金拱向东读后感10篇
《金拱向东》是一本由［美］詹姆斯·华生 主编著作，浙江大学出版社出版的平装图书，本书定价：39.00，页数：258，文章吧小编精心整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《金拱向东》读后感(一)：跨国主义在东亚——评《金拱向东：麦当劳在东亚》
跨国主义在东亚
——评《金拱向东：麦当劳在东亚》
《金拱向东》是五位人类学家上世纪九十年代初期分别在五个东亚地区的麦当劳进行民族志研究的文集。他们希望通过“将全球（global）置于地方（local）之下”，探讨“麦当劳的世界体系如何适应五个地方社会的本土环境” (页 5)。
全球化的十年
二十世纪最后十年可谓是全球化的黄金时代。随着东欧剧变、苏联解体、前社会主义国家纷纷转型，美国赢得冷战的胜利，成为唯一的超级大国，自由民主制和市场资本主义似乎成为地球之上唯一可行的制度。
而这十年，恰恰也是麦当劳全球扩张的十年，1990至1995年，麦当劳的海外门店数量从1700多家扩张到7000多家 (页 13)。麦当劳的蔓延似乎成为全球化最具体的表现。围绕全球化大概有两种对立的观点。一方给予全球化乐观及正面的评价。社会学家瑞泽尔创造的“麦当劳化”概念，原意虽在批判，却恰好涵盖了这种全球化观点的核心要素。麦当劳化富有创意且通俗地重新阐释了韦伯的“理想化”，意味着“效率、可计算、可预测性和非人机器对人的控制” (乔治·里茨尔, 1999, 页 16)。全球化意味着麦当劳化，意味着市场制度的胜利，意味着世界在市场制度对效率的重视下成为一体。另一种声音却认为，全球化是美国的文化帝国主义的表现。麦当劳等大众文化是发达经济体实施剥削的新形式，它们在全球范围内创造了同质的、更适合资本主义发展的文化。
这两种针锋相对的声音背后有着相同的假设：由发达经济体主导的全球化对其他地区而言是不可阻挡，世界最终会创造出一种由发达经济体主导的同质性文化。在这种宏大叙事的指导下，全球化研究集中在生产和销售环境，地方文化的消费者在其中仅扮演被动接受的角色，为研究者们所忽略。
《金拱向东》恰恰填补这一空白。詹姆斯·华生认为，他们将通过民族志方法考察麦当劳对五个东亚地区的影响。这五个地区经济繁荣、饮食文化丰富，麦当劳确实改变了当地的饮食文化，但麦当劳同样也被当地文化所改造，由此引进比全球主义（globalism）更加合适的跨国主义（transnationalism）。
美国的符号
麦当劳进入东亚市场，最初均被当作美国文化的象征。消费者们食用汉堡、薯条和可乐，同时也建构与实践了自己对美国文化的想象。五个地区的消费者均认为麦当劳是时尚与平等的象征。北京中产阶级认为自己在麦当劳中感受到了美国的文化，能够得到心情上的愉悦与放松。台湾消费者则将麦当劳视作大陆-台湾对立的饮食系统之外的第三种选择，代表一种国际化的道路。此时麦当劳所蕴含的美国文化，早已不再是美国的文化，而是东亚消费者们对美国的想象。
成为美国文化的象征对麦当劳的经营既是优势也是劣势，取决于人们对美国和全球化的态度。一旦美国被描述为不怀好意的帝国主义势力，麦当劳的经营也会大受打击。因此各地的麦当劳也在积极地实施本土化策略，譬如雇佣本土员工、选择本土的原材料供应商，积极参加社区事务，提供更加符合本土口味的照烧口味。
然而新一代的消费者已经将麦当劳接受为生活中的一部分，不再将它视作外来商户，甚至惊讶外地也有麦当劳。笔者的舍友来自台湾。他如今每周都要去麦当劳吃一顿早餐。他说，大陆与台湾的差异远比他想象中大，每当他暴露在过多新信息冲击而焦躁不安不知所措，他总会自己一个人去宿舍附近的麦当劳，那里他能找到熟悉的感觉，身在广州而心回台北。
汉堡、薯条与可乐起初在东亚的食品观念系统中无法准确的定位。五个地区的消费者最初大都认为麦当劳只是一种小吃：它不包含大米，汉堡仅仅是“两块面包中间夹一块肉”。韩国麦当劳为了改变消费者的观念，推出了“超值套餐”。超级套餐意味着，如果你同时购买汉堡、薯条与可乐，总体价格将有所优惠。超值套餐非常成功，并运用到了其他东亚市场。分餐和用手就餐的方式同样给东亚的饮食文化带来影响，但新一代的消费者已经可以接受麦当劳作为一种正餐存在。
麦当劳的小吃身份同时又跟节日盛宴的身份同时存在。东亚的儿童逐渐成为消费主体。麦当劳看准商机，为儿童举办生日宴会。儿童在麦当劳点餐时的熟稔和对消费时尚的精通无疑体现了东亚家庭结构的转型。核心家庭成为主体，而儿童成为家庭的中心受到最多的关注。
慢下来的快餐
快餐之快，不仅在于上菜速度，还包括消费者的自我服务。快餐的盈利模式需要对消费者进行一系列规训，以降低商店的运行成本。譬如需要消费者自助寻位、自助排队等候服务、自助点餐、自助收拾餐余，就餐完毕后迅速离开。华生认为，麦当劳对消费者的规训实践，既可以说成功，又可以说失败。
成功在于，麦当劳成功让消费者们实现了自助寻位和排队点餐。失败在于，顾客将麦当劳当作休闲空间 (页 69)，降低了麦当劳的运作速度。毕竟消费者们来麦当劳并非只为了快速地获取食物，他们同时还在进行着符号消费。消费者们也没有自助收拾餐余，为此麦当劳雇佣了更多的劳动力。
餐饮卫生可能是麦当劳给本土餐饮行业最大的冲击。麦当劳洁净到厕所的高卫生标准改变了消费者们对洁净的观念。卫生也正好契合了中产阶级们对安全与控制的想象，他们恐惧潜藏在不洁食品中可能爆发的不稳定因素。
麦当劳之所以会慢下来，主要的原因是人们将它视作休闲的空间。危险并不能使人放松，我们只会选择在安全的空间休闲。人们选择在麦当劳休闲，暗示着麦当劳令人拥有安全感。各地调查显示，这可能跟麦当劳不贩卖酒精饮品有关。成年男子是酒精消费的主题，在麦当劳不需要面对酒精所蕴含的失控趋势，因此麦当劳也成为女性、儿童与老人的庇护所 (页 156)。香港的学生甚至选择在麦当劳完成他们的作业 (页 116)。麦当劳的当地管理人员欣然接受这一转变，他们认为学生们营造了适宜麦当劳经营的氛围 (页 117)。或许我们可以认为，东亚原有的公共空间更多为成年男子服务，而麦当劳的出现为其他人群创造了公共空间。
跨国主义与未来
《金拱向东》首版1997年发行，时隔差不多二十年，我们如今面对完全不同于当时的社会环境。文化和地域捆绑已经不如昨日，华生等人多地同时进行田野调查，无疑给我们进行跨地域的文化研究提供了一条可以借鉴的路径。
方法论之外，相对于全球主义，跨国主义思路更能解释千禧年以来的全球化变动。全球化并不意味着全球文化的同质化，更不意味着全球文化在某一个特定主体的控制下同质化。正如阿帕杜莱所描述，“商品最初的生产方已经无法控制消费的全过程”。华生补充到，“如今的劳动力、商品和观念相互跨越国界的限制，已经无法辨识其来自哪个国家”。相同一套象征符号会在不同文化中使用，并得到不同的阐释，走马观花的观察者可能会看到他们表面上的相同而忽略了深层上的差异。
如果我们认为跨国主义还原了地方文化的权力，那么我们又要面对新的问题，在地方文化与外来的资本力量的互动似乎没有权威可以依循，。诸如气候危机与恐怖主义威胁也跨越了国界限制，在现行的民族国家体系中我们似乎难以找到合适的解决方式。而当我们怀疑民族国家体系是否即将走到尽头，文化是否逐渐摆脱了物理空间的限制时，近年来各地包括发达经济体中的分离建国运动，又让未来显得更加扑朔迷离。
大贯惠美子. (2015). 麦当劳在日本：改变中的行为与礼仪. 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 171-192). 杭州: 浙江大学出版社.
朴相美. (2015). 麦当劳在首尔：饮食选择、身份认同与民族主义. 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 148-170). 杭州: 浙江大学出版社.
乔治·里茨尔. (1999). 社会的麦当劳化——对变化中的当代社会生活特征的研究. 上海: 上海译文出版社.
吴燕和. (2015). 麦当劳在台北：汉堡、槟榔与身份认同. 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 121-147). 杭州: 浙江大学出版社.
阎云翔. (2015). 麦当劳在北京：美国文化的本土化. 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 53-90). 杭州: 浙江大学出版社.
詹姆斯·华生. (2015). 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 10-51). 杭州: 浙江大学出版社.
詹姆斯·华生. (2015). 麦当劳在香港：消费主义、饮食变迁与儿童文化的兴起. 出处 金拱向东：麦当劳在东亚 (页 91-120). 杭州: 浙江大学出版社.
《金拱向东》读后感(二)：金拱门的崛起
01 看前思考 麦当劳作为美国快餐文化代表，进入东亚时遭遇了什么问题？ 麦当劳给东亚国家带来了什么问题？最终是谁改变了谁？
全球主义描述了一个本质上不可能的世界：人们分享单一的，并能互相理解的文化。
麦当劳的本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。麦当劳产业体系的关键——排队。自我服务、自己入座——普遍被东亚的消费者接受。
03 精华笔记 一、书与作者 詹姆斯·华生（James Watson），哈佛大学人类学荣休教授，中国通，擅于从饮食切入研究文化问题。 《金拱向东:麦当劳在东亚》提出了以下问题：麦当劳作为美国快餐文化代表，进入东亚时遭遇了什么问题，带来了什么问题，最终是谁改变了谁？
二、澄清两点关键信息 1. 麦当劳中国只是将公司名改换为“金拱门”，但餐厅品牌依然是“麦当劳” 2. “金拱门”的来历：并非出自本书，而是50年代根据麦当劳本名中的M设计的餐厅金拱门，后来成为美国家喻户晓的麦当劳别称。
三、麦当劳进东亚 1.韩国： （1）概况：1988年借汉城奥运会时机进入韩国 （2）问题：韩国人的民族主义情绪高涨（a）韩国本土洋快餐竞争；（b）韩国本土派特别是农民阶层对美式快餐的抵制 （3）应对：本土化，与本土企业合资，从基层到高层主要聘用韩国员工 2.日本： （1）概况：70年代进入日本 （2）问题：日本人的饮食习惯与麦当劳不符 a.日本人视米面才是主食，汉堡薯条不算 b.日本人吃饭时喜欢低坐，而麦当劳需要高椅站着或走着吃 c.日本人吃饭小口，女士不露舌头，所以传统上不适应汉堡和冰淇淋 d.日本人用筷子，不习惯手直接接触食物 （3）应对：强打美国文化牌，唤起日本人的亲美情结 3.香港： （1）概况：70年代进入 （2）问题：香港传统文化基因强大 （3）应对： a.取名字：短名、以音译展现外国特色、名中意指服务对象是“劳”苦那种 b.老年人：快餐变慢，变早茶 c.青少年：下午放学后写作业、聊天的去处 d.蓝领、菲佣：定价便宜，全球最便宜麦当劳 4.中国大陆 （1）概况：90年代进入 （2）问题：定价高 （3）应对：抓住独生子女
四、总结： 麦当劳在改变当地社会时，也主动改造自己。文化交流的结果，最终都是融合，因此可以用更平和、开放的心态看待外。
《金拱向东》读后感(三)：为什么中国父母喜欢带孩子去麦当劳？
转自澎湃新闻网
【编者按】：
洋快餐的流行真的破坏了原汁原味的本土饮食吗？快餐产业链是否真的创造了同质的全球文化——一种更符合资本主义世界秩序的文化？
阎云翔、詹姆斯·华生、吴燕和、朴相美、大贯惠美子这五位人类学家用生动扎实的人类学方法，考察了麦当劳对北京、香港、台北、首尔和东京的社会、政治、经济影响。他们在研究中发现，麦当劳的本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。
《金拱向东：麦当劳在东亚》是初版于1997年的人类学经典作品，近期终于和中国读者见面。近二十年时过境迁，格外突显出这是一本经得起时间考验的杰作。澎湃新闻获得授权，摘录书中精彩内容，以供读者先睹为快。
北京：将儿童作为主要的消费者群
北京的麦当劳是地道的美式文化吗？仔细观察人们在北京麦当劳里的社会互动，为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化。
第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业。在1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理赖林胜告诉我：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分。
虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。比如，每年新学期开始的时候，麦当劳都会向附近学校的一年级新生赠送帽子和文具等礼物，并为前一年表现优异的学生颁发奖学金。麦当劳还会选派员工，在高峰时期协助警察指挥交通，并清扫餐厅前的街道。更有趣的是，在天安门旁的麦当劳总店每天早上都坚持升国旗。
而本土化的最后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为家庭的核心，并获得了6个成年人——父母、祖父母和外祖父母——的宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”，孩子们的需求时常会得到家长的应允。当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”，这就意味着全家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺；然后，播放双语的生日歌；接着，“麦当劳阿姨 ”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。
当代中国“小皇帝”现象的表现之一，是父母们望子成龙，乐于花大量金钱投入在子女的教育上。我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴或电脑课，而其实他们自己对这些东西所知甚少。在课上，他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识。麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐厅推行学习性活动。他们提供纸、笔让孩子们画画；在中小学举办作文比赛；一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看。有位分店的经理告诉我：“我们希望父母能知道，孩子们不仅是被餐厅的食物所吸引。在这里，他们还能学到很多东西。 ”
需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳，部分地、间接地和美式文化及现代化有关。有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后，即使他们不喜欢这类食物，或经济上难以负担，但他们仍会应孩子的要求去麦当劳。问题是，为什么孩子的愿望成为如此有力的动机？当然，父母的溺爱（计划生育的影响又加重了这种溺爱）是原因之一。不过，一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲却给出了另一个答案。这位女士告诉我，在花了一年的时间“适应”后，现在她已经能享受洋快餐的乐趣。现在，她至少和女儿一周去两次麦当劳。当我问及是否觉得价格过高的时候，她说，鉴于这是一家美国餐厅，这样的价格尚能承受。她还说，“我想让女儿能多学习美国文化。她现在正在上英文打字培训班，我打算明年就为她买一部电脑。”显然，对于这位母亲来说，吃汉堡、薯条，和学英文打字和电脑技巧一样，是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士。如果女儿喜欢的是“低级”食品（比如中国农村常见的五谷粥之类），母亲还会心甘情愿地实现女儿的要求吗？当然不会。
香港：不能带着笑脸工作
对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，它提供了一个暂时的私人空间。
美国人常常会笑着为顾客服务，但“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放和真诚。香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之。“要是你从小贩那儿买了个苹果，然后看见他在朝你笑，”我的粤语教师告诉我，“你会觉得自己被骗了。 ”在这样的文化心态中，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向员工灌输友善（friendliness）的标准。在70年代以前，粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”往往指忠实于亲密的朋友，不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天，年轻一代已经接受并使用着这一概念。这种变化可能受到了麦当劳电视广告的影响，但对整体的餐饮业的影响却微乎其微。
在访谈中，我发现大多数香港人对服务人员在公共场合表现出的热情没有太大的兴趣。在购买快餐时，人们更看重的是便利、干净和足够的座位空间，即使偶尔有人提到服务，也不过是要求快点上菜。所以，香港快餐业（包括麦当劳）的柜台员工很少在服务中表现出美式的“友善”姿态，取而代之的是对当地文化价值的重视：能力、直率、镇定。要是把香港员工的表情移到北美，人们会觉得是那是粗鲁或冷淡。带着笑工作被香港人认为是耽于游乐而荒于工作的表现，用我在排队时听到的一句话来形容：“他们肯定是在后厨玩，要不怎么会笑呢？”
每周末下午，从3点到6点的时候，香港的麦当劳总是挤满了放学后吃东西的青少年。在很多分店里聚满了（80%左右）穿着校服的消费者，整个餐厅里飘满了白外套、蓝衬衫和黑裤子。十来岁的孩子们点餐、占座、分享食物。孩子们呼朋引伴、跑来跑去，喧闹声简直要把人的耳朵震聋。显然，青少年把麦当劳看作是一个非正式的活动中心，一个学校以外的娱乐场所，在这里可以放松学习带来的紧张感。
香港的学校对学生的管教很严格，非常注重校园的纪律。相比之下，麦当劳则是一个没有老师和父母监督的地方。员工们对可能引起的斗殴或破坏行为非常警惕，不过，这样的问题很少在麦当劳发生。管理者能一眼看出进入餐厅的危险分子，有时候还指派壮硕的男员工近距离监视着这些人的举动。这些努力的结果之一，是使麦当劳成为安全的天堂，勤奋的学生能够在这里安心学习而不用担心流氓无赖的骚扰。而麦当劳不能喝酒的规定和港府1991年颁布的禁烟令，更是强化了它的安全形象。喜欢喝酒、抽烟、赌博的年轻人一般都聚集在茶楼、面馆等传统的餐厅，尽管偶尔也来麦当劳，但他们往往是吃了就走，或者点了外卖带走。这里聚集的都是背着书包、带着电脑的学生，他们成为麦当劳的主人。
很多学生也成群结队地在麦当劳做家庭作业、准备考试，因为香港很难找到任何（无论是公共的还是私人的）可以一起学习的空间。在20世纪70—80年代，这种拥挤尤其严重，学生们甚至不得不忍受着广播喇叭和来往人群的嘈杂声，在国际机场的候机大厅学习几个小时。对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，它提供了一个暂时的私人空间。大多数青少年住在30层公寓的小套间里，甚至要和家人分享卧室，几乎没有隐私。在访谈中，年轻人告诉我，和一般的饭店相比（那些奢华的酒店除外），麦当劳更加宽敞，桌和桌的间距也比较大。其他同类的连锁店确实更加拥挤，桌和桌的距离也更小。放学以后，他们来到麦当劳，感觉就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，为了避免在家中和父母兄弟产生冲突，甚至会待到晚上十点关门时才回家。把麦当劳视为家的替代物是一个极普遍的现象，以至于香港的一些社会学者已经把它视为一个显著的家庭问题。
台北：麦当劳不再是文化帝国主义的符号
在1984年台湾第一家麦当劳开张之前，很多台北人已经对汉堡非常熟悉。我仍然记得1964年第一次吃汉堡时的情景。那是在台北西门町一家剧院附近的西餐厅，菜单上是这样描述汉堡的：“德国面包夹碎牛肉饼。”当时，我还吃到了冰淇淋苏打（放在苏打水里的冰淇淋）。
20世纪80年代初，我发现台湾的一些观光酒店开始提供汉堡，一些本地的快餐店也开始卖汉堡类的快餐。然而，直到麦当劳开张之际，汉堡才成为家喻户晓的名词。刚开始的时候，McDonald's被翻译成“麦当劳”，此后，香港和其他一些地方将其译成了“麦当奴”，最后才确立了“麦当劳”的标准译名，并在香港、北京、台北，乃至美国的唐人街通用。
1980年代，台湾当局仍然禁止外资进入餐饮业，而麦当劳公司已经盯紧了台湾市场，原因有三：首先，当时的台湾地区仍有美军基地和不少美国人；其次，越来越多的台湾人有了第一手的美国经验，这些人曾到美国留学或工作，此后全家搬回台北；最后，中产阶级的子女不断增加，他们不仅接触跨国文化，而且有可观的消费能力。
麦当劳是第一家入驻台湾的外国食品企业。在当地的企业看来，这具有划时代的意义。麦当劳能获得批准，部分归因于它在卫生与生产上的高标准。
麦当劳的成功吸引了很多媒体的关注，不过相关报道并非都是正面的。20世纪70年代，激进的作家和知识分子就不断谴责台湾当局和外国（尤其是美、日）合谋剥削台湾的劳动力市场、压榨自己的人民。 20世纪80年代，人们又常常把经营麦当劳与美国文化和价值的入侵划上等号。20世纪90年代，本土商业集团逐渐壮大，“跨国公司”的公共形象业开始改变。90年代中期，当时的反美情绪影响了韩国的麦当劳，但对台湾地区却影响甚小。相应的，台湾人也不再把麦当劳视为文化帝国主义的符号。
首尔：爱喝酒、抢付账的韩国男性不习惯去麦当劳
一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。
在韩国，去麦当劳的男女性别比例是3:7。在被视为儿童乐园的地方吃汉堡，对大多数成年男人没有什么吸引力。先付钱点餐，然后坐下来吃的方式，也让韩国男性很不习惯。在传统的餐厅，消费者是在吃完后才付账的，这往往会引起抢着付账的现象。一些男性告诉我，像在麦当劳那样只付自己的钱，会让他们觉得很没面子。不过，在洋快餐引进之前，韩国女性就已经形成了各自付账的习惯，所以她们更喜欢麦当劳。
女性被麦当劳吸引的另一个原因是它并不像传统饭店那样提供酒类。一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。麦当劳希望能留住女性顾客，同时增加男性消费者的数量。因为男性是最佳的消费者：他们往往点全餐，而且停留的时间也较短。韩国都市的房租是昂贵的，大多数麦当劳餐厅位于中心商业区。为了提高利润，就必须让消费者尽量少在店内逗留，从而提高餐厅的利用率。
为了解决空间问题，麦当劳雇用女性员工到处巡视，既是为了帮助顾客，也是给那些留在餐厅的人暗中施压，让他们吃完尽早离开。那些没点餐却待在餐厅的人，也因为女巡视员的存在而不能得逞。比如，她们会安排不同的消费者坐在一起，这样能充分利用空间，也让消磨时间的人难以待下去，因为韩国消费者在和陌生人一起进食时会觉得很尴尬，会吃完后尽快离开。为了加快座位的利用率，员工会在别人还没有吃完的情况下就清理桌面。施压的程度取决于餐厅所处的地区，在相对富裕的地区，交通的压力较少，员工对顾客的干扰也较少。
年轻人（尤其是女大学生和情侣）常常把麦当劳当作咖啡厅。在这里，他们可以边喝咖啡边聊天。在田野研究中，我观察到很多年轻的女性在这里补妆、写信、看书，甚至组织阅读和学习的聚会。比起咖啡厅，麦当劳是一个更实惠的选择，它们提供了干净、舒适和有空调的环境，且人均花费只有1—2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有礼貌的服务是年轻人选择麦当劳的另一个原因，人们无法以相同的价格在韩国传统餐厅享受这样的服务。
日本：用手拿、站着吃改变了传统餐桌礼仪
日本麦当劳樱花系列餐饮。
食物消费是一种社会行为，因此，进食的行为非常重要。也许，麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐——它改变了人们的餐桌礼仪。
荷兰学者伊拉斯谟在他的拉丁文著作《儿童的文化》中，有一段警戒性的名言：“向正在如厕的人打招呼是不礼貌的……有良好教养的人需要避免不必要的裸露以示谦逊。若不能避免，则需要以谦逊的方式为之。”日本的文明进程则与众不同。随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事。在18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺。在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便，女性不要在街头哺乳，因为“外国人会来，他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味，但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来，所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下，妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随地小便减少了，不过并未禁绝。
更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上，它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能用手接触食物；其二是不能站着吃饭。对日本人来说，手和万物接触，所以它是脏的，即使洗过，它仍不洁净。在象征意义上，手是区别洁净的内在（身体和自我）和污秽的外在的空间界限。日本人自平安时代（ 794—1185）就使用筷子，筷子被认为是干净的，所以，除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食，甚至吃汤面也用筷子。因此，很多日本人觉得用手拿着吃东西（比如三明治）是一件困难的事情，他们会把三明治切成小块，并配以牙签作为解决的方法。
不过，也有一些传统食物必须用手。比如寿司，虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的。午餐的主角——饭团也通常用手取食。当然，大多数日本人在取用食物时，会先用湿毛巾或纸巾擦手。实际上，日本食品的包装里往往附有方便纸巾。从仪式的角度认为手是不洁净的（尤其是左手），几乎是全世界的共识。在美国也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡胶手套。康拉德 ·科塔克的研究发现，纽约的快餐连锁业也向顾客保证：“我们的食物从未经手接触。”
麦当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在1994年夏天的田野调查中，我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来。一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来，但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。看来，麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。
第二条禁忌：不能站着用餐则直接受到了麦当劳的冲击。在日语中，“立食”（tachigui）含有负面的意义。人们觉得人与动物的区别就在于是否站着吃东西。同时，这条禁忌还包括了站着时不能有太多的动作。《日本书纪》中有一段话，认为站着放下物品、站着与上司说话和站着倒酒等行为都是很不礼貌的行为，违反者必须自杀。在最繁文缛节的茶道中，甚至连开门都需要跪着。“立食 ”最早出现在1898年，著名作家泉镜花的小说《朱雀与玄武》中。另一个著名的小说家永井荷风则在《美国物语》（发表于1908年）中把芝加哥描述成一个“人们用手抓着食物并站着进食”的地方。永井荷风的观察指出，在日本人看来，“立食”是区分外国人——“他者”——与日本人的一个标准。而正确的餐桌礼仪是挺直着跪坐在矮桌边用餐。麦当劳的汉堡、薯条和必胜客、肯德基都是用手指取用的食物，它们不需要盘子和桌子。第一家日本麦当劳就并没有桌位。简言之，麦当劳之类的西式快餐店改变了日本人的第二条餐桌礼仪。
另一项饮食习惯的改变，得益于冰淇淋“大举入侵”饮食界。在第二次世界大战以前，人们对冰淇淋的消费有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐症，另一个原因是日本文化中忌食冰冻的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人们张大嘴去舔舐，而传统的日本礼仪则讲究小口进食。女性更被要求在吃东西和笑的时候捂着嘴巴。现在，虽然现在很多妇女会使用勺子，但青少年已经普遍像美国人那样吃冰淇淋——用舌头舔——这和传统的做法截然不同。
《金拱向东》读后感(四)：为什么中国父母喜欢带孩子去麦当劳？
转自澎湃新闻网http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1327054
【编者按】：
洋快餐的流行真的破坏了原汁原味的本土饮食吗？快餐产业链是否真的创造了同质的全球文化——一种更符合资本主义世界秩序的文化？
阎云翔、詹姆斯·华生、吴燕和、朴相美、大贯惠美子这五位人类学家用生动扎实的人类学方法，考察了麦当劳对北京、香港、台北、首尔和东京的社会、政治、经济影响。他们在研究中发现，麦当劳的本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。
《金拱向东：麦当劳在东亚》是初版于1997年的人类学经典作品，近期终于和中国读者见面。近二十年时过境迁，格外突显出这是一本经得起时间考验的杰作。澎湃新闻获得授权，摘录书中精彩内容，以供读者先睹为快。
北京：将儿童作为主要的消费者群
北京第一家麦当劳开在王府井大街。
北京的麦当劳是地道的美式文化吗？仔细观察人们在北京麦当劳里的社会互动，为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化。
第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业。在1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理赖林胜告诉我：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分。
虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。比如，每年新学期开始的时候，麦当劳都会向附近学校的一年级新生赠送帽子和文具等礼物，并为前一年表现优异的学生颁发奖学金。麦当劳还会选派员工，在高峰时期协助警察指挥交通，并清扫餐厅前的街道。更有趣的是，在天安门旁的麦当劳总店每天早上都坚持升国旗。
而本土化的最后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为家庭的核心，并获得了6个成年人——父母、祖父母和外祖父母——的宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”，孩子们的需求时常会得到家长的应允。当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”，这就意味着全家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺；然后，播放双语的生日歌；接着，“麦当劳阿姨 ”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。
当代中国“小皇帝”现象的表现之一，是父母们望子成龙，乐于花大量金钱投入在子女的教育上。我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴或电脑课，而其实他们自己对这些东西所知甚少。在课上，他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识。麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐厅推行学习性活动。他们提供纸、笔让孩子们画画；在中小学举办作文比赛；一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看。有位分店的经理告诉我：“我们希望父母能知道，孩子们不仅是被餐厅的食物所吸引。在这里，他们还能学到很多东西。 ”
需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳，部分地、间接地和美式文化及现代化有关。有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后，即使他们不喜欢这类食物，或经济上难以负担，但他们仍会应孩子的要求去麦当劳。问题是，为什么孩子的愿望成为如此有力的动机？当然，父母的溺爱（计划生育的影响又加重了这种溺爱）是原因之一。不过，一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲却给出了另一个答案。这位女士告诉我，在花了一年的时间“适应”后，现在她已经能享受洋快餐的乐趣。现在，她至少和女儿一周去两次麦当劳。当我问及是否觉得价格过高的时候，她说，鉴于这是一家美国餐厅，这样的价格尚能承受。她还说，“我想让女儿能多学习美国文化。她现在正在上英文打字培训班，我打算明年就为她买一部电脑。”显然，对于这位母亲来说，吃汉堡、薯条，和学英文打字和电脑技巧一样，是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士。如果女儿喜欢的是“低级”食品（比如中国农村常见的五谷粥之类），母亲还会心甘情愿地实现女儿的要求吗？当然不会。
香港：不能带着笑脸工作
对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，它提供了一个暂时的私人空间。
美国人常常会笑着为顾客服务，但“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放和真诚。香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之。“要是你从小贩那儿买了个苹果，然后看见他在朝你笑，”我的粤语教师告诉我，“你会觉得自己被骗了。 ”在这样的文化心态中，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向员工灌输友善（friendliness）的标准。在70年代以前，粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”往往指忠实于亲密的朋友，不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天，年轻一代已经接受并使用着这一概念。这种变化可能受到了麦当劳电视广告的影响，但对整体的餐饮业的影响却微乎其微。
在访谈中，我发现大多数香港人对服务人员在公共场合表现出的热情没有太大的兴趣。在购买快餐时，人们更看重的是便利、干净和足够的座位空间，即使偶尔有人提到服务，也不过是要求快点上菜。所以，香港快餐业（包括麦当劳）的柜台员工很少在服务中表现出美式的“友善”姿态，取而代之的是对当地文化价值的重视：能力、直率、镇定。要是把香港员工的表情移到北美，人们会觉得是那是粗鲁或冷淡。带着笑工作被香港人认为是耽于游乐而荒于工作的表现，用我在排队时听到的一句话来形容：“他们肯定是在后厨玩，要不怎么会笑呢？”
每周末下午，从3点到6点的时候，香港的麦当劳总是挤满了放学后吃东西的青少年。在很多分店里聚满了（80%左右）穿着校服的消费者，整个餐厅里飘满了白外套、蓝衬衫和黑裤子。十来岁的孩子们点餐、占座、分享食物。孩子们呼朋引伴、跑来跑去，喧闹声简直要把人的耳朵震聋。显然，青少年把麦当劳看作是一个非正式的活动中心，一个学校以外的娱乐场所，在这里可以放松学习带来的紧张感。
香港的学校对学生的管教很严格，非常注重校园的纪律。相比之下，麦当劳则是一个没有老师和父母监督的地方。员工们对可能引起的斗殴或破坏行为非常警惕，不过，这样的问题很少在麦当劳发生。管理者能一眼看出进入餐厅的危险分子，有时候还指派壮硕的男员工近距离监视着这些人的举动。这些努力的结果之一，是使麦当劳成为安全的天堂，勤奋的学生能够在这里安心学习而不用担心流氓无赖的骚扰。而麦当劳不能喝酒的规定和港府1991年颁布的禁烟令，更是强化了它的安全形象。喜欢喝酒、抽烟、赌博的年轻人一般都聚集在茶楼、面馆等传统的餐厅，尽管偶尔也来麦当劳，但他们往往是吃了就走，或者点了外卖带走。这里聚集的都是背着书包、带着电脑的学生，他们成为麦当劳的主人。
很多学生也成群结队地在麦当劳做家庭作业、准备考试，因为香港很难找到任何（无论是公共的还是私人的）可以一起学习的空间。在20世纪70—80年代，这种拥挤尤其严重，学生们甚至不得不忍受着广播喇叭和来往人群的嘈杂声，在国际机场的候机大厅学习几个小时。对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，它提供了一个暂时的私人空间。大多数青少年住在30层公寓的小套间里，甚至要和家人分享卧室，几乎没有隐私。在访谈中，年轻人告诉我，和一般的饭店相比（那些奢华的酒店除外），麦当劳更加宽敞，桌和桌的间距也比较大。其他同类的连锁店确实更加拥挤，桌和桌的距离也更小。放学以后，他们来到麦当劳，感觉就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，为了避免在家中和父母兄弟产生冲突，甚至会待到晚上十点关门时才回家。把麦当劳视为家的替代物是一个极普遍的现象，以至于香港的一些社会学者已经把它视为一个显著的家庭问题。
台北：麦当劳不再是文化帝国主义的符号
在1984年台湾第一家麦当劳开张之前，很多台北人已经对汉堡非常熟悉。我仍然记得1964年第一次吃汉堡时的情景。那是在台北西门町一家剧院附近的西餐厅，菜单上是这样描述汉堡的：“德国面包夹碎牛肉饼。”当时，我还吃到了冰淇淋苏打（放在苏打水里的冰淇淋）。
20世纪80年代初，我发现台湾的一些观光酒店开始提供汉堡，一些本地的快餐店也开始卖汉堡类的快餐。然而，直到麦当劳开张之际，汉堡才成为家喻户晓的名词。刚开始的时候，McDonald's被翻译成“麦当劳”，此后，香港和其他一些地方将其译成了“麦当奴”，最后才确立了“麦当劳”的标准译名，并在香港、北京、台北，乃至美国的唐人街通用。
1980年代，台湾当局仍然禁止外资进入餐饮业，而麦当劳公司已经盯紧了台湾市场，原因有三：首先，当时的台湾地区仍有美军基地和不少美国人；其次，越来越多的台湾人有了第一手的美国经验，这些人曾到美国留学或工作，此后全家搬回台北；最后，中产阶级的子女不断增加，他们不仅接触跨国文化，而且有可观的消费能力。
麦当劳是第一家入驻台湾的外国食品企业。在当地的企业看来，这具有划时代的意义。麦当劳能获得批准，部分归因于它在卫生与生产上的高标准。
麦当劳的成功吸引了很多媒体的关注，不过相关报道并非都是正面的。20世纪70年代，激进的作家和知识分子就不断谴责台湾当局和外国（尤其是美、日）合谋剥削台湾的劳动力市场、压榨自己的人民。 20世纪80年代，人们又常常把经营麦当劳与美国文化和价值的入侵划上等号。20世纪90年代，本土商业集团逐渐壮大，“跨国公司”的公共形象业开始改变。90年代中期，当时的反美情绪影响了韩国的麦当劳，但对台湾地区却影响甚小。相应的，台湾人也不再把麦当劳视为文化帝国主义的符号。
首尔：爱喝酒、抢付账的韩国男性不习惯去麦当劳
一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。
在韩国，去麦当劳的男女性别比例是3:7。在被视为儿童乐园的地方吃汉堡，对大多数成年男人没有什么吸引力。先付钱点餐，然后坐下来吃的方式，也让韩国男性很不习惯。在传统的餐厅，消费者是在吃完后才付账的，这往往会引起抢着付账的现象。一些男性告诉我，像在麦当劳那样只付自己的钱，会让他们觉得很没面子。不过，在洋快餐引进之前，韩国女性就已经形成了各自付账的习惯，所以她们更喜欢麦当劳。
女性被麦当劳吸引的另一个原因是它并不像传统饭店那样提供酒类。一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。麦当劳希望能留住女性顾客，同时增加男性消费者的数量。因为男性是最佳的消费者：他们往往点全餐，而且停留的时间也较短。韩国都市的房租是昂贵的，大多数麦当劳餐厅位于中心商业区。为了提高利润，就必须让消费者尽量少在店内逗留，从而提高餐厅的利用率。
为了解决空间问题，麦当劳雇用女性员工到处巡视，既是为了帮助顾客，也是给那些留在餐厅的人暗中施压，让他们吃完尽早离开。那些没点餐却待在餐厅的人，也因为女巡视员的存在而不能得逞。比如，她们会安排不同的消费者坐在一起，这样能充分利用空间，也让消磨时间的人难以待下去，因为韩国消费者在和陌生人一起进食时会觉得很尴尬，会吃完后尽快离开。为了加快座位的利用率，员工会在别人还没有吃完的情况下就清理桌面。施压的程度取决于餐厅所处的地区，在相对富裕的地区，交通的压力较少，员工对顾客的干扰也较少。
年轻人（尤其是女大学生和情侣）常常把麦当劳当作咖啡厅。在这里，他们可以边喝咖啡边聊天。在田野研究中，我观察到很多年轻的女性在这里补妆、写信、看书，甚至组织阅读和学习的聚会。比起咖啡厅，麦当劳是一个更实惠的选择，它们提供了干净、舒适和有空调的环境，且人均花费只有1—2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有礼貌的服务是年轻人选择麦当劳的另一个原因，人们无法以相同的价格在韩国传统餐厅享受这样的服务。
日本：用手拿、站着吃改变了传统餐桌礼仪
日本麦当劳樱花系列餐饮。
食物消费是一种社会行为，因此，进食的行为非常重要。也许，麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐——它改变了人们的餐桌礼仪。
荷兰学者伊拉斯谟在他的拉丁文著作《儿童的文化》中，有一段警戒性的名言：“向正在如厕的人打招呼是不礼貌的……有良好教养的人需要避免不必要的裸露以示谦逊。若不能避免，则需要以谦逊的方式为之。”日本的文明进程则与众不同。随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事。在18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺。在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便，女性不要在街头哺乳，因为“外国人会来，他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味，但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来，所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下，妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随地小便减少了，不过并未禁绝。
更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上，它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能用手接触食物；其二是不能站着吃饭。对日本人来说，手和万物接触，所以它是脏的，即使洗过，它仍不洁净。在象征意义上，手是区别洁净的内在（身体和自我）和污秽的外在的空间界限。日本人自平安时代（ 794—1185）就使用筷子，筷子被认为是干净的，所以，除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食，甚至吃汤面也用筷子。因此，很多日本人觉得用手拿着吃东西（比如三明治）是一件困难的事情，他们会把三明治切成小块，并配以牙签作为解决的方法。
不过，也有一些传统食物必须用手。比如寿司，虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的。午餐的主角——饭团也通常用手取食。当然，大多数日本人在取用食物时，会先用湿毛巾或纸巾擦手。实际上，日本食品的包装里往往附有方便纸巾。从仪式的角度认为手是不洁净的（尤其是左手），几乎是全世界的共识。在美国也是如此，用手加工食物的人需要戴上橡胶手套。康拉德 ·科塔克的研究发现，纽约的快餐连锁业也向顾客保证：“我们的食物从未经手接触。”
麦当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在1994年夏天的田野调查中，我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来。一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来，但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。看来，麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。
第二条禁忌：不能站着用餐则直接受到了麦当劳的冲击。在日语中，“立食”（tachigui）含有负面的意义。人们觉得人与动物的区别就在于是否站着吃东西。同时，这条禁忌还包括了站着时不能有太多的动作。《日本书纪》中有一段话，认为站着放下物品、站着与上司说话和站着倒酒等行为都是很不礼貌的行为，违反者必须自杀。在最繁文缛节的茶道中，甚至连开门都需要跪着。“立食 ”最早出现在1898年，著名作家泉镜花的小说《朱雀与玄武》中。另一个著名的小说家永井荷风则在《美国物语》（发表于1908年）中把芝加哥描述成一个“人们用手抓着食物并站着进食”的地方。永井荷风的观察指出，在日本人看来，“立食”是区分外国人——“他者”——与日本人的一个标准。而正确的餐桌礼仪是挺直着跪坐在矮桌边用餐。麦当劳的汉堡、薯条和必胜客、肯德基都是用手指取用的食物，它们不需要盘子和桌子。第一家日本麦当劳就并没有桌位。简言之，麦当劳之类的西式快餐店改变了日本人的第二条餐桌礼仪。
另一项饮食习惯的改变，得益于冰淇淋“大举入侵”饮食界。在第二次世界大战以前，人们对冰淇淋的消费有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐症，另一个原因是日本文化中忌食冰冻的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人们张大嘴去舔舐，而传统的日本礼仪则讲究小口进食。女性更被要求在吃东西和笑的时候捂着嘴巴。现在，虽然现在很多妇女会使用勺子，但青少年已经普遍像美国人那样吃冰淇淋——用舌头舔——这和传统的做法截然不同。
《金拱向东》读后感(五)：五位人类学家眼中的麦当劳
将近20年前，一个美国人类学家组织五个东亚人类学家【这里我数错数了】一起写了一本关于“麦当劳”的书。写了中国大陆、香港、台湾、韩国、日本这五个不同东亚国家和地区的“麦记”产业。时光荏苒、岁月如梭，20年后，这本名为《金拱向东：麦当劳在东亚》的作品终于被译成了中文。
20年前，这本书的作者们就遭遇了同行们的质疑：你们难道不是在替企业做宣传吗？该书编者哈佛大学人类学系的詹姆斯·华生教授在前言中回应了这个问题，学界对麦当劳的思考主要关注生产，以管理和劳动者作为重心，这仿佛就成了一场“保守派与自由派之间的论战：一边坚称麦当劳是工作与就业的创造者，另一边则指责它剥削员工和浪费资源”。的确，在过去许多年中，中国学术界有关跨国企业的的研究，确实就在这两个维度之间摇摆。因此，当华生提出，这本书打算关注“快餐业的的另一个领域：消费。消费者们如何评价麦当劳？”的时侯，就事实上同时挑战了左、右两种立场。
这或许是这本在圈内不乏声望的论文集，在近20年中口口相传，却始终没能以中译本的面貌出现的一个深层原因。说到底，在过去若干年中，包括人类学在内的诸多人文学科似乎都变得越来越反对流水线生产、反对跨国企业、反对任何似乎是“大”的事物，貌似成为了一种政治正确和预设立场。
当然，我们终于记起五位东亚学者的文集时，或许表明，经过若干十年的历程，我们可以稍稍放松一下矛盾的心情，以一种更有轻松的视角来省视麦当劳，将它从一个远到而来，令人精神亢奋的“生产食物的机械巨兽”，转变为我们日常“文化”整体的一部分。
五个人类学家
书中的五位人类学家阎云翔(中国大陆)、华生(香港)、吴燕和(台北)、朴相美(首尔)、大贯惠美子(日本)来自不同国家和地区，他们眼中的麦当劳似乎挑战了我们“朴素”的情感。“洋快餐”到底会带来什么影响？麦当劳会替代我们的传统的大饼、油条、豆浆吗？麦当劳会改变我们的饮食结构吗？洋快餐会生产食品或原料供应方面的问题吗？我们在媒体上看到的大部分问题在这本书里都出现了，不过，人类学家自有解答。
阎云翔在《麦当劳在北京，美国文化的本土化》里想说的是麦当劳在中国的成果经验，“北京的消费者不仅仅把麦当劳视为休闲中心，还将它作为个人和家庭庆典的场所”。麦当劳跨洋来到中国后，从一个几乎不占店面，靠“速度”取胜的快餐，变成了拥有相当就餐面积的场所。因为中国传统的餐馆都有很大的“堂吃”空间，且不以“快”为先。这种变化并不是单向度的，正如其在发源地只是普通的快餐，来到中国后变成了现代餐饮消费的象征。似乎双方都在适应彼此的道路上发生了不同的转变。
美国人华生研究了香港的“麦记”，在《消费主义、饮食变化与儿童文化的兴起》一章里，他并不同意“文化帝国主义的强势和霸权征服了消费者，泯灭了跨国和本地的界限”这类简单粗暴的观点。恰好相反，他通过长达30年的变迁研究认为，“香港普通市民的文化遗产并未丧失，他们也没有成为跨国公司的受害者”。通过与外来食品生产者的接触，在洋快餐用餐的孩子们，不但学会了就餐礼仪，还将店堂变成了背着书包和电脑学生们聚会、做作业的“青年中心”(让我们有些似曾相识)，因为这里不像茶楼一样聚集了喝酒、赌博的年轻人。
华生的观察和吴燕和在台北的发现非常相似，他在关于“汉堡和槟榔”的比较中，看到了两类相似又不同的符号体系，“它们代表着台湾大众的两种认同，即大众既需要本土的文化，又需要现代化的大都市。”
至于朴相美笔下与民族主义结合的观察，则提出了一个我们似曾相识的问题，在首尔登陆的麦当劳开始的头两家合作伙伴名为“胜麦克”和“麦克金”，这似乎是中国90年代后期，广大城乡接合部出现的“麦肯基”、“肯麦劳”的山寨鼻祖。而大贯惠美子描绘的日本麦当劳不但成为美国文化的象征，同时也以“猫肉汉堡”成为各种都市传说的灵感源头，“提到的动物不仅包括猫和蚯蚓，还有青蛙和南美大老鼠”。当然，她也指出，所有外国食品在日本都经受过流言的洗礼，“甚至包括源于中国但早已日本化的拉面”，传说拉面之所以鲜美，“是因为它的汤是用乌鸦的骨头熬成的”……
一个麦当劳
相比麦当劳的“猫肉汉堡”传说，我更喜欢日本人关于中国拉面的奇思妙想。这五份来自上世纪90年代的人类学报告，依然富有相当的时代感。东亚其他地区开放时间早于中国，曾经发生在它们社会中的种种文化现象对我们并不陌生，也时不时出现在我们的生活当中。包括“麦当劳”在内的全球化一角早己深入了我们的世界。
五位人类学家在东亚通过不同的视角，似乎观察到了相似的现象：洋快餐，虽然是“全球化”带给我们的若干异文化中的产品之一，但它并不是“洪水猛兽”，它既不会替代我们原有的饮食习惯，也不会打破我们的传统文化，更没有添加“都市传说”中那些古怪食材，它只是加入到我们生活的一种新的元素而已。有关洋快餐的种种想象，不过是我们想象异文化的两种极端方式———极好(高等文化的食物)和极糟(充满危险、不明成分的食物)———在食物层面的具体表现。对新事物的不解与好奇，有时让我们陷入过于美好或过分恐惧的波峰和波谷，事实上，亲自体验是破除幻觉的最佳途径。
通过他们五位的观察，我们似乎也可以放松一口气，我们对自己本身文化也应该更多自信，在洋快餐改变我们生活的同时，我们强大的文化母体，也顺带地改造了洋快餐背后的文化方式，使得它和我们的生活有机地结合在一起，为我们所用。不管怎样，遍地开花的中式“山寨”快餐业的繁荣就是一个证据。“金拱向东”的事实证明，文化接触过程，给我们带来的更多是积极的生活体验。而这一发现，应该也适用于全球化进程带给我们的其他方面。
来源：南方都市报 2015年08月09日 星期日 编辑：南都 版次：RB05 版名： 社科
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