《品牌之源》经典读后感有感

　　《品牌之源》是一本由（美）阿尔・里斯，劳拉・里斯著作，上海人民出版社出版的平装图书，本书定价：30.00元，页数：267，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《品牌之源》精选点评：

　　●一个分化概念讲了一本书

　　●读了两三页。。。。。

　　●比《定位》切实。

　　●阿尔里斯大师作。Branding的教科书。揭示了一些金律比如：第一第二者生存；两极生存中间泥泞地带的产品注定死亡等。

　　●外国人的书总是举很多例子，虽然有凑数之嫌，但习惯了看起来也不容易跑离中心思想。书，没问题。值得思考、回味、学习、实践的一本书。

　　●读过，但都记不得了，卡卡~

　　●看的不是很明白，，，，

　　●《定位》作者的著作，看一看，有点意思，可以思考下。

　　●在里斯的书里，主要就是强调公司应努力创造新品类，以及要学会专注，分化只会削弱品牌力量

　　●因为《定位》才买的，看的老子火大。市场细分就是分化，整合出新的东西还是分化。整合失败才是整合？。。。看了一半，实在看不下去

　　《品牌之源》读后感(一)：之前有看过《品牌的力量》，两本书一样。

　　1.找准品类，然后创造品牌。

　　2.融合不是大趋势。（值得探讨）——分化，创造独立的品类，并服务于特定人群，——融合赚的是口号，分化赚的是钱。

　　但假如整合呢？栗子是现在看到的团购、外卖网站、微信公众号等等。

　　3.一开始的市场是0.这句话可以赞同，因为只要你创造出新的品类。但，潜在的服务人群可以估量。

　　《品牌之源》读后感(二)：本书的写作目的推测

　　写作本书的目的似乎是再次论证“定位”思想的合理性。

　　反驳“融合”观念，因为“融合”观念是“定位”观念的大敌。定位之所以重要是因为人只能做明确、单一的思考，而“融合”观念显然在冲击定位观念的根基。最重要的根基，存在的理由。

　　融合观念之所以产生是因为人们只看到新产品间的相似性，而没有像“定位”一样站在认知角度来思考产品间的相似性。当然作者管这种相似性叫分化的结果，我则称之为“有性生殖”。以下是本书中文版序的一段话，可做以上推测的证明.。

　　“由于最近的发展趋势，特别是高科技领域的发展，我们关于打造品牌的定位理论，又一次首当其冲地受到抨击。但若真如媒体所言，那么从今以后创建新品牌的机会就会极其有限。媒体称产品正在走向融合，”

　　于是本书内容上前面各章在引入“分化”、“品类”等观念，后面几章又回到了“定位”。

　　《品牌之源》读后感(三)：技术并不均来源于分化，融合也是时代潮流进步的一部分

　　作者在书中提到了一个比较偏执的观点，即融合与我们打造品牌的最重要理念相冲突，我们信奉分化。打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。新品类并非由融合开创，而是源自分化。 此外，我们坚信，只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为他们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。书中的观点毕竟已是14年前，再观当今的世界进步，我并不十分认同作者的观点。诸如作者也提到的带有摄像功能的手机产品，这是一个最为简单的将摄影摄像技术与手机无线通讯技术融合的一个成功案例，现如今，拍照已成为核心评判手机品质好坏的标准件之一，一台没有拍照功能的手机就是一个上古时期的存在。又如，语音识别技术和当代无限通讯技术及计算机技术的有机融合，比如结合了语音识别的手机、语音识别技术的蓝牙音响、语音识别技术的家庭声控系统等，这两个看似并不相同的技术却有机的融合在一起，并掀起了一场技术革命，人们不再使用传统的按钮对设备进行复杂的开启和寻找，只需要简单的语音指令即可唤起。同时，语音技术也大面积的运用于汽车工业，让驾驶员更加专注的进行驾驶同时语音操控其他功能。

　　《品牌之源》读后感(四)：品牌运行“模式”（探讨贴）

　　事实上对于这本书我只提两个字“模式”，这就是我给这本书的定位。达尔文的“生物进化论”描述的是生物的生存演化模式，而本书描述的是品牌在市场中的运行模式。同时借鉴生物进化来类比品牌生存之道，真是聪明绝顶的天才创意啊！

　　这本书的详细书摘已有Honda同学http://book.douban.com/review/4879574/给出，写的非常细致非常好。但困扰我的问题一直是“如何把握这本书提出的诸多观念？”作者提倡“分化”观念反对“融合”观念，并由诸多例证证实了作者的远见卓识。但问题是“融合”即使作为一个观念是失利了，但作为一个事实却是存在的。“分化”作为一个概念是成功了，但如何把这一观念运用于实际的营销中，如何准确分辨“分化”始终是一个难题？这里是不可能列出ABCDE条原则来判定新生产品最终会成为一个成功的新品类，还是一个进化过程中的过度变种的。就像现在我们有进化论知识，却无法预知基因工程产生的新物种最终是会安全地融入生物界，还是以“撒旦”的姿态给生物界带来新的生态灾难。（因为新物种进入后的生物界不是简单的X加入N，而是变成了全新的M，当然这是媒介环境论的观念） 这里的判断方法大概也只有书中提到的“预测未来是不可能的，我们唯一能做的就是研究过去”这一方法。

　　换句话说也就是“理论与事实之间是存在着某种张力的”。比如，现在“分化”这个语词比“融合”这个语词更能说明品牌世界发生的种种事实，但“分化”就一定是最恰当的语词？更深层次地探讨生物的分化与进化过程，我们发现“有性生殖”（还有“无性生殖”）这个现象或许更能解释事实，“有性生殖”增加了变异的概率促进了分化的可能性（中学生物学知识吧？），同时“有性生殖”是多种性状遗传物质相互杂交的过程（像不像“融合”？）。于是我（你有没有呢？）发现“有性生殖”这种模式既促进了“分化”过程，又是建立在相互杂交（这太像是融合了吧？但显然里斯大师已经用一本书向我们阐明了不能用这个语词的理由，太危险了。）基础之上的，更深入地概括了事实。

　　但理论与事实之间依然还是存在着某种形式的张力，“有性生殖”这一概念似乎更恰当了？但任何语词的概括力依然都是有限的，而我们的愿望是了解“更真实的自然”。里斯爷俩用一整本书在解释的“分化”观念，其下掩藏的事实绝不简单。顺着他的思路出现的那些事实早已使我完全折服了，比如P45页关于PDA和手机的融合，最后的主导品牌果然既不是Palm也不是Nokia，而是07年出现的iphone！（智能手机原来似乎该由黑莓代表的，但app store似乎将iphone从黑莓代表的智能手机品类中分化出来了？）所以这本书还是值得亲自阅读，在阅读的过程中不断地去联想事实，去拉近语词与事实之间的距离，里斯父女已经给我们提出了一个很好的思考框架，我想也只有这样才能真正地更好地把握品牌吧？！

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　　下面是一些有趣的东西：

　　我的这篇帖子算是这本书在douban上的第二个书评了，按照《品牌之源》这本书的概念，我的这个书评是极难超越Honda同学的书评了（比如哪篇有更多的人点“有用”）。但我还是有一些小小的不甘心，我希望得到比他更多的“有用”评价，我能竞争成功吗？

　　《品牌之源》读后感(五)：品牌的价值

　　《品牌之源》 [美]阿尔•里斯 劳拉•里斯 著

　　这本书会告诉你这本书会告诉你品牌从哪里来，将要到哪里去。

　　 打造新品牌的最佳方法就是开创一个品类，新品类并非由融合开创，而是源自分化

　　 为什么是分化而不是融合？因为融合需要做出妥协，而分化满足了不同细分市场不断发展的需求。

　　本书从达尔文的《物种起源》展开，讲述了自然界和商界的相似，即他们都是由分化这一现象主导着。但自然界存在着融合吗？当然，著名的骡、狮虎兽都是融合杂交的产物。但是，他们能长久吗？不能，因为没法进行有丝分裂。同样的，融合后的汽车飞机、水路两用车、

　　瑞士军刀都是作为一种观赏而不是实用的商品，艰难地生存着。

　　 品牌也有生死之分。比如打字机，它分化出了许多分支，分别叫手动打字机、便携打字机和电子打字机。但如今打字机这根枝条被叫做电脑的临近枝条挡住了阳光，它已经枯萎了。同理帆船、蒸汽机和马车都走过了相同的灭绝之路。

　　 我们不反对探究过去的市场调研，这可以了解消费者为何使用这个品牌。但我们反对预测未来的市场调研。比如，当今畅销的五大啤酒有4种是淡啤，假如在1975年推出莱特淡啤之前为消费者是否会购买用水冲淡的啤酒，还会做的这么成功吗？

　　 市场测试弊大于利，其中的弊包括：浪费时间、暗示竞争对手、结果不可靠（往往高估需求）

　　 打造新品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建一个你能第一个进入的品类。简而言之，打造强势新品牌的方法就是分立并征服。

　　 全球的十大品牌——可口可乐、微软、IBM、GE、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路、奔驰——中的八个，在他们推出之前，市场大小实际上都是零，他们都是由原有品类分化而来的。因此，市场大小无足轻重。

　　关于融合：

　　 你上次看到有人真的用瑞士军刀上的剪刀剪东西是什么时候？看到有人用它的螺丝刀是什么时候？或看到有人用那个镊子是什么时候？市场上有很多“瑞士军刀式”的产品，被数百万的购买，结果就是闲置在抽屉了好多年。互动电视也是一个道理。

　　瑞士军刀就像骡，由一种动物和另一种动物杂交而成，它是成功的融合，虽然不实用，但很珍贵。

　　 照相手机把相机和手机融合在了一起，并且是一个很大的成功。其最重要的因素就是便利性因素，这是一个很大的激励。但手机照相的效果真的和相机一样好吗？不，这并不重要，只是因为照相手机更便捷。

　　 分化并不总是具有破坏性的。大多数情况下，新品类和老品类会并肩存在。电动剃须刀没有终结手动剃须刀的业务，电动牙刷也没有结束手动牙刷业务。

　　 警告：简配和分化并不是一回事。简配原有产品通常意味着降低的价值比降低的成本更大。双门轿车的成本并非只有四门轿车的一半，所以汽车业卖出的双门轿车比四门轿车要少很多。

　　 分化思维让创新者们问自己：“我们可以通过聚焦那个部件，从而打造一个新的品牌？”事实是，买电池比买手电更赚钱，卖胶卷比卖相机更赚钱，卖软件比卖硬件更赚钱。

　　整合营销：

　　 如今有个很热门很时髦的词，叫整合营销。有些专业人士呼吁把广告、公关、直邮、促销和其它活动融合成一个实体。

　　 不同的营销活动间会密切合作吗？毫无疑问，会。

　　 他们会因此合并成一个叫做“整合营销”机构的大品类吗？毫无疑问，不会！

　　 看看军队，你就知道营销在今后会怎样发展。陆军的三个传统分支是步兵、炮兵和骑兵。随着时间的流逝，骑兵进化成装甲部队，而分化使骑兵多了一个分支：空军。现在，这些部队之间的密切合作会让国防部把四个分支合并到一起吗？绝无可能。分化持续推动着四个分支的分化，促使国防部投入几个亿美元购买通讯设备来协调联合行动。

　　第一者生存

　　 两颗种子落在相邻的土壤里，先发芽的那颗种子能长的更高更大，从而遮蔽了后法种子的阳光。但成为第一并不意味着你的品牌就是领导品牌，你必须进化、成长，以维持领导地位。

　　第二者生存

　　 三颗种子落在泥土里，两颗种子靠的近，会争得你死我活。另一颗种子离得稍远，这时候，做领导品牌的对立面总是胜过抄袭领导品牌。

　　 第二者生存要求你和领导品牌在消费者心目中有一定的心理差距，从而获得生存的土壤。

　　 打造品牌的方式有两个：成为第一并把你的品牌打造成领导品牌，或者成为第二并把你的品牌打造成和领导品牌相对立的品牌。

　　修剪的威力

　　 每个园丁都知道，让树木保持生长旺盛的方法就是修剪。企业不应该让一个品牌成为通才，而是聚集单项业务，将多余的分支从这个品牌中分离出去。就像凌志从丰田分离后，一样能获得成功一样。

　　开创品类

　　 营销中最困难也是回报最高的事情就是开创新品类。首先也是最重要的事情就是这个新品类的名字是什么。如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不能获得成功。

　　 营销可以看做是填补顾客心智中的空缺。

　　 营销人员有时候在为新品类想名字的时候太死板了。最重要的不是描述新品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。

　　 每个产品都需要两个名字，一个品牌名，一个品类名。但要注意，并不需要把品类名包含在品牌名中，这样不仅多此一举，更有可能使你的品牌名变成通用的品类名。

　　 消费者在思考的时候先思考品类，再是品牌。以至于很多时候是用品类去思考，用品牌来表达。比如：（1）我渴了，我想喝啤酒。（2）喝什么牌子的啤酒呢？青岛啤酒吧。

　　 包装很重要。如果你要成为第二品牌，你的包装（而不是颜色）就应该和领导品牌相同，不如百事可乐推出的12盎司的6瓶和12瓶的包装，就是告诉消费者它和可口可乐是一个品类，但是他们的颜色不同。作为新品类，能量饮料必须做到不同，因此红牛推出了8.3盎司的包装。

　　 品牌越是强大，在顾客心智中移动就越困难。如果你有一个弱势品牌，你能轻易把品牌转移到其它品类，但是不值得这么做，因为品牌本身就是虚弱的。

　　 事实证明，个人电脑是一个重要品类，所以赢家不是通过延伸涵盖这个品类的老品牌（IBM,数码设备公司或其它），而是特意为品类打造的新品牌（戴尔）。同样，手机也是一个重要品类，所以赢家不是通过延伸涵盖这个品类的老品牌（摩托罗拉，爱立信，索尼或其它），而是特意为品类打造的新品牌（诺基亚）。

　　当然，也有很多重要品牌不是新品牌，而是通过延伸覆盖品类的老品牌。比如谈啤和健怡可乐。仔细看这些品类你会发现，通常没有为了这些品类而专门推出的新品牌。在没有新品牌的新品类里，成为第一就没有特别的优势，比如三大领先淡啤和他们推出的时间相反。

　　 品类存在于顾客的心智中，顾客心智中的每个品类都有一个小格子，如果这个小格子是安全轿车，那么这个格子属于沃尔沃。新品牌应该避免尝试进入别人的格子，而应该创建自己的格子。

　　 百威淡啤不鼓励淡啤从啤酒里分化，因为他在两个品类里具有领导地位。但作为次竞争者，就应该鼓励淡啤从啤酒的品类里分化，尤其是在消费者的心智中，这样才能成为领导品牌。

　　推出品牌

　　 浇水太多或者施肥太多，植物就会被弄死。同样，这种做法也会扼杀品牌。

　　 最强健和最持久的品牌都是从原有的品类分化创建的，但是，分化是一个缓慢的过程。

　　 快速成长会削弱而不是加强对动植物的成长。自然界最大型的树是杉树，而它的成长速度比你的指甲还慢。而癌症，则是快速而非正常的细胞生长。

　　 新品牌面临两大问题——一是可信度，二是传统。

　　第一是可信度，新概念是不可信的，尤其是在广告中推出的时候。如果伟哥通过广告推出，他可能一无所成。正是这个原因，推出新品牌的营销方案最有效的应该是以公关运动开场。公关推动口碑传播，为品牌建立可信度。品牌只有在有了一定可信度后，公司才能把资源花在广告上。

　　第二是传统，大部分人是传统的，但少部分人是非传统的，他们渴望尝试新的东西。因此推出新品牌的诀窍就在于要和这部分非传统的人建立联系。基于这个原因，从非传统到传统需要时间。

　　 新品牌的推出包含七个步骤：

　　【透露】：把新产品的细节透露给媒体

　　【缓慢蓄势】：提前几个月开始透露

　　【招纳盟友】：让别人帮你宣传

　　【从低往高出场】：从小媒体到大媒体

　　【调整产品】：公关活动可以让你有充足的时间在产品上市前接受反馈并作出修正

　　【调整信息】：你有如此多的特点，该写哪个？媒体通常可以给你免费建议

　　【软性推出】：通常的假设是战争会轰轰烈烈地开场，实际上，战争通常以有限的空隙、秘密的边防调动和削弱敌人的攻心行动开场。营销战也应该这样。

　　 品牌不会因为没能让顾客满意而死亡，而会因品类的死亡而死亡。比如王安（文字处理机）和宝丽来（立即成像）。

　　 顾客买的是品类而不是品牌。要买一辆有“名望”的车的人通常买奔驰。说“我开奔驰”比说“我开一辆有名望的车”要简单，迅速，心理上也更满足。