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新东方的直播实验

2022-06-14 15:11:08 作者:和菜头 来源:槽边往事 阅读:载入中…

新东方的直播实验

  新东方是一家教育公司,也是一个行业的庞然大物。庞然大物因为政策原因突然倒地不起,人人都以为灰飞烟灭只是个时间问题。没想到新东方转换赛道,跑去搞直播带货了。经过半年的摸索,还搞出了一套双语+知识传播+带货直播模式,再次回到了公众视线。这一次,感觉新东方在直播带货行业又开始回血。

  现在说新东方迁徙直播行业成功还为时尚早,但这的确是个很好的案例。在商业上,庞然大物转型从来都很困难,成功的案例少,可以直接观摩过程的就更少。所以可以把新东方的转型看作是一场大型商业实验,借此观察英语培训行业的昔日霸主,在网络直播行业里会有怎样的作为,从线下转为纯线上究竟能不能成功。

  对于个人而言,这也是个很动人的励志故事。挫败感人人都有,大时代里人人都晕头转向。一整个行业消失了,但新东方没有,而且没有几天就跑到全然陌生的直播行业里试图找到生存机会,可以说是行动迅捷且态度顽强。记得一开始新东方直播卖农产品,还被诸多社会贤达口诛笔伐,认为是不务正业。现在类似的批评却不好再说出口,因为别人的确在直播里干着自己的本业---教育,顺道也卖点货。

  六个月后,他们终于找到了一条适合自己的道路。也回答了那个问题:天底下直播带货的人和公司那么多,为什么是新东方?新东方和别人相比又能有什么不同?当人们看到新东方在六个月之内的触底反弹,无论之前对这家公司观感如何,对它们的业务判断如何,也都不得不承认新东方的顽强和勇气,也都不得不赞赏那种绝地反击永不言弃的精神。

  我看朋友圈里转发新东方双语直播卖货的友邻,极少数是出于猎奇,大多数则是基于感动。至于说这种感动能维持多久,起到多大效果,我不确信。因为人的感动是不可信的,来得快,去得更快。感动和冷漠,甚至是感动和暴戾,只不过是网友瞬间可以转换的两张面孔。想要在网络世界里长久地存在,还需要另外一些东西。

  在我看来,新东方的这场实验有两个结果让人非常期待。一个是专业人士在直播场上会有怎样的表现?此前我一直想看看相声演员、脱口秀演员、心理医师、演讲家、咨询专家,这些专业吃开口饭的人,上直播之后会有什么不同?和他们相比,大多数网络主播都是素人,头部主播算是摸爬滚打站起来的素人。专业人士在换一个场景,面对更广泛的观众群体之后,还能不能维持他们在口语和谈话上的优势?

  新东方的教师口才都不错,二十年前就是这样。托福、GRE课程何等枯燥无味,学生都是交了大把的银子才能大班上课。那时候新东方的老师就需要用尽浑身解数,把英文知识和各种段子,个人人生经历混杂在一起,保证学生不打瞌睡,课后评价打高分,而且将来考试还得有个过得去的成绩,对父母的那一大笔钱有个交代。

  靠口才把人在课堂上定住45分钟,新东方是专业。几位名师的江湖名声,就可以包打天下,在没有德云社之前,新东方就是德云社,而且比德云社更接近社会企业。所以我很是好奇,想看看新东方这所中国最早的脱口秀大学的讲师,在直播行业会有怎样的表现?从而也能证明一件事:主播到底算不算是一种独立的专门技能?是不是和其他的语言类表演不同?有它自己的一整套规则和模式?

  我想,德云社对此也应该很好奇。堂会不能开,综艺也受限,那么直播也就呼之欲出了。

  另外一个实验结果是知识付费。我对新东方的双语直播是这么看的,首先它是免费散装课程,或者说免费知识传播。老师还是老师,授课还是授课,但没有课堂,也没有教材,更不收费,相当于网上公开课。在用户的碎片化时间里,提供碎片化的知识。让人感觉学到了点什么,但是又没有学习的枯燥和辛苦。

  然后是它把课时费或者是学费,变成相关的商品购买。观众购买直播带货推荐的商品,可能是因为老师的产品介绍,也可能是因为作为一种打赏,用来表示对传播知识的感谢,还可能是因为单纯赞赏老师的口才和表演,相当于在娱乐场所赠送酒精和花篮。那么从长期来看,新东方的特长满足第二点,观众购买商品的原因是知识付费。因为推销商品或者是娱乐网民,并非新东方的专业。

  那么这里就会有一个有趣的问题,新东方的这个玩法会不会形成一种新的知识付费模式?在打赏、包月、购课之外,还存在着一种免费大课模式---传授知识本身是免费的,用带货来实现相应的收入?我想了一下,感觉这种做法在民间应该有悠久的历史。教铁砂掌是免费的,但是每天涂抹的药酒则是要钱的。教书法是免费的,但是练字的字帖和习字本则是要钱的。

  还是说其实这样的路径太过迂回,天底下的道理就是你卖货就卖货,卖书就卖书,卖课就卖课,卖艺就卖艺。只有直接的路子走不通,才不得不迂回绕路,设计一套很复杂的逻辑,因为做了A,所以得到了B,最后通过B在C上收到了钱,但利润的大头其实又来自C里隐藏的D---不过互联网的生意好像也大多如此,除了Game、Gamble、Girl的3G类型业务,收钱都得迂回那么一下。

  新东方的这场互联网直播实验才刚刚开始,它所带来的问题要远比目前所能给出的答案要多。但是它也的确在互联网世界里开了一扇窗,能让我们通过一家大型公司的二次创业,从中看到更多东西。视频和直播是今天的风口,但未必每个人都能看清楚这个风口究竟是什么,那里的风太大太乱。像新东方这样的鲸游进去,也许可以让人们看得更清楚一些。

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