鲁迅先生撰写的广告词赏析

　　鲁迅先生撰写的广告词赏析

　　山东魏国华

　　鲁迅先生，在他从事编辑出版工作的时候，曾撰写过不少介绍书刊的广告词。这些广告词文笔生动，不仅诚心实意的向读者推荐精神食粮，而且片言只语中透露着大家的人格与风格。

　　一、用语实在的广告词

　　1936年鲁迅先生为三闲书屋(这是他自费印书的一个名义)出版《死灵魂一百图》写了一条广告，他先介绍原作的特色，然后说此书：“全部用平面复写版精印，纸墨皆良。”接下来又说：“读者于读(《死灵魂》)译本时，并翻此册，则果戈理时代的俄国中流社会情状，历历如在目前，介绍名作兼及如此多数的插图，在中国实为空前之举。但只印一千本，且难再版，主意非在谋利，定价竭力从廉。精装本所用纸张极佳，故贵至一倍，且只有一百五十本发售，是特供图书馆和佳本爱好者藏庋的，定购似乎尤应从速也。”

　　这则广告的最大特点是定位准确，用语实在。读书人里穷的居多，审美能力偏还超乎平常，所以鲁迅先生的这则广告，特别强调装帧与价格，实实在在的告诉读者平装本与精装本的区别，“只印一千册，且难再版，主意非在谋利，定价竭力从廉”——如此物美价廉，还加限量供应，能不引起抢购热潮吗？并且，希望定购从速，中间还加上“似乎”二字，谦虚之至，完全是鲁迅的派头。 (励志文章 www.wenzhangba.com)

　　鲁迅先生曾主编《乌合丛书》，他在广告中这样写道：“大志向是丝毫也没有。所愿的：无非第一在自己，是希望那印成的从速卖完，可以收回钱印第二种；其二，对于读者，是希望看了之后，不至于以为太受欺骗。”在这里，鲁迅先生不说“内容广博，文笔精华”之类，而是实实在在告诉读者自己卖书的目的，实在中又不乏幽默风趣。充分显示鲁迅“不欺诈，不作伪”的为人风格，读罢，让人感觉踏实，信服。

　　二、用语充满噱头的广告词

　　30年代初，鲁迅曾写过一份题作《三闲书屋印行文艺书籍》的广告，开头道：敝书屋因为对于现在出版界的堕落和滑头，有些不满足，所以仗了三个有闲，一千资本，来认真绍介诚实的译作，有益的画本，货真价实，童叟无欺。宁可折本关门，决不偷工减料。买主拿出钱来，拿了书去，没有意外的奖品，没有特别的花头，然而也不至于归根结蒂的上当。编辑并无名人挂名，校印却请老手动手。因为敝书屋是讲实在，不讲耍玩意儿的。

　　这则广告写得有些油滑，充满噱头，但结合当时的背景来理解，就会发现油滑中透着讽刺。当时盛行买东西有奖、名人挂空名等“特别的花头”，鲁迅对这种做法十分反感，特别是奖品为美人头像之类，他讽刺道：“书籍的销路如果再消沉下去，我想，最好是用女店员卖女作家的作品及照片，仍然抽彩，给买主又有得到‘劝学’、‘留学’款子的希望”(《三闲集•书籍和财色》)。读者与其把这当作推介书籍的广告，不如当作一篇绝妙的杂文来欣赏。