《一个广告人的自白（纪念版）》的读后感大全

　　《一个广告人的自白（纪念版）》是一本由[美]大卫·奥格威著作，中信出版社出版的平装图书，本书定价：CNY 35.00，页数：240，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(一)：广告必须书籍，但有用的只有20页

　　

不是所有的人都值得你的付出

寻找目标客户，要像处对象一样，尤其是早期的种子用户

　　不要做“好好先生”似的产品，你永远无法满足每个人的需求

　　找到那个最需要你的人，全心全意的对Ta好，满足Ta的需求并做到极致

拒绝就是简单的说“不”

　　只为对的人付出，就肯定需要拒绝其他错的人

　　拒绝一定要干净利落，不搞暧昧，不留余地

　　否则只会浪费团队的时间和精力

懂得取舍，知道自己选择什么，放弃什么，把什么地方做虚，来换取什么地方做实，这就是聚焦！

　　--- 《华杉讲透孙子兵法 》

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(二)：当我们阅读，我们便正被广告人所广告。

　　奥格威并不让我喜欢。原因在前半部分我发现他过于直白的营销痕迹中透露中无限的自负，夸大与多处对女性极度的物化。

　　但奥格威就像那些职场里让人抵触却又不得不听着点的老师傅一样，原因在那后半部分对广告学文案和对年轻人的句句箴言。

　　他总是表现得像个斤斤计较，把多少利润多少美金挂在嘴边吹着牛逼的老商人，但是他最后告诫年轻人的话坦诚又真切 :

　　“总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。索菲·塔克说：“我富过也穷过。但是请相信我，富有是最妙不可言的。”

　　最后，如果说人们在日常生活中提防心理学家是因为怕被时时刻刻看透，那我终于明白为什么我在看奥格威讲广告时却仍然有强烈的警戒与防备，因为我发现比起毫无保留地广告教学课程，奥格威更像在营销自己，在阅读的过程我们无可避免地，又一次「被广告」了。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(三)：清单笔记

　　1. 广告公司不能盲目地接客户订单，也要有原则的筛选客户：太大牌的让公司损失不起的并因此不敢提意见的不接；自己没有能力比客户原来的广告公司服务更好的不接； 2. 不能来者不拒，因为多一个客户就多一份工作，客户太多只会新老客户都服务不好，造成灾难。 3. 做广告不是为了获奖，不能为了做漂亮的广告而做广告，做广告最重要的是销售产品。 4. 只要是真正有潜力的人才，值得花心思大力挖掘，哪怕付出很大的代价。挖进来之后，帮助他们成长，他们在成长公司就在成长，哪怕后来离开了公司，那也是公司部署出去的“人脉”。 5. 不要把员工当成工具看——他是做图的，她是管财务的。员工是人，会生病，会不爽，会遇到困难，员工需要真诚，需要资源，需要真情，有了这些才有创造力。 6. 学习有深度和广度，广度是跨界学习，能帮助自己快速入门和成长。深度是深入学习，所有能够解决面前问题的知识都研究。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(四)：之所以经典，是因为现在还适用

　　

真理亘古不变

这本书是奥美的创始人57年前写的，里面的很多东西，看起来和电商里遇到的那么像。比如，奥格威强调要做对比测试，要不断的改进，这就是现在说的ABtest啊。在劳斯劳斯的广告里故意在最后写了一句有争议的话，以判断读者有没有读到最后，这就是数据埋点啊。做广告一定要对销量有益，这就是结果导向啊！

其他的感想

　　一、为什么那么多高官对打折促销上瘾，因为他急功近利的要业绩。和公司未来相比，他对股票期权更有兴趣。57年前的问题和现在的好像啊。

　　二、广告要接地气，奥格威之所以能写出好广告，他自己说，和他五年挨家挨户卖炊具有关系。

　　三、最高领导人的主要职责是创造一个氛围，让有创作才华的人有用武之地。

　　四、争取大客户时，可以先做一些调研给客户，以自己的才华和诚意，争取他们的兴趣。

　　五、我花在广告的钱有一半是浪费的，可是我不知道是哪一半。

　　六、用疑问，引发客户的兴趣。

　　七、不能在茶余饭后讨论客户的机密。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(五)：我的自白

　　老板在学校读MBA，图书馆借了很多书，其中一本就是“广告人的自白”。拥有一点点小小广告情节，期盼了好久，终于能够来拜读。

　　开篇一章奥美教主创立广告公司的经历，更像是在教大家如何创业。我好像不是很感兴趣。这本书受欢迎的一个原因应该是“诚实”和“真诚”吧。

　　诚实到表露出他是如何找到第一批用户的。如何运用周围的资源，以及锲而不舍的时间花费来把自己的广告公司做好。如果不付出更多的时间和精力，很多事情是不可能做得比别人好的，所以加班应该不是什么特别恐惧和不应该的事情吧。（这让我突然想起在创业的一位朋友，周六晚上聚餐的时候她才匆匆赶到，我们羡慕她已经有了自己的公司，她调侃自己是没有双休的人）

　　读这本书的时候，感受到一种朴实的价值观。广告这个行业，多么浮躁，多么虚伪，夸张、假象、欺骗，把产品说得天花乱坠，不负责任心，没有道德感。好像都是这样的形容词，其实不是。至少这本书传递的观念是：

　　1、实事求是才能走得更加长久

　　2、广告是甲方和乙方的合作，乙方并不是低人一等，甲方并不是颐指气使，我们的底气是不卑不亢，乙方可以做到最好，如果是不符合的，乙方要正儿八经的拒绝。

　　3、先把自己说服，才去做事情。如果是合作，只有自己真正的喜欢了，真正的认可了，才可以做得最好。广告本来就是一件做不好，就没有结果的事情。好像很多事情都是这样。

　　4、一些写文案，写标题的小技巧

　　5、其实这个世界一直是“公平、公正、诚实、正直、坦诚”才是美德，为什么现在有的时候反而人人都开始怀疑真实、而去妥协、编造、夸大、消极、撒谎了呢？

　　以上

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(六)：读《一个广告人的自白（纪念版）》

　　这本大卫.奥格威的《一个广告人的自白》，之前听过，看完这本书，在简介中看到，原来这本书如此经典。简直可以说是广告界的圣经。类似的书名听过《一个演员的自我修养》名气也很大，有时间也可以翻翻。

　　虽然不是做广告的或者演员。但是里面内容中可以看到很多不一样的知识。对这些有兴趣和好奇的我来说。非常不错的书，不晦涩，易读。有很多对这个行业的理解和观点。

　　这本书不算长，很快就可以读完，里面有很多非常不错的观点。但我觉得有一条，最最重要，开头篇章说的。如此好的观点，我在别处竟然没有听到，通过降低价格来竞争可能短期见效，但是长远对品牌的形象影响非常不好，会给人廉价的感觉。利润和品牌形象慢慢消耗掉了，企业也走不长远。确实是一个让人沉思的好观点。（复述一下我理解的意思，不是原文。）

　　这本书有很多可以说的点，比如作者本人就是一个非常不错的点。有非常励志的经历，按作者所言，这是给自己儿子的生日礼物。也是给自己公司做了一次广告。无疑这个广告的成功远超作者本人。作者38岁左右才开始做广告这个行业，通过自己勤奋和努力或者加上自己的天赋。获得了非凡的成功，他的年纪让我想起了，《罗马人的故事3和4》中的凯撒，也是类似的年纪才开始走向人生的辉煌。让我不禁想，也许拥有天赋的人，需要找到挥发自天赋的方向。

　　自己虽然不是做广告了，和每个人一样，每天都接触形形色色的广告。所以这本书一些内容对大多数人来说，可能可读性未必多高，却是一个不错的了解广告广告人对广告理解的方式，相对来说适用每个人。

　　总结：一本了解广告和这个行业不错的书，因为作者即是广告人又是老板，所以有不同的角度看这个行业，也有管理的知识。书不长，内容很实在，比较靠谱的书。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(七)：一个小文案的发家致富之路

　　对于这本书的评价褒贬不一。 我觉得，这取决于你从什么角度阅读。 对于广告业外行人，甚至不知广告为何物的人，可能这本书并不是个好选择；但对于已入广告业，想寻找从业诀窍或者是实用干货的，这种时代感如此强烈的，以个人观点为主的书，也许也会让你感到失望；但对于刚入行，一只脚正踏在广告业门槛上的菜鸟来说（比如我自己），还是有点用处的。 文风直白 有人评论说，这本书太浅显了，所以没有深度和内容。这点我倒是完全不能苟同。所谓大道至简，很多真知灼见，都是通过简单明了的语句表达出来的。 这显然不是商学院教授写出的论文，而是更适合普及的大众读物，恰好实现了奥格威向世人宣传自我及奥美的目的。 文中附上的几篇奥格威亲自撰写的英文广告，行文也是简明风格，准确无误而又不失特点，每一个字都在传达有效信息，而绝非废话。 建立企业文化 如果你是在创业，尤其是在创办一家广告或其它创意文化相关的公司，那么建议你多看几遍这本《一个广告人的自白》。 广告的行业是“人”的行业，好的leader应该是爱才惜才，胸怀宽广的，而不是安于统帅一帮不如自己的庸才。 奥格威喜欢自信诚实，举止文雅，热忱工作的专才。他也提倡优先从内部提拔人才。这就为员工提供了上升通道。 挑选客户 “我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多么好的广告也补救不了的。” “不要为有问题的产品浪费时间”。 为新产品开路，比代理已进入市场的产品花费更多。而且，“总的说来，最能获利的，是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。”广告公司必须时刻记住，要“有利可图”。 但不光是你挑顾客，顾客也会挑选广告公司。 作为文案撰稿人出身的奥格威被认为在别的方面很无知，这让他很恼火。而且，企业界也总有偏见，认为如果一家小广告公司在创作方面很出色，那么它在调查营销方面就一定很弱。 于是奥格威请来了一位营销领域里的同行业专才，弥补了象征性的缺失。 创造高水平广告 关于如何创作高水平（能招财进宝的）广告，奥格威提出了11条规则。为方便大家理解，我用自己的话重新陈述一下： 广告要对消费者有所承诺，许以好处。 好广告的基础是上乘的创意。 尽可能多地提供产品真实的信息。 千篇一律、令人厌烦的广告是不起作用的。 广告须彬彬有礼，但非装腔作势。 广告内容需与时俱进。 单枪匹马更能创作出好广告。 真正的好广告可重复使用。 消费者如同家人，广告不应对家人说谎。 为品牌树立明确突出的个性，并坚持到底，不要依赖打折促销。 模仿无法超越别人的广告，且品德低劣。 文案、设计及排版 和大多数人想当然的认为正好相反，“分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。” 全是文字的广告不多，尤其是在各种感官体验发达的当代商业环境中。 在文字上，文学性和广告的有效性是完全冲突的；同样，精致细腻的获奖摄影作品在广告上也普遍效果不佳。真正有用的广告是包含“故事诉求”的，不管是文字还是图像，都能激发读者好奇心，促使他们读下去，并想要弄明白。 虽然时代不同了，我倒觉得奥格威所说的一些法则只要稍微改改，依然适合大家遵循，甚至不仅限于广告行业。比如文案标题里不要用否定词，避免字体太小让人阅读困难，小标题及符号的标志引导阅读，段落宜尽可能短，……这些用在网络文章的排版上，不也一样是非常有用的建议吗？ 书后面还有几章简短介绍了不同品类广告的注意事项。有兴趣的可以自己找书看看。 和译者的观点不同，我觉得书名里的confession还是译成“自白”或“坦白”比“忏言”更好。因为自白的含义更广，可以包含“忏悔”仪式的内容，而且奥格威哪里有忏悔的罪恶感呢？自始至终他都自豪于自己做的广告是问心无愧的大实话，也强调不会昧着良心帮不喜欢的产品做广告；要把消费者当成自己的妻子，不要低估他们的智商…… 看完这本书，改变了我对于文案（Copy Writer）的定位。本以为，文案是公司里甚至不如设计群体的存在。文章按客户或AE的要求改来改去，在熬成创意总监之前，总是缺少自己的话语权。老板更注重AE及BD们，那些能直接带来经济效益的职位。但奥格威显然不是这么认为的。他说：“我更喜欢人们把我当作能做出大创意的文案撰稿人。” 对于做文案的人，他本人的发家史就是一个最好的鼓励。 有人建议，此书搭配美剧《广告狂人（Mad Men）》一起“食用”，效果更佳。 好吧，我要去看美剧啦，再会！

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(八)：读《一个广告人的自白》——信息差

　　读完了《一个广告人的自白》和《儒林外史》。主要谈大卫·奥格威的《一个广告人的自白》。奥格威是奥美公司创始人，广告业的传奇人物。中国人说立功立德立言，《一个广告人的自白》就是立言的典范。作者一开始预期只能卖出四千余册，结果却成了畅销书，后来被翻译成20多国语言，卖出150万册。也因此，成了广告行业的祖师爷，无论是广告从业者还是广告业的客户都要通过读这本书给奥格威上香。然而奥格威的初衷，其实是推销自己公司的广告能力而已。于是，这本书也称为奥格威影响最深远的一则广告示例。值得一提的是，这本书翻译的很好，无论是奥格威本人还是译者，都对广告业痴迷到狂热。奥格威晚年的时候，不得不为业内翻天覆地的变化所震撼，叹世道之无常：“咳，现在的广告大佬连这些广告词都还没有写过呢。”而译者的口头禅也是：“除非你在广告所保持兴趣胜于其他，否则别轻易踏入这一行。”两人都为这本书投入了不少心血。

　　在这里先做一个申明，奥格威是上世纪60年代的人，那时电视作为一种新媒体方才兴起，因为没有互联网，报纸还是一种很重要的传媒工具。所以《一个广告人的自白》中的广告，是需要打上一个引号。“广告”这个词更贴近于报纸广告，书中虽然也有提及电视广告，但是只是寥寥数笔。所以，以自媒体为生的人严格来说才算是奥格威的徒子徒孙，烧柱高香求祖师爷给个十万加吧。

　　奥格威做过厨师、挨门挨户的推销员、市场调查员，外交官和农夫才之后才进广告业。这些工作并非无关紧要，正是在前期的积累才让他在39岁那年厚积薄发。在厨房里跟着大厨学习如何管理团队；在推销时学会直销技巧；市场调查员的工作教会了他如何获取市场反馈、外交官则是人脉的积累。冥冥之中命运指引着他。

　　特别是他在厨房见识过了真正靠谱的人如何干活，毕竟厨师长还常常被邀请去做国宴。他要的正是厨师长那样独当一面的天才。尽管那些有创造力的伟人个性少有平淡无奇，大多都有些暴躁、以自我为中心、在现代公司中不受欢迎。然而广告公司和厨房差不多，就算是一个30人的文化撰稿人小队，也不如一个出色的个人厉害。给你下金蛋的鹅值得细心照料。著名的“俄罗斯套娃”的故事，就出自奥格威的管理故事。

　　可以看出，精英思维一直围绕着奥格威，他不仅要最好的员工，也要最好的客户。虽然与普通客户打交道过程中，充满了傲慢；但对于那些真正优秀的大客户，却容不得半点马虎。瞧瞧他在公司尚未营收时列的客户清单，壳牌石油赫然在列。对于筛选客户的标准，三个准则：第一，找来的客户都必须令奥格威引以为傲。第二，除非确信会比前一家广告公司干的出色，否则不会接受聘用。第三，谢绝销售长期下降的客户，也不接受实验室测试还未完结的新产品。可以说，奥格威客户的产品本来就有着极大的潜力，而广告只是帮他们将潜力释放而已。

　　正是由于执着于大客户，所以奥格威的利润率并不高，只有万分之五。然而奥格威却将为他们服务的产品当作自己的成果展示。因为深知一次失败就可能砸了牌子，所以他所辞掉的客户三倍于被他客户辞掉的次数。特别是发现客户有愚蠢的倾向。乃至他的客户稳定在了19家，却都是家喻户晓的成功案例。值得一提的是，就算有广告商公开竞争客户的苗头，他也会退避三舍。因为公开竞争客户失败同样会带来名誉损失。聘用奥格威的公司本来就是证明客户优异广告。只能说，奥格威的成功和所谓胜诉律师差不多，只是不接败诉的案子而已，是前期筛选的后果。

　　除了精英思维，他从大厨身上还学会了怎么管理团队。比如以身作则，吝啬夸奖，使命导向，信守诺言，亲自查验，加班加点等等。就我读下来，奥格威的管理方式高度契合我之前读到过的一些企业书籍，可以说是天生的教材案例。

　　当他从同业那里挖订单的时候，是这么暗示客户的：广告公司有一个生命周期。当从业者富起来之后，才智就会被耗尽，根枯枝颓。创造之火被熄灭，会成为死火山。客户往往不可避免地会想起现有的广告商。

　　而奥格威同客户公司打交道的过程，也让我想起了夏凯的《赢单九问》。《赢单九问》中最基础的构架，就是客户并不是铁板一块。存在UB（使用者），TB（审批者），EB（拍板者）。所以，奥格威强调，你必须和客户各个层次的人保持联系。

　　甚至在组织构架上，奥格威的管理方式也是典型的矩阵制。强调客户主管和文案撰稿人之间微妙的平衡。在一些广告公司，客户主管可以差遣创作人员，客户会因此获得好印象。但是他创造了一种压制文案撰稿人的气氛，客户最终得到的是二流广告。在另一些公司，客户主管又变得和饭店的服务员差不多，只是把广告从创作部门端到客户面前。如果不向总部汇报，客户提出最微小修改意见，都不可能接受。他们被剥夺了这个问题作出判断的权利，成了跑腿的人。而奥格威微妙的分配了职权和职能之间的权力分配。既要有能干的文案撰稿人，又要有成熟的客户经理。

　　另外，对内，他建立了鄙视办公室政治、讲究凭实力说话的企业文化。却也没忘了给员工交代作为老板他自己的责任所在。对外，奥格威也展现出了非凡的风范，始终坚持使用客户公司的产品。别小看这点，我听说很多国产手机品牌的经理还在用着IPHONE的手机。

　　除了管理，当然打铁还需自身硬。推销员和市场调研员的经历，让他始终坚持一个理念：广告的目的就是为了卖出更多的产品。书的一开始，他就提出两个误区：发达国家的广告业总有一种声音，把广告看成一种前卫艺术形式；有些夸大狂总是用财经替代广告，他们用买下其他广告公司的方式来建立自己的帝国。这些人身价高昂，从麦迪逊大道某家新潮广告公司浮游出来。而奥格威对他们嗤之以鼻。他更倾向招聘中西部小镇有抱负的年轻人。“每当我看到这些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫无内敛的家伙，我就会想起罗伊贝克尔的诗：金鞍紫缰原本无可非议，可血肉之躯的马又在何方。”

　　我想他从推销员工作中所学到的，应该是接地气，也就是说人话的销售方式。有的人认为客户认可的广告就是好的；有的人认为广告应该是一种杰作；而奥格威是第三种说法：广告佳作是不引起公众注意它自己就把产品推销掉的作品，立足点在销售。而从市场调研员工作中所学到的，应该是对不同的广告词进行小型实验获得反馈的方法。第一个信息来源是邮购公司，因为邮购公司经凭报纸上剪下来的回单销售；第二个信息来源是零售百货，通常第二天就能判断效果；第三个信息来源是调查研究，使用一些专业手段；第四个信息来源是电视；第五个信息来源是同业。

　　他的广告编辑方法大巧若拙，尽管很多新进公司的员工并不服气。通常广告从业者们认为，广告并没有条条框框。而奥格威认为，广告就像十四行诗一样，有着严格的格律，起承转合，有条不紊，却有着巨大的生命力。在此，奥格威列出他的11条广告准则：

广告的内容比表现内容的方法更重要。形式只能让人舒服，而内容会直击人的心灵。若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。虽然客户有时候判断不出好坏。讲事实。广告本质上是解决信息差。奥格威写本书也是处于这个原因。令人厌烦的广告是不能促使人买东西的。你需要让客户在一片嘈杂的广告声中听到的是我们的声音。举止彬彬有礼，但不能装模作样。这是绅士和小丑的区别。使你的广告具有现代意识。新潮的就是时髦的。委员会可以批评广告，却不会写广告。他们只懂评奖，不懂广告。若是你运气好，创造了一次很好的广告，就不妨重复使用它，直到它的号召力减退。好广告基于人性，那是普世的。千万不要写那种，你不愿意让你家人看到广告。奥格威始终在强调受众就是你的妻女那样的人。形象和品牌。主要在于运用判断力。广告主每6个月就让你换上新鲜的东西，在压力面前坚持统一的风格的确很需要勇气。品牌需要持之以恒的打造。不要当文抄公。这是三流广告人。

　　另外，奥格威还用书的三分之一篇幅简单谈了谈广告具体如何写作，包括正文、标题、插图、排版等等。我觉得没必要抄上来。他的写作方式在他那个时代可以让人茅塞顿开。不过都半个世纪下来，许多准则已经是广告业的常识。甚至我觉得不少十万加的自媒体大V做的更好，咪蒙就是其中佼佼者。但是有些人虽然技术过关，道德上却未必被大众接受。对于广告工具的滥用，在奥格威的时代就有争论。他还写了专门写了一章驳斥“广告不应该存在”的说法。说实话，生于现代，“广告不应该存在”的想法我就从来没有过。奥格威的结论是“广告不应被废止，但他必须经过改造。”可娱乐至死的年代谈何容易。

　　总的来说，大卫奥格威写这本书的初衷，也遵循了他的广告原则，也就是打破销售者和购买者的信息差。甚至“就算揭示自己的弱点有利于客户选择你。”他把自己剖析了一遍，甚至在书中教客户怎样和广告公司打交道。把最好的自己给到客户，也希望最好的客户会选择自己。

　　读书笔记就写到这里。

　　另外，还看完了《儒林外史》，不是很喜欢这种群像剧。我经常不记得讲了什么。看到结局还是有点乐，我国古典小说在书的结尾，经常喜欢来一个大点将，估计金榜题名的执念太深。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(九)：广告是为了销售而不是艺术化的表达，经营公司对人才要求要苛刻

　　奥格威

本书背后的故事

四个具有危机性的问题。第一个问题是，一向是广告业中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。是敲响警钟的时候了，该警告那些把钱都花在打折销售上，而没有花钱来做广告建立品牌的制造商，他们的品牌会发生什么。靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。削价的做法可以引诱人去尝试一个品牌，但他们还是会回到他们惯用的品牌上去，就像什么事情也没有发生过一样。

　　现在的网红经济也是。网红卖出去的货品就算数目再多也不能打造一个品牌？但这样是不是对网红带有一点歧视- -比如李佳琦这样的专业度也真的让人佩服啊。现代中国社会发展真是飞速，如果能抓住时代的巨轮，不管你文凭如何，都可以打败那些有高文凭的人。高文凭的人可能更安于现状？

广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点儿不提产品的优点。他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。他们很多是艺术指导，这样的人，由于他们的头脑是视觉性的，自己从来不读文字，所以也把我写的文案弄得让消费者无法读。

　　广告界需要的不是前卫的艺术，而是顾客赞同你的广告，并买这个产品。如果真的对前卫艺术那么感兴趣，就去当艺术家？

在一次10个小时的火车旅行中，我读了3本杂志里的广告。它们大多数违反了我多年以前就发现，并且在本书里提出来的基本原则。创作这些广告的文案撰稿人和艺术指导都是些无知的票友。是什么使他们失于研究经验？是广告不吸引喜欢问为什么的头脑吗？还是他们根本抓不住任何类别的科学方法？是不是因为他们害怕那些知识会把一些规则强加给他们，或者让他们的不称职曝光？成功的关键在于允诺给消费者好处 ——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。6. 绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品大部分广告方案都太复杂，它们反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。

第一章 怎样经营广告公司

他在我们这一伙人里是最棒的厨师。作为领导，他不得不把他的大部分时间用来安排菜谱、检查单据、订购材料，可是每个星期他总有一次要从厨房中央他那有玻璃墙的办公室里走出来，认真地做点儿菜。我们大伙总是围上去看，他的高超手艺真把我们都镇住了。跟一位技艺高超的大师在一起工作，是很能受到鼓舞的。皮塔先生对不称职的人很不能容忍。他知道，和不称职、吊儿郎当的人在一起干活，专业人员的士气就会受到影响，甚至被瓦解

　　有点像Netflix解雇不满足公司要求的人。有些人很优秀，但可能不适合当前公司，也会被友好请走。有种狼性文化。是不是严厉的管理者都会这样，更看重公司业绩，而不会试图仅仅去变得更友好。

最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

　　变得友好的代价就是你不得不和平庸的人共事。

有创造力的人都特别敏于观察，他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。他们常常表达部分真理，但是方式是很生动的；他们所表达的部分真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不均衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。他们对事物的看法和感受与常人相同，也异于常人。他们天生头脑发达，他们有更多的能力同时抓住许多概念，能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。他们的内心世界绚丽多彩，过着更加多样化的生活。他们比常人更能接触潜意识生活。

　　我是不是太没有自信了，觉得我是一个没有创意的人= =或者我就是一个不善于观察，不够有创意的人？

有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿·丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰·布鲁克勋爵却能这样写他：回顾与他共事的那些岁月，我总认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。

　　对啊，我觉得我个性缺少极端的表达。所以我就是没有创造力的人= =只有有话直说就算会伤害对方也要说实话，对方一开始觉得受到伤害，但是事后会觉得有道理，给了我比较中肯的意见，反而会感谢对方。我觉得就算这样脾气暴躁对我发表看法我也是可以接受的。但是，当下，大家都太友善了。 我是不是有点犯贱，想换一个比较苛刻的公司，那我就可以获取比较严厉的建议。但是严厉的建议可以帮助我提高吧。

第二章 怎样争取客户

，美国对广告和广告从业人员的偏见就不那么厉害。尼尔·麦克尔罗伊（Neil McElroy）——宝洁公司的一位前广告部经理，当上了艾森豪威尔政府的国防部长。切斯特·鲍尔斯（Chester Bowles）在麦迪逊大道干了一段时间后，当上了康涅狄格州州长、驻印度大使和副国务卿。但是，即使在美国，广告人被任命在政府里担任要职的事也是少见的。这很令人感到遗憾，因为有些广告人比起受宠的律师、教授、银行家、记者来更具才华。资深的广告人更能判定问题的优劣；更好地厘定短期和长远的目标，权衡效果；更好地领导大量的行政人员；更好地向委员会介绍情况；更好地在预算内精打细算。据我的观察，我确信我们同业中不少比我年长的、比我高明的人较之许多法律、教育、银行和新闻业的人更客观、更有条理、更有活力、更勤奋。

　　美国让Trump当上了总统，我觉得美国真的不缺人才啊。政治是一个如此复杂的需要明智考虑让谁当领导人的问题，但是绝大部分人对政治不了解他们就投出了他们的一票。

广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有成功的实例，没有声望。在这个阶段，不妨为一些有希望争取的客户搞一点产品初步调研，作为自荐之阶。在你把调研结果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。

　　在任何一个领域干的好都需要很大的执着，调研，注重细节，不厌倦繁琐，孜孜不倦。 都是我所欠缺的，我总是那么容易厌倦。

第七章 怎样使用插图和编排文案

策划哈撒威牌衬衣全美广告活动的时候，我决心要为他们创作一套比扬罗必凯公司为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告。但是哈撒威 Hathaway 的广告预算只有3万美元，而箭牌衬衫的广告费却是200万美元。这需要奇迹。

　　穿"哈撒威(Hathaway)"衬衫的男人

　　文案

“故事诉求”的例子是埃利奥特·埃尔维特（Elliott Erwitt）为宣传波多黎各旅游业的广告所拍的一幅照片。埃尔维特没有直接拍帕布洛·卡萨尔斯[插图]演奏大提琴的情景，而是拍了这位伟人的大提琴靠在一间空屋子里的一把椅子上的场景。“屋子为何空着？卡萨尔斯又到哪里去了？”读者脑海里出现的这些问题促使他们到广告文案中找答案。读过广告文案之后，他们就会订票去波多黎各圣胡安参加卡萨尔斯艺术节。在使用这个广告的头6年里，波多黎各旅游业的收入从开始的每年1900万美元一下增到每年5300万美元。

　　一则好的广告可以改变一个品牌甚至一个国家。

　　《一个广告人的自白（纪念版）》读后感(十)：不朽的广告，如何点石成金

　　钻石恒久远，一颗永流传。

　　这则广告创造出的传奇和财富，简直可以用“几多欢喜几多愁”来形容，欢喜的是广告主，把钻石与爱情绑定起来，使钻石从一种高级宝石，变成求婚必备的“永恒象征”，愁的是，你结婚敢不买钻石么？

　　这则广告究竟有什么样的力量，可以点石成金。而大卫·奥格威写的《一个广告人的自白》就是这样一本炼金术，告诉好奇的读者，1、如何经营一家广告公司，2、如何创作一则好广告，3、如何在这个行业生存。是奥美的创始人大卫·奥格威对广告行业的一次价值观洗脑，是每一个想了解点广告常识的人，都应该一读的白皮书。

　　大卫·奥格威，英国苏格兰人，牛津肄业后，干过几年厨师，上门推销过厨具，做过慈善社工，当过民意调查员，甚至还种过几年烟草，最后，他来到麦迪逊大街Madison Avenue，成为一名Mad Men，创办奥美，以一个又一个销售奇迹证明自己一个又一个“疯狂”创意。这本《一个广告人的自白Confessions of an Adbevtising Man》，就是他对自己“疯狂”的忏悔，以此来告诉他的员工和客户，奥美是一家怎样的广告公司，认同什么样的价值和文化。

　　#1、如何经营一家广告公司：跟经营餐厅一样

　　奥格威认为经营广告公司跟经营餐厅一样。他年轻时在巴黎的美琪酒店（Hotel Majestic）当过厨师，当时的行政总厨是皮塔先生，一位堪当国宴重任的大厨；在皮塔先生手下，每天汗流浃背，一周63个小时，而且精神焕发的工作，让奥格威明白，要像皮塔一样鼓动起这种狂热的士气，他认为：“最高领导人的最主要职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。“奥格威的这句话有三层意思，无论是餐厅还是广告公司，成功的条件有三，一是有领导力的老板，二是有才华的员工，三是良性的企业文化。

　　他不仅懂经营，而且是一个好的客户经理；他赢得客户的方法不一而足，但都能做到让客户动心。“除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，独具匠心都是毫无价值”，好餐厅最需要的是懂得美食的食客，好广告最需要的是合适的客户，奥格威深谙客户就是生命的道理。他做免费的基础调研资料，争取到鲁宾斯坦美容院；他以10天14套方案的高效，得到标准石油的青睐；他为见客户耐心蹲守酒店，终于得到壳牌石油的委任，“最成功的广告公司，可以敏锐的感觉到客户在哪里”奥格威如是说。

　　广告公司和客户之间的七年之痒很普遍，奥格威时刻用他的真诚续存客户。他总是使用客户的产品，“一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己妻子去买的产品，是极不诚实的”，他跟客户交朋友，邀请他们参与家庭聚会；他亲自对客户做提案比别的广告公司老板要多，以表明事必躬亲，他把客户的事情当作自己的事情，“客户会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师差不多“，但一个人很少会讨厌自己。

　　#2、如何写一则好广告：让人记住产品而忽略广告

　　奥格威创作广告的“神灯”建立于调查研究的基础之上。他不止一次的强调，协助盖洛普博士做民意调查的经验对他至关重要，他系统地了解到如何将调研方法应用到现实中，以及这种应用的重要性，后来，他在英国驻美国大使馆工作时，在威廉·斯蒂芬森爵士的安全调查署当助手，将这个调研方法从商业层面抽离出来。在他拒绝荷兰皇家航空的比稿邀请时，他冷谈地表示“在我们公司，调查研究总是先于准备方案的。”因此，奥格威的广告重内容轻形式，摆事实讲创意。

　　作为“品牌形象之父”，他阐明广告与品牌的关系。“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，以及对品牌声誉所作的长期投资的一部分”，市场喜欢能塑造前后一致，突出个性，不断成长的品牌形象。

　　奥格威时代的主流媒体是报纸和杂志，他的广告主要是文案配图。他写的文案通俗简洁，直截了当，痛击人心，“广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素”；他的配图有故事感，独具一格，引起好奇，“敏感细腻、构图美妙的获奖照片，在广告上并没有效果”。

穿哈撒威衬衫的男人，广告配图个性独特，故事感强

　　“没必要让广告看起来像广告”，奥格威可能是最早写软文的广告人。他给奥斯汀汽车做的一则广告用了一位“匿名外交官”的信，他给林索清洁剂做的广告是向家庭妇女传授清洁污渍的经验。

奥格威可能写了最早的软文

　　#3、如何在这个行业里生存：坚守正确的广告价值

　　麦迪逊大街、好莱坞、白宫是提供着世界上最没有保障的工作，但却吸引着最精英的人才前仆后继。

　　之所以能在广告业迅速功成名就，奥格威有着清晰的职业规划和行业远景。

　　他认为专才在任何行业都是企业的发动机。要是当厨师，就去做糕点，调汤汁，要是做广告，就去写文案，做调查，专才更大概率可以获得提拔。奥格威的广告传达实事求是的信息，也得到商业利益和学术研究的肯定。调查研究表明，“诱导性的”、“竞争性的”广告效果，并不如单纯“信息性的”广告市场效果好。奥格威从一开始进入这个行业，就一直在做正确的事。

　　#钻石的营销案例

　　戴比尔斯公司和艾尔广告公司的合作，可以说是每一步都验证了这本《一个广告人的自白》的伟大。

　　1938年，先是市场调研，从1919年一战结束到1938年，在美国销售的钻石无论按克拉算还是按金额算，都下降50%以上，原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。艾尔的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系，让男人相信，更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意；鼓励女人，将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。广告立竿见影，3年后，美国的钻石销量上升了55%。

　　1947年，提出了新的计划，要做一种广告，不产生直接销售，不需要观众记住品牌，仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值，强化钻石戒指作为订婚戒指的传统，是不可或缺的，“钻石恒久远，一颗永流传（A diamond is forever）”被提出来。

　　1951年，调查发现市场上有两方面的情绪，有钱人，希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒，而穷人却负担不起。艾尔公司提出要不断普及钻石才是最普适的定情信物方案，伴随着美国中产阶级的崛起，钻石“爱的礼物”的地位被夯实。

　　后来，戴比尔斯公司把这则广告注册成为商标，成为品牌的象征，沿用至今。

戴比尔斯的注册商标

　　你看，广告通过市场调研作为基础，塑造前后一致的产品形象，并不断加强深化品牌概念，客户对广告公司深度信任，并长期合作，终于成就不朽的营销奇迹。

　　钻石是由平庸的碳元素组成的，广告也是由平淡的文字写就的，就像这则广告一样，把碳元素升华到“爱的礼物”，奥格威的广告就像是把文字提炼成钻石，“创作出一则好广告，就不妨重复的使用”。

　　钻石可以恒久远，广告又何尝不是。