升级定位经典读后感有感

　　《升级定位》是一本由冯卫东著作，机械工业出版社出版的2020-6图书，本书定价：69，页数：，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《升级定位》读后感(一)：升级定位的定位错误

　　

一本很好的定位理论导读，4颗星；伪理论创新，减半颗星，综合3.5颗星。

但是，但是，但是，我还是推荐对定位感兴趣的朋友，先读完22本定位丛书再说，不要嫌累，读完原著功力才真正大增。原著才是真正的精髓，让你在理论发展演变的阅读过程中，充分自我吸收。

读完22本定位丛书后，若你有品牌、经济、管理、营销、创业、创新等方面的商科知识结构基础，再阅读本书，会很好促消化。不然很容易感觉这就是一本经典定位理论的本土翻译和工具运用的拼装，和理论内涵外延的厘清界定。

它最大的意义是，帮助定位的通俗理解、案例本土、使用情景的标准判断，以及融合吸收竞争战略、经济学、精益创业等学科理论，让定位理论在中国获得可上接至企业战略层面的自洽实战指导。但是，对于定位从传播上升到企业战略，如何真正说服企业家，让企业使用定位上至战略，触及经营，全盘运用，仍然没有给出有效答案。它的默认前提是，企业家接受用定位指导企业后，该如何从战略到品牌，自上而下的用好定位。

这本应该是作者功力可达到的一件事，可惜没有做详细阐述，更多是案例中东一句西一句某品牌在他培训上获得启发，然后得到经营改善的自说自话。

能再用一个案例，从头至尾说明它在单个品牌中的全程运用，指导意义会更强。

以《升级定位》去抢占《定位》的特性，像是对定位理论的一次聚焦，又像是在抢夺定位的理论品类专有特性，这本书的名字本身就是对定位理论的一次错用。

不管如何，升级定位在顾客心智中的认知需求非常小，而怎么用好定位的心智认知市场是非常强烈的。书名改为《用好定位》比较恰当，全书没能实现理论的创新，只是对《定位》《商战》两本书的核心观点，外加聚焦、品类做了很好的本土精读。

如果能收录到定位丛书中，像名著导读一样的存在，倒是很好的一个归宿。

作者像华杉一样，对既有的理论运用很熟练，但解说比华杉轻松自如，比较适合做「经典商业理论的中国化解读」。

作者的投资实战背景，和书中展现的商科知识的深厚基础，我建议再写《用好战略》《用好营销》《用好品牌》《用好传播》《用好创意》《用好公关》《用好投资》等经典理论导读书，最后成一套「商业冯论」比《升级定位》有价值，也符合商业科学实践的初衷，也是目前国内创业者、品牌人、营销人、广告人最需要的。

和叶茂中、华杉一样，作者痴迷于自创理论，一方面通俗解读了一些生涩的专业术语，一方面又为了显得自己在创造理论，而重新发明一些新轮子，增加对定位理解的噪音。

放弃自创理论的伪抱负，继续好好聚焦于实战导读商业经典理论，对作者的投资和研究抱负，都会是一个大飞跃吧。

　　《升级定位》读后感(二)：快刀何：《升级定位》，升级在哪？

　　《升级定位》读后感(三)：升级定位

　　

企业的核心经营成果在顾客的心智中，它左右着顾客的选择。这个核心经营成果就是品牌。

品牌所有顾客选择，其表现就是“心智预售”，“心智预售”就是在顾客大脑里完成的销售。

对于那些没有完成心智预售的品牌，购买行为就表现为销售现场的随机购买。那么，你的产品进入的终端越多，顾客接触到的概率就越大，你的产品货架位置越好，顾客越容易看见和拿取，你卖出的概率就越大。

但是，这些顾客是渠道和货架创造的，而不是你的品牌创造的。顾客行动之前只想好了“我要去沃尔玛或天猫买某种东西”，而没有想到你的品牌。这是沃尔玛和天猫完成了心智预售，创造了它们的顾客。你要想得到这些顾客，别的品牌也想要得到这些顾客，竞争之下，价高者得，货价创造的顾客价值，你的品牌一分钱也别想拿走。

没有实现心智预售的品牌，就不得不交纳高昂的进场费、上架费、条码费、堆头费、店庆费、人员导购费，最后挣到的只是只能是微薄的加工利润，而这些加工利润不过是工厂和存货投资的资本利息，没有任何超额利润。没有实现心智预售的品牌实际上不是品牌，至多是一个商标。如果你的品牌实现了心智预售，就是真正的品牌，就可以节约那些苛捐杂税般的各种获客费用，这种节约就会转化成你的财务成果——超额利润。

没有实现心智预售的品牌，你不进场，竞争对手就会进场，你退场后竞争对手会马上填补空缺。所以，不是零售商在压榨你，而是竞争对手在和你一样竞争货架资源。背后的原因就是你没有完成心智预售，因此，你的企业注定利润微薄。自由竞争的结果可以非常不平均，但你不能说它不公平。

对于实现了心智预售的强大品牌，零售商也会抱怨“客大欺店”。前面提到不交进场费的几个洗发水品牌，如果店里没有，顾客就会产生“怎么这也没有那也没有，什么店啊”的感受。

2010年天图投资周黑鸭的时候，周黑鸭还没有走出武汉。但我们观察到，全国许多地方都出现了山寨周黑鸭店。这说明周黑鸭品牌已经在相当多前在客户心智中实现了预售。

消费品就使用自主品牌左右个人消费者选择的产品和服务。

经济学不认可“超额利润”这一概念，而把这部分利润叫作“品牌租值”。

产品的内在价值就是不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值。

产品的外在价值就是因他人看法而改变的产品价值。

在制造业高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越小，竞争对手学习、跟进越来越快，左右客户选择的价值差异，越来越多的来自品牌价值的差异。

品牌价值=保障价值+彰显价值

保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所具有的价值，它给客户顾客提供安全感，让顾客放心、快速的做出决定。顾客做出购买决策时会面临着各种风险，比如产品是否具备其宣称的功效，是否会产生意外伤害或副作用，是否会买贵了，等等。品牌的保障价值就在于消除顾客在购买环节的各种担心，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在。

如果一个品牌经常打折销售，也会降低品牌的保障价值。所以从不打折的品牌就可以降低顾客的这种担心。

彰显价值就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意的通过自己消费的品牌向他人传递某种信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品味、信仰、观点、态度、爱心等。

比如iPhone手机，那个被咬掉一口的苹果标志就曾具有很高的彰显价值。

香蕉的都乐品牌不只有保障价值，因为顾客购买香蕉并不仅仅是自己吃，还会拿去送礼。在送礼时，它彰显了顾客对收礼人的重视，表明自己并不是在路边摊随手买串香蕉做礼物。

彰显价值并非消费品品牌所独有的，B2B品牌也可以具有彰显价值。比如“我们的财报是经过德勤审计的”。

竞争的终极战场是顾客心智。竞争的基本单位是品牌。品牌是品类及其特性的代表。

竞争的终极战场是顾客心智，但企业不能凭空改变顾客心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

供不应求的品类非常少，绝大部分品类都是供求平衡的。这是物理战场的重心就可能变成了渠道。

顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次。当某品牌手表出现在旅游摊贩这种渠道里的时候，顾客就会认为它是个低档品牌，就算是劳力士出现在这种渠道里，顾客也会认为是假货；而出现在豪华购物中心时，顾客就愿意相信它是奢侈品牌或真货。比如，大多数卤鸭脖品牌都是街边小店、夫妻店，但当顾客在机场、高铁站、地铁站、商业中心看见周黑鸭门店时，就会觉得周黑鸭是一个高端的卤鸭脖品牌。

当品牌覆盖的渠道非常广泛，从购物中心、百货商场到超市、便利店，从一个城市到另一个城市，都能看见某个品牌，那么顾客就会觉得这是一个全国性大品牌，从而更愿意购买。

顾客更关心品牌而非品牌所属企业。品牌易主很常见，但普通顾客既不知道也不关心。

战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同。

战略分为企业战略和品牌战略，品牌战略是企业战略的基本单元，企业战略等于品牌战略之和。企业战略就是发现新品类和定位的机会，并用品牌战略去捕捉适当的机会；如果只捕捉一个机会就是单品牌企业战略，如果捕捉多个机会通常应该采用多品牌企业战略。

品牌战略=定位×配称

定位就是存在于顾客心智中的能够关联到品牌的一个概念，例如“最安全的轿车”、“去屑洗发水”。

配称就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动，就是让品牌和定位产生双向关联，提到品牌顾客就能想到定位，提到定位顾客就能想到品牌，。只有在定位理论语境下，企业的运营活动才被称为配称。

我会把定位翻译成“心锚”——心智中可以让品牌挂钩的锚点，这样一看就是专业名词，不会被外行乱用了。

如果品牌危机是由品类衰亡引起的，那么正确的决定就是救企业而非救品牌，柯达和富士就是相反的两个案例。

格兰仕失去微波炉专家型品牌定位后，面对美的微波炉这种延伸大品牌就会变得无险可守。

美好形象是领导品牌的特权，如果你不是领导品牌，你的形象广告就会被顾客忽视甚至被误认为是领导者说的。

强媒介胜弱媒介，20世纪90年代，央视标王的品牌大都取得了短期的快速增长，顾客会觉得央视广告的品牌是有实力的大品牌，这就是强媒介胜弱媒介背后的原理。同样的道理还体现在品牌代言人的使用上：用一线明星代言，顾客更容易把你当做一线品牌；用二线明星代言，顾客就容易把你当做二线品牌。

由于无印良品没有明确界定自己是什么，所以就很难完成心智预售，顾客就只会在逛街时看到无印良品才会产生需求。这导致什么都卖的无印良品，其销售额却只有优衣库的1/6。

以生活方式品牌自居的品牌几乎都忽略了品类，因此都无法进入顾客心智。其实无印良品所属的品类应当是日用百货店，但无印良品从不明确自己的品类，导致定位模糊不清，尤其是无印良品被沃尔玛收购后，连咖喱酱都卖，定位就更加模糊了。

品牌实践中最常见的三大误区是品牌延伸、品牌形象论、生活方式品牌。

当顾客首次听说一个陌生的品牌时，他通常会问三个问题：你是什么？有何不同？何以见得？

开创和主导一个新品类是打造强势品牌的最佳途径。商业的历史表明，绝大部分强势品牌都是在品类兴起的初期打造出来的。

品牌的生命力取决于品类的生命力。当品类消亡时，品牌也会随之消亡。

品类是顾客完成购买决策前的最后一级商品分类。

商业模式就是利益相关者的交易结构。

交易结构就是交易方各自付出什么，得到什么，如何行动，如何处理意外情况等。比如今日头条与读者的交易，读者免费使用，但免费使用不等于没有付出，实际上读者付出时间、个人信息以及给对方做广告的机会。

商业模式也分为企业商业模式和品牌商业模式。在商业模式视角下，界面级配称就是品牌与顾客的交易结构，非界面级配称就是品牌与其他利益相关者的交易结构。

品牌商业模式就是品牌与利益相关者的交易结构。

品类命名八字诀：有根、好感、直白、简短。

在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是为你的产品起个好名字。

根据我20多年的商业观察和投资来看，好名字不能保证成功，但坏名字一定很难成功。

营销可以玩噱头，但不能用品牌名玩噱头。因为品牌名要用很久，噱头的新鲜期却很短，“过期”之后就会给人难登大雅之堂的感觉。

品牌名要易于传播，就是要尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”。

易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，品牌名最好是两个字或三个字。四个字的品牌名也可以，但要求定位反应足够强，能直接联想到品类，否则加上品类名之后就会太长，增加品牌的传播负担。

最后，就是好的品牌名应当避免混淆，也就是不要与众所周知的名字太相似。

人们每天会受到超过1000个广告攻击，然而绝大部分广告都被淹没在信息洪流里，根本无人注意到。

美国职业橄榄球大联盟年度冠军总决赛“超级碗”的广告，常年价格约550万美元/30秒，折合人民币约3,800万元/30秒，这还不是最贵的。最贵的是中国央视春晚30秒广告，公开过的最高价格为7,199万元/30秒。

判断广告与优劣的方法为“二语三性法则”：“二语”指的是销售用语、顾客用语；“三性”指的是可信性、竞争性、传染性。

广告的主要沟通对象是潜在顾客，所以要假定潜在顾客是初次听说你的品牌，这样才能避免自说自话的广告；对于锁定和扩增已有顾客，产品实力和交易结构才是关键。

最经典的超市阿尔迪，销售700多个SKU，好士多超市，销售4000个SKU；沃尔玛超市，销售15万个SKU；京东上市之前就销售着2,570万个SKU；淘宝目前销售着超过10亿个SKU。

区分产品品类和渠道品类，首要标准就是看它回答的是“买什么”还是“去哪儿买”的顾客决策问题，其次就是看该品类是否有明显的生产性增值活动，因为产品品类是为顾客创造使用价值的，必然涉及明显的生产性增值活动。

服务型产品品类指的是消费和生产不能分离或不能完全分离的产品品类。比如学校、医院、餐厅、理发店、电影院。

星巴克所属的品类不是咖啡而是咖啡馆，咖啡馆卖点心是符合顾客预期的。

最重要的就是要考察品类自身完成心智预售的能力。顾客产生一种需求时，往往有多个品类可以满足该需求，而最弱势的品类品类自身就难以完成心智预售。全球有一万多种水果，显然绝大多数水果都难以完成心智预售，无法打造专家品牌。

另一些品类虽然自身能完成心智预售，但这些品类通常单价很低，或购买频率很低，或顾客容易自行判断质量，或属于个人私密消费，因而不需要专家品牌提供保障价值彰显价值，那么，顾客就不太会费心去记忆产品品牌，比如拖鞋、纸杯、铅笔、便签纸等就是弱势品类。

如果品类能够完成心智预售，而且单价较高，顾客难以自行判断质量或者属于社交及当众消费，那么顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，这些品类就是强势品类。强势品牌就能应运而生，比如空调、冰箱、洗衣机等多数大家电，教育、医疗等购买风险较高的品类，都是强势品类。

在弱势品类里打造品牌的难度较大，那么选择这些品类进行创业的难度也就更大。

对于弱势品类，顾客依靠渠道品牌完成购买决策，在一个抽象品类的具体品类多而且弱势，就容易出现强势的渠道品牌，这正是天图投资百果园的底层逻辑之一。

或者，顾客依靠强势品牌的延伸完成购买决策。水果这个抽象品类中有橙子、香蕉、奇异果这样的强势品类，产生了相应的强势品牌新奇士、都乐、佳沛，这些强势品牌延伸到弱势水果品类时，也会被顾客优先选择，比如都乐的菠萝。因为在弱势水果品类中缺乏专家品牌，所以延伸品牌能够提供保障价值。办公用品中弱势品类也很多，3M这样的强势品牌就可以延伸到很多弱势办公用品，仍能被顾客优先选择，但3M延伸到电脑、打印机这样的强势品类，就力所不及。

渠道品类的三大特性：便宜、便利，特色，这三样针对性的降低不同类型的交易费用。

经济学的内在逻辑，要求渠道品牌必须善用自己掌握顾客需求的信息优势，降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率，比如沃尔玛就通过向供应商开放零售数据，提高了供应商的生产和研发效率。

对于弱势产品品类来说，打造专家型产品品牌效率不高；反过来说，这就是渠道品牌用自有产品品牌销售的良好机会，因为顾客更可能依赖渠道品牌的保障价值，协助完成对弱势产品品类的购买决策。

对强势产品品类来说，顾客更可能依赖专家型产品品牌，那么渠道品牌在这些品类上用自有品牌参与竞争，会增加竞争的“租值消散”，用通俗的话来说就是两败俱伤，并导致供应商强烈的不安全感，增加长期合作的成本。

根据罗兰贝格在2016年对欧洲主要零售商的研究发现，在婴儿食品、化妆品、个人护理、酒类这些强势品类中，产品品牌的保障价值和彰显价值都比较强，因而渠道自有品牌的占比被压制在2%~6%之间，而在宠物食品、纸制品、冷藏食品这些弱势品类中，渠道自有品牌占比则高达21%~32%。

专业性和全面性在运营上存在一定冲突。全面性要求导购品类涵盖更多的产品信息种类，而专业性则要求导购品类对相关产品信息进行更深入的采集和加工。在资源有限条件下，厚此必然薄彼。正是这种资源约束，阻止了综合导购品类“一统天下”，从而容纳了更多导购品类的差异化竞争。

品类分化不可避免，垂直导购品类将以其专业性获得应有的生存空间。

渠道品牌和导购品牌之间也存在分工与合作的博弈。典型的局面是，渠道品牌担心越来越多的流量来自导购品牌，最终自己会沦为仓储配送中心；导购品牌也担心渠道品牌拒绝自己的导购流量，使自己丧失变现能力。

导购品牌转型渠道品牌是一个隐蔽的战略陷阱，很容易失败。

商业中的最大浪费，就是过早放大未经验证的商业模型。

企业“高举高打”的失败一次，很可能会因为损失过大而丧失继续尝试的意愿和能力，错过真正的机会。

三种增长引擎包括：黏着式增长——让老顾客购买更多，付费式增长——花钱获得新顾客，病毒式增长——让老顾客带来新顾客。验证增长假设的一个重要指标是“顾客终生价值/获客成本”，这个比值越大越好，至少要在3以上，增长假设才算得到验证。

领导品牌会将新品牌大规模投放广告视为重大预警信号，可能会提早介入市场，并复制或打压你的创新。

原点渠道也是顾客能自行验证的信任状的一部分，能帮助新品牌获得顾客信任。奈雪的茶没进入一个新城市时，会首先在当地最好的购物中心开第一家门店。当品牌定位深入人心后再进入其他渠道，就不会伤害到品牌定位，比如可口可乐、农夫山泉现在杂货店也有卖。

代表品项是用于支撑品牌差异化认知的品项。麦当劳的代表品项是汉堡，肯德基的代表品项是炸鸡，因而品牌传播焦点互不相同。代表品项在餐厅里通常被称为招牌菜。

处于原点期的品牌，需要精简品项，并打造鲜明的代表品项，以简化顾客的选择。

判断一个品牌是否主导了某个定位，需要同时考察心智份额和市场份额的领先程度。

领导者拥有后发制人的特权，只要及时跟进对手的创新，进化产品或推出新品项，那么竞争局面仍然有利于领导者。因为顾客认知短期内很难改变，领导品牌又拥有光环效应，顾客容易相信领导品牌在创新上不会落后于人，除非领导品牌太迟钝，落后太久，否则通常都有机会扳回局面保持领先地位。

不管是维护和做大品类，还是将特性品类化，都需要包容有序的竞争，不能将竞争对手赶尽杀绝。因为良性的竞争会促进创新，提升顾客价值和谈论价值，否则品类关注度就会下降，导致品类增长放缓或者变成弱势品类；缺乏竞争品牌的跟进，特性也很难实现品类化，只有足够多竞争品牌的跟进，才能让这个特性变得足够重要，成为新品类的首要特征。（火腿肠）

缺乏竞争压力的领导品牌很容易骄傲自满，对顾客需求变化不再敏感，也容易滥用领导地位，变成千夫所指的垄断者。当然，包容竞争的前提是不要危及自身领导地位，对于危险的进攻者，必须进行有力反击，这是市场竞争的应有之义。

企业应避免进入正在衰退的品类去打造新品牌。企业要做趋势的推手而不是趋势的对手。那些“输给时代”却觉得自己“并没做错什么”的企业，犯下的共同错误就是在一劳永逸的幻想中做了趋势的对手而不是推手。

产品品牌是规模经济占主导地位，渠道品牌则是规模经济和范围经济都很重要，导购品牌则是范围经济占主导地位。

多品牌主导一个价值网的协同效应主要是通过互相之间的交易来降低交易费用。但这种获得协同效应的方式也相应减少了企业家数量，弱化了竞争和创新，而当价值网由更多独立企业构成时，会有更多企业家参与竞争，贡献企业家才能。

但我们发现，互联网时代主导一个价值网的大企业在不断增加，一个重要原因在于，互联网革命让大数据成了价值网主导型企业的新的共用配称，这就部分抵消了竞争弱化导致创新减弱的不利影响。

当潜在顾客转化为已有顾客后，广告的作用就会退居幕后，影响顾客后续行为的认知更多来自产品使用体验，它决定了顾客能否成为复购顾客或口碑顾客。

当我们知道了某些信息后，很难像不知道这些信息时一样思考。作为经营者或者说“内部人”，知道的信息远比外部顾客多，因此很容易觉得自己表达清楚了，但其实是无意识的脑补了内部信息而自以为清楚，陷入自嗨而不自知。

六大心智规律：

一限：容量有限

二求：追求安全、追求地位

三法则：效率法则、合作法则、学习法则

重复传播必须克服内部人的审美疲劳，因为即使内部人听的反胃了，大量潜在顾客还是第一次接触到。

顾客需要品牌提供零风险承诺，他们偏爱从众性购买，选择熟悉的品牌重复购买，对新品牌要求试用体验或试用装，都是心智追求安全这一规律在顾客购买决策中的体现。

《影响力》一书中把“互惠原理”放在六大影响力法则之首，这也是最重要的合作法则，接受他人恩惠后会本能地产生回馈压力。许多执行“不满意就退款”承诺的企业发现，退过款的顾客复购率和客单价普遍提高了。

　　人们本能的更喜欢更愿意和喜欢的、熟悉的对手交易，这背后，就是重复博弈导致的合作进化。因此，品牌要持之以恒的传播，避免让新一代顾客感觉陌生，如果条件允许还应当建立会员机制，利用重复博弈推动合作的进化。

　　成年人的认知尤其难以改变，因为改变认知实际上要改变大脑中的神经细胞连接的方式与强度，随着年龄的增长，大脑改变连接方式的能力是下降的，所以很多新品类的原点顾客是年轻人。

　　品牌延伸在短期常常有效，特别是大品牌往相近品类的延伸，这是因为心智追求安全，当顾客还不知道某些品类中的专家品牌时，就会觉得大品牌更有安全感。但品牌延伸在长期中往往无效，因为随着时间推移，信息费用会下降，顾客最终会知道专家品牌的存在，并根据经验认为专家品牌比什么都做的品牌更值得信赖。另外，由于效率法则，延伸品牌不容易被放进顾客心智中的分类体系，因而难以稳定占据一个定位去实现心智预售。

　　可是，确实有一些品牌延伸在长期中也有效，这种情形通常属于强势品牌延伸到弱势品类。由于心智容量有限，弱势品类太多，顾客不可能为所有弱势品类一一记忆专家品牌，因此对于弱势品类来说，降低交易费用的更有效方式就是，由强势品牌延伸或者渠道品牌来提供保障价值。这也是效率法则的体现。

　　了解特定事实的信息费用会随着时间推移而下降，因此品牌必须构建与定位一致的事实特别是专用配称，才能长久支撑差异化定位。

　　交易费用是现代经济学的核心，信息费用又是交易费用的核心。

　　定位理论可以说是一种商用的信息费用理论。品牌的保障价值降低了企业与顾客间的信息费用，品牌的彰显价值降低了顾客与其他人之间的信息费用。

　　品牌三问的答案都对应着信息费用的降低。

　　品类命名、品牌起名均着眼于降低顾客信息费用和品牌传播费用，品牌商业模式则着眼于全面降低交易费用。

　　产品品类主要处理质量相关的交易费用，渠道品类则要处理比价、便利性等交易费用，导购品类主要处理信息费用。

　　《升级定位》读后感(四)：定位看这本就够了

　　

一、大火烧不掉的经营成果

1、可口可乐猜想：为何可口可乐大火之后能够三个月重建顾？因为客心中的品牌

2 、企业的核心经营成果：企业经营成果在顾客心智中左右着顾客的选择，这个成果，就是品牌

3、产品主义的坑：

3.1、信息不对称是永恒的，竞争产生的信息过载后，用户宁愿做小白

3.2、大声宣传的产品主义就是品牌主义

二、品牌究竟是怎样创造顾客的

1、品牌究竟怎样创造顾客：通过品牌实现心智预售，通过心智预售完成顾客创造，从而降低交易费，才有可能获得超额利润

2、如何判断品牌是否已经形成：例如山寨周黑鸭

3、重新定义消费品：用自主品牌左右消费者选择的产品和服务

三、顾客价值配方

1、创造的顾客价值 > 顾客付出的成本，顾客价值 = 产品价值（生产高价值产品） + 品牌价值（品牌降低交易费用）

1.1、产品价值=内在价值（不因他人看法而改变）+外在价值（因他人看法而改变，只在多人世界存在）

1.2、品牌价值=保障价值（顾客放心、快速做出决定）+彰显价值（彰显身份、地位等）

2、顾客价值配方的运用：例如，用帮宝适，让妈妈睡个好觉 vs 用帮宝适，宝宝干爽睡得香

四、定位理论三大贡献：竞争的中级战场是潜在顾客的心智

1、竞争的单位是品牌，品牌是品列及其特性的代表

2、真正决定顾客行为的是顾客的认知而不是实时：认为是真的比是真的更重要

3、物理战场与心智战场 =心智战场（果） + 三大物理战场（因：渠道+产品+媒介）

3.1、产品战场：把产品生产出来的全部运营活动，但不包括把产品销售出去的活动（例如：猎鹰火箭产生胜利）

3.2、企业在渠道战场上的行动如何影响、控制顾客心智？出现的售卖地点的类型

3.3、企业在媒介战场上的行动对顾客心智的影响和操控直接，如电梯广告、十亿赌局小米把定位搞模糊了

五、定位理论三大贡献：竞争的基本单位是品牌

1、竞争的基本单位是品牌：顾客更关心品牌而非企业，品牌易主很常见，企业也不想让用户知道，降低交易费用即可

2、什么是战略：

2.1、麦肯锡：战略就是围绕1个目标采取协调一致的行动（标杆法做运营改善，存在战略陷阱，同质化竞争）

2.2、波特：协调一致行动创建1个价值独特定位（物理战场差异化，以企业为基本竞争单位，增长欲望对战略负面最大）

2.3、特劳特：战略就是让你的企业与产品在潜在顾客的心智中与众不同

2.4、最新定义：战略（基本单位是品牌） = 品牌战略（定位 * 配称）+ 企业战略

2.4.1、定位：存在顾客心智中能关联到品牌的一个概念，如去屑洗发水

2.4.2、配称：就是驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动

3、企业战略与品牌战略的误区

3.1、例如：全聚德品牌战略应该老品牌战略不出北京，企业战略应该是多品牌战略打中华老字号

3.2、什么时候救品牌还是什么时候救企业，例如：富士救公司企业、柯达救品类

六、定位理论三大贡献：品牌是品类及其特性的代表

1、品牌是品类及其特性的代表：例如，最安全的轿车-沃尔沃、市场第一的空调-格力

1.1、特性不能脱离品类而单独存在，脱离品类的特性无法构成定位：如 安全 快捷就不行

2、品牌延伸误区

2.1、让顾客困惑的子母品牌理论：例如，海尔小神童洗衣机

2.2、品牌延伸：跷跷板效应，例如，百度搜索vs百度外卖，百度外卖专业地位低

2.3、不宣传具体产品以避免顾此失彼：如格兰仕的”全球制造，专业品质“

2.4、品牌形象论：例如，海尔的品牌广告内部容易通过，单一电器广告无法通过；

2.4.1、错误归因，有传播胜无传播，如维维豆奶

2.4.2、错误归因，强媒介胜弱媒介

3、生活方式品牌误区

3.1、生活方式不是一个品类，也不是任何单一品类能塑造的，无印良品无法完成心智预售

3.2、生活方式与品牌经营也非毫无关系：受某种人群青睐的关系

七、品牌三问之-你是什么：明确品类

1、品牌只有明确品类归属才能有效对接顾客需求：

1.1、品牌的定义：顾客购买决策涉及的最后一级商品分类，该分类可以关联到品牌，该分类上可以完成响应的购买选择

1.2、抽象品类：如电器、水果，抽象品类可以转化成具体品类，如水果店（百果园）、电器（国美）

1.3、伪品类：伪品类是一个常见的营销陷阱

2、 品类的进化、分化与衰亡

2.1、认知隔离是新品类星恒的标志：比如鞋子的分化，没有止境，运动鞋现在已经变成抽象品类了

2.2、品类不完全分化现象往往预示着某种趋势：专业葡萄酒冰酒、干白、贵腐；小白红葡萄酒、白葡萄酒

3.3、品类消亡时，品牌也会随之消亡：企业可以用新品牌去把握新的品类机会从而获得长久生命力

八、品牌三问之-有何不同：找到你的定位

1、找到你的定位

1.1、定义：这个区别不能自说自话，必须是顾客理解并认可的有意义的竞争性差异

1.2、标准：顾客是否会追问「那又怎样」，不好例子「一处水源供全球」不如「每一瓶水都来源于长白山冰川」

2、顾客心智地图

2.1、三个圈：品类-品牌-特性

2.2、心智调研的方法：广告考察法-长期宣传同一定位

2.3、如果品牌已经有明确定位，应该强化已有定位

2.4、空白定位：发现空白定位需要洞察消费者未被满足的需求，达到经济可行规模才需要占据

2.5、防止极端怯战倾向：有时候竞争品牌虽然主张了一个定位但不代表它已经占据了该定位

3、 物理特性与市场特性

3.1、物理特性 = 拥有特性（神奇因子+物理特性） + 制造方法（彰显价值） + 新一代

3.2、市场特性 = 开创者 + 领导者 + 专家（专注X年） + 经典 （始于X年）+ 热销 + 受青睐（彰显价值）

4、其他市场特性

4.1、局部领先：某段时间、某个区域、某个渠道领先，是品牌成长的重要途径

4.2、第二名：是第一名的有力竞争者，如：AVIS、郎酒、新潮传媒

5、价格差异 转化为 价值差异才有价值：产品品牌可将价格差异转化为「受青睐」

九、品牌三问之-何以见得-信任状

1、品牌的多维度立体信任状

1.1、定义：让品牌定位显得可信的事实（客观事实+认知事实）

1.2、改变认知事实的难度并不亚于改造客观事实

2、第一类信任状：让品牌显得可信的事实

2.1、公开承诺：无偿体验、无条件退货

2.2、抵押物：能够作为抵押物的专用投资是品牌可信承诺的组成部分（名人+店面+企业声望）

3、第二类信任状：顾客可以自行验证的事实

3.1、优势策略：排长队的餐厅

3.2、产品本身通常是品牌最基本的信任状

3.3、品牌能见度：比如到处可见的星巴克、7-11

3.4、认知事实：顾客可以自行验证的事实常常是认知事实，如：六个核桃补脑

3.5、第二类信任状什么时候用的原则：对己科学主义，对人自由主义

4、第三类信任状：权威对第三方对品牌的证明或背书

4.1、高级的新人状类型，能够提升品牌的保障和彰显价值

4.2、专家客户的背书

5、市场特性与信任状的区别：例如，信任状是热销的事实

十、配称的分类

1、配称

1.1、定义：驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动

1.2、分而析之：最重要的科学方法之一

2、界面级配称与非界面级配称（依据客户接触点）

2.1、每一项界面配称都是定位沟通的机会，是一把手或CEO应该亲自参与并推动的工作

2.2、界面级配称和非界面级配称可以转化：如明厨亮灶

3、通用配称与专用配称

3.1、通用配称：参与市场竞争的基本功

3.2、专用配称：只有专用配称，才能让品牌占据独特定位

3.3、通用配称可以转化为专用配称：例如，农夫山泉有点甜-大自然的搬运工

4、不同类型配称的操作要点

4.1、界面配称应该是独立配称（一个品牌使用）；非界面级配称应该是共用配称（多个品牌共用）

4.2、辉腾的负面例子，雷克萨斯的正面例子；品牌名本身也属于界面级配称，格力手机负面例子

5、有效的配称节奏

5.1、做了定位后，优先考虑的配称应该是调整那些本来就要做，就在做的运营活动（名片、网站）

5.2、省出来的时间精力可以用于增加专用配称

十一、学了配称的三种分类，到底怎么用

1、商业模式

1.1、定义：就是企业和利益相关者的交易结构

1.2、企业商业模式（非界面级配称）、品牌商业模式（界面级配称）

2、企业商业模式与设计与优化

2.1、顾客：可以分别向企业付钱的客户和使用企业产品的用户

2.2、员工：其实就是改善管理，把员工变成供应商（翡冷翠、百果园）

2.3、供应商：变买断为租赁等

2.4、投资者：优先股、可转债等等

2.5、合作方：引进新的合作方式是商业创新的重要来源

2.6、竞争者和社会责任相关方

3、品牌商业模式与设计与优化

3.1、企业战略

3.2、品牌定位

3.3、产品定义

3.4、供应体系

3.5、顾客：触达（品牌三问）、转化（降低进入门槛）、锁定（持续使用）、扩增（口碑、转介绍）

十二、配称之一-品类命名八字诀

1、做最重要的商业创新，就是开创新品类；品类名可以决定发展生死和速度（瓜栗 vs 发财树）

2、有根：品类名应当表明新品类的来源，符合品类分化规则，负例：58同城

2.1、以抽象品类为根：酸奶、豆奶、汽车、卡车

2.2、根的进化：手机（功能手机）-智能收集-手机（智能手机）

2.3、傍大款原则：哪个根的用户越多就傍哪个

3、好感：新品类存在几个候选名字时，应当选择让顾客产生更大好感-也就是有价值感的名字

3.1、有价值感：混合动力 vs 双引擎车；瓜栗 vs 发财树；

4、直白：直指核心特性或形象化，正例：水蜜桃、自行车；负例：平衡车 vs 立行车

5、简短：信息过载，应当惜字如金；例如：电脑 vs 计算机，番茄 vs 西红柿

5.1、长度相同的两个字眼：浅显、顺口、听得出字眼、打字容易的

5.2、简和短不是一回事：长名字比短名字有时候更省力，如西红柿 vs 番茄

十三、品牌起名四要

1、定位时代，唯一重要的营销决策，就是为你的产品起个好名字

1.1、好名字，如周黑鸭、百果园，像专家品牌，持续减少营销费用

1.2、蝌蝌啃蜡 vs 可口可乐

2、品牌反应：品牌名看起来、听起来都要像一个品牌名

1.1、例子：红牛（好） vs 黄牛、德州扒鸡最好叫德州牌扒鸡

1.2、如何改：我来啦->速递易、我包啦->高维学堂、扳手->扳手会、天才->小天才

3、定位反应：品牌名要具备望文生义的能力

1.1、好例子：农夫山泉->矿泉水、百果园->卖水果、巴蜀风->四川菜

1.2、定位和名字不匹配的负例：俏江南，实际江浙菜，其实川菜，两方不讨好

1.3、负面联想：锤子收集、米聊（上班有负罪感）

1.4、宁愿品牌没有定位反应，也不要误导性或者负面定位反应，负例：叫了个鸡

4、易于传播：尽一切可能降低传播负担，增加传播机会

4.1、听音知名：农夫山泉、淘宝网、周黑鸭

4.2、尽量使用常用字的常用组合，负例：鱼与渔

4.3、避免生僻字

4.4、简短：一个字不行、四个字的需要定位反应足够强、四个字以上都不可取（顾客会自行简化）

4.5、避免字母缩写与混合文字，负例：HTC、TCL

5、避免混淆：与知名品牌混淆（珠宝）、谐音（黄太吉）

十四、定位广告：二语三性

1、广告是花钱密度最大的定位沟通方式：广告战士品牌定位和资源实力的正面对决

2、二语：销售用语、顾客用语

2.1、销售用语：一线销售人员使用的话语，意味着有销售力，包含了有效定位

2.1.1、能够帮助销售人员，怕上火就喝王老吉->销售人员：吃火锅会上火所以喝王老吉

2.2、顾客用语：顾客转介绍品牌时，应该弱化广告腔，否则就构成传播负担

2.2.1、负例：新鲜每一天-> 变为：不卖隔夜奶

3、三性：可信性、竞争性、传染性

3.1、可信性：若顾客不相信广告所言，广告就失去了应有的作用

3.1.1、可信性来源：具体、归因、信任状，正例：专注夹克29年、有药好的更快些

3.2、广告语善于使用信任状来实现可信性：优先使用高级信任状

3.3、竞争性：广告语要能把顾客从竞争对手那里转化过来，一个重要标准就是发布之后，竞争对手是否有反应

3.3.1、正例：金威啤酒，不添加甲醛酿造的啤酒；

3.4、传染性：要让广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力

3.4.1、冲突戏剧

3.4.2、高频诱因

3.4.3、简单易记

3.4.4、社交货币：能够给传播者带来社交礼仪，提升其社交地位的内容，也就是彰显价值，正例：脑白金

十五、品类三界-产品品类

1、分类意味着对事务的某种认知进步

2、专业分工规律与品类三界面的形成

2.1、两个顶层分化逻辑：产销分离、导购分离

2.2、产销分离

2.2.1、内部产销分离：前台和后台

2.2.2、外部产销分离：渠道类企业，拥有更强的经济规模和经济范围，提供更加高效的售后服务、支付工具

2.3、导购分离

2.3.1、导购职能：顾客需要越来越多的时间和知识来做选择，所以渠道品类必须建立导购职能

2.3.2、导购职能外部分离：出现了专门帮旅游做攻略、做选择的第三方工具

3、顾客购买决策与品类三界面的形成

3.1、回答买什么的-产品品类

3.2、回答去哪买的-渠道品类

3.3、回答如何选择的-导购品类

4、产品品类与渠道品类的辨析

4.1、产品品类是品类是最为丰富的一界，和渠道品类有时候分不开

4.1.1、是否有明显的增值性活动，电影院是产品品类

4.1.2、从顾客对价格差异的反应可以协助判断是否有生产性增值活动（便利店没有反应，电影院有反应）

5、服务型产品品类

5.1、产品品类不一定是实物，也包括了服务型产品品类，消费和生产不能完全分离（学校、医院、餐馆）

5.2、例如，星巴克卖面包和三明治是不是品牌延伸？不是，因为星巴克属于咖啡馆，并不破坏品牌延伸

6、弱势品类与强势品类

6.1、品类天生不品类

6.2、考察品类自身完成心智预售的能力

6.3、弱势品类：一些品类虽然能完成心智预售，但顾客不太费心去记忆其品牌，也就很难打造专家品牌（铅笔、脱鞋）

6.4、强势品类：能够完成心智预售，且顾客就希望由专家品牌来提供保障价值和彰显价值，就是强势品牌

6.5、弱势品类相关企业的经营成果还是品牌么？

6.5.1、顾客依靠渠道品牌完成心智预售（正例：百果园）

6.5.2、顾客依靠强势品牌的延伸就容易出现强势的渠道品牌（正例：Dole、3M延伸到文具）

6.5.3、相关强势品类中建立强势品牌，然后将品牌延伸到弱势品类中去

6.5.4、产业链上退一步，成为代工品牌

7、品类生命周期与市场效率逻辑

7.1、强势品类发展到一定阶段，有可能会逐渐演变成你弱势品类（强势品牌垄断、颠覆式创行->戴森吹风机）

十六、品类三界-渠道品类

1、概述

1.1、最古老的渠道品类是集市，一经产生就开始了品类分化（盐市、菜市口等），现在更丰富

2、一阶渠道和高阶渠道

2.1、一阶渠道：直接销售各种产品品类：便利店、药店、小超市

2.2、高阶渠道：容纳了其它一阶渠道实现多层次聚合商品（购物中心）

2.3、正例：百果园，线下做一阶渠道、线上优先入驻高阶渠道、自有app做自然增长

3、渠道品类三大特性

3.1、渠道品类的经营活动，所涉及的费用主要是交易费用（一人世界不可能存在的费用）

3.2、渠道竞争品牌的关键就是降低交易费用

3.3、因此，三大特性是：便宜、便利、特色

3.3.1、便宜：指的是同样的东西，卖的更便宜而不是卖低价货；

3.3.1.1、渠道品牌，卖的便宜就是一个强大定位（产品品类就不是）

3.3.2、便利：降低直接价格之外的交易费用，特别是通勤成本、计划性采购决策成本等

3.3.3、特色：降低特定人群的交易费用，是渠道品类分化的最大来源

3.3.3.1、垂直渠道：更多特色渠道针对某些抽象品类的重度消费或挑剔人群

3.3.4、渠道品类的物理特性和市场特性边界比较模糊，不可避免，也不是非解决不可的问题

3.4、渠道品类也存在弱势品类：自动售货机、杂货店品牌

3.4.1、自动售货机产业直接相关企业的核心经营成果如何体现？硬件品牌、运营商品牌（选品、供应链等）

3.5、产品品牌和渠道品牌的博弈

3.5.1、产品品牌基本策略：打造品牌，扩展渠道，实现心智预售

3.5.2、渠道品牌基本策略：打造品牌，按照顾客期望选择和扩展销售的品类及品牌，实现心智预售

3.5.3、渠道品牌继续掌握客户需求的信息优势，降低交易费用，提升整个产业链的分工合作效率

3.5.4、自有产品品牌策略：可以做弱势自有产品品牌；

3.5.5、强势产品品牌的延伸，不要破坏品牌定位，配称共用效率高；渠道品牌的延伸，和代工厂合作做弱势产品品类

3.5.5.1、婴儿食品、化妆品、个人护理、酒类等产品品牌的彰显价值高，自有品牌占比只有2%-6%

3.5.5.2、宠物食品、纸制品、冷藏食品等弱势产品品牌，自有品牌占比可以有21%-32%

3.5.5.3、在中国食品也可以是强势产品品牌，如湾仔码头等

十七、品类三界-导购品类

1、导购品类如何分化产生？

1.1、古老导购品类：向导、媒人

1.2、从渠道品类中分化而出（渠道品类种类太多），品类三界中最后发育的品类

1.3、互联网使得导购品类物种大爆发：虽然导购品类历史相当悠久，但一直是品类三界中最弱小一类

1.4、导购品类和媒体有什么区别：与选择困难相关的才是导购品类

2、导购品类的三大特性

2.1、权威型

2.1.1、公信力、可信性，可以来自权威机构的背书，也可以来自品类开创者身份

2.1.2、还有利益中立

2.1.3、权威型与顾客已经形成的普遍认知有关，如茅台的排名排到了20名

2.1.4、导购品牌：要么向用户收费，并尽最大努力消除噪声；要么向广告主收费，适当增加一些噪音

2.2、全面性

2.2.1、渠道品类比产品品类少得多，比如买空调回去电器店，买香蕉会去水果店

2.2.2、导购品类覆盖信息的全面性，可以避免出现过多导购品类，加重记忆负担和选择困难

2.2.3、导购品类主要为产品品类导购。专门为渠道品类导购的导购品类很难有发展空间

2.2.4、导购品类的全面性应当以顾客认知中的品类边界为限，负例：58同城

2.3、专业性

2.2.1、高质量的信息，丰富有用的细节，实现精准导购，让用户的选择和决策变得更加容易

2.2.2、赚那也行和全面性在运营商存在一定冲突，因此阻止了综合导购品类统一天下

2.2.3、足够专业的导购品牌，不仅可以向商家收取广告费，甚至可以向用户收取个性化导购服务费

2.2.4、个性化导购很难，但是都是正确方向

3、导购品牌与渠道品牌的博弈

3.1、渠道品牌的担心：越来越多流量来自导购品牌，自己变成仓储物流中心

3.2、导购品牌的担心：担心渠道品牌截流量

3.3、导购品牌基于担心或贪心主动转型为渠道品牌的，这是一个隐蔽的战略陷阱，比如大众点评的外卖业务

3.4、渠道品牌和导购品牌都应当明白自己最有效率的专业分工边界

3.5、导购品牌主动拿转型为渠道品牌，是风险极大的战略。两者需要的资源、能力、甚至企业文化都不一样

十八、踏准品牌战略五阶段节奏（上）-原点期

1、品牌生命周期五个阶段：原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期

2、品牌战略原点期（试错期、验证期）的特征

2.1、通过顾客需求、竞争分析所发现的品类和定位机会只是假设，需要用A/B测来看获客效率

2.2、品牌所获取的资源及能力支持，是否足以抓住该机会；例子：营养早餐奶被娃哈哈抢了

2.3、所要捕捉的机会与企业家的价值观是否一致，这会影响企业家的潜能发挥和长期承诺；例子：陈天桥改做教育投资

2.4、商业中的最大浪费，就是过早放大尚未验证的商业模型—>精益创业把科学的实验方法引入商业领域，获得关键认知

2.4.1、价值假设验证（定位假设），哪些顾客需要摄像产品，差异化价值是什么，有多少人需要，付费意愿有多强

2.4.2、 增长假设的验证（配称假设），新增顾客、新增销售用什么方式获取，成本多少，终身价值多大

2.5、三种增长引擎

2.5.1、黏着式增长-让老顾客购买更多

2.5.2、付费式增长-花钱获得新顾客

2.5.3、病毒式增长-让老用户带来新顾客

2.6、验证增长引擎成功的标准：用户终身价值除以用户获客成本至少大于3

2.7、精益创业的两个原则

2.7.1、认知成果重于商业成果，拒绝虚荣指标：保持低调，这个阶段使用公关而非广告（筛选原点用户，避免巨头）

2.7.2、降低固定成本，宁愿承受较高变动成本：避免豪华团队，一把手获取一手信息，不用急

3、品牌战略原点期与定位理论：定位理论（有助于建立靠谱假设）+ 精益创业理论（加快试错效率降低试错风险）

3.1、如果新品牌开创了新品类，关键任务就是代言新品类，客服新品类的初认知挑战，让顾客接受新品类

3.2、新品牌代言新品类，应当宣传新品类的首要物理特性，而不宜采用市场特性作为新品牌的定位

3.3、优秀的品牌名，有助于客服新品牌的初认知挑战；正例：农夫山泉、百果园、周黑鸭

3.4、原点顾客是新品牌的精准顾客，高势能人群：年轻人、白领、中产；集中原点高势能地区：积累信任状

3.5、原点渠道是能够精准到达原点顾客的渠道，降低获客成本，获得更高质量数据反馈，加快定位的校准和产品的完善

3.6、原点期品牌，需要精简品项，打造鲜明的代表品项，以简化顾客的选择（应有良好的视觉品项，能用语言说出来）

十九、踏准品牌战略五阶段节奏（中）-扩张期、进攻期

1、扩张的开始：大量顾客主动找上门，是新品牌启动扩张期的重要信号

2、扩张期的要点

2.1、扩张期核心任务：把原点期获得的认知成果兑现为第一波商业成果

2.2、新品牌在扩张期应当避免和领导品牌正面竞争：主动寻找开拓领导品牌力量薄弱的空白的新区域、新渠道、新媒介

例子：老渠道如苏宁电器不愿意卖投影电视；周黑鸭率先进入机场高铁站

2.3、一个热门新品类有多个新品牌进入了扩张期，仍需要在优先无竞争地带扩张，避免提前决战

2.4、新品牌需要有序扩张，才能有利于信任状的打造和升级：地域领先、平台领先等

2.5、新品牌定位可以根据竞争需要，调整为受青睐或热销，并随时准备在某个口径销量超越领导品牌时，宣布领导地位

2.6、扩张期的新品牌也需要适度投放广告，除了传播定位信息，还要使用不断升级的热销信任状

2.7、进入扩张期后，生产方法会转向高固定成本、低变动成本方式，以获得规模经济型

2.8、扩张期的三大挑战

2.8.1、供应瓶颈；负例：褚橙只代表冰糖橙，其实可以代表不同呢季节的高品质橙子

2.8.2、管理瓶颈；例子：十一讲的例子

2.8.3、资金瓶颈；新一代的创业者，必须学会和风险投资打交道。获得风险资本的支持

2.9、成功的扩张期，大多保持了持续了多年50%以上的增长速度

3、进攻期的要点

3.1、扩张期和进攻期之间的界限比原点期和扩张期之间的界限远为模糊。但二者的策略差异比较清晰

3.2、进攻期要转化领导品牌的顾客，通常需要对新品牌重新定位并相应调整产品，可能得罪原点顾客，新顾客并不买账

3.3、亚文化往主流文化，小众到大众，亚文化会觉得变成“背叛”，因此需要跨越鸿沟

3.4、进攻期的第一要点，就是攻击领导品牌的优势所固有的弱点

例如：年轻人的百事可乐和正宗的可口可乐；万能的淘宝和正品行货的京东

3.5.1、“领导者”和“第二名”也是只能居其一。顾客会期待领导品牌承担一些它承担不了的社会责任

3.4.2、类似的特性冲突很多，品牌经营者必须充分掌握，才能对顾客心智地图了如指掌（奢华则不环保等）

3.4.3、如果攻击的弱点不是领导品牌优势中的固有弱点，则领导品牌很容易消除弱点，打败进攻者（如子弹短信）

3.4.4、新品牌可以打产品战、渠道战、公关战、广告战，但要尽量避免价格战

3.5、进攻期的第二要点，通过聚焦形成局部兵力优势，不断获得局部胜利，积小胜到大胜

3.6、进攻期的第三要点，是及时传播局部胜利消息，不仅是产品上的、还有融资上的

3.7、进攻期的合理目标不一定是取代领导品牌，而是近两年可能挤压领导品牌的市场份额站稳一个有价值的定位

3.7.1、新派最终能否超越领导品牌，更多取决于顾客需求的变迁，而不能强求（如Iphone在移动互联网之后领导）

3.7.2、开创并主导一个新品类，并不需要一个明确的进攻期

二十、踏准品牌战略五阶段节奏（下）-防御期、撤退期

1、防御期识别

1.1、进入防御期的判断：心智份额的领先程度+市场份额的领先程度

1.1.1、衡量品牌心智份额的常用指标：无提示第一提及率；

例子：苹果是手机领导者，汽车没有领导者，但宝马、沃尔沃、大众则各占了一个品类特性

1.1.2、考察市场份额的常用指标：销量份额、收入份额（数据可得性及重要性较好代表）、利润份额

1.2、要防止自定义市场范围的陷阱

1.3、有时还会出现心智份额和市场份额的严重背离：竞争格局极不稳定，需要尽快采取行动

2、防御期的经营要点

2.1、第一个要点：不断加强专用配称，引领品类及其特性的进化，提高竞争壁垒

2.2、如果错过了首发创新的机会，要放下自尊迅速跟进对手的创新；负例：康师傅没有及时跟进统一的“老坛酸菜”

2.3、识别品牌优势中的固有弱点，主动推出新品牌自我攻击；负例：不含夏枯草的新凉茶加多宝没有打、天猫防京东

2.4、维护和做大品类，或者努力将主导的特性品类化；正例：百果园、周黑鸭、王老吉都在推出标准

2.4.1、特别强大的品类领导者，可以适当隐藏品牌推品类；正例：戴比尔斯、乌江牌涪陵榨菜

2.4.2、不管是维护和做大品类，还是讲特性品类化，都需要包容有序的竞争，不能将竞争对手赶紧杀绝

3、撤退期的识别

3.1、技术进步、需求变迁等力量不断催生新的品类，在新的品类的竞争之下，任何品类最终都会衰退甚至消亡

3.2、技术进步也可能是使领导品牌可以低成本的改善许多特性，这些特性再难成为有效的差异化；如笔记本品牌

3.3、遇见到品类不可阻挡的衰退或定位价值不可避免的小腿，品牌就需要从防御期转为撤退期

4、撤退期的经营要点

4.1、第一个要点：减少品项，降低成本，避免家具性能过剩的研发；负例：柯达推出各种冲印服务

4.1.1、正确做法：让那些规模过小的品项退出市场，并且不应当退出新的品项

4.1.2、撤退期的品牌不是完全不做研发投入，有限的研发投入应当用于满足价值最高的用户需求

4.2、及时进入新兴品类，并且启用新品牌（已经不是品牌战略，是企业战略了，做时代推手）

4.2.1、主动进入那些正在取代自己的品类-打不过，就加入

4.2.2、撤退还有一个重要方式，就是出售给领导品牌所属的企业

4.2.3、企业应当避免进入正在衰退的品类打造新品牌；负例：小米、华为进入笔记本电脑品类

二十一、聚焦与战略

1、聚焦的定义：协同使用全部资源以实现单一目标

2、品牌战略的聚焦

2.1、品牌战略的聚焦分为：认知聚焦+运营聚焦

2.1.1、认知聚焦：品牌必须主张一个独特而有价值的定位，并保持信息传达的一致性

2.1.2、运营聚焦：释放无效或低效运营资源，去加强高效运营活动，即“减法”和“加法”的双重含义

2.2、资源有限时，应当集中运用人财物力在某些区域、渠道、品项上，充分利用编辑产出递增产生局部资源优势

2.3、配称要兼顾规模经济和范围经济：降低采购成本+一站够齐便利；例子：阿尔迪超市700sku（150sku就够）

2.4、产品品牌规模经济占主导地位，渠道品牌规模经济+范围经济都很重要，导购品牌范围经济占主导地位

2.5、有些产品品类存在互补品类：则产品品牌同时供应互补品类有可能产生范围经济性；如：五芳斋不能只做粽子

2.6、焦点加法的主要任务是加强专用配称，通用配称尽量做减法，通过外包或市场分工；如：周黑鸭不需要养鸭子

3、企业战略的聚焦

3.1、第一种有意义的单一目标：就是用多品牌主导一个品类；如：通用汽车和宝洁公司

3.2、第二种有意义的单一目标：就是用多品牌主导一个抽象品类；如：宝洁主导个人洗护用品这个抽象品类

3.3、第三种有意义的单一目标：用多品牌主导一个价值网；价值网是由众多相关上下游品类构成商业生态；如：阿里

3.4、多品牌主导一个价值网的主要协同效应是，通过相互之间的交易降低交易费用

3.5、大到无法管理的“超大型企业”，要采用有限多元战略，跨越价值网获得长远生命力：主业+投资；如：宝洁、腾讯

二十二、定位与外部思维

1、外部思维有效

1.1、定义：根据信息接受者一致的信息和所处的状态来考虑信息的发送，从而更有效地实现信息发送者的目的

1.2、有效的信息：能够左右顾客选择的信息-应当作为经营的出发点，然后再去构建事实，让事实和“有效信息”实现一致

1.3、“有效信息”的焦点就是“定位”，而“构建事实”就是“配称”

2、关联认知与场景

2.1、“信息接受者已知的信息”可以用简而化之“关联认知”，也就是“认知事实”

2.2、身在其中是了解关联认知是最好方式。但个人时间精力和生活圈子有限，实践中得依靠系统方法

2.3、“广告考察法”也是一种低成本但很有效的方式

2.4、“信息接受者所处的状态”，简而化之就是“场景”或“情境”；例子：生鲜的广告的下班路上更有效

2.5、公交车广告的有效性，取决于公交车的线路，大路右侧好，小路左侧好

3、外部思维与品牌传播

3.1、外部思维的要点是：必须假设潜在顾客对你的品牌一无所知；只有家喻户晓领导品牌，才可用形象广告保持存在感 3.2、潜在顾客转化为实际顾客后，广告信息的作用就会退居幕后

3.2.1、忽略了广告和产品各自传递的信息不同作用，就会做出低效甚至反效的运营动作

4、干扰外部思维最大的因素是“知识的诅咒”；例如：app中的“发现”按钮->不如改成购物中心

4.1、只关注信息表达本身，利用语法规则和逻辑规则来检查表达本身所含的信息；负例：支付宝的“朋友”按钮

4.2、外部思维最有效的联系方式，就是不断审视生活中无处不在的信息表达（找低效表达方式）；负例：IP的勿扰模式

4.3、外部思维不仅可以改善顾客沟通和产品设计，实际上它可以改善一切沟通

4.4、顾客价值配方、品类三界论、品牌散文、品牌起名四要

二十三、心智规律探究

1、进化-理解心智的钥匙

1.1、行为经济学挑战传统经济学的“理性人”假设，而传统经济学则说这是“信息费用”

1.2、“成本收益法则”不仅是经济学的基本法则，也是生物进化和自然是选择的基本法则

1.3、所谓“非理性”决策机制，在漫长进化史的大部分阶段都是合理的

2、“六大心智规律”：一限二求三法则，

2.1、一限“容量有限”：体现的是心智运行的成本约束法则，这是心智规律的起点

2.1.1、心智容量有限要求品牌传播时必须简化信息，而且要让信息有条理

2.1.2、心智对付容量有限的一个重要方法，就是“只为一个概念记忆少数实例”，即差异化的重复的才会被记住

2.1.3、有限=稀缺，稀缺=竞争，要克服内部人的审美疲劳，内部人都听烦了，外部人才第一次听到

2.2、“追求安全”是心智追求的第一类利益，包括人身和财产的安全

2.2.1、品牌建立保障价值，就是再降低顾客的相关风险（新品牌要求试用装等，降低损失的降低门槛的的表现）

2.2.2、损失厌恶：损失所导致的痛苦需要三倍收益才能弥补（全额退税>打折促销、新顾客按次付费、老用户包月）

2.3、“追求地位”在社会关系中的更受重视，掌握更大的掌握权

2.3.1、底层的“性选择”机制被心智的奖赏机制包装成了高层次的间接机制，小众通常就是卖点（需要多品牌战略）

2.3.2、品牌不能表现的很Low，低价品牌应当提供价格之外的理由，以帮助顾客抵挡社交歧视（如优衣库）

2.3.3、品类领导者重要责任之一，提升品类外在价值，消除负外影响，需要自带社交货币，帮助传播者提升社交地位

2.4、“效率法则”：是资源竞争和自然选择的必然需求，在资源约束下获得最大利益

2.4.1、社会认同、权威效应和短缺效应三种心理捷径

2.4.2、“品牌三问”的应用是分类处理、模式化、喜欢归因

2.4.3、心智使用心理捷径的程度，取决于决策的重要性和风险（慢系统、系统2）

2.4.4、对于顾客使用不同决策方式不同品类，品牌战略配称也有所不同，系统1适用广告和公关，系统2需要配销售

2.5、“合作法则”：是人类作为社会性动物上千万年进化而来的强大本能

2.5.1、《影响力》一书，“互惠原理”放在六大影响力之首，这也是最重要的合作法则（试吃-互惠-好吃-一致性）

2.5.2、品牌要持之以恒地传播，避免被新一代顾客感觉陌生

2.5.3、人类具备与生俱来的一些道德本能，这是合作法则的重要表现

2.5.4、人们尤其乐意传播知名品牌的负面信息，从而集社会之力督促品牌成为好的合作者（如：滴滴顺风车）

2.5.5、价格歧视是定价的精髓，但精髓的精髓是为价格歧视设置恰当屏障（如学生优惠）

2.6、“学习法则”：是所有具备神经系统的动物共性

2.6.1、有了恰当的反馈系统，普通人也可以成为学习高手

2.6.2、学习法则体现为众多心智现象，利用这些现象还能设计出强大的销售手段（如7-11收一单XX秒）

3、透析品牌延伸

3.1、品牌延伸在短期常常有效，特别是大品牌往相近品类的延伸，这是因为心智追求安全

3.2、品牌延伸在长期中往往无效，除非是从强势品牌延伸到弱势品类（除了强势品牌延伸到弱势品类可以达成）

4、为何人类没有进化出外部思维

4.1、行程外部思维需要艰苦联系，而且很大程度要靠“慢想系统”不断运用理论纠正直觉

5、文化因子的崛起

5.1、打造品牌要调动关联认知，也就是要借助文化因子同盟军的支持

二十四、定位的边界以及多元思维模型

1、能力边界

1.1、芒格：没有边界的“能力”根本不能称之为“能力”

1.2、正面清单指出明显属于定位理论能处理的核心领域，保守者可以在核心领域内运用定位理论

1.3、负面清单指出明显不属于定位理论处理的领域，艺高人大胆者可以在两个清单间游走

2、正面清单

2.1、升级定位理论处理的核心领域是：品牌战略 和 企业战略

2.2、配称的三个角度（所有的运营活动是否指向同一个定位）：界面级-非界面级配称、通用-专用配称、独立-公用配称

2.3、引入商业模式配称作为配称一级清单，提出了“品牌商业模式”和”企业商业模式“分别指导品牌战略和企业战略的配称

2.4、定位理论最具革命性的地方，是管理品牌在顾客心智中的认知。获得认知优势，从而被顾客优先选择（各种价值）

2.5、虽然品牌不能一味追求增长，但企业却是不进则退

3、负面清单

3.1、常见的越界就是用定位理论去做”国家定位“和”城市定位“

3.2、人生定位可以用定位理论，但是要首先要把人生看做企业

4、认知对行为的影响大于事实：如果实时还没有被认知到，那对行为的影响是0

4.1、品牌必须构建内与定位一致的事实特别是专用配称，才能长久支撑你差异化定位

4.2、定位理论只在某个时代或市场环境下有效？只要心智规律还有效，定位规律就有效

5、多元思维模型

5.1、升级后的定位理论只是企业经营者所需的多元思维模型中的一门学科，不能代替多远呢思维模型

5.2、选书标准：科学的方法分而治之、分而析之；不得行的是：大道至简、运用之妙存乎一心、模糊概念及推理

5.3、推荐的书：《经济学讲义》《经济解释》

5.4、书读五十本，某些读五遍