖掉它们。 当你这样做的时候，如果你的目标客户毫无反应，他们就会感到愧疚。再加上你培养出的绝妙的融洽关系，他们感到自己可以信任你。你拥有了诚信。 维塔尔称之为“因果市场”。通过付出自我和知识来帮助人们，并做得足够好，你就将最终收获回报。“真的有因有果。”维塔尔说道。
大C: 其实就是像罗辑思维那样，用知识分享去培养粉丝。
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从你的媒体广告或任何线下活动中吸引他们，然后你用某个让他们感兴趣的免费东西吊他们胃口，最后推出销售信息。只在最后一步赚钱。 波利斯觉得有两种类型的销售方式：交易和关系营销。在销售过程中，一旦你与顾客搞好了关系，跟那种只处于交易的情形相比，你要取得成功就会一下子容易很多。而且，许多销售人员还没有意识到这一点。
大C: again， 粉丝
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你的照片应该放入长信中。强调一遍，就像推荐信一样，照片会引起信任和信心。目标客户感到在产品或者服务的背后有一个真实的人，他们才会打算与之交易。
大C: 可以的，树立IP？
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如果你是文案撰稿人，但又还没有创建博客的话，那就创建一个吧。每天用文字来表达自己。你会惊奇地发现自己的写作水平有了怎样的进步，以及有多少人对你的想法感兴趣。 当搜索引擎进行内容搜索时，它们对博客相当注意，经常把它们置顶在搜索结果的清单中。乔•维塔尔提供了一个技巧：如果你想让博客被搜索引擎高频率地搜索到，可以在博客中写入流行事件、当前趋势和名人名字以获得最好的排名。维塔尔写下了这个标题，“我从林赛•罗韩的减肥中所学到的” ，由于与名人有关，就很容易就被搜索引擎搜出来了。 再者，博客对提高你的写作技巧来说是很好的方式。你可以评论、娱乐，甚至对你所做过的事情稍微吹嘘一下。在博客上它是不错的游戏，大胆尝试吧。
大C: 是种游戏哦。。需要大胆吹嘘
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确保你的点击次数最少、发货迅速、产品描述全面，这样你就会在网店上取得巨大的成功。
《文案训练手册》读后感(三)：创造高效的文案——读《文案训练手册》
看过许多和广告文案有关的书籍，有写创意的，有写广告的，可是却至始至终没有找到一种很好的参照文案写作方法的书籍。作为一名日常与文字打交道的工作者，所需要的不是空泛而论的一些所谓的成功经验，而是真正能给予人帮助的文案写作手册，所需要的是一种方法和训练。《文案训练手册》就是这样一本书。
就销售而言，如何在竞争日益激烈的市场中，卖出自己的产品成了他们每日研究的课题，而对于一个好的产品来说，如何进行适当的描述和包装，才能提高这个产品的整体销售额，这也是市场人员所头疼的问题。这其中的关键就是对于一个产品的文案描述。
文案，有别于我们日常所写的文章，文章可以是随心所欲的，可以是犀利尖锐的，可以是赏心悦目的，无论怎么写，它都不会对销售和市场产生多大的问题，因为文章的写作是属于作者对读者的心灵交流。而文案则不同，文案是对一个产品的包装和描述，一个文案的好坏可以整体决定这个产品的销售和市场反响，所以从这个层面来说，对于文案写作的要求似乎要更高于文章写作。
在诸多对于文案写作书籍的苦苦追寻之后，这本《文案训练手册》进入我的视线。这本书没有华丽的装饰，书的标题也没有过多的修饰语，而是非常直白的以“训练手册”来命名。事实上，经过通读之后，可以发现这“训练手册”四个字确实很贴切。
本书的作者是美国一位文案大师，通过介绍可以了解到他是一位多产且在美国纸媒广告界有着深远影响的文案大师，他的文案通常能给产品带来广泛的销售影响。在全书中他以自己的经验和他所开办研讨班的各种教学素材来为读者讲解文案写作的一些关键点。
全书中有几个让人印象较为深刻的公理：1、一则广告的所有元素只为一个目地而存在——使读者阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。2、广告中第一句话的唯一目地就是为了让读者读第二句话。同理可以推理出，第二句话的目的就是为了让读者读第三句话等等。这些作者以自己的经验所结合出来的理论对于文案工作者来说确实有着很大的指导意义。
如果说这本书还有什么美中不足之处，就在于这是一个由美国文案大师所写的文案训练手册，对于文字方面的把控有别于国内的种种，所以在阅读时可以参照其方法，而不要对号入座才好。
《文案训练手册》读后感(四)：写出成功文案的7个步骤
说来惭愧，这算是我正儿八经看完的第一本关于文案方面的书籍。此前写的很多所谓文案，都是凭借套路或个人喜好瞎掰乱造，由于没有完整的数据反馈机制，也无从考证效果如何。
当你到了某一个阶段或时刻，便会发觉：缺乏系统的理论知识，没有扎实的功底是一件多么可怕的事情。凭着感觉做事，你没办法明确的说出一二三，心里缺乏底气。也有时候，你自己摸索出一些规律，其实早有人在各类书籍中提出过。这真真的是“输到用时方很少”、“没文化真可怕！”
【文案写作的7个步骤】
作者约瑟夫•休格曼在本书《文案训练手册》中指出，文案的终极目标是：让你的目标客户掏出血汗钱来购买你的产品或服务。
因此，文案写作就不仅仅是文字的堆积，或对产品直白的推销这么简单了。成就一篇成功的文案应该经过7个步骤：了解你的产品——了解你的目标客户——把你的想法和目标尽可能的写下来——写下重磅的、简短的、吸引眼球的标题、副标题——写下初稿——修改文案——放下工作，出去休息酝酿一下——再看看你的文案。
首先一定要对你的产品有一个尽可能详尽的了解，它的特性、功能、大小、优缺点……然后你要尽可能的了解你的目标客户：你想把产品卖给谁；这些人有什么特点、需求；如果你是顾客，你会对什么感兴趣，你会问些什么问题…
把这些你能想到的问题、答案、词语都写下来，筛选出你认为最妥当的，将它们串联起来。接着你就可以开始动手写了。不要顾及逻辑、用词，尽管把你想说的话都写下来。再对它们进行修改，用最精简、直白的话表达你的意思。
这个时候，你需要休息一下，在内心酝酿一下 。等你回来再看时，可能会发现其他的问题，再进行反复修改。
【几个不错的观点】
作者在书中提到几个观点，觉得很不错：
滑梯效应：平面广告中的所有元素都是为了让你的读者去阅读第一句话。写下重磅的、简短的、吸引眼球的标题，吸引读者看副标题——有趣的、好奇的副标题，引导至第一句话——直击要害的、简短的第一句话，让读者读下去，形成滑梯效应。
问题+回答的写作形式：假设你和客户正在面对面交谈，你要预测客户的问题，并且回答他。让你的客户在看前一句话想到一个问题时，能在下一句话中就找到答案。
水平思考法：将问题与那些和问题本身毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。
个性化沟通：广告是你与顾客的个人化沟通方式，用个人化的方式，像写信一样，打动你的顾客。
精炼你的文字：用最少的字精确的表达出你想要表达的东西。
此外，文案除了是文字表述，也涉及到消费者心理洞察、不同媒体的不同技巧，与目标客户、目标市场、媒体渠道、营销方式等密不可分。它其实是一项要求贯通整个市场营销环节的工作，应该根据不同情况，采用不同的应对方式。
《文案训练手册》读后感(五)：《文案训练手册》要点和有趣事例
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
好的文案应有种”滑梯效应“，能让读者不自觉地把整篇文案看完。
让你的读者说”是“，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
打破思维定式。这里作者举了个一个智力题：一个方框里面有9个点，要求用四条首尾相接的直线覆盖这9个点。
文案应设法勾起读者的好奇心。
以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
开始写作前会有一个酝酿过程。你尽可以放松地去做别的事，同时你的潜意识会帮你酝酿出一篇绝妙的文案。
文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
文案虽然是一对多的，但却应该营造出一种一对一、面对面沟通的感觉。
你在文案中的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。
开始文案写作时，不用过分琢磨遣词造句，因为反正写完后你都是要反复改的。在修改的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。
以上，就是本书的第一部分中，作者提到的文案写作的要点。接下来，作者一一列举了文案中的23个元素：
1.字体
很重要，但很多人忽视。
2.第一句话
前面已经说过，第一句话要简短、易读、有趣，能吸引读者继续读第二句话。
3.第二句话
当然，要继续吸引读者读第三句话。
4.段落标题
这里作者提了个新颖的观点：段落标题不需要有什么意义，它的作用主要在于分割段落，让大段文字看上去不那么有压迫感。事实上，作者创作文案时曾故意用过一些毫无意义的段落标题，像“炒鸡蛋”“工作和娱乐”“成功和好事”，结果没有哪个读者觉得不对劲。
5.产品说明
作者的一般经验是，复杂的产品简单说明，简单的产品复杂说明。
6.新特性
强调那些使你的产品或服务变得新颖、独特、或新奇的特性。
7.技术说明
要显得专业。
8.预测异议
如果你感觉到读者会提出什么样的异议，你就该在文案中把那个异议预先提出来。
9.解决异议
预测了就要自己解决。难道你要拆自己的台？
10.性别
我觉得这条改成目标读者更好一点。毕竟性别只是区分目标读者的一个方面。
11.清晰性
12.避免陈词滥调
像“这就是众望所归的产品”或者“它好得几乎不真实”这样的句子，尽量别用。
13.节奏
这里作者讲了些增加英语写作的音韵节奏感的例子，对我们汉语写作的人而言，没什么帮助。至于怎么提高汉语写作的节奏感，我的建议是多读几遍《古文观止》。
14.服务
如果你在销售一种非常昂贵的产品，或者是那种不太方便退货的产品，你必须提出服务的问题。
15.物理性质
在文案中，你必须要提及一个产品所有的物理性质：重量、容量、大小、限度、速度或者外观。有时候，你会想容量不是很重要，或者重量不是很重要。但不是这样的。如果你给了读者任何不买的借口，他们就不会买了。
16.试用期
17.价格比较
18.代言
19.价格的字体大小和位置
20.提供总结
21.避免拖泥带水
22.订购的便利性
23.请求订购
要在接近广告结尾的地方请求订购。这经常被很多的文案撰稿人忘记。
在列举完这23个要素后，作者又讲了文案中可以用到的31个心理诱因。
1.参与或拥有的感觉
尽管客户还没有购买产品，但文案中先让客户有一种参与或拥有的感觉，会有效地促进购买。
2.诚实
3.正直
4.信用
5.价值及其证明
6.使购买合理化
7.贪婪
设法激起客户的贪婪。
8.建立权威
9.满意度保证
10.产品的本质
要理解自己推销的产品的本质，在这上面做文章。
11.客户的本质
要理解客户的核心需求。
12.当前的时尚潮流
设法让产品和当前的时尚潮流结合起来。
13.时机
14.建立联系
将顾客已经知道和理解的东西和你将要销售的东西联系起来。
15.一致性
这是行为心理学中的重要知识。即人总是有保持一致的倾向：自己的行为和观点一致；过去的自己和现在的自己一致。推销中如何利用这一点呢？答案是先让目标客户成为顾客，不管他第一次的订购金额多么小。
16.符合客户需求
17.归属感的渴望
人们有时买一件产品是为了让自己归属于某个团体。
18.收藏冲动
19.好奇心
20.紧迫感
要避免客户的拖延，给他们一个马上就买的刺激或理由。
21.恐惧
22.瞬间满足
零售业相对于线上商家而言，有一个巨大优势在于零售商店可以给顾客瞬间满足：你一旦看上某件商品，你就可以可以立刻花钱把它带回家。所以，为了弥补这种劣势，线上商店的配送服务应该尽可能得快。
23.独有、珍贵或者特别
24.简单
25.人际关系
26.讲故事
27.精神投入
28.内疚感
当随文案寄出一些小礼物时，有时顾客会为不购买商品而感到内疚。关于这个，更本质的解释应该是《影响力》之中的互惠原理。
29.具体
30.熟悉
有时，观众会对他们熟悉的广告产生好感。想象一下，你一个人在异国他乡，面对周遭陌生的一切，你突然看到一则熟悉的广告时的感觉。所以，在直销中，不能随意放弃一则广告片。坚持发布你的产品或服务的广告，直到销售量变低，公众会用行为告诉你，什么时候一则广告的寿命到头。
31.希望
这31个心理诱因终于抄完了。老实讲，作者概括得不是很好，很多概念间是有交叉和重叠的，应该有更简洁凝练的概括。但也不该苛求作者，他毕竟是文案写手，而不是理论学家。
最后，作者又谈了一个重要的道理：你应该销售治愈性产品，而不是预防性产品。如果你要销售的，不幸正是预防性的产品，文案中应突出强调其治愈性的一面。为什么治愈性产品相比预防性产品，会卖的更好呢？至少有以下三点原因：一、相比起未来，人们总是更重视当下。治愈当前的一个毛病和预防未来的一个问题相比，前者能获得人们更高的评价。二、人都有侥幸心理，就算不买预防性产品，也会觉得自己很大可能不会遇到问题。三、治愈性产品的效果更明显，更能让买家感受到这个产品的作用。从而获得更好的口碑宣传。
最后一部分，作者分析了一些文案范例。我认为这一部分是全书的精华，但这里我就不一一摘抄了。想了解的去自行看书吧。
《文案训练手册》读后感(六)：文字的鬼力
大概十年前，曾经很热烈地与友人讨论过网络直销是否能够成功？有一度互联网经济的泡沫，让我们觉得从事与网络有关的生意是种很危险的事业。那时还没有淘宝网，更没有这个团那个团，只有当当这样的图书营销网站。再追溯到那儿之前，有些邮购直销，80年代中期吧，我哥哥从这种邮购直销手中买过一台“口吃较正器”，很小的一个纸壳箱子寄到家里来，哥哥还鬼鬼祟祟地不让我看，哼，当年我已经是小学生了，汉字倒是识得几个，所以，他的秘密我全部知晓。现在想来，他倒不是羞耻于自己的口吃（其实，他根本不口吃），只是想保留邮购这种事情的神秘感。
从传统的购买行为来看，买东西一定要看得见摸得着，手感一下质量，比量一下大小。人类的创造力在发掘消费者未满足需求中无限地壮大起来，直销应运而生。直销即跨越经销商和传统零售渠道，直面消费者。这种销售方法不算什么创新，物流不发达时，挨门挨户推销，也是有的。由于很多人没有时间或是不方便见面，随即产生了邮购直销，直到今天蒸蒸日上的网络营销。消费者会不会困惑于看不到真实的产品而停止购买？由此产生了一个伟大的职业-“文案”写手。不要小瞧文案写手（copywriting），国际知名的4A广告公司，就设一个职位-“copy”总监，也就是这此人专司文案，可见文案质量对于产品通过平面媒介沟通进行营销的重要性。用美国顶尖文案撰稿人约瑟夫.休格曼的话来说就是，高效文案的终极目标就是，让一个人掏出他的血汗钱来购买你的产品或服务。我看，这不仅仅要靠文字的魅力，甚至要加上一些鬼力（鬼使神差），让消费者为产品着魔。
在休格曼眼里，文案写作也不是什么难事儿，关键的诀窍都写在他的新作《文案训练手册》里。这本书汇集了他过去35年来从事文案写作和直销的经验，以及从1977年开始到2000年举办17次研讨班与312名学员交流的心得。与其说这是一本文案训练手册，不如说是一本关注或想从事这项事业的人的“圣经”，在其中可以找到一切有关有效文案写作的根源和必要元素，是一本即可当教材又可做“词典”的工具书。
休格曼对数字有天生的敏感，这也是营销人员应具有的专长。为了精确地定义什么是文案写作，他列出了公理共15条，据此去把握打造成功文案的窍门；产品是没有感情的，但是每则广告中的词语都要充满感情，休格曼让学员记住广告中关于情感运用的3个原则。原则第三条说得真妙，“以情感来卖出产品，以理性来诠释购买”，道出了平面广告对于产品诉求的精髓；如果设计一条邮购的广告，那么还要注意包括10个平面元素；撰写广告文案，23项文案元素必不可少；除了单纯的文字技巧，研究消费者心理了也是一项专业的技能，那么必须记得31条心理诱因，把它们渗透在文字里。看来，休格曼已经老道到将文案写作像产品一样，流水作业般地制造出来，这样大概就叫做训练吧。如果将以上罗列的数字烂熟于胸的话，写出一篇中规中矩的广告文案应该不在话下。
这本书好就好在不只有成功的案例，还有不少休格曼先生走麦城的例子，哗众取宠的也不少。比如性感金发女郎用身体换文案；一则文字广告的能量即能卖掉飞机，也能售出豪宅。美国读者中有人认为休格曼的理论过时了，只适用于80年代，书中的案例也多是80年代的品牌故事。在互联网高度发达的今天，广告文案早已经不是休格曼时代的写法。不过，休格曼在书中强调，文案写作是一种创造性的劳动，超越不是一件坏事儿，关键的问题是，在起跑之前，我们得具备一定的实力，训练是必不可少的功课。
《文案训练手册》读后感(七)：广告人的师傅临进门
这本书的雏形是1998年的《广告写作的秘密》，内文包含1997年作者独家研讨班上所授的课程内容，作者又是举办过17次最昂贵的研讨班的人，他是广告文案行业的角色榜样。这一系列的头衔和光环都足以令我对这本书刮目相看，再加上自己所学专业和所从事工作的关联性，不免会更关注一些。
刚看过叶茂中的《广告人手记》，两本书都是十几年之后的再版，尽管作者的国籍不同，立足点也不同，但都是有着某种相通之处的，都是资深的广告人写给广告人的，因为这种阅读的巧合，索性将两本对比来看：
《文案训练手册》是历经无数失败的教训和成功经验后总结凝练而成的，有销售建议，也强调了文案写作的基本真相。是用一种经久不衰的经典传统方式来讲述广告文案的写作技巧和方法，很简单的流程和各部分组成要件的注意事项，当然这只能说明书的通俗和作者言辞的平实，而真正要写出伟大的文案并不会这般容易，关键是看在经过书的点醒后是否能唤醒脑子的多产。本书是初级入门指导，即便毫无经验的门外汉也可以被领上道儿。从文本范例到延伸推荐阅读，整个文案的写作过程都有理顺，精彩文案案例更是不少。他重在用物在的理性在创作。
《广告人手记》则是从现代消费理念需求的角度对广告创意写作进行了全新的解读，不拘泥于写作形式，更多的是侧重于市场，以全线利润为突兀的衡量标准和最终目的。而那本则是一种脱离广告体本位，针对中国销售市场进行的深入探究。他重在用人为的感性在创作。
如果说《广告人手记》是具有现实感的潮流之作，这本则是具有时间效力的，两者对比，那本是从业入职前的专业培训，这本则是毕业前的教材，不光有理论也有实践，抓住了广告案例的写作精髓，可以说是万变不离其宗，各行有各行的门道，这本书写的就是文案策划的道行。任何的衍生变化和创新侧重都基于此，可以说是以不变应万变。同时介绍了给不同的媒介写文案广告的技巧和注意事项，从标题到字体都有提示，是不错的入门指导书。
最后的公理和要点小结总结简练全面，让知识点更笼统具象，有帮助提纯温习的作用，业绩的必备教材，但也不是传统教材理论上的教条化合死板印象，具有一定的灵活度。当然在运用的过程中更要学会活学活用。对于想要进入广告行业的人，或是希望自己在工作上有更好表现的广告从业者，了解实用权威的文案训练手册是有必要的，但要想有所成就，还要结合中国广告行业的市场和消费者的心理需求倾向来具体问题具体分析，不光要讲文案写漂亮，抓住精彩这个文案广告也的核心和灵魂，还要把握行业脉搏，了解市场动向，知道市场规律才能写出有销售力的好策划案广告。
两本书各有千秋，而一个真正的广告策划者和成功文案出炉写作人，如果恩那个将两者的精髓并糅，合二为一为己所用，一定会有非凡的成就。看这本书的心态应该是：师傅临进门修行还要靠个人，这本书是导引索，却不是终极线，这本可以说是广告人的师傅临进门。
《文案训练手册》读后感(八)：劝服的文学艺术
如何使别人口袋的钱装进你的腰包？如何使更多的人群心甘情愿的购买你的产品？我认为一直是营销的目的，营销的方式多种多样，最常见的就是广告宣传，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言，精彩的文案就是广告业的核心和灵魂，在这本《文案训练手册》中，美国文案作家、广告人约瑟夫.休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。
本书分为四部分，从理解过程入手，到了解真正起作用的东西，再到证明论点——广告范例，最后落笔于运用你的文案写作技巧。休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程，借鉴讲故事的手法，吸引人们的眼球，适当运用悬念心理，让人们一步步读完文案，这也就是他说的滑梯效应，标题让人印象深刻，让读者不得不去阅读副标题，同样副标题充满活力，使读者感到必须去读第一个句子，以此类推，读者一口气从开头读到结尾，阅读完这篇文案。
难道这不是一种成功，正如书中讲到休格曼收到《科学美国人》杂志寄来的一封反馈信，寄信的是位女科学家，她在信中说，平时很少阅读广告，即使阅读也是一扫而过，但是这次她花5分钟阅读了这则恒温器的广告，她说是休格曼浪费了她的时间，这则抱怨的信难道不是一种更高的赞扬，他们不会顷刻成为你的顾客，但是他们也许会成为潜在的顾客，以后定时的互访，岂不成为下一个顾客。
所以说，撰写文案，广告人需要拥有足够的知识储备，一是很宽泛的一般性知识，二是非常特殊的有针对性的知识，拥有这些知识，你才能将商品的特质深挖，运用创意思想进行包装，像休格曼先生卖飞机时，牢记必须将飞机卖出去的思想，他发布一则广告，主要是讲述飞机的特点和装备，用真诚的态度，告诉大家自己卖飞机原因，所以飞机很快脱手。
劝服的文学艺术，只要你运用得当，借鉴书中的技巧，行文流利，语言简单，节奏感强，运用滑梯效应，自然可以在广告业拔得头筹。
《文案训练手册》读后感(九)：涂满润滑剂的滑梯
作为一名职业高中的语文与文秘学科的教师，我一直都在找一本能够对学生写作有实际指导作用的书，可惜从上大学开始我就找，一直找到现在还是没找着，而且还为此耗费了不少精力与金钱。所以，当这本并不算沉甸甸的标价不低的手册放在桌上时，我的心里实在是担心又会是个鸡肋，许多人，包括非语文学科的众多同仁都认为教职高生写作文是件再简单不过的事，不过是几篇用格式直接套的应用文而已，这个通知那个启事再加上会议记录，何来难教呢。实际上，通知启事之类的文体几乎连技巧性都不具备，即便会议记录，对于一个低级文员来说都是手到擒来，这些东西其实根本就不在我们顾虑的教学难题之内，我们真正担心的教学难点，实际上卡尔维诺早就在自己的《未来千年文学备忘录》中条分缕析了个明白，诸如轻盈、迅速、繁复之类，职高专业的孩子如果真的要凭借真实水平谋得一个文职该达到的作文水平一点都不比普高少。
卡尔维诺强调的要点在这本手册中得到了非常详尽到位的解说，实用的文案大多等同于广告，雇用你做文案的人——客户根本就不会在意你的文字水平是高是低，他们只需要你的文案能达到一个目的，把他们的产品或服务给卖出去，同时文案本身是否有不当内容他们也根本不在意只要不给他们招来罚单或者失去客户就好，所以，凡是心中抱有“文章乃经国大业”信仰或者胸怀理想甚或还有些根本不需以文谋生的文案撰写者就会满腹委屈，但客户不会在意你的委屈，他只要求利益。
休格曼在书中旗帜鲜明的提出了一个“滑梯效应”，好的广告文案实在应该像一个扶手滑座上都抹满了润滑油的滑滑梯，读者一眼就被你的东西抓住一气读下去，读完之后他未必会立刻奔赴超市立刻买下你推销的东西，但在他逛超市的时候，面对一个乃至几个货架上满满当当不同商家不同品牌不同系列的同一种商品，最先蹦进他脑子里的一定是最让他想起来感觉畅快飘逸的东西不是么，接下来他会把哪个丢进购物车里不言而喻。休格曼以自己曾经给一款不起眼的恒温器写得广告文案为例，广告登出后，他收到一封打印好的由登载杂志转寄的信件，写信的这位女士说自己并不需要恒温器对此话题也不感兴趣并且很少阅读广告，但她在信中写道：我是一位非常忙碌的科学家，当我开始阅读你的广告时，我浪费了宝贵的5分钟读完了整个广告，我被自己的时间完全被浪费掉深感不安，所以想写信抱怨。
当我读完休格曼引用的心中的内容后，就一口气把这篇恒温器的广告从头读到尾，读完之后，我忍不住狠狠一拍桌子，真是个厉害的小子，就在不动神色的引述中，我被引诱着读完了整个广告，当然，即使不靠前面的这个铺垫引诱，我也要说这文案写得非常不错，可是，让人开始读后继续往下读需要技术，让人愿意开始读就更需要高明的手段了，休格曼成功的做到了这一点。不由人不信，这就是叙述技巧的高超体现。
结合“滑梯效应”，休格曼在第10章中又提醒撰写者如何“种下好奇的种子”，即保证读者的目光与被持续吸引，我们常常会用这样的话：为什么我不在这儿结尾？请听我的解释，下面才是真正精彩的部分。老实说，我知道这样写是为了防止读者的兴趣消退，但仅仅干巴巴的两句话如何让人相信呢，想要让一只没有心机的小猫一路跟着你用夸张的口气冲着它说：别走哦，会给你鱼吃之类的还不如直接拎着一条香喷喷的小鱼在猫咪的眼前晃悠，就像挂在毛驴眼前的那根胡萝卜一样，休格曼继续狡猾的利用自己亲身经历的一个艳遇演绎给我们看怎么给干瘪的“不要走开”塞满吸引力，写完了整个第十章，老实说，我刚读完的时候，有种又惊又怒又喜的感觉，我被忽悠着把第十章读完了，但还是没能知道这个活色生香的故事的结尾，掩卷一想才悟到，又被这老小子带进了坑，但他又实实在在的“讲解”了怎样种下好奇的种子。出于同样学文的人的保护心理与道德感就不在此剧透了，但写得好一个直观的证明就是，当天下午，我把这第十章读给学生们听，孩子们听的哄堂大笑忍不住边抹眼泪边说这人写作水平实在是高。
当然，作为一个成功的广告文案人以及该书报出的价格，这本书中不可能只有各种令人捧腹的案例，还有很多作者多年知行合一得出的宝贵理论，坦率的说，我喜欢理论，只是这样这本书就不适合给孩子们看了，我得自己消化后再去喂那些小朋友，但对于有志于文案写作的人来说，这实在是本不可多得的好手册。
《文案训练手册》读后感(十)：文案写作，有时候需要的就是一些点拨
书还未看完，书评不完整，后续会补充完整。
看过30%后的感觉：
一直从事文案写作的工作，也非常关注别人写出来的优秀文案，但当初看文案的时候，评价是否优秀，往往是文字是否优美，标题是否吸引人，其他的再无感觉。跟外行人看热闹一样，但这本书给人提供了一种“内行人看门道”的理论依据。
虽然里面列举的一些例子，在现在看来感觉有点过时，但对作者的一些理论还是非常赞赏的，比如前两天看到的：
在销售一个产品的时候，我们销售的是概念，而不是这一产品。
看到这句话，恨不得给作者手动32个赞，再联系起来目前大家在推出一个服务，或产品的时候，那些高喊的口号，那些提出来的概念，原来早已把这个理论运用的烂熟于心。
再比如今天看到的，“简单的产品复杂化、复杂的产品简单化”，看到这句话时，自己点头如捣蒜似的认同。
是的，简单的产品，就需要复杂地去介绍，让别人看到如此简单的产品，有如此复杂的理念或技术，才会让人不去轻视它，也才能勾起别人购买的欲望。
但对于复杂的产品，本身已经很复杂了，如果你还用一些复杂的、客户看不懂的话语来描述，只能加重大家对它的距离感，也降低了大家的购买欲望。如果这时，能够用几句简单、通俗易懂的文字来描述这个产品的功能或特效，让大家轻易的明白拥有这个产品能否起到什么作用，购买的欲望也就来了。
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书已经看完，给我的一种很强烈的感觉是，看译文有的时候可能真的感受不到原作者的魅力，奈何自己的英文水平实在达不到能读原著的水平，只能借译本翻阅，因此，文中很多时候作者举的一些例子，实在是没有感受到特别大的文字魅力，这个只能说是个人的很大的遗憾。
抛开这个不谈，但看个人读译本的感受，就如题目中所说，有的时候，写文案少的是那一点点的点拨。
以前从来没觉得自己是一个写文案的，先从网站编辑干起，由于专业知识受限，所作的工作大多时候是复制粘贴或伪原创，后来一直干到网站运营经理，并接触市场，然后开始做市场营销类的工作，总感觉自己跟文案有些沾边，但又不是完全的文案人。
从来不想承认自己是文案撰写人还有一个原因，是觉得自己的写作水平实在是太差，根本不能称之为写手，以前总觉得很多专业东西的受限，让自己无法写出一些专业性极强的文章来，因此总是拿来主义了。但现在到了一个文案写手相当吃香的时代，又恨不得自己与文案靠边了，看到一个个微信中推出来的文章，或鸡汤、或毒鸡汤、或软广告文、或其他任何类型，阅读数一个个都成千上万，甚至是10万+，听到这个说谁谁的微信公众号推一篇广告都要多少钱的时候，自己的内心是无比羡慕的，有时候也在想什么时候自己可以写出这样的文章来，哪怕达不到成千上万的，来个小一千的阅读量，想必自己也是开心不已的。一旦真的动手行动起来，自己又有很多迟疑，自己能写什么样的文章呢，自己擅长什么样的文章呢，眼睁睁看着一个个新的号从起到一点点成长壮大，自己的梦想却还是一个梦想而已。或许该到动手的时候了。
虽然文案写作是教你来如何写营销文章的，但相信所有文案写作的道理都是相通的，除了文章恰面说的对“简单事物复杂化和复杂事物简单化”的观点墙裂认同外，对后面的关于“整个文案中，起的标题的目的只有一个——就是让人读文案的第一句话。第一句话最重要的目的就是为了让人读第二句话，以此类推，整个文案希望读者能够从读标题开始，一直被吸引着读到文案的最后一句话，才算是成功。”这就是作者所说的“滑梯理论”。不管是营销类文章，还是自己想要写的任何类型的文章，“滑梯理论”都是行得通的，而如何能够运用好滑梯理论，如何起标题才能吸引人去读文案的地一句话，以及如何措辞第一句话，才能吸引到读者去读第二句话，这就是功夫了，而这个功夫，相信也不是一天两天就能练就的。
我从来都相信，大量的阅读和不间断的码字，是自己的提升文案写作能力的法宝，再加上一些关于文案写作方面的专业书籍指导，相信只要自己坚持下去，一定会在文案写作方面得心应手。但到时候，文案是否还这么值钱就不得而知了。所以，尽快！