播最差的广告，卖最多的产品

　　播最差的广告，卖最多的产品

　　据说，每年的“中国十大最好广告”与“中国十大最差广告”一出炉，脑白金都会名列其中。当然不是名列“最好”，而是列入“最差”，且多年连续雄踞“中国十大最差广告”之首，岿然不动。

　　十余年来，脑白金广告换汤不换药，几乎没什么变化：视频画面中，两个老年卡通人边舞边唱，不是玩套圈就是耍健身棒；广告语，不是“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，就是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告一经播出，多是骂声一片，鲜有赞美之词。业内广告人看了评价说，没有创意，恶俗，画面缺乏美感。媒介人看了评价说，影视太俗气，没品位，平面广告虚夸性质严重。老百姓看了会怎么评价呢？有人站出来说“恶俗不堪，不堪入目”，有人说“看了以后不想喝，而是想吐”，还有人说，每次看了“不胜其烦，只想摔电视”，也有人略显讥讽地说：有点搞笑，王婆卖瓜，自卖自夸，效果一般。

　　如此恶俗不堪、品位低下的广告，竟然有持之以恒、不改其衷的意志力，一播就是十余年。不能不让人为之叹服。

　　难道，巨人集团的掌舵人史玉柱就不知此情，就没动过改头换面的念头？

　　当然知道，还痛心疾首狠下决心亲自操刀改造，但最终，还是坚持要把“最差的广告”牢底坐穿。

　　1998年脑白金研发成功开始上市，因为经费紧张，公司只花了1万元，请广州话剧团的一位演员来拍广告。拍完后，人见人厌，花见花落。广告中的年轻人动作呆滞表情夸张，喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语的语气，甚至还有点娘娘腔。这个广告拍摄的质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的都不让播。拍完后，公司总部觉得还可以，决定投放市场，但分公司和办事处的工作人员看了之后，感觉很丑陋，一致抵制，不肯播。但是，这年春节的时候，还是一些地方播出了。广告播出一周后，商场销售终端的产品全部卖断，销售业绩竟然出人意料的好。可春节过后，好几个地方就不让播了。因为广告形式太过恶俗，甚至于有消费者跑到电视台来投诉了。出于舆论压力，这个广告很快停播了。(哲理故事 www.wenzhangba.com)

　　随后，为了提升产品档次，重塑公司形象，第二年，公司总部重新策划花费数百万元请来姜昆和大山来做广告。

　　但谁知，这个略显“阳春白雪”的广告一经播出，却反响平平，原来好卖的脑白金现在竟然卖不动了。无奈之举，公司重新换回原来的广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一路飘红。

　　这件事情过后，史玉柱总结经验教训得出：这个只有十秒的广告，效果之所以这么好，是因为和观众的讨厌分不开的。因为讨厌所以印象深刻，印象深刻就意味着大家记住了这个产品。有人认为广告讨厌，就不买产品，但他们跟踪发现：多数人到了商场后，要买东西送礼，往往想到的是印象最为深刻的那一个，潜意识里是它，那就买它了。

　　2002年，脑白金广告开始走卡通路线，大大降低降低了广告成本。虽然卡通老人版广告做了群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇、踢踏舞篇等多个版本，但广告本质不变，还有让人产生不厌其烦的广告效果。准确的广告定位，单一的广告形式，再经媒体狂轰乱炸，人们不得不牢牢记住这个令人生厌的脑白金产品。虽然广告是最差，可销售业绩却是行业里最好的。脑白金的销路也因此年年看涨，一跃飙升，稳居保健品行业头把交椅多年。

　　其实，后来史玉柱有能力把广告拍得更美一点，但他没有选择这条路。在他看来，最差的广告和最好的广告没有绝对唯一的标准，做广告也要务实。好广告不是靠说的，实用第一，其他第二。从企业角度讲，能卖产品才是好广告。正是靠着务实精神，史玉柱把他的保健品做到了行业第一