　　这里有一个刚刚发生的实际的案例。我弟弟新开了一家饭店，开始的时候，大作宣传，当时采用的方式是，开业当天请鼓乐队，发优惠券。最初的一段时间，最高日营业额是5000元左右，但是，最近一段时间，日营业额只有不到2000元。为什么会这样？这是因为开店仓促，厨师变更，饭菜口味与品质没有保障。对于饭店这个行业，消费者为了尝鲜，或者为了活动期间的优惠，都会尝试，但是，一旦发现有问题，就不会再消费。所以，与其说通过广告吸引来消费者，不如说，把很多的消费者拒之门外。

　　对于产品有十足的绝对的把握，可以大作宣传，如果不是这样，采用宝洁试销的方式，是非常明智的选择。

　　别忘了《狼来了》的故事，最初，可以把人吆喝来，但是，一旦人们觉得上当，或者，没有得到预期的实惠，消费者会毫不犹豫地弃你而去。

　　二、广告知名度

　　奥格威提醒说：切记，观众的多少和收到的订单之间没有什么关系。

　　锐澳（RIO）鸡尾酒在经历了两年高速增长后，如泡沫般快速萎缩。2016年度业绩快报显示，公司股份营业收入同比大跌六成，亏损1.42亿元。

　　蔡学飞对此的分析认为：企业错误地将营销理解为偶像剧植入、话题的热炒，认为这就是品牌，将知名度当作衡量品牌的惟一标准。但事实上，知名度并不等于购买力、也不等于品牌价值，品牌应从渠道管控与消费者口碑中体现。

　　知名 ≠ 销售

　　三、促销

　　坎贝尔汤料公司总裁毕夫·墨菲说：“销售是产品和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已。”

　　艾伦伯格教授说：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

　　奥格威：“广告经常被指责劝说人们购买低劣的产品。广告的确做得到，但只能做一次，消费者马上会发现产品不好，于是不再问津。这导致制造商蒙受惨重损失，因为他们的利润来自消费者的重复购买。”

　　有一个模仿优衣库的品牌，吾衣坊，进入市场后不久就悄然消失了。吾衣坊走的就是低价的策略。吾衣坊的创始人张炳良说：“别人卖300元的牛仔裤，我卖199元甚至169元，仍然能保持50%的毛利。”而实际上，如上图所示，249元的牛仔裤，降价到49元，但这仍然没有吸引到消费者，反而促使其加快灭亡。

　　以低价来吸引消费者，那是极其危险的陷阱。

　　并不是便宜就好，消费者也并不把价格放首位。一分价钱一分货，便宜没好货，这遵从规律，又符合大众的潜在心理。但是，仍有很多商家掉进低价的泥沼而不能自拔。消费者要的不是低价，是高性价比！当消费者不能直接判断品质的时候，他们会宁愿为高价买单！

　　促销 ≠ 常销

　　四、品牌塑造

　　奥美集团全球董事长杨名皓：“我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”

　　奥格威：“每个广告都必须对品牌形象有所裨益，广告必须年复一年持续反映相同的品牌形象。”

　　品牌形象的竖立与维护，并不能马上产生销售，但却会带来长期的销售。这是有长远眼光的商家应该注意的。一旦这种形象竖立起来，就会形成品牌力，成为企业的无形资产，这时，品牌自己就是最好的广告。

　　五、销售

　　奥格威：“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。我不想听到你说我创作的某广告‘很有创意’，我希望广告能吸引你购买商品。”

　　奥格威：“究竟什么是好的广告？是那些风格令人赏心悦目的广告？还是那些最能促销的广告？它们各不相同。翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了问自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？”

　　enton & Bowles 公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意。”

　　销售才是广告的根本目的！既便是为了企业品牌而作广告，那也仍然是为了最终的销售。

　　好产品+好的表达方式＝好广告

　　好广告＝好的销售力

　　广告的本质＝传播

　　作为非常成功的企业宝洁公司来说，他们相信：广告的第一责任是进行有效的传播，不是为了创意或娱乐。

　　奥格威：广告不过是一种相当有效的销售方式而已。

　　所以，广告不是哗众取宠，不是以所谓的创意、美伦美奂的图片、巧妙的文案夺人眼球，广告，就是用一种最有效的方式把产品的真实性告诉消费者，如此而已。但可惜的是，有太多急功近利的商家不屑于此，有太多的广告公司为了一个所谓的创意而正在召开头脑风暴。

　　奥格威：不动手做功课就休想创作成功的广告。第一个功课是研究准备做广告的产品，了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。

　　《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》读后感(二)：广告人行走社会指南

一.如何创作有销售力的广告 1.做好功课：研究产品（事实型文案）；研究竞争者做过的类似产品的广告；研究消费者（如何看待产品，用什么语音讨论问题，看重哪些特性与承诺） 2.定位 3.品牌形象=个性：名称、包装、价格、广告风格、产品的性质△ 4.什么是大创意（第一眼看到它时是否让你透不过气；是否希望自己也能想到这个创意；是否独特；是否使广告战略更加完美；可以沿用三十年吗） 1）让产品成为主角：通过说服力诠释优点及广告风格区分产品（广告的附加价值） 2）用清晰、诚恳、信息更丰富的方式说出产品的优点 “只要消费者认可你产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买。如果都出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹” 3）故伎重演（在广告活动中定期测量销售效果知道调查证明广告不起作用了才终止） 4）口碑相传：逸事、音乐 5）打倒团队：目标集中，不要试图面面俱到 6）远大理想 7）寻求真知 5.直效营销的经验 6.创意膜拜 7.避免不相关的性题材二.如何在广告业谋职 1.广告业的四条事业发展途径： 1)进入电视网、电台、杂志或报纸，向广告主和他们的代理商出售时段和版面 2)进入像西尔斯·罗巴克百货那样的零售企业，担任撰稿人、艺术指导或广告经理 3)进入像宝洁那种制造公司，担任品牌经理 4)进入一家广告公司 2.成功的撰稿人具有的潜质： ·天性中对产品、人和广告有强烈的好奇心 ·幽默感 ·勤奋工作的习惯 ·有能力给报刊杂志撰写有趣的散文、为电视撰写自然流畅的对话 ·视觉思维的能力。比起语言，电视广告片更依赖于画面 ·希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志 3.艺术指导：在电影、设计、摄影和印刷方面接受过一定的训练，并且要有很高的艺术品位 4.客户代表主要职责：汇集公司其他部门密切接触工作的精华，与客户保持切接触 “先在宝洁的品牌管理部门工作几年，接着花一年时间到消费者调研公司，了解怎样才能让顾客们掏腰包，尤其是那些教育程度比我低的顾客” 怎样做: 1)尽量让自己成为公司里最熟悉这些业务的人 “如果从事汽油业务，就多读原油地质学和石油产品方面的书籍，多看该领域的商业杂志，星期六早上到加油站和开车的人聊天，参观客户的加工厂和研究实验室” 2)如从事的大部分工作都是日常性的例行公事，当碰到大场面时把握机会发挥才能 3)学好陈述并有效的表达 4)不要把客户当傻瓜，和他们交朋友，购买他们公司的股票，但不要卷入他们的政策问题 5)经常与客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告 6)每天和客户和同事打交道的过程中，要注重全局，不要纠缠细枝末节。但如习惯在小问题上让步，事关大局时就很难坚守原则 7)对客户的业务要守口如瓶，不要在公共场合议论，落下饶舌的名声，个人事业就毁了 8)学会写条理清晰的备忘录。越是短小精炼，主管就越乐意向上级汇报 5.研究人员要求： 1)取得统计或心理学方面的学位，同时还要善于分析，具备撰写可读性研究报告的能力； 2)要有诚实客观的学术态度，报告掺杂个人主观臆断将造成可怕的危害问题： 1)天生做事慢半拍，最怕出错； 2)在研究方法上无法达成一致； 3)太多人感兴趣不是广告，而是社会学和经济学，只把注意力放在广告的边缘问题上； 4)对已经进行过的广告缺少研究，很少甚至没有系统地整理回顾； 5)广告研究也赶时髦 6)外行们无法理解研究人员使用的图表，而且他们写的报告太长了 7)研究人员会近乎疯狂地阻止那些从他们完美的标准看来不够完善的计划付诸实践，即使结果是卓有成效的 8)100个研究人员中有99个只满足于完成分配的调查任务，很少主动去做点什么。不断地抛出新问题，他们才不会停滞不前 9)研究人员喜欢用貌似高深的术语 6.媒介：具有善于分析问题的头脑，能用直观的方式解释数字化的数据，在压力面前保持镇静，还要掌握与媒介资源拥有者谈判的艺术 7.首席执行官要求：具备敏锐的财务头脑、高超的管理艺术；能给人以信任感，具有激发他人的勇气；是出色的推销员，负责吸纳新客户；有旺盛的精力，身处逆境也百折不挠 8.创意总监要求：是出色的心理学家；愿意且能提出新要求；是领导有方的管理者；具有战略思维的能力，考虑定位和所有问题；热爱研究；电视和报刊都在行；对包装产品和其他业务都在行；精通图像艺术和印刷技术；勤奋工作——而且出手快；不喜争吵；与同伴有福同享，有难同当；优秀的陈述者；诲人不倦，慧眼识才；享受生活并能以乐观的情绪感染他人 9.广告界的女性：较以前受尊重 10.录用与解雇：员工流动率大，门槛低 11.广告教育：大学教师大多缺乏相关实践经验，拘泥于水平低下的教科书，很少亲自研究；多数毕业生到小公司谋职，大公司更喜欢录用历史、语言、经济等其他方面学有所长的人 12.社会地位：英国人价值观里对广告势利，但美国不存在该情况 13.兼职：如广告公司提供的薪水低于你的要求，你可以尝试以兼职的方式来赚外快 14.“快乐每一天”：确定适合自己，并享受工作，不必为广告人的拙劣形象夜不能寐 15.如何申请工作：不要打电话，要写信，写给三四家公司，附上个人简历。求职信必须打印，要不厌其烦，再三斟酌 1)不要把申请公司的名字写错了 2)确定希望申请的工作：开门见山地说明你想从事什么样的工作，还要说究竟是什么促使你申请这个工作，一个招聘广告、朋友的推荐或其他原因 3)明确说出自己的特长：不要用抽象的语言往自己脸上贴金 4)自然直率，突出个性：有条有理、不失礼貌，但避免晦涩和缺乏个性；越体现个性越能脱颖而出，但也不要故意炫耀你个人的才华使读者看得眼花缭乱。即使面试也不要过于表现自己，何况求职信？如你写的每句话听起来都像坐在面试的桌子前说的，这封信的个性就十分鲜明了 5)具体提出下一步要做什么：在结尾的时候，清楚地表达你希望获得面试机会的愿望，不要模棱两可地说 “希望尽快得到您的答复” “多谢您拨冗考虑” “希望有机会就工作问题向您请教” 这样的结尾将下个程序的问题推给了那些忙碌的雇主，可让他根据你的需要来安排，自己提出要求 “星期三中午我将致电您的办公室看您是否需要我去面试” “每天早晨8点45分之前和星期四下午2点30分后我都有时间接受面试。我星期三下午致电您的办公室，看看在这些时间我们能否面谈” 此时对方只要一个电话就能够把事情简化了，如果你不给他打电话，他就要花精力找你或给你写信。问题的关键是，要尽量简便地让未来的老板在你方便的时间确定一次面试三.如何经营广告公司 1.要求：旺盛的精力，高超的销售技巧，顽强的意志，一往无前的勇气，有能力保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气 2.什么样的男人或女人是经营广告公司的成功典范： 1)充满热情，理智而诚实，有勇气面对艰难的决策，宽容异己 2)多数具有与生俱来的魅力，待人平等，能鼓励下级发表意见并做个合格的倾听者 3)许多人酒量过人，沉迷于工作，除了报告，不看别的书 4)除了个别人，都是正人君子，值得交往 3.问题： 1)必须面对来自各行各业的客户，每次见客户前都必须充分了解其行业的概况以便提出相关建议 2)同室操戈的避免--管理者要公正，不偏心 3)广告公司90%的人不生产广告。他们搞研究，准备媒体计划，购买版面和时间播出，这些事统称为“营销”。60%的人干的是杂务 4)多数公司里客户代表的人数是撰稿人的两倍 5)撰稿人和客户代表间的摩擦是各公司的通病。撰稿人向来视客户代表为没脑子的混球，客户代表眼里的撰稿人通常不负责任 4.雇用 1)成功经营广告公司取决于能否雇用到天赋超群的人，完整地培训他们，充分挖掘他们的才能。最难找的是具有出色撰稿人潜力的人--通常具有健全的思维，对阳光下任何事物都显示出异乎寻常的好奇心，有超乎常人的幽默感，狂热地迷恋广告艺术 “什么是有头脑？未必要智商高，但意味着有好奇心、通情理、文笔好、聪明贤达和富有想象力。为什么要文笔好？因为客户和广告公司间的交流大多仰仗文字写作。有什么办法能预见人的领导能力？所已知的唯一途径就是看大学成绩，如他们在18～22岁间担任过领导，就有希望在中年时成为领袖” 2)必须在管理层安排一位承担“革命”任务的副总裁，在一群因循守旧的同事当中，他将激发变革，带来创新的风气 3)不能雇用的人：朋友的孩子；客户的孩子；自己或同事的孩子；在其他行业已经有所成就的人；客户 5.皇储 1)最应具备的素质：分析问题的能力；想象力；求实的态度；“纵览全局的视野”，立足全局看待现实和思考问题的能力 2)干部是内部提拔还是外部招聘？事业成熟的广告公司即使储备了许多领导人选，也要通过招聘外来者更新血液 6.压制办公室里的政客 1)解雇最无可救药的政客，他们是那些经常暗中打小报告、中伤他人的人 2)如有人到你的办公室说自己的竞争者卑鄙无能，让他当着对手的面重复刚才的话 3)阻止笔战，让员工面对面地解决争端 4)在公司内部开办午餐俱乐部，让员工们进行沟通，化敌为友 5)反对剽窃行为 6)处事公正而不偏袒 7)管理者不要玩政治，如连管理者都热衷玩弄权术，公司就要土崩瓦解 7.规范工作纪律 1)必须规定员工准时上班，哪怕为此给他们发奖金 2)强调大家必须及时迅地接电话 3)不断提醒员工恪守客户的机密，某些言行，如在电梯或餐厅等场合高谈阔论、过早使用外部的排字机或照相机以及提早在布告栏张贴尚未发布的广告方案等都不泄露机密，给客户造成严重损失 4)管理人员有责任不断地在员工的专业标准上施加压力，必须守时，哪怕通宵工作、加班加点也要完成任务。倘若领导也参与通宵加班，没有什么比在一旁加油打气更有助于鼓舞员工的士气，关键时刻要与下属并肩战斗 8.领导者--善于解决问题和进行决策 1)领导成功与否视周围环境而定 2)领导能力和学业成就间没什么关系 3)最杰出的领导往往是从那些性格里具有强烈叛逆精神的主管中发现的，他们不但不抗拒创新，反而使创新成为企业的个性。缺乏创新的企业没有生命力 4)伟大的领袖总是狂热地献身于工作，从不为四处讨好他人而费劲心机。敢于做出棘手的决定，包括开除不称职的员工 5)出色的领导不会让下属感到畏惧，他们能让下属在一个愉快的氛围里竭尽所能地工作 6)卓有成效的领导者能满足下属的心理需求。任用当地人负责管理国外分支机构是更明智的做法，当地人更了解自己同胞的心理 7)领导从不把权利下放给下属对广告公司的经营没有好处。让更多的人负担领导责任，出现更多的领导核心，公司的实力才会更加强大 8)出色的领导人都善于用演讲激发大家的斗志 9.酗酒者：先告诉他是个集万千宠爱于一身的人，接着表达你对他酗酒的担忧，指出妻子和孩子将因此弃他而去，你也打算解雇他--除非他按你说的做，再对他说，如果愿意当天就进戒酒治疗中心，可以考虑为他保留职位 10.规章制度书面化 11.赢利和赢利的程度广告公司的平均利润在扣税之后不到1%。如果在服务时玩花样，利润高了，客户终究也会抛弃你；如果服务过于慷慨大方，不计成本，客户爱你，但你也会破产 “能从其他行业发展中获利的是广告行业，它自身不需要太多的资本投入，诸如国际顶级的广告代理公司” 12.如何获得酬劳管理者必须在传统的回扣取酬和新兴的佣金取酬两种方式中做出取舍。佣金取酬的优点在于： 1)广告主为其需要得到的服务付费--既不多付，也不少付 2)每项费用的账目出处明确。不赚钱的项目不能挂靠到赚钱的账上，而这恰恰是回扣取酬的漏洞 3)不会由于客户预算临时减少而被迫裁员 4)劝说客户增加广告投入时，他不会怀疑你的动机 13.如何安排利润的使用 1)首先必须付52%的企业税，如果接着分红，股票持有人还要再付40%的所得税，要是他们把分红花掉，还要付营业税。你每赚1美元，政府就拿走73美分有些代理公司将利润投资到不擅长的领域，结果什么都没捞到时下流行的是将一部分利润用于收购其他公司，但广告公司若不是碰上什么麻烦是不会挂牌出售的。接管公司后，你或许会和某些元老级人物续签5年合同，以防客户随着他们离职而流失，但他们的经营方式终究和你不一样，因此可能发生摩擦 2)推荐3种更明智的投资途径： ①在其他国家和城市开设分支机构。这样做的好处是避免接管有问题的公司，并保证个人权威不受侵犯，公司个性不受影响 ②购买办公室所在的大楼 ③未雨绸缪，储备资金诀窍：让被收购的公司独立经营，甚至允许他们在新的竞争格局中和母公司一争高下 △五个建议 1）不要安排两个人做一个人就可以完成的工作 2）不要把员工叫到你的办公室，亲自到他们的办公室去。一个不在办公室里露面的老板很快就会被遗忘 3）如打算采取跟公司事务有关的行动，必须口头和大家交流 4）使用客户竞争对手的产品是一种大不敬的行为 5）不要纵容自己写投诉信四.如何赢得客户 “把最希望得到的客户列成清单” “赢得新客户最简单的方法就是做出好广告” 1.开业务会：与客户混坐一起；开会前演练，不要背稿；倾听未来客户意图，判断是否希望得到该客户；如实向未来客户坦白自己的弱点并提醒其注意，等说到自己强项时会更可信；不要沉溺回顾光荣历史或大谈研究方法；会议结束隔天给客户去一封信，用三页纸简要概括客户选择你们的理由，有助其做出正确决策；如感到公司凭一己之力难做这个业务，可先购入其他广告公司充实力量，再把业务拿到手（并购可能引发纠纷） 2.信用危机：不要用回扣等方式争取客户；避免和个性气质不合的客户打交道；留意一些无名小辈；广告公司领导人的个性导致在竞争中的得失 3.获取跨国业务：如客户在海外市场也投放广告，那你就有机会在全球范围内进行广告服务；在长期得不到新业务时，不要轻易抓住一个业务；在一个品牌岌岌可危时，总有几个广告公司要陪伴它走向墓地，千万不要加入这个行列，这将打击员工的士气；了解业内人士如何看待你的广告公司（请研究机构开展一次中立的调查，对不良声誉进行整改，“舆论总走在实际情况之后”）；如立志要在各行业建立起广泛的业务，就必须具备产生不同类型广告的能力，聘请综合素质高的人才 4.大公司与小公司的比较小：获得大业务不易，无力供养大客户所需的各种专职部门，无法配置足够的人手与客户方相应的工作人员合作；做事谨小慎微，甚至放弃独立决策这个任何公司都必须秉持的最主要的行为准则大：官僚作风严重，；个人领导让位给分层管理 5.广告公司为自己做广告 why not：合伙人难达成共识 “直邮可能是自家广告最有效的媒介” “广告要独特，除非要让广告有竞争力，否则不要贸然开始” “为自己公司写广告适合由像一流商人那样思考的撰稿人来承担” 五.致寻找广告代理公司的客户的公开信 1.决定更换一家广告代理公司的建议 1)亲自出面，勿将选拔新代理商的重任委托给一群见识短浅、心胸狭隘的，他们往往将无功而返 2)可以从浏览一些杂志入手，把尼羡慕不已的广告撕下来，打听它们是哪些广告公司做的 3)连着三个晚上看电视，把看得眼馋的广告记下来，了解它们出自谁的手笔 4)剔除那些为竞争者效劳的公司 5)约见各公司的领导人和创意总监（接触过程中确认“情投意合”） PS：请勿要求与执行层面的人员见面，你无法通过这种简单的接触判断他们的天分才情究竟如何 6)请候选党的广告公司提交他们最出色的6幅平面作品和6个电视广告片让你过目，从中挑出最吸引你的广告作品和创作的公司 7)了解他们的报价，如其提出收代理费的15%，务必坚持给其16%，多给一个百分点不会让你破产，但广告公司的利润增加了，你也会获得更好的服务。无论做什么，不要在报酬问题上和代理公司讨价还价 8)务必坚持签一份5年的合同，广告公司高兴，也能防止他们被你的竞争者以更高的广告费用诱惑，弃你而去 2.工作应该有分工 1)每年都必须就代理公司的表现向他们提交一份书面报告，这可作为某些问题的早期预警，如不予重视，将给各方造成严重的后果 2)广告决策最多不要超过两道审批程序，否则作品会被层层扭曲 3)即使最好的文案撰稿人也好面子、脸皮薄，如必须否定他们的作品，请用一种温和的方式。当其工作出色时要把他们捧上天，激发其斗志 3.冲突广告业里有个传统，一家代理公司在相同的产品门类中只服务一个客户解决方法：发现代理公司脚踩两只船后，应在是否辞退他们的问题上三思而后行，换一个公司或许做不出这么好的广告；要是业务太小，无法吸引优秀的代理公司，可找一位退休的阅历丰富的文案撰稿人，付钱让他做广告六.唤起平面广告的复兴“神在细节中” 1.标题 1)阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍 2)最有效的是那些向读者承诺了利益的标题 3)含有新闻信息的标题保证不会出错。新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。比起没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22% PS：①如碰巧有些新闻可发布，不要将它们埋没在正文当中，10个读者中有9个是不看正文的。在标题里开门见山地大声公布消息，用诸如“令人惊异的、强力推荐、现在、忽然”等词语，这些词久经考验，功效非凡，不要小看其威力。 ②提出诸如“怎样赢得朋友和影响他人”这类有用信息的标题，所吸引的读者人数超过平均水平 4)在标题中出现品牌名称，否则80%的读者（不看正文）不会知道是哪家产品在做广告 5)在地方报纸登广告时，标题如出现所在成诗京的名称效果会更好。人们对发生在他们居住环境里的事情最感心趣 6)如宣传的是只有少部分人购买的产品，标题要出现针对那些人群的语言 7)一般来说10个字的长标题比短标题的促销效果好，但也有特例 8)细节比笼统的叙述更奏效 PS：如普通顾客认为xx的销售利润是37%，应以“xx的利润是5%”作为广告回应，这比“xx的利润低于你的设想”或其他含糊说法更具说服力 9)标题里采用引证，回忆度通常会提高28% PS：盲目的标题不说产品是什么，能做什么，其回忆度不到20% 10)寓意复杂微妙的标题——多义、双关和其他隐喻手法，有时会产生反效果。在一份普通的报纸上，广告标题要和其他350多个题目争夺读者的眼球读者看报往往一目十行，标题必须像电报文一样简洁地表达你想说的东西 △奥格威最喜欢的标题 ①治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗 ②痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮 2.插图（注意：广告插图经常被曲解）可以让插图功效倍增的15种方法： 1)插图的主题是最重要的，如果没有什么不寻常的创意，再好的图片也帮不上忙 2)效果最好的是能激发读者好奇心的图片，即故事性诉求，图片的悬念越多，看广告的读者也越多 3)如果实在是没什么故事可说，让产品成为插画的主题，把主题加工总结一下往往也不错 4)用图片表现使用产品最终的结果会起到良好的作用。前后对比的照片似乎总能让读者着迷 5)照片比绘画插图更真实可信，吸引更多读者，使人印象深刻。但某些报纸复制图片的水平相差太大，用线条的图片反而栩栩如生 6)插画里出现人们在电视广告中熟悉的人物和角色能提高平面广告的回忆度 7)尽可能让插图简洁，把焦点集中到一个人，拥挤的场面没有吸引力 8)不要把插图中人的脸放大到超过真人的尺寸，看上去要吓跑读者似的 9)大多数读者对历史问题不感兴趣 10)不要以为你感兴趣的问题一定也能让消费者感兴趣 11)惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西最吸引读者 12)看电影的人对同性别的演员比对异性演员更有兴趣，人们想看到自己可以理解和效仿的影星。这种心态在广告中也起作用，当你用了一张女人的照片，男人们就不会注意这个广告 13)四色广告比黑白广告的成本高50%，但通常来说，四色广告增强记忆的程度100%超过黑白广告 14)一首诗对插图十分有启发：如果客户唉声叹气，放大两倍他们企业的标记，如果他还不能消气，就亮出他们工厂的照片。哪怕他的情绪跌到了谷底，也别让他的照片登上台面。 15)如果广告的产品是用于烹饪的，制成品的照片比原料的照片更吸引读者 3.正文 “没有人看正文”真假与否取决于①有多少人对广告的产品感兴趣②广告的插图和标题激起了多少人看正文的兴趣 1)人们阅读广告时是独自一人的，要设想你是代表客户向每个人写一封信，完全是一对一的交流 2)广告要吸引人们购买，不要让人们觉得广告实在太多太烦了才不得不买一个你的产品试试 3)用简短的句子和段落能产生好的效果，同时要避免太艰涩难懂的词汇（用日常谈话的语言） 4)不要写美轮美奂的散文，要告诉读者产品能为他们做什么，告诉他们产品的细节 5)用故事的形式写文案，如以这个标题开头的文案：“从鱼肚里取出来的吉坡打火机依然能点火的传奇故事。”有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……” 6)避免用类比手法，研究发现大量类比的意思被曲解 7)千万不要说自己是最好的，没人会相信 8)如正文里用了一些证明，尽量增加其可信度。普通消费者的赞扬和认可比无名的撰稿人卖力吹捧更有说服力（有时整个广告都可以用证明的方式；名人的证言会使读者记住名人而忘记产品，更有甚者认为名人是被“收买”的；专家的证言也很有说服力） 9)消费者对低价和特别服务等信息的回忆高于平均水平 10)尽量在产品信息中包含关于价格的内容 11)在文案署上广告公司的名字，这样他们会更加努力 PS：①借鉴报纸的排版方式及讲故事的形式，都为广告增加了可读性②一般来说，包含有用信息的广告文案比单纯介绍产品的文案多吸引75%以上的读者 △长文案还是短文案就大部分产品而言，长文案比短文案更有助于销售。表达的事实越多，销售的商品也越多。如希望人们阅读长文案，就必须写好，第一段尤其要抓住读者（例：“凯撒•波吉亚因为爱他的姐姐而谋杀了他的姐夫，而他们父亲的情人是谁呢？是教皇”） △如何成为优秀的文案撰稿人通过模仿前辈和高手学习广告技艺，然后再开始自己的创作 4.编排（简洁） 1)报刊体布局 2)分散介绍——传达大量不同的卖点要点： ①插图在顶端，下面是标题，接下来是文案（一般来说，标题放在插图下方比放在插图上方多吸引10%以上的读者） ②在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺 ③广告看上去像普通的报章内容，可吸引更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍 ps：如杂志坚持要求你的广告打上“广告”字样，把“广告”打成倒转的大写斜体字，就没人看得出来了 →看新闻杂志如何成功吸引读者——排版 •正文比插图优先考虑 •印刷正文时用衬线 •排成三个通栏，每行35～40个字 •每幅插图都配有说明 •文章的首字母下沉 •白底黑字印刷 →登在杂志上的广告 •插图比重超过文案 •正文用无衬线字体印刷，阅读困难，我们习惯了书籍、杂志和报纸的衬线字体 •文案没有分栏，字数多达120个以上——字数太多了很难看清 •图片少有说明，艺术指导不曾意识到读说明文字比读文案的人多4倍 •几乎没有首字母下沉，艺术指导不知道这种做法能提高阅读率 •文案通常是反白印刷，甚至连回执单都是反白的，除非家里备有白色墨水，否则根本无法填写 PS： 1.只有产品外形很长，且必须水平展示的情况下才考虑用跨页。如能够戒除双页广告的瘾，可以买多一倍的广告版面，从而使广告的到达率和出现频率增加一倍。但如是关心度低的产品登大幅的广告，其好处要比高关心度的产品来的多 2.编辑体的格式用在报纸广告上也能发挥作用，看起来犹如报纸的头版，类似头版的布局对发布新产品尤为适合 5.海报 1)视觉冲击法，但不能太过火 2)不仅要用文字，还要用画面传达销售承诺，且要尽可能地大，品牌名称要让人在距离很远的地方就能看到。运用单纯而醒目的色彩，设计时不要采用三种以上的素材 6.地铁广告牌不要把地铁广告设计成公告牌的样子——只出现产品，只有五六个字。在纽约地铁里，平均每个乘客逗留在广告前的时间是21分钟，足以阅读一段很长的信息。只有15%的乘客手上拿着可以阅读的东西，其余85%的人无事可做，只能看你的广告 7.商标是个时代的错误用图形标志识别品牌已落伍，标志破坏了广告的布局，且公然宣传“看，那不过是个广告”，阅读率因此下降 8.印刷——“眼睛是习惯的产物” 1)大写字妨碍阅读，字母之间失去高矮之分，人们很难辨别单词，只能一个字母一个字母拼读 2)插图上方添加标题也造成障碍 3)在标题结尾加句点，句号让读者的视线随着它出现的位置而停止 4)文案的尺寸太宽或太窄而影响了阅读，人们习惯了阅读宽度是40个单词的报纸 5)传统字体、卡斯龙字体、巴斯克维尔古式艺术字体和延森字体是人们熟悉的字体，最方便阅读。戏剧性应体现在内容而不是字体上。无衬线字体让人们辨别字母大小，如只出现几个，版面就显得活泼，但充斥一整页，看上去就灰蒙蒙的，妨碍阅读 6)不要把文字当做设计一些奇怪造型的原材料 7)不要反白印刷 △如必须编排很长的文案，一些印刷方法有助于提高阅读率： 1)在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去 2)正文开头用下沉的大写字母一般能多吸引13%的读者 3)开头的段落限制在11个字 4)在正文第一行下方5～7cm的地方插入一个小标题，然后在整篇文案中使用小标题，能让读者不断地看下去。可以写一些疑问式的小标题，激发读者对下文的好奇心 5)简短的分行 6)重要的段落用黑体或斜体字编排 7)用箭头、弹形记号、星号和其他符号辅助读者阅读 8)如要阐述许多无关联的信息，不要用呆板的连接词，简单地给他们编号 9)用11磅的字大小正好 10)在段落之间加上说明，阅读率平均提高20% 七.如何制作有销售力的电视广告 *研究显示回忆度和实际购买间没有关系 *名人广告改变品牌偏好的能力低于平均水平，但美国运通从1975年开始播放的这些广告获得了巨大的成功。他们的视觉元素里充满了“你知道我是谁吗？”的悬念 1.10种改变消费者品牌偏好的能力高于平均水平的电视广告，及其他3种低于平均水平的电视广告 1）上乘之选 ①幽默：常规的观点认为人们购买产品是因为他们相信产品富有营养、节约劳力或物有所值，而不是因为相信制造商们在电视上的搞笑。但“因素分析”的风潮证明了幽默在今天也能够促销 ps：能把幽默广告写得“幽默”的人屈指可数，除非你是其中一个，否则不要轻易冒此大不韪 ②生活片段：真实感人 ③证明：最有效的证明式广告要让忠实消费者证明产品的优点，在他们没有意识到被拍摄的情况下。采访者要佯装对产品挑三拣四，忠实顾客就会极力维护，比直接问他们对产品的感受显得更自然真实 ps：用这种方法要注意避免流露太重的表演痕迹，观众会认为这些人不是来自现实生活，是专业人员假扮的。表演越业余，可信度就越高。使用不同凡响的角色可以加强电视广告的效果，大幅度提高人们的品牌偏好 ④演示：演示能说明产品功效如何卓著，说服力高于平均水平；如通过演示比较你与竞争对手的产品，打算报出竞争对手名字时要三思而后行，不提及对手名字的广告比指名道姓对手品牌的广告更容易让消费者辨别，可信度更高 ps：国际纸业为了说明纸板的硬度，在峡谷上搭起纸板做的桥，然后让一辆卡车从上面开过去；奥美巴黎办事处为了证明强力胶水的功效，用强力胶把演员的鞋黏在天花板上 ⑤解决问题：向消费者提出一个在生活里常见的问题，然后说明产品怎样帮助他们解决问题 ⑥自言自语：指那些在电视广告里滔滔不绝极力赞美产品的人。该方式特别适合发布新产品 ⑦人物角色：某些电视广告里的人物长年累月地推销产品，于是这些角色也成为产品的符号 ⑧原因探究：广告给观众一个合理的购买产品的理由，这种方法的效果略高于平均水平 ⑨新闻：电视广告中包含新闻信息是上乘之选。但即使产品具有新闻价值，且是十分难得的新闻，有些文案撰稿人仍没有充分发挥新闻的作用，甚至弃之不顾。对老产品而言，广告可以通过介绍新用途等方法来制造新闻 ⑩情感：充满怀旧气息、令人沉醉甚至有点感伤色彩的内容具有更强的震撼力。感性诉求的效果不亚于任何理性诉求，尤其是在产品实在没有什么独到之处可说的时候。消费者需要理性的理由来验证感性的判断，因此感性和理性必须合二为一，如驾驭、传达不了情感，就别轻易碰它 2）下策之选 ①名人证明：观众认为名人是被收买的。观众在忘记产品的同时记住了这些名人 ②卡通动画：可以卖东西给孩子们，但向成人推销的能力比一般方法差。他们无法像放映真实生活的影片那样吸引观众，说服力也不足 ③音乐小品：给人轻快短促的印象，一度非常时髦，但现在已经渐渐落伍。有一定娱乐性，但销售力太弱 2.16个建议 1)品牌识别：对那些更热衷于销售而非娱乐的人来说，有两种方法可以提及品牌名称 ①在广告开始头10秒使用产品名称 ②玩一些品牌名称的文字游戏，比如拼写 2)展示产品的包装：在电视广告结尾，出现包装比不出现更有助于改变品牌偏好 3)让食品动起来：电视广告里的食物看上去越诱人，销售就越多。动起来的食品尤其能刺激食欲 4)特写：如产品是广告的主角，可多用特写。特写越大，观众越垂涎欲滴 5)先声夺人：广告的时间只有30秒，开场亮相能给观众一个惊艳，就获得了吸引观众的良机。大多数观众不会注意广告的原因是开场太沉闷 6)没什么可说的时候就唱吧：有些唱歌推销的广告做得挺成功，但不要用韵诗和歌谣，这对改变品牌偏好起不了什么作用。先把歌曲唱给没看过歌词的人听，要是他们不知所云，这歌曲可千万别播出去。将音乐作为背景是种简洁地表达情感的方式，既无伤大局，也不锦上添花 7)音响：音乐不会增强销售力，但音响却能产生积极作用 8)画外音还是同期音：研究显示画外音比较难吸引观众，最好让演员在屏幕上开口说话 9)字幕叠化：打出产品承诺的字幕并叠到画面上，同时配上说同样一段话的画外音，可以增强销售承诺。但注意字幕要和旁白的话完全吻合，出现任何差错都会使观众迷惑不解 10)不要司空见惯的画面：如果希望观众注意广告，就要让他们看一些从没见过的东西。观众已经厌烦了夕阳西下时，一家人其乐融融地围坐在餐桌旁的镜头。一般的美国家庭每天开电视机的时间是6个小时，每年看到3万多个广告，多数广告在人们的记忆中如浮光掠影，因此广告必须独一无二，画面要像一把利刃，直刺人心 11)改换场景：场景太多的广告会把观众搞晕 12)辅助记忆码：这个拗口的词用来形容在一段时间反复出现的视觉工具，可以增强品牌识别效果、提示产品承诺 13)显示使用产品时id情况：如可能的话，还要说明使用后的结果 14)电视上任何东西都是可能的：技术人员可以制作出任何你想要的东西，唯一的极限就是你的想象力 15)避免误解：把意思说得清楚透彻 16)最大的丑闻：电视节目每秒钟的制作费用是4美元，但每秒广告片的成本是2000美元，也就是说，30秒的广告要花6万美元，如此铺张浪费大部分是广告公司的错。降低广告成本最简单的方法就是减少故事板中设置的人物。撰稿人坚持实地拍摄，即使在摄影棚里就能拍到一样的效果；他们认为要在真实场景里插入昂贵的动画；坚持背景音乐必须原创；尽管没什么名气演员能卖出更多的产品，他们还要花高价请明星 3.广播--灰姑娘媒体广播广告起作用的因素：广告尽早出现品牌标志；经常出现品牌标志；广告尽早对观众承诺利益；反复承诺广播广告的首要工作是让人们“听”，让他们惊讶、好奇、兴奋，一旦他们兴奋起来，像聊天一样和他们交谈，吸引他们，让他们沉醉、欢笑八.为企业做广告 1.作用： 1)提高员工的荣誉感，他们可不愿为一个默默无闻的公司效力。企业广告能帮助企业网罗到来自不同领域的更优秀的人才，且企业广告还能帮助企业在各项兼并和接管活动中扮演更积极的角色； 2)给投资方留下良好的印象 3)对股票价格有积极影响 2.误区： 1)不能依靠短期广告活动扭转不利的公众舆论，提升股票价格或让企业扬名立万 2)多数企业广告文案突出的特点是自负、浮夸，让人看不下去；广告公司也浪费时间无休无止地编造各种自以为是、无法让人信服的口号--大同小异，可相互替换，通常出现在广告底部谁都注意不到的地方，扰乱了整体版面编排，降低了文案的阅读率 3)许多企业广告失败的原因是没有足够的资金支持，企业不惜斥巨资宣传品牌名称，但轮到企业宣传的时候，却吝啬得让人惊讶。安排预算最明智的方法是“分析任务”，要清楚广告在特定的目标群里达到具体目标要花多少钱 4)广告活动只局限在报纸和杂志，如加上电视的宣传，效果追踪研究就会记录到广告对目标群的渗透率快速增长了 5)CEO不要代表企业发言，因为做得没专业演员那么好 3.别把企业的名字变成缩写 4.广告可影响立法 △只在影响公众舆论的广告遵循以下规则将会更成功： 1)问题如果很复杂（几乎都非常复杂），就要尽可能合理地进行简化 ps：①一个经典的简化复杂问题的案例是切萨皮克-俄亥俄铁路广告的标题：“猪不经过换车就可以周游全国--但你不行” ②过分简化会歪曲事实，让人们觉得自己的智力被低估，反而弄巧成拙 2)根据人们的利益提出议题：广告对普通公民的利益很少甚至几乎没有诉求 3)以真诚坦率的态度消除敌意 4)问题要“两面说” 5)了解目标对象究竟是谁 PS：多数情况下，进入公众舆论议题的希望只能借助向普通大众发布广告来实现--所以要上电视。电视是形成公共舆论的战场 5.坏消息：若广告的目的是影响立法，美国国税局就不会允许广告费用列入商业开支。更糟的是，电视网不会接受“请求或争辩公众事务”式的广告，因此必须利用当地媒体，各个击破。最终也许要综合运用当地电视台、《华盛顿邮报》《纽约时报》和一些上流杂志。此类广告多数开始得太迟，开展得太少，找错了对象，缺乏明确目标，半途而废，草草了事，且呼吁的是根本没有希望解决的问题，因此一败涂地。做这些广告还是要老将出马九.怎样做外国旅游广告 *一旦受命为某个海外国家做广告，就必须准备迎接许多政治压力--游客所希望看到的风景和旅游国家所希望宣传地不一致 *旅游广告应该着力于在读者心目中建立一个长期的国家形象，特别是可以利用某些事件来解决一些临时问题 *旅游广告得以成功最重要的因素或许是选对要刻画的主题，奥格威建议选取人们认为这个国家最独特的东西 *有些国家担心外国游客会扰乱本国的文化环境 *人们梦想出国游历，广告的任务是将梦想化为行动，而最奏效的办法是把让人眼睛发光的照片与具体的信息相结合。 *宣传一些名不见经传的国家时，要给读者许多具体的信息：要穿什么、会碰上什么天气、说什么语言、食品如何、怎样消费 *广告要尽量打消人们的忧虑：无法交流、丢钱、外国人 *旅游的格调特别受到时尚潮流的影响，可试着把广告国家的位置标在地图上，加上诸如“人们马上蜂拥到xx了”这样的标题 *旅游广告登在杂志上效果不错，但放在电视上更好 *用旅游地的语言写标题，下面加上本地语言注释会提高阅读率，且把旅游地和其他旅游胜地区分开来十.商务广告的制胜法宝 1.印刷广告 *广告本身很难一次性地完成销售，其作用是通过预售商品和吸引试用者为推销员铺路搭桥 *消费者广告的制胜诀窍在商务广告里同样奏效，如向消费者承诺利益、新闻信息、证明和提供有帮助的信息等 *要弄清楚消费者看重的是什么样的承诺 *必须把承诺具体化，去掉空泛的信息，用上百分比、耗时、节约了多少钱等具体数字 *来自企业和德高望重的专家的证言总能起作用 *如客户要比较几种产品的性能，演示是最有效的方法。尽量设计或介绍一种简单的演示方法，让读者可以自己动手尝试一下，如请他们用银币划一划输气管的内里，看看材料的质地有多坚硬 *新闻也能起作用，有迹象表明读者浏览技术刊物的广告时会留意寻找新产品。在同一本期刊里，广告比文章的宣传效果好两倍。一定要大声、清楚地告诉大家有什么新情况 *与产品有关并对读者工作有帮助的信息也非常管用，如可以帮他们算一算通过使用你的产品可以省多少钱 *有些文案撰稿人一位读者也像他们一样觉得产品很无聊，所以在广告里用上婴儿、美女和小动物的照片来吸引眼球，这么做不对，不要拐弯抹角，要直接了当 *版面设计应力求简洁，杜绝那些二流艺术指导热衷的把戏，比如用大得无法读懂的字体，页面低端古怪的设计和标题。广告如果看起来像一般的报刊文章，读者就会增加，而且增加很多 *标题吸引的读者是正文的5倍，没有销售力的标题是在浪费广告费。标题要承诺利益、传播新闻、提供服务、叙述一个有意义的故事、指出问题或引用顾客的褒扬 *阅读广告正文的人仅10%的读者，但未来的客户就在这10%当中，他们对广告的产品有足够的兴趣，不厌其烦地看下去。对这些人说什么决定了广告成功与否 *如广告内容是泡泡糖或内裤，那就没什么可说的，但电脑和发动机需要的是长文案。超过350个字的长文案实际比短文案吸引更多的读者 *商业出版物上四色广告的价钱只比黑白广告贵1/3，吸引读者却多两倍，非常划算 *每张照片下面都要有说明，看图片说明的人比读正文的人多两倍。要让说明文字有助销售，好的图片说明本身就是一个迷你广告 2.电视 *商务人士在许多体育和新闻节目观众里占有很高的比例，这些节目的时段值得购买。消费品电视广告的法则运用在商务广告同样不成问题 *新闻和演示的作用尤其突出，即使幽默也能派上用场。幽默总是用来支持这些广告结尾强有力的承诺 *商业领域的一些产品是无法在30秒中销售的，这种情况下宁可牺牲广告重复的次数，也要完整地传播产品信息 *许多小型商务广告主因为制作成本很高而不敢涉足电视，其实低成本的广告也可以做到功效卓著，只要开门见山地阐述要点，提供真正让人感兴趣的东西 3.大众商品的差异化 *最成功的企业是那些产品和服务差异化工作做得最出色的企业 *最成功的大众产品通过两种方式实现差异化：①低成本②在质量和服务上声誉最佳。广告可传播任何价格优势的信息，也可塑造质量和服务的声誉 4.如何增加反馈 ①广告中要有免费电话号码，以便可能迅速、方便地获得反馈； ②广告还要附上回复卡和让读者索要更多信息的回执； ③正文结尾要注明价格、地址和电话号码，除订阅者外，平均有三个人可读到一份商业出版物。如第一个读者剪掉了回执，没有地址，其他人就无法联络广告主了 5.分析查询的内容分析前来查询的内容和相应的行动，这样才能回答老板的问题：“广告让我得到什么实质性的收获吗？”下面是三种分析方法 ①查询者的抽样调查：他们想买产品吗？会等推销员给他们打电话吗？或者只是了解产品以备未来之需？ ②询问跟踪这些查询者的推销员：查询是否导致了销售？这个业务是新客户的吗？如何评价这些客户--一次性的买主、一个成长性的业务还是一次终结的交易？从一次查询引发的交易中可以发现很多问题，比任何东西都更能说明广告的价值 ③将查询与其来源的媒体结合起来分析：这有助于修正媒体选择。经这种分析，一位制造商得以减少25%的广告预算 6.向高层管理人员做广告许多商业购买行为既要获得采购部门的认可，还要获得高层人员的首肯。高层管理者对专家认为重要的细节也许没有反应，甚至根本不理解。他们只关心主要的利益，尤其是能否节约成本之类的事。有时分别做广告是值得的，一部分面向高层，另一部分针对阅读商业出版物的专门人员十一.直邮：我的初恋和绝招--杂志和电视直销广告的建议 *每封信都能出现收信人的名字，不仅在抬头的称呼，还可以在信的正文里反复提及，以增加信件的亲切感 *多数直邮广告引发的购买是通过信用卡完成的购买是通过信用卡完成的，发行信用卡的企业知道什么人买了什么东西 *使用直邮最多的人是杂志出版商，他们征求订户、房屋目录、食品便利店、百货商店、唱片俱乐部和书籍俱乐部 *在所有营销手段中，直邮最容易出现诈骗行为，但多数直邮广告还是诚实的 *通过批发商和零售商等常规渠道销售产品时，广告主很难从各种营销组合要素中断定广告的效果，而直邮广告主能很容易计算出邮件赚来的每一分钱，他们可以利用它来测量很多变量，因此对直邮而言，测试是主要的作用 *邮件包含的每个变量都可以进行测试，从而准确地判断其对销售的作用。但一次只能测试一个，精力和财力都无法承担测试所有的变量。经验丰富的实务人员通常只测试几个变量，不会再测试那些效果没有显著差异的变量。除了产品定位外，需要测试的最重要的变量有价格、付费方式、额外的奖品和邮件的格式 *价格和付费方式非常关键，它们可以经由邮件样本进行测试 *用直邮销售莫斯科奥运会纪念银币、金币和白金币的时候，其中仅以银币单项销售的结果比整套销售的效果要好得多 *在利润空间允许的情况下，提供免费奖品值得一试。通过测试不同奖品的效果，人们发现最有效的是抽奖赢取现金奖励。抽奖、免费奖品、免费赠送和打折带来一些初次反应，但这些方式吸引的顾客往往不会变成长期的购买者 *以全价并要求支付现金的情形，会降低购买人数，但这么做可能会找到持久的客户。这只能由测试说了算。测试进行得越多，直邮的效果就越好 *确定能产生最佳效果的邮件后，可以将其视为“主导工具”，以它为核心增加各种变量进行测试，如添加免费赠品或购买期限，或附上诸如总裁的亲笔信等其他资料。 *看上去很贵的邮件是可以降低成本的，且订单不会减少。如试着缩小邮件的规格，用双色而不是四色印刷目录手册，甚至不要目录等。“简即是多” *测试证明某些新创举能产生惊人的效果 *成功的邮件不能总仰仗免费赠品、手册之类的帮手。这些信必须写得很长 1.电视和杂志上的直效广告 1)标题是平面广告最重要的元素，如标题能承诺最有力和最独特的利益，你就成功在望了 2)漂亮的产品照片比难看的照片多花钱，但能帮尼销售更多的产品。如希望把照片无法表达的东西展示给大家，如产品内部的剖面，就用手绘的图案 3)长文案比短文案更有销售力，特别是打算让读者花很多钱的时候。只有外行才用短文案 4)要让文案有足够的空间，读起来更方便，即使目光一扫而过也能领会文章的大意 5)证言可以增加可信度和销售量。如经测试证明是有效的，就继续使用下去。但不要用名人证言，除非他们是公认的权威 6)简单的语言是最好的，简单而且妇孺皆知的语言更好 7)必须把文案用黑体字印在白纸上。反白印刷阻碍阅读。只有以下两种情况例外①人们在黑暗的剧院里举起节目单，就着舞台反射的微弱光线阅读时反白印刷便于看清内容②幻灯片投射在屏幕的时候 8)读者经常略过标题看奖券，找赠品是什么，所以要把奖券做成小广告，包含产品品牌名称、承诺和小照片 9)许多读者觉得自己“过后”会寄附单，但最终却抛之脑后，该情况导致反馈的流失，广告主本应收到的回音少了两倍。“限量发行”“限量供应”“最后低价”“促销特惠价格”可以吊住顾客的胃口 10)干净整齐的编排事实上增加了附单的反馈 2.在哪里做广告 *必须非常准确地了解广告吸引了多少订货和信息反馈，最终要清楚每个出版物的每个广告吸引了多少订单。某个杂志的效果可能是其他杂志的两倍，这种差别足以造成盈利或亏损 *观察竞争者采用的媒体，特别是不断使用的媒体 *双面跨页广告很浪费，价钱比单页广告高一倍，但很少带回两倍的订单。测试不同规格版面的效果 *如在同一本杂志上重复刊登广告，反馈比例几乎一直在下降 3.电视 *“适当的电视广告”指提出一个问题，并演示出产品怎样解决了问题；保证无效退款；说明价格；直截了当地敦促大家订货 *演示不但要承诺一种利益，而是几种利益（这与宝洁惯常的做法相反） *马拉松式的广告看上去并不会比一大堆短的广告更容易激怒观众 *广告要留下至少20秒时间说明怎样订购，这段时间足够告诉大家免费电话号码、邮政编号、补充产品信息并至少重复两次免费号码 *广告最容易发生作用的时间是早晨、深夜和周末，最有效的月份是1月、2月和3月 *广告出现的节目收视率越高，销售就越少。切记观众的多少和收到的订单之间没什么关系十二.公益广告--为慈善事业募捐募捐：无论广告多么有力，很少能吸引到足够支付版面费用的直接捐款。广告所能做的是让市场敏感起来，使那些通过个人途径进行募捐的活动更顺利地筹集资金。除非公众对慈善活动有所了解，否则很难说服他们掏钱出来十三.挑战宝洁--谁怕大灰狼 *宝洁是规则严明，训练有素的企业。公司纲领性的哲学是整体性规划、风险最小化及坚持正确原则不动摇 *为在最短时间、最大范围内完成试销活动，他们大量地向家庭派发产品样本 “宝洁产品最初最大的投入体现在导入市场的样品上。只有消费者获得产品的第一手体验并感到满意了，其他营销组合的手段，如广告和促销，才能充分发挥作用” *宝洁从未涉足一个比较小的产品类别，除非他们预期到这是一个成长型的市场，但他们在进入的每个市场都争取赢得主导地位。通过实现规模化生产，他们的生产成本低于竞争者，从而提高利润空间，得以进行低价销售 *在每个产品类别，宝洁往往拥有不止一个品牌，并允许品牌之间相互竞争，没有任何约束 *宝洁擅长通过市场调研发现消费者的需求 *一直创造优于竞争者的产品，且他们还进入消费者家庭，通过隐蔽证明消费者非常明显地感受到这种品质的优越性 *推广新品牌时总是不遗余力地进行广告宣传，每个成功的品牌都得到了雄厚的资金支持 *宝洁试销活动的全面细致令人难以置信。他们公司的优点之一是耐心。宁愿做正确的事，也不争第一 *宝洁的广告原则能运用调查研究来决定最有效的策略，一旦成功，便坚定不移地贯彻执行 *宝洁产品总是向消费者承诺一个重要的利益。如意识到增加一个承诺就有机会增加销售，他们有时甚至在同一时期发布两个广告，通常还在相同的媒体上 *他们相信广告的第一责任是进行有效的传播，不是为了创意或娱乐，他们在三个阶段衡量传播的效果：撰写文案之前、广告制作完成之后及投放在试销市场之时。他们不相信可以用试验来测量说服力 *宝洁所有广告都包含一个“证实时刻”，如一位女士把卫生纸压实，证明它非常柔软；一位主妇观察清洁剂去除了油垢，露出锃亮的厨具 *宝洁60%的广告采用演示的手法 *广告能直接与消费者对话，运用大家熟悉的语言和场景。如产品是用在卫生间的，广告上出现的就是卫生间，不是实验室 *他们用视觉和听觉手段，竭尽全力传播品牌名称。多数名称短小简洁，在广告的头10秒钟出现，之后一般重复3次 *广告用语言传达产品承诺，并充分利用各种信息进行强调，结尾一般再次重复产品承诺。他们喜欢在广告里多说点内容，有时一个30秒的广告说了100多个字 *如用一个人物长期推销品牌，宝洁总是选用不太出名的演员，从来不用名人 *只有不到一半的宝洁产品会说明“为什么”。他们认为告诉消费者产品能做什么就足够了，不需要解释为什么能做到 *他们也经常向消费者展示使用产品带来的情感利益，如“用Dash，您将更有鉴赏力” *他们坚持采用已经被证明能促销的电视广告技术--不管有多少代理公司说他们因循守旧，特别青睐生活片段、使用证明和个人推销等屡试不爽的手法 *宝洁广告很少使用音乐，几乎只局限在10%的电视广告里，且幽默感较少 *虽然广告非常具有竞争力，他们从不花钱指名道姓地向竞争对手叫板，而是委婉地称为“另一种出色的清洁剂” *一旦开发出功效不凡的广告，他们就长期发布该广告，有些情况下甚至沿用10年或更长时间。但他们始终不断针对正在沿用的策略测试新的执行方法 *即使广告预算已经确定了，他们仍会通过实验寻找让成本产生更高效益的途径 *宝洁的广告预算只有30%投入晚间黄金时段，其他分配在白天时段和次要边缘时段。他们不仅拍摄30秒广告，还将广告长度增加到45秒，因为他们发现，增加的15秒能更充分地说明“故事情境的发展”，让观众得以进一步地投入注意力和情绪 *几乎所有的宝洁品牌全年都发布广告，他们发现这样的效果胜过“跳跃式发布”，即那些播6个星期，停6个星期的广告。持续发布还节约了大量成本 *宝洁的致命之处在于策略的高度协调、步调一致，因此别人容易预见他们的策略。十四.广告调查的18个奇迹 1)能够评估企业在消费者、资产分析师、政府官员、新闻编辑和学院团体人士心中的地位和声望 2)通过运用数学方法，调查研究可以估计新产品的销量及达到最大利润所需的广告开支数额。Hendry、Assessor、Sprinter、ESP和News模型足以令人信服地告诉尼产品究竟值不值得花钱做试销（约60%的产品在试销市场上失败了） 3)调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费者的反应 4)一旦产品准备上市，调查能说明消费者通过比较他们正在消费的产品后会给新产品打几分。如消费者认为新产品档次不高，请将情况反馈给研发部门的人员 5)调查说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、口味、香味和颜色 6)调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。如你从事包装设计，要了解人们能否打开你做的包装盒 7)调查能帮助尼决定产品最有利的定位 8)调查可以限定目标市场，是男性或女性、青年或老年、富人或穷人，以及教育程度、生活方式和媒体习惯 9)调查可以发现在购买决策中最重要的因素，及消费者在谈论产品时使用的词汇 10)调查能决定什么样的“产品衍生”可以达到最好的销售效果。 11)当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不如以前时，调查能进行预警 12)通过“检阅”竞争者的试销市场，调查可以为你节约时间和金钱，甚至还可以调查对手的产品成本和利润空间 13)调查可以判断哪种承诺最具说服力。标题承诺利益的广告比没有的平均多吸引4倍的读者。调查能帮助我们决定选择什么样的承诺，这是调查对广告发展进程最大的贡献。一种方法是让消费者接触各种承诺，告诉他们每种承诺都针对一个新产品，然后让消费者按照重要性和独特性给每个承诺打分。另一种是为产品制作两个广告，两个标题分别进行不同的承诺，文案末尾提供一个免费的样品，将广告登在同一份报纸或杂志上，让一半的读者看到其中一个标题，另一半读者看到另一个标题。哪个标题吸引了更多索要样品的反馈，说明它效果更好。这种叫“分刊测试”的技巧的优点是能将承诺的效果放在广告上下文中进行检验，从而避免了调查访问时脱离上下文的情况，但缺点是一次只能测试两个标题。尽量找出一个既有说服力又十分独特的承诺 14)调查可以显示哪种赠品效果最好 15)调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信息 16)调查还可以说明哪个电视广告促销效果最好 ①进行电视广告事前测试最好的手段是什么？这是广告业最具争议性的话题，但调查者们的共识是，测试观众反馈是毫无价值的。不知什么原因，多数广告者仍坚持用这个方法，尽管它至少有4个缺点： A、没有人能够证明反馈和销售之间有关系 B、有些广告在反馈方面的成绩高于平均水平，但在改变管子的品牌偏好方面低于平均水平。如名人广告，通常在回忆度上高于平均水平，但在改变品牌偏好方面低于平均水平 C、文案撰稿人要作弊非常容易 D、我们不妨公开质疑，回忆度测试是否真的测试了回忆度。相信他们测试的是观众描述记忆东西的能力，这是全然不同的东西 ②调查可以评估广告的效力何时消失 17)调查可以显示阅读和记住广告的人数 18)调查可以平息事端 PS：调查仍无法回答2个关键问题： ①经过一年时间的宣传活动，哪个广告对品牌的贡献是最大的？此时必须依靠判断 ②产品到底要定在什么价格？这是营销人员碰到的最重要的问题与打字机打出的备忘录相比，好莱坞的制片商们不太容易对印刷的文件进行质疑 1.样本的大小 *即使样本量小得惊人，调查也可以产生非常可信的结论。如想了解家庭主妇如何理解“陈腐”一词，并不需要答案的精确度高达98%，20个家庭主妇就足够了。但如要预测某段时间的趋势，最好采用比较大的样本，从而保证任何变化从统计学角度分析都是显著的。还必须注意样本的组成及严格保证问卷措辞的一致性 2.调查的缺陷 *有些被访者感到回答问卷比接受陌生人的提问更舒服 *被访者未必都会对访问者说实话 *消费者用价格判断产品的质量 3.在儿童中做调查 1)儿童只能理解简单的问题，且不太容易说清楚他们的想法。他们喜欢说你希望他们说的事情。下面3种方法颇为有效： ①小组活动：向一群孩子播放广告，接着让他们做游戏，如打玩具电话，和小朋友交流刚刚看过的广告，或让他们模仿广告里的角色。这样可以发现他们对广告的误解和消极的反应 ②交流差异：这个做法适合大一些的孩子。让他们看广告，问他们关于产品广告说了些什么，而他们自己喜欢什么。通过比较他们描述广告和描述产品之间的差异，可以发现广告是否客观地体现了产品。如没有，通常要进行调整 ③有奖测试：给孩子一本画着四个玩具的本子，其中包括广告里的玩具，让孩子圈出最希望得到的玩具。接着，在他们看完广告后，对他们说有些孩子忘了在本子上写名字，当然这有可能是真的。然后，发给他们另一个本子，再次让他们圈出想要的玩具。比较两种选择，可以对广告的说服力进行评估。完成多个广告和玩具的测试后，可以结合得分与平均值进行分析 2)美国法律禁止广告唆使儿童强迫父母购买广告中的产品： ①不能采用直接或暗示的诉求，让孩子们感到他们因为拥有某个产品而比同伴更优越，或因为缺少某个产品而被同伴排斥 ②不能采用可能会惊吓孩子或引发焦虑情绪的题材，也不能采用可能诱导孩子产生暴力、危险和其他反社会行为的题材 ③广告不能有任何产品出现在真实战争场面的戏剧化内容 ④如广告没有清楚地演示诸如需要电池才能驱动产品等信息，这些内容必须以字幕和旁白形式进行说明 ⑤如玩具出现在某种游戏环境里，这个环境和场景必须是孩子们可以在现实生活中模仿和复制的 ⑥广告不能采用孩子们无法获得或必须额外支付费用才能得到的服装和道具 ⑦每个早餐食品类型的广告必须包括至少一个视觉参考信息或一个听觉信息，说明该产品在营养平衡表里的作用十五.我所了解的营销 1.新产品 *超市里销售的产品有35%在10年前尚未上市 *统计企业引进市场的新产品数量，可以判断企业的活力。很多CEO依靠前辈留下的产品赚取可观的利润，数额高得几乎可以弥补他们导入新产品失败造成的损失。他们舍不得投入微不足道的几百万美元开发一个新产品，但花一亿美元购买别人的产品却眼皮都不眨一下。他们的购买力胜过智力。药品行业的情况正相反 *消费品市场上的新产品十有八九失败是因为它们太新了，但更多的是产品不够新，没有实质性的突破，如更好的质量、口味、性价比、方便性和性能等。如果一些新突破能和大家熟悉的产品特点结合，新产品和消费者原有的体验便可以发生联系，如一次性尿布、淡口味啤酒、减肥可乐和纸制毛巾等 2.给产品命名名称的种类有如下3种： ①人名：这些名字深入人心，很难模仿，且暗示着产品是人类创造的产物。没有意义的名称，需要相当长的时间和金钱的投入才能赋予它们某些销售诉求 ②描述性名称：如“三位一体”油、“邦迪”和“小酒馆看门人”，这些名称一开始就包含了销售诉求，但过于具体，很难延伸到后来的产品线。通过消费者调查可以发现产品名称是否表达了企业的意图、是否朗朗上口、是否与现有的名称混淆，及是否容易记忆。如打算在国外市场采用同样的名字，要注意确认它在土耳其语或其他语言里没什么不良意味 3.睡美人：某些没有做广告的产品销路不错，如做了广告，可能会卖得更好、赚更多钱 4.巨型品牌的终结：向一个已被垄断的市场推广新品牌，其代价之高令人望而却步。即使实力雄厚的制造商也发现，将品牌瞄准一个较狭小的细分市场更有利可图 5.不要再问题产品上浪费时间：很多营销人员投入太多精力考虑如何让遇到问题的产品摆脱困境，却舍不得花时间考虑怎样让成功的产品更上一层楼 6.不要做一天和尚撞一天钟：多数年轻人在大企业中的表现让人感到，赢利对他们来说与时间无关。当杰瑞·兰伯特取得利斯特林的突破后，他总把时间按月为单位划分，加快了整个营销活动的进程，每30天总结一次近期的进步，结果他创造了最短时间扩大利润的记录 7.促销 *从长远来看，最善于利用广告精心打造产品形象的制造商可以获得最大的市场份额。发现自己身陷困境，就抽取广告资金投入短期的促销活动，这样的制造商是短视的投机者 *减价

　　《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》读后感(三)：当奥格威谈论广告时，我们应该想什么？

　　看奥格威谈广告，令我注意的，除了行业干货，就是他所罗列的——创造现代广告的六位巨人——拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克。

　　六个人物的介绍，像是奥格威撰写的人物报告，又像是葬礼上的悼词和墓碑上的铭文。他们在奥格威的回忆里，在配图下，让我看到了发亮的智慧与自由独立的思想。此外还能看到的是，巨人们的成功规律共通性——曾经历不同的职业。在一段不开心或傲人的阶段后，开辟属于自己的星球，有一群自己的仰慕者。直到现在，他们仍然影响一批又一批的年轻人。而对于奥格威来说，提到的这些人，不管是不是有正面接触，都值得自己去尊敬与纪念。

　　这是我愿意停留的地方，比起一本纯粹的人物成功学，我更愿意去看一些在这样情感促成和酝酿下的文字，有不可避免的主观和恭维，但我能忽略这些表面的东西，而在词藻里，看看一个巨人之所以称之为巨人的可能，仅仅是从日常的备忘录，热情地拍着与之谈话对象的肩膀，把痛苦比作“被鸭子一点一点地咬死”等细节里嗅到一丝与众不同。抛开手中所握的上亿资产和财富，或是说过的至理名言，他们其实是一直追求真实和自然的人，有人甚至投身在粗旷又平民的世界里，想象出被微风润泽和湖水荡涤过的语言。而这些唾手可得的东西，是我们这样平凡的人到处可见的。

　　在《奥格威谈广告》里，奥格威把以上六位的介绍放在倒数第三章。他俏皮地说在世的广告明星名字锁在自己的保险柜里。这时，他已经是第七位巨人，牢记在我心里。当我面试的时候，我想不到自己被问到“目的”时会用“我要来吸取你的智力”作为回答。我也绝不会说自己除了某某，对什么都不感兴趣。更不会承认，当我同时投出好几页文字简历后忐忑等待结果时已经是个loser。历史是轮回，上世纪的人说出的一些话，在当时只是预言，而现在正在恰如其中地实现。

　　是的，也如一位巨人常自我告诫“他是对的”一样，我只能认为奥格威在书里写下的话都是对的。他把自己做过的广告作品一一作为案例，左边还参杂着不完全摘自原文的引言。比方说，这样一段诗：“鳕鱼下蛋千万个，母鸡一次只下一个蛋。鳕鱼从不咯咯咯，告诉你它做了什么，所以我们瞧不起鳕鱼，却褒奖母鸡。这个故事只想告诉你，广告是值得做的。”放在哪里都是文字游戏，他甚至愿意在广告的一边作大段小字注解，那些努力变成一种炫耀，让他脸红惭愧，可我知道这是自信。

　　然而，回归到开头，有人一定不会理解，当我拿到这本全彩版书在手上掂量着很重很厚的时候，我还猜它可能是崭新的——一本无人问津的书。事实上，我错了，看到最后的附录里，有人留下了书签，作为被人知晓并翻阅的痕迹，这是奥格威的智慧。他一定赞同罗必凯的结论“我们首要的推销方式是让人们阅读广告”，所以，前几章节里，他很有耐心又很简洁地罗列一二三要点，真的是就广告谈论广告，如何创作有销售力的广告，如何在广告业谋职，如何经营广告公司，如何赢得客户······章章击中要害，挽留急于求成的人，而他们也确实不会失望其中的干货。

　　在我看来，奥格威写这么多，应该更想说的是后面的话，作为前面一直强调的理念背后的来源、意义及价值。它们的存在才是一个广告业甚至所有行业得以持续永恒发展的理由和支撑。因而，奥格威总结“广告到底出了什么问题？”说它虚伪矫饰，操纵公众，玷污社会道德也好，说它是各尽所能做一件必不可少工作也罢，还是认为它是相当有效的销售方式。初衷都是好的，没有人因为印刷机印刷黄色内容而说印刷机是邪恶的，如果能做得更好，比为牙膏写广告而少让孩子看牙医更有效的话，广告可以被替代而放弃。此逻辑放在现今有争议或是将被替代的传统产业上也是可以接受的。

　　当奥格威谈论广告的时候，我们应该想什么，想获取更多的捷径窍门？得到广告业黑暗面的揭露？还是广告前辈们的经验之谈？奥格威用最后的诚意苦口婆心道，广告应该比消费者所想象的诚实多。而他也希望未来将探索出以更理智和经济的成本制作有效广告的途径。直到现在我们仍然期望能有所改观，包括一切面临转型的东西。其中的命脉应该永远是真理。

　　《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》读后感(四)：只能属于那个时代的成功

　　我多年前读过奥格威的《一个广告人的自白》，推荐我这本书的是一个做广告的朋友，他送了我这本书，并且告诉我，无论是不是从事广告行业，这本书都值得一读。

　　当时我对《一个广告人的自白》感觉非常好，我根本不了解广告行业，不知道它是干什么的，这本书对我来说很新鲜。其中的一些观点，也非常值得去学习。

　　10月，亚马逊的KINDLE商店，《奥格威谈广告》只要6元，我就买了，花了一周时间把它认真读完。

　　这本书讲的是电脑尚未普及之前的广告，作者1998年去世，奥美1948年创立，经验集中于20世纪70年代。

　　有一些观点，对于各行各业都是试用的，比如奥格威强调调研和数据的重要性，强调研究了数据和调研之后，你可以写出更加好的报告、广告。

　　在书的最后，附上了前面一些广告的文案，这些文案真的写得非常精彩。奥格威的成功是只属于那个年代的，但这些文字中的技巧，引起人购买欲的地方，直到今天我都觉得非常钦佩和迷人。

　　广告是视觉和文字的游戏，而那些创造得当并迷人的文字不会局限于时代。

　　我在读的时候做的书摘如下：

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #267-268的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五上午1:07:06

　　没有乏味的产品，只有无趣的撰稿人。我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #274-279的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五上午1:07:49

　　“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #333-334的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五上午9:32:34

　　具有故事悬念元素的照片在吸引注意力方面远远高于平均水平，这启发了我为海瑟威衬衫的模特加上了一副黑眼罩。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #466-467的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五上午9:48:42

　　经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品，花的是他们的钱，所以绝对是他们的责任。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #497-498的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五上午9:53:57

　　温斯顿·丘吉尔说过：“完美就是什么都不做。”

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #558-559的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五下午6:33:25

　　我有位同事是个超级的自然主义者，每天在公司上班都非常郁闷。听了我的建议后他辞职了，去拯救濒危动物。正如一句苏格兰谚语说的“活着就要每天开心地生活，因为死亡的时间太漫长”。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #611-613的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五下午6:46:12

　　什么样的男人或女人是经营广告公司的成功典范呢？我观察得出的结论是他们要充满热情，理智而诚实，有勇气面对艰难的决策，宽容异己。他们中多数具有与生俱来的魅力，待人平等，能鼓励下级发表意见并做个合格的倾听者。许多人酒量过人，沉迷于工作，除了报告，不看别的书。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #658-658的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五下午6:51:58

　　Writing that Works,by Kenneth Roman and Joel Raphaelson,Harper＆Row，1981.

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1008-1010的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五下午9:17:07

　　阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。最有效的是那些向读者承诺了利益的标题，比如洗得更干净、每升油让车跑得更快、免受粉刺之苦、减少静脉炎等。迅速浏览一本杂志，看看有多少广告标题做出了各种各样的利益承诺。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1071-1073的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五下午11:10:29

　　11.我哥哥弗朗西斯曾问过（伦敦）《每日镜报》的伦敦本地编辑，什么样的照片最吸引他们的读者，编辑说：“惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西。”时至今日，这依然是真理。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1192-1193的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午8:54:48

　　阅读插图说明文字的人数超过正文的读者，因此切记在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1231-1236的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午8:59:22

　　假如能够控制自己对双页广告的瘾头，你可以多买一倍的广告版面，从而使广告的到达率和出现频率增加一倍。[1] [1]这是我过分简化的一个例子。斯塔齐发现，通常跨页广告比单页广告只多出28%的阅读率，但Edwin Bird Wilson却提出引人注意的事实，金融界的广告主，其跨页广告的阅读率高出单页广告150%。关心度低的产品登大幅的广告，它的好处要比高关心度的产品来得多。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1260-1263的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午9:25:50

　　在插图上方添加标题也造成人们障碍。另一个错误是在标题结尾加句点，句点就是句号。句号让读者的视线随着它出现的位置而停止。报纸上标题的末尾是看不到句号的。还有一个常见的错误是，文案的尺寸太宽或太窄而影响了阅读。人们习惯了阅读宽度是40个单词的报纸。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1276-1281的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午9:28:17

　　1.在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去。 2.正文开头用下沉的大写字母一般能多吸引13%的读者。 3.开头的段落限制在11个字。 4.在正文第一行下方5～7厘米的地方插入一个小标题，然后在整篇文案中使用小标题，能让读者不断地看下去。可以写一些疑问式的小标题，激发读者对下文的好奇心。 5.我小时候，广告段落都编排得方方正正的，现在人们知道了开天窗，即简短的分行，能提高阅读率。 6.重要的段落要用黑体或斜体字编排。 7.用箭头、弹形记号、星号和其他符号辅助读者阅读。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1365-1368的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午9:43:37

　　感性诉求的效果不亚于任何理性诉求，尤其在产品实在没有什么独到之处可说的时候。“但是。”我的同事哈尔·瑞尼说，“事情也有麻烦的时候，多数客户，恐怕还有多数广告人，比消费者更相信产品理性诉求的重要性。他们认为广告要出人头地，要脱颖而出，就必须非常客观地说明产品的优点。可糖果、香烟、苏打汽水和啤酒的‘优点’到底是什么呢？”

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1368-1369的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六上午9:44:12

　　我马上要补充一点，消费者需要理性的理由来验证感性的判断，因此感性和理性必须合二为一。最重要的，如果驾驭、传达不了情感，就别轻易碰它。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1505-1507的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六下午6:56:39

　　我还要对CEO们进一言：如果你出现在企业的广告里，你走到哪里都会被认出来，所以对试图绑架你的人来说事情就简单多了。开个玩笑，说得认真点，我认为你来代表企业发言大概不会做得像专业演员那么好，所以还是另请高人吧。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1933-1934的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一上午9:50:10

　　约翰逊博士的话在200年前是对的，大量事实证明在今天仍然千真万确。没有利益承诺的广告无法促销，但仍有大量的广告没有任何承诺（这是本书最重要的一句话，再读一遍）。

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　　知乎周刊·读书这件小事 (知乎)

　　- 您在位置 #521-526的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一下午3:13:04

　　微博类产品在另一个方面对人的认知能力提出挑战。人天生具有专注的能力，小学生可能能专注在一件事情上达半小时，成年人则专注两小时一般不成问题。更重要的是，一个人持续专注的能力与他的智力水平、学业和工作成就也有很高的关联。相反，一个人如果必须在多件事情中转换注意，则往往一件事情都做不好，而且因为付出过多的转换成本（switch cost）而精疲力竭。微博是很多无关信息的混杂，使得人总是不得不从一个主题跳跃到另一个主题，虽然各种新鲜的事情能带来兴奋感，但当短暂的兴奋过去后，会发现其实根本记不住什么东西。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #1991-1994的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一下午6:25:29

　　《乱世佳人》席卷全美的时候，我们问几个有代表性的成人是否读过原著，回答“是”的人明显偏多，大家不愿承认自己没看过这本书。接下来的一个星期，我们将问题换成：“您打算看小说《乱世佳人》吗？”那些没看过小说的人很轻松地回答“是”，他们“打算”读一读；即使那些已经看过的人也这么说。这使结论更可信了。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #2088-2089的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一下午6:33:25

　　“销售是产品价值和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已。”

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #2701-2705的标注 | 添加于 2014年10月14日星期二上午9:39:55

　　我为银行、汽油生产商、股票经纪人、人造奶油、外国旅游业和其他许多产品创作过信息翔实的广告，都比那些言之无物的广告销售得更好。投身广告撰稿工作之前，我有3年时间在苏格兰向家庭主妇推销将军牌炉灶。我所做的就是把事实告诉消费者，一次推销用时40分钟，大概讲3000个字。如果为底特律汽车工业写广告的人从入户推销员起步开始他们的职业生涯，我们就能在他们的广告里找到需要的信息了。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #2940-2945的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三上午9:45:08

　　海瑟威衬衫当然更耐穿，穿几年都没问题。穿上它，您会显得更年轻、更潇洒，这源自海瑟威衣领的精心裁剪。整件衬衫裁剪得更熨帖，因此穿着更舒适。下摆更长，紧贴西裤。扣子是珍珠母的，针脚保留了一种南北战争前的优雅气质。最重要的是，海瑟威衬衫用最好的面料缝制衬衫，面料来自地球的四面八方：维耶勒法兰绒和埃尔特克斯网眼布产自英格兰，羊毛平纹皱丝产自苏格兰，海岛棉布产自西印度群岛，手纺马德拉斯薄棉布产自印度，精细人造丝产自曼彻斯特，尼龙薄织麻布产自巴黎，手工丝织品产自英格兰，高级棉布产自美国最好的纺织工之手。穿着如此出色品位的衬衫，您当然会从容自若。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #2959-2961的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三上午9:46:58

　　董事长将更长寿每天早晨派劳斯莱斯到家里接董事长，他会以更好的状态出现在办公室。一整天，他都可以免受在街上打的之苦。晚上，用劳斯莱斯送他回家，他可以在车上处理事务，或打个盹。这样，董事长将表现得更出色，也会更长寿。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #2956-2959的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三上午9:47:05

　　无预期折旧劳斯莱斯的车主不必担心汽车样式每年的变化，只有专家才能看得出车是昨天还是5年前买的。劳斯莱斯人不搞那套自私、不负责任的“预期折旧”策略。保养费很低，劳斯莱斯经销商遍及全国，服务不成问题。

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　　奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)

　　- 您在位置 #3356-3379的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三下午1:48:00

　　联合黑人学院基金 1968年6月24日发信人：大卫·奥格威收信人：乘客 “今晚，当火车驶出第108街隧道时，请向窗外望去。” 你也许会看到1125位生活在哈莱姆黑人聚居区的男孩和女孩，他们是我们黑人学院的学生，现在正放假。至少你会看到几处他们的家（？）。他们潜力无限，却又是所谓“高危”学生，你们的学院不会接纳他们，因为他们不符合入学条件。现有30万名学生在新英格兰学院就读。请你们猜一猜，其中有多少是黑人？只有大概2000人，比例为0.32个百分点。我无话可说。假设你和火车上的其他乘客一样，你至少是个专科毕业生，多年来，你一直忠心拥戴你的学院。今晚吃过晚餐后，想不想做点有创造性的事情呢？你愿意为一些学院签张支票吗？这些学院的学生，不是因为他们自身的过错，但确实无法全力支持母校。当然，我在这里指的是联合黑人学院基金所属的Morehouses、Fisk、Tuskegee以及其他33所最有影响力的黑人学院。现有4万名学生，多数是黑人，在这些学院就读。他们的毕业生包括85%的黑人医生和多数黑人团体的领导人。他们当中绝大多数人收入微薄——和你们相比。去年，50所最著名的白人学院接受的捐赠高达4.16亿美元。今年，我们打算为36所黑人学院募捐650万美元，你愿意助一臂之力吗？没有教育平等，就永远谈不上机会均等。这是我国最严峻的社会问题的核心要害。你愿意伸出援手吗？我冒昧地建议您从捐献给母校的钱里划拨一部分寄往我们的基金会。10%？还是50%？请您定夺。（除了为本基金募捐外，请勿减少给母校的捐款。）以下为目前情况的详情： 1.UNCF学院的大门向所有人敞开，无论种族、信仰和国籍。学院没有种族隔离政策，也不会为一个实施种族隔离政策的世界培养学生。教工和董事会里人人平等，学院的白人学生每年都在增加。 2.学费、书本费和住宿费用的平均开支为1375美元，相比之下，主要白人学院的开支为2400美元。我们3/4的学生通过打工完成学业。 3.另外，学院为半数学生提供经济资助，还有更多的人需要援助。 4.UNCF是致力于黑人事业的最庞大的基金。很多人感到UNCF也是最具有建设性的基金组织。约翰·加德纳说：“这些学院在美国黑人教育中发挥着举足轻重的作用。而美国黑人教育是这个时代最迫切的问题……我有充足的理由说这些主要的黑人学院的确需要帮助。” 现在请您考虑打算从捐给母校的钱拨出多少寄往UNCF，并将其放入我附上的信封。也许在这炎热的漫漫夏夜，你会有一夜好梦。您诚挚的大卫·奥格威主席另：如有股票捐赠，同样感激不尽

　　《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》读后感(五)：读书笔记 ————《奥格威谈广告》

　　一、如何创作有销售力的广告

　　奥格威认为要想做出一则好广告，从以下几点开始：好好做功课（收集资料），避免团队工作，从研究中获得经验，观察直销广告人员的做法，并避免不相关的性题材。

　　了解你将要为之做广告的产品。因为当你了解越多，越有可能发现推销产品的好点子。同时要研究竞争者和消费者。了解竞争者做过的类似广告，可能你会从中得到启发。研究消费者的消费心理，你才能知道在广告中你要突出产品的那些性能特征，才能做出吸引人的广告来。

　　奥格威在接手劳斯莱斯时，花了3周时间阅读汽车资料，然后看到了这句：“在时速60英里的车上，最大的声音来自电子钟。”后来它成了文案的标题，事实证明这个标题是极其吸引人的。

　　对于避免团队工作这一点我不是太赞同，好的创意是需要大家一起“头脑风暴”才会获得的，所以在广告创作中，团队工作还是必要的。

　　有专家通过调查研究发现，在食品广告里制成品的照片通常比只有原料的照片更吸引读者，写在菜谱上的配料表更能激起家庭主妇的兴趣。这些结论都是通过调查研究才得出的，所以调查研究能帮助我们找到更好的推销手段。

　　翻开一本杂志找你最喜欢的广告，你可能挑那些图片精美、文案巧妙的，但你忘了自己，最喜欢的广告能吸引你购买产品吗？Benton & Bowles公司认为：“广告不能促销，就谈不上有创意”。我认为这也不是绝对的，那些图片精美、文案巧妙的广告之所以能吸引你也是因为它在视觉效果方面有创意的想法。

　　二、呼唤平面广告的复兴

　　标题

　　阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，所以在标题里要向读者明确承诺你产品的利益，让读者有理由继续往下读。同时含有新闻信息的标题保证不会出错，新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。

　　奥格威建议在标题中出现品牌名称这样能让消费者一眼就知道这是什么产品的广告。在地方报纸登广告时，标题里出现所在城市的名称效果会更好，人们对发生在他们居住环境里的事情最感兴趣。

　　插图

　　万宝路的牛仔照片想必绝大部分的人都知道，从这可以看出一张好的图片是胜过千言万语的。惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作“性”的东西，这三类是公认的能吸引读者的照片主题。

　　正文

　　一般来说，平均5%的杂志读者阅读广告正文，要吸引住读者的眼球，首先要用简短的句子和段落，其次要用人们日常谈话的语言写文案，再者用故事形式写文案。有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……”以一种故事的形式，极大地引起了读者的好奇心。

　　正文里面如果要用证明的方式，普通消费者的赞扬和认可比无名撰稿人卖力吹捧（撰稿人在文案写类似于“我们的产品天下第一”之类的话）更有说服力

　　编排

　　读者的视线首先停留在插图上，接着便是标题和文案，因此按这个顺序安排各要素——插图在最顶端，下面是标题，接下来是文案，这符合人们从上到下的阅读习惯。

　　“眼睛是习惯的产物”，在杂志或报纸上登平面广告，广告编排风格要与杂志或报纸的编排方式保持一致，这样能符合读者的阅读习惯，从而增加广告的阅读率。

　　三、如何制作有销售力的电视广告

　　研究显示某些回忆度方面得分很高的广告在改变品牌偏好度上却表现不佳，同时还显示回忆度和实际购买之间没有关系。奥格威说他更倾向于依靠品牌偏好的改变来评价电视广告的优劣。

　　改变消费者品牌偏好的电视广告有：充满幽默感的广告，非常接近现实生活场景的广告，演示产品的广告。这几个是我认为最为有效果的广告类型，幽默感的广告从情感上感染消费者，让他们在开怀大笑的时候对产品品牌形成一定的好感；接近现实生活场景型的广告，根据社会学习理论可知该类广告向消费者展示什么样的人（典型消费者形象）在什么样的情况（使用情景）下使用，人们通过这样的广告观察他人的行动及结果，并把该行动作为消费者自身的东西学习下来，由此引发使用商品的动机；演示能说明产品功效如何卓著，直接用事实来促使消费者选择购买。

　　对于电视广告奥格威给出了一些建议，在整个广告中尽量多次重复品牌名称，要展示产品的包装，让食品动起来尤其能刺激食欲，不要用司空见惯的画面等等。

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　　《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》读后感(六)：教你如何创作有销售力的广告

　　广告教父Ogilvy谈广告在逻辑中散发着一种随性，一种广告人的热情和幽默贯穿了全书，相信他一定是一个很有人格魅力的管理者和广告人。下面我就这本99块钱的全彩《奥格威谈广告》来说说我从教父那儿学到了什么。

准备工作——创作广告前你需要懂的事儿

　　什么是有创意的广告？——它需要有销售力，能卖出产品，提升销售额。

　　首先，了解公司产品。1）通过阅读公司产品资料；2）通过浏览竞品资料和广告；3）对目标消费者进行调查和访谈。

　　广告要让人们信任你，不要王婆卖瓜般的夸张，请做你自己也相信的广告。

　　好的广告人需要有较好的艺术审美眼光和修养，有能力写可以发表在专栏的散文，对排版像新闻编辑一样有见地。

重头戏——平面广告和电视广告

　　具体而言，如果你想要看丰富生动的平面广告和电视广告实例和分析，那么本书第7、8部分将会让你无比兴奋。

　　一个好的广告人，他一定是至少半个心理学家，尽管人类是独特的具有差异性的，但是消费者心理学的一些共同点让广告能够神奇地跨越种族和地域。

　　1、平面广告因素分析：

　　标题和文案部分：1）阅读标题的人是阅读正文的人的5倍，标题为王；2）承诺利益的标题；3）不要纠结于标题的长短，只要它能发挥你想要的效果（比如德国大众汽车打入美国市场的大创意广告：think small和Lemon，短小精悍也照样抓住了消费者的心）；4）精确的描述（5%），产品/地点/特定人群名称在标题出现能够抓住人心；5）语言要平实，农民朋友们能看懂的文案才是好文案；6）长文案更能抓住人心，前提是，你写的好（请在开头就见血封喉）；7）模仿是创作的第一步；8）方便阅读的广告才是好广告，盲目的创意有时候会让人晕眩，字体和排版一定要锱铢必较，从读者角度出发。

　　插图部分：1）有故事性诉求（或者说有悬念）的图片最吸引人，读者看到图片会想要去阅读正文找图中究竟发生了什么事；2）前后对比型照片能让读者着迷；3）不要自以为是地放自己觉得惊世骇俗或者感染力强的图片，大多时候会起到反效果；4）婴儿、可爱动物和性是人类永恒的微笑来源。

　　2、电视广告因素分析：

　　几个模式：幽默（士力架！），证明（伪纪录片式街头暗访），演示（啊衣领一搓就干净了！），Q&A类型（提出问题和解决问题），标志人物和角色（格力和董明珠小姐），原因探究——给你一个买产品的理由（非转基因调和油...），情感——当你的产品没啥独到之处时（你还要洗半个世纪？）。

关于广告公司

　　同时，在书里，Ogilvy爷爷还谈了如何经营一个广告公司，他擅长观察和学习，字里行间可以发现他最喜欢的公司治理模板是JP Morgan，管理员工讲道理讲科学，比如不要同时接竞品公司的广告单子、不雇佣经历太跳脱的广告从业者。

　　广告公司职场tips：1）公司给你安排了任务，就多读相关书籍，去和行业里的人交谈，这样不久你就可以准备超越你的老板了；2）对客户的业务守口如瓶；3）学会写条例清晰的memo；4）广告研究人员效率要高，内容精要且切合广告内容；5）完美就是什么都不做。

附：令我起鸡皮疙瘩的“大创意”

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《奥格威谈广告（全彩版）（精装）》的读后感10篇

准备工作——创作广告前你需要懂的事儿

重头戏——平面广告和电视广告

关于广告公司

附：令我起鸡皮疙瘩的“大创意”

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