你为什么总能找到“伪需求”？
“如果当年我去问顾客想要什么，他们肯定会告诉我：一匹更快的马。”——亨利·福特。
很多人引用这句话，以证明需求调研的无效。
但事实真的是这样吗？
西蒙·斯涅克在《从为什么开始》中提出了“黄金圈法则”，用三个同心圆来描述人的思维模式，从外向内依次是what（做什么），how（怎么做）和why（为什么）。
这个法则用处很广，对应到需求挖掘上同样有效。
what - 用户反馈：用户说了什么，是用户用语言对需求进行表达。
how - 用户行为：用户怎么做的，是用户用行动对需求进行表达。
why - 用户需求：用户为什么这样说/做，反应了行为背后的原因。
这个法则看似简单，但很多人都不会用，所以总是挖到伪需求。
营销人都会去做调研，但很多人会原封不动照搬客户的话，客户怎么说我就怎么做。作用约等于一支录音笔。
比如用户说，应该在产品上安一个提手，方便自己拎来拎去（what）。
——这可能就是一个伪需求。
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你要清醒地意识到：客户的真实需求不是提手，而是一个更简单的、方便产品移动的办法。
设计师会有十几种方法来满足这个需求，比如给产品赠送一个手提袋，或者给产品安个轮子。“把手”不是需求，“更方便的移动”才是。不要把what当成why。
还有很多时候你要当心客户的心口不一。
一个女生说选老公的标准是阳光、帅气，结果选了个年长多金的。
一个男生说找老婆的标准是要孝顺、善良，结果找了个胸大的。
这些都是典型的口不应心，说一套做一套，这些都是伪需求。但这不是客户的错，what和how之间有时就是隔着一条鸿沟，需要我们来填平。
ony当年准备推Boomboxes音箱，召集了一些潜在消费者做焦点小组，来讨论这个新产品应该是黑色还是黄色。
经过讨论，每个人都认为消费者更倾向于黄色。
会议结束后，组织者对小组成员表示了感谢，告诉他们离开时可以免费带走一个Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选，结果每个人拿走的都是黑色的。
为什么客户会发生这种说一套做一套的行为？
因为当用户在焦点小组讨论时，他们就脱离了应用场景，此时他们想的是“哪个颜色更鲜艳”。但他们需要带音响回家时，考虑的是“哪个颜色跟自己的家居更配”，这时就代入了应用场景，所以选择了黑色。
——别光看客户说了什么（what），更要看他们怎么做（how）。
《营销管理》中写，当客户说“想要更好的钻头”时你要明白，客户要的不是钻头，而是墙上的洞。客户的真实需求是“打洞”，钻头只是解决方案，所以“更好的钻头”是个伪需求。
如果你能够帮助客户低价而高效地实现“墙上打洞”，那么有没有钻头客户是无所谓的。此时你的供应物就会从“更好的钻头”变成了“更好地在墙上打洞”。比如你可以不售卖钻头，改为出租，或者你可以开展上门钻洞服务。
如果你进一步做调研就会发现，打洞也并非最终目的，客户其实是为了能把孩子的获奖照片挂到墙上。此时客户的真实需求就从“更好地打洞”变成“更好地挂照片”，那么墙上是不是有一个洞也变得不重要了，你的供应物就可以不是“钻洞”，而是一个强力粘钩。
what - 用户反馈：想要更好的钻头
how - 用户行为：打洞
why - 用户需求：挂儿子照片
“黄金圈法则”的what-how-why，非常有助于我们辨别客户的真实需求。比如有一碗鸡汤是这样讲的：在一个岛上所有的人都打赤脚。
悲观者说：完了我一双鞋都卖不出去，因为他们都不穿鞋。
乐观者说：太好了这下我的鞋有销路了，因为他们都打赤脚，这是多么大的市场啊。
营销者说：这事儿跟悲观、乐观关系不大，重点在于你会不会做需求分析，有没有鉴别出伪需求。
在这个案例中，“赤脚”就是一个伪需求，“穿鞋”也可能是一个伪需求，“舒适的步行”才是真实的需求。
他们为什么不穿鞋呢？可能有几点原因。
1、没见过鞋，不知道穿鞋子比打赤脚更舒服。
2、小岛居民都住在沙滩上，鞋子容易进沙子，所以赤脚更方便。
3、也觉得穿鞋很好，但是普遍很穷，买不起鞋子。
带着这样的假设，我们再去一线做调研，就能知道居民们不穿鞋子的真实原因。比如居民们普遍反应穿鞋容易进沙子，反倒更不舒服，那你去开发一款又舒适、又不积沙的凉鞋就很可能大卖。
how - 用户行为：打赤脚
what - 用户反馈：穿鞋容易进沙
why - 用户需求：舒适的步行
回到一开始的问题，亨利·福特的话证明需求调研是无效的吗？
恰恰相反，这证明了需求分析的重要性。
当所有用户都回答“我要一匹更快的马”时，“录音笔们”会跑到马场去选马配种，以“满足客户需求”。
但你只要往下问几个问题就能发现真实的需求。
“你为什么需要一匹更快的马？”
“因为这样我就可以跑得更快！”
“你为什么要跑得更快？”
“因为这样我就可以更快地到达目的地。”
“所以，你要一匹更快的马的真正用意是什么？”
“用更短的时间更快地到达目的地！”
——更快的马是伪需求，客户真实的需求是更快地到达目的地。
what - 用户反馈：一匹更快的马
how - 用户行为：坐马车（选择更快速的交通工具）
why - 用户需求：更快速而安全的到达目的地
当年亨利·福特站在工业革命的十字路口，肯定心里清楚，产品改良（更快的马）是杯水车薪，革命性的汽车才是硬道理。