《理性的非理性》读后感精选10篇
《理性的非理性》是一本由郑毓煌 / 苏丹著作，中国商业出版社出版的平装图书，本书定价：39.9，页数：2013-8，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。
《理性的非理性》读后感(一)：十大非理性陷阱
在对比中，一些本来不被青睐的产品由于其所在环境的不同，影响了人们对它的评价。在“找托”这个戏谑之说里，我们更能发现对照效应之作用。无论是“啤酒实验“还是”《经济学人》实验，被试的选择都会在对比中产生，即所谓货比三家之意。在加入更不具性价比的产品后，即使原来不堪的产品也变得吸引人了（即使它不是最优选择）。
1、人们在对一个对象（人或物）进行判断时，都可以根据决策情境分为两种情况：一是无比较对象的单独评估；一是有比较对象的联合评估。在单独评估时，人们关心的是对象本身是否好，而在联合评估时，人们关心的则是该对象是否比其他参考对象好。这在本质上与前文的对照效应没有区别。它们都依赖于所呈现的背景的不同。
2、在这里，我们进一步发现人们行为中的非理性成分。这种非理性，有时伪装成理性的面目。同样的产品，人民在单独评估与联合评估时做出的决定不同，这说明人们的判断依然依赖背景的呈现。只不过当联合评估时，人们倾向于“理性”的表达，但是失去了单独评估时所能达到的评估的深度。因此，人们更倾向于获得实用品而非享乐品，因为这是基于联合评估的理性选择；人们更倾向于放弃实用品，因为这是基于单独评估的感性选择。
3、如果特定的评估模式必然导致特定的评估结果，那么我们要做的就是自觉地运用不同的评估模式。作为营销者，要创造特定的背景，确定潜在消费者将会使用的评估模式。在营销中，高端产品往往采取单独评估，而低端产品需要采用联合评估。就个人而言，联合评估也能够帮我们避免单独评估带来的片面和遗憾。
三、折中效应
人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全。折中效应暗示，如果添加第三款产品，这款产品的定位处于原先存在的两款产品之间，价格适中，有一定的性能，那么人们会更加倾向于选择这款产品。由此，折中效应操纵了人们的行为，干扰了他们的理性判断。
四、沉没成本
1、人们容易以为之前的某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是将过去已经发生的成本也纳入其中。沉默成本也可能是一种免费的成本。赠送的餐厅代金券，使消费者产生一种不能吃亏的心态，于是被这个餐厅套牢——一种存在于过去的、在理性上能够被判定对现在没有影响的存在，促使了消费者的非理性行为。
2、沉没成本并不一定都是坏的，如果想让某人做成一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付出一定的代价，从而加强人们的自我控制。当然，沉没成本效应对人们的影响并不是牢不可破的，它会随着时间的推移而逐渐衰减。
五、损失规避
1、人们面对收益和损失的风险承受能力是不对称的，人们愿意为避免损失而承受更多风险，但在面对同样数量的收益面前，却很少有勇气去承受风险。它反应了一种普遍性：大多数人是厌恶损失的，因此，相较于获得，他们对损失更加敏感。
2、损失规避不仅能应用于行为的预测，也能应用于行为的控制，由此我们导出了“框架效应”的概念：人们在不同的场景中会采取特定的决策。人们的偏好和选择，完全可以被认为地构建出来，这就是所谓的框架效应。也就是说，人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何划定得失的界限。3、人们趋向于损失规避的心理也会造成一种“现状偏见”，即希望避免改变所带来的损失，因此选择维持现状而什么也不做。
六、禀赋效应
拥有一件东西会让人们高估它的价值，因此要主动放弃它就不容易，好比卖一辆闲置的车辆。所谓“母不嫌子丑”或者“情人眼里出西施”，其本质上是一种情感的因素导致的评价的非理性。应用在消费者行为学中，消费者会非理性地高估自己所拥有商品的价值，因此更倾向于以高于市场价交换。
七、心理账户
1、人们不仅对物品会分门别类，对待金钱和资产也是一样，会在头脑中为他们建立各种各种的账户，当一个账户里的钱用完了，就不太可能再动用其他账户里的资金，从而管理、控制自己的消费行为。贪小便宜是一种典型的心理账户的体现，无论是韩国餐馆的小菜、海底捞的服务，还是电视购物里的只要888还送价值2888的礼物，马上拿起电话，惊喜抱回家，人们将这种“恩惠”在心理账户里划为意外收入，由此受到鼓舞。
2、作为营销手段，商家往往会将日常用品作为礼物进行营销。所以，一款产品，重要的不是它是什么，而是它被认为是什么，产品的定位不再仅仅根据它的自然属性。它应当被塑造，它应当粉墨登场，它应当学习，最后，它客我一体。于是，它把握了消费者的思绪，它便成了星巴克，便成了苹果，而不是在身份认同中挣扎。
1、人们在购买一种商品时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于商品对于消费者的价值与消费者的实际购买价格的比较；而交易效用取决于消费者的实际购买价格与参考价格的比较，其中的影响变量是各种类型的打折、优惠。交易效用解释了人们为何会疯狂购买促销商品等行为。
九、锚定效应
拍卖中“赢家的诅咒”给我们一个启示，当一件商品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖一个基准价格，如果基准价越高，就越可能报出更高的价格，在消费心理学中，这被称之为“锚定效应”。所谓的锚，就是我们对事物的第一印象。如何避免锚定效应，就是设立一个新的锚点。广义的锚定效应能够与对比相联系。在这种广义的维度下，任何环境都可能成为锚。
十、过度自信
《理性的非理性》读后感(二)：理性人的非理性行为
郑毓煌，苏丹的这本书结合经济学和心理学的知识编织着生活的各个角落，让学术走下神坛，走入人们息息相关的生活里，并延伸到商业运用中。
很喜欢这个书名，平实贴切，用“非理性”的行为学来透析传统“理性”经济学所不能回答的问题。这本书正是要揭示看似理性的选择背后隐藏的非理性根源，并帮助人们跳出心理陷阱。人的理性是有限的，很容易被情境的影响所左右，书里列举了十大心理陷阱，可以串联在一起来看。
看过《怪诞行为学》和《牛奶可乐经济学》再来看这本书，就会觉得很有亲切感，因为书中除了列举反映国际发展现状的事例，更与中国实际相结合，各种商业案例妙趣横生。作为一个经济学门外汉，我经常能找到日常生活的点滴对号入座。
很熟悉的一个案例来自《经济学人》杂志的订阅信息，第一组有两个版本可供选择：电子版（59美元）和印刷版+电子版套餐（125美元），这一组大多数实验参与者选择了电子版；第二组则多了一个选择：印刷版（125美元），这组的测试结果便与第一组大相径庭，大多数的人选择了印刷版+电子版套餐（125美元）。这是神奇的“对比效应”在发挥作用，通过引入对照产品的“托”来引导消费者的选择，取得竞争优势。
这一章可以和“折中效应”对照来看，两者非常相似，如果说“对比效应”是巧妙运用一个对客户不占优的增加选项，那么“折中效应”则是加入一个不逊于已有选项的选择，结果又是如何呢？
中国联通2009年引入iPhone手机，推出了8种3G套餐，其中最高档的套餐分别是286元/月和386元/月，几乎没有消费者选择高档套餐。联通于是又增加了586元/月和886元/月这两个更高级的套餐，结果286元/月和386/月的套餐销量开始增加。这和第一个案例很相似，都引入了一个看似荒谬不切实际的选择，但却因此为企业带来了巨大的收益。人们在进行产品选择时，对中间的选项更感到安全，试图不犯下严重决策失误的想法反而导致人们掉入商家的陷阱，不得不说人们往往易被情境所误导。
影响人们选择的不只是利，而是利益与损失的相对关系。这个“相对”道出了人们的“非理性”来源。人们损失100元出去的痛苦感觉比获得100元的快乐感觉要来得强烈得多，在此心态基础上作出的“理性”抉择就是“损失规避”。我家一直去附近一个小菜市场固定摊贩那里买馒头，那里的馒头松松软软，5角/个，周遭人都去买。后来有一段时间，一个馒头涨价到5角5分，销量居然就出现了显著的下降，无奈之下，摊主又把价格调整成原价，而馒头缩水了一圈，小摊贩的生意又红红火火起来。其实损失本身并不大，但人们对“损失”的感受引导人们做出了这样的选择。现在超市里很多货品都用这一招，价不变量减少，避免人们因为规避损失的心态而减少销量。
不仅显性的降价会勾起人们这样的心态，一个简单的角色互换也能达到这样惊人的效果。在我看来，网购热，团购热，大陆游客去香港疯狂购物，都可以看出人们规避损失的心态。购物和损失有什么关系？正因巨大的价格优势吸引着人们，错过了这次以后再买就要贵出很多，不买反而成为一种损失，这种心态让人们不愿错失“良机”，限时特价更放大了人们的消费热情。
这本书由浅入深地为我们洞悉了人的不理性行为，最有趣的是边看书边能想到身边事，用经济学的眼光重新审视，下一次，理性人也能作出理性的决策。
《理性的非理性》读后感(三)：有趣的消费者心理
我选书向来有个习惯，不太喜欢看内容简介和目录，喜欢单纯的从书名去判断这本书的内容，选这本书的时候还算不错，看了一句“这本书把心理学和经济运作规律完美结合，通过讲解10条行为经济学法则，从人的非理性出发，深入剖析潜伏在日常生活中的10大心理陷阱，从而透彻研究市场上人性行为的复杂性及其重要的商业运用。”这样的说明，于是以为是将人的10总非理性行为。
拿到书设计很是精美，迫不及待的翻开看了看，对于我这样的待嫁女青年，我承认一眼就看到目录中的“女孩子相亲是否要带女伴”这几个黑体字了！于是还没等我浏览完目录，就直接翻到对应的章节中，书中根据评估模式的不同分成了四种情况：1、如果自己比女伴长得漂亮；2、女伴长得比自己漂亮；3、自己和女伴都长得漂亮；4、自己和女伴都长得不漂亮，前面两种决策很简单，大家应该都知道，后面两种情况就要用的“评估模式”了，顺着读下去，我们就会发现很自然的理解了单独评估和联合评估这两个专业名词，后面作者当然举了更多例子将这个定律带到市场上来，作为一名市场营销专业的毕业的学生我立马就感觉到这是讲消费者心理的营销书籍啊，把书底翻过来一看果真看到书底几个字，上架建议：市场营销。读书的时候我一直不喜欢这个专业，于是学了个第二专业，投资理财，阅读所有的书籍都是和投资理财有关的，工作后倒是发现营销学的重要性，营销并不是你一定要是个卖家或者销售员，它无处不在，就连好好的展现你自己也是一种营销，当然反过来它也可以帮助你理性消费。
全书讲了十个章节，也就是作者所说的十个心理陷阱，分别是对比效应、评估模式、折中效应、沉没成本、损失规避、禀赋效应、心理账户、交易效用、锚定效应、过度自信。每一个都很形象，会让你一读就觉得我就是这样。
比如禀赋效应，人们在得到一件东西、成为他的主人时，它在你心理的价值就提高了，高于它的实际价值，就像一个个盲目而又充满爱心的父母，总是相信自己的孩子会比其他的同龄孩子更优秀。人们都舍不得以市场价卖掉自己手中的物品哪怕为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜。
“沉没成本”效应，是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中，即使要面对更多的损失，也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还要追加投资。在这一点上，股票投资非常明显，下跌的时候舍不得卖，并且大亏一笔之后还想着补仓，哪怕后来涨起来了还是不愿意卖，因为原来的某天最高点的时候比现在赚的多呢，很多人就认为少赚了也是亏了。我见了太多的人说自己炒股赚了多少，我说你已经卖了吗？他说没有，是市值，我说一天不卖就不能代表那钱进了你的口袋。
时隔几年再次拿起这本书，有点像将市场营销知识融会贯通的回味一遍，书中很多实例，让人读起来不会枯燥无味，循序渐进，真的可以作为一本很有趣的教材，如果你仅仅是一名消费者那也无妨，可以看看商家的销售手段，下次就不会冲动购物了。
《理性的非理性》读后感(四)：《理性中的非理性》生活中的经济学
完完整整看了一遍，感觉书中很多经济学理论都常常出现在日常生活中，借此机会也拆一下这本书，把我个人认为重要的点分享下。
处在商业社会中，我们几乎每天都要做出很多关于是否购买的判断，而在做选择时，我们常会被商家的一些活动吸引，从而去购买一些多余的、价格更高的商品。我们在喝价格偏高的星巴克咖啡时、购买充话费即可0元购机的苹果手机时、在618、双十一疯狂扫货时，我们又为何会心甘情愿的为其买单呢？
我们通常认为，人在商业行为中是理性的“经济人”，但实际生活中我们却常会做出各种让人意想不到的非理性选择，于是许多商家会利用人性对商业的作用来做制定营销策略。《理性的非理性》将商业中人性心理学与经济运作规律相结合，为读者呈现出通俗易懂的经济学法则，从日常生活中的常见心理陷阱出发，透彻的分析人性行为在商业中的作用。
了解这些，可以帮助我们更好的参透商业的本质，同时避免在生活中掉入商家精心策划的“心理陷阱”，从而回归理性，减少不必要的损失与浪费。
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这本书共有两个作者，郑毓煌是来自美国哥伦比亚大学商学院的营销学博士，在此之前他还获得清华大学—麻省理工学院国际工商管理硕士学位，以及清华大学的工学士和经济学士双学位。现任清华大学经济管理学院市场营销系博士生导师。郑毓煌教授多年来致力于传播科学的营销理念与方法，被业界誉为“中国科学营销倡导者”。他在《文汇报》、《哈佛商业评论》、《清华管理评论》等重要报刊上发表多个重要观点，并出版了《写给中国经理人的市场营销学》、《理性的非理性》、《营销：人人都需要的一门课》等中英文专著。
他的课程和著作广受企业家和创业者欢迎，并获得美国营销学会主席、沃顿、哈佛商学院院长等权威一致赞誉，并曾荣获“亚马逊中国电子书畅销榜第一名”等市场荣誉。郑毓煌教授还曾获得国内外营销学术界的多种荣誉：他在2009～2015年连续7年获得“中国营销科学学术年会优秀论文奖”，获奖次数居全国之首；并在2011年荣获美国营销学会(AMA)“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献”William O'Dell奖的最终提名奖。
另外一位作者苏丹，是美国新泽西州立大学传媒学博士，思卓营销科学研究院执行董事。曾任奥美大中国区消费者洞察副总监，长期关注中国消费者的行为和趋势，主要研究兴趣为消费者选择与决策、语言对行为的影响、消费者说服的心理过程，以及国家及地区形象宣传策略，著有《深入中国》（China Beyond）等中英文著作。
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这本书主要讲了5个重点内容。
第一个重点是折中效应。
第二个重点是沉没成本。
第三个重点是心理账户。
第四个重点是交易效用。
第五个重点是锚定效应。
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下面我们就来一个个说。
先来看看今天第一个内容：折中效应。
什么是折中效应呢？当人们在偏好不确定时做选择，通常会选择中间的那一个。
为什么会出现折中效应呢？因为这让人感到安全，不至于犯决策性错误。
中国人讲究中庸之道，不争最好，也不做最糟，说白了就是更倾向于选择稳妥、安全的处事方法。而在消费时，面对同类商品，假如有中高低档之分，通常来说中档产品，都是卖的最好的那一个。
我们来举个例子。比如理发。假设你家小区的南北门都有一家理发店，但是定价不同，北门理发店只有38元普通理发师和68元明星理法师。而南门理发店除了有……，还有128元的美发总监。事实上，同样是68元这个价位，在南门理发店选择的人更多。这是因为在68元之上，还有一个更高的价格，选择68元等于选择了中等价位，这会让顾客感到心安，同时又不丢面子。
为何会出现这种现象呢？那就是因为折中效应起了作用。当能够满足我们同样需求的商品价格以一高一低出现时，假如价格更高的一个没有非常突出的优点，我们通常倾向于选择物美价廉的那一个，而当更高的价格出现时，我们则会倾向于选择中间的那个。因为这会让我们从心理上感到安全，面子上也更过得去。
不难看出，在商品定价中，折中效应起到了至关重要的作用。很多时候，商家如果在给你的选择中出现了一个价格超高的选择时，很可能这个商品根本不存在，或者并不是真心实意拿出来卖的，而仅仅是为了衬托中间价格，以便让消费者感到原本偏昂贵的中间价格看起来价格适中。
比如许多餐厅菜品定价就会用这一招。
我们外出吃饭，在任何中高档餐厅，你都会发现菜单前几页都是价格昂贵的海鲜或者所谓的镇店之宝，而很多陌生顾客看到这里心里已经开始怀疑自己是否能够消费得起，不要紧，往后翻你就会看到价格也很高，但不至于到消费不起的菜品，再往后，你会看到熟悉的、接近于平价的家常菜，这时候消费者心已经放到肚子里，准备点菜，通常他们不会选择只点家常菜，而是会选择几个店里的特色菜。有些人在请客吃饭时喜欢问店员“你们家有那些特色推荐？”这时候实相的店员通常会根据客人的衣着打扮来判断客人的消费能力，进而推荐合适价位的热门菜，而所谓的价格合适，也已经比家常菜贵了两三倍，但这时候我们会比较乐于接受，因为对比最前面几页价格高的离谱的菜品，这些热门菜价格看起来也就没那那么贵了。
折中效应中，有哪些我们日常生活中会用到的干货呢？
当我们面临购买选择，除了感性的将各种价位与商品的质量去做联系外，还要看透商家定价的规律与本质，理性的去选择一个最适合我们的商品，而非一个从价格来看让我们感到“很安全”的商品。
好，这就是今天我给你讲的第一个内容：折中效应。我们来总结一下，折中效应是说当人们在偏好不确定时做选择，通常会选择中间的那一个。因为这让人感到安全，不至于犯决策性错误。而作为消费者，我们在选择商品时，要透过商家的定价去看透商业本质，选择最符合我们需求的商品，而非单纯从价格来选择让我们感到“很安全”的商品。
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好，说完第一个内容，下面我们来说今天的第二个内容：沉没成本。
什么是沉没成本呢？沉没成本是指过去已经发生了的投入，而这些投入，无法由现在或未来的任何决策而改变。
那为何沉没成本在商业行为中非常重要呢？那是因为人们通常会对自己过去的付出很看重，不愿意轻易放弃过去的投入，以至于很多时候，会不理性的在当下与未来继续投入更多，致使自己损失更多。
举个例子，小王请客吃饭，结账时账单显示270元，服务员告知餐厅有活动，消费满300元减30元，所以小王可以再“免费”购买30元的商品。这时候朋友们都吃饱了劝小王不要继续点了，但小王觉得如果不点就浪费前面的270元付出，于是点餐后又吃了许多，结果回家胃疼不舒服，花费50多元购买胃药。对于小王来说，270元的支出就是沉没成本，但从这个案例中不难看出，有时候不愿意放弃沉没成本，反而会给我们带来更多损失。
生活中关于沉没成本的例子比比皆是。互联网时代的到来，让许多人萌生了创业的想法，于是许多企业高管离开稳定、大有发展的公司岗位，选择成立公司做CEO，然而租办公室、组建团队、研发产品、宣传推广没有一项是不要钱的，拿出十几年的积蓄投入进去，一年后看不到任何希望，公司诸多员工选择离职，然而创业公司的高层却没有那么容易，因为前期已经投入太多，现在决定不做，就等于不得不接受前功尽弃的现实，所以许多创业者在面临花光积蓄，找不到投资人时依然硬撑，但创业公司10个有9个都得做死，最终不得不接受现实。
沉没成本都是坏事吗？并非如此。在了解沉没成本的人性心理后，我们可以将其应用到生活中。
比如无法下定决心去健身，跑步坚持三天就再也不愿意出门，这时候不妨狠下心来办一张几千元的健身卡，由于投入了资金，如果不去健身，就等于损失了金钱方面的付出，想到已经花了的价格并不低的金钱，也便更有动力去健身房锻炼了。
另外现在有许多人在网络上学习各种课程，朋友圈里经常有各种免费听课链接，但你会发现，假如是你转发朋友圈就可以免费领取的课程，开课时你的学习态度，通常不如你花几百元报名的线上课，因为付出不同，沉没成本不同。
其次，沉没成本对人的影响并非一成不变，而是会随着时间的流逝而逐步衰减。
为什么会这样呢？相信你也会有同样的感受，当我们对一件新鲜事物产生兴趣，通常前期会付出很多时间与精力，但随着时间的流逝，我们会逐渐失去对这件事情的兴趣，甚至慢慢的，减少或者不再投入任何时间与精力。
接下来让我们看一些案例。生活中你不免会发现，许多商家再卖门票时，常会告知还有年票，或者你去健身房参加体验课时，前台告诉你说，健身体验单次98元，但季卡只需要500元，你心动买了一张，若是对健身原本就没有多大兴趣，你会在去过两三次后，再也不去光顾。沉没成本不见了吗？并非如此，而是因为随着时间的流逝，你逐渐淡忘了这份沉没成本。
所以生活中当我们想要购买单件／单次商品时，不要听信商家说购买套餐更合适，因为接下来很可能你会陷入不理智消费。
好，这就是今天给你讲的第二个内容：沉没成本。我们来总结一下：沉没成本是指你现在与未来都无法改变的过去已经投入了的各种成本，无论是时间、还是金钱，过去投入越多，后面越难放弃。但当我们参透这一原理，就要学会告别沉没成本的束缚，作出理智判断。在工作生活中一旦发现我们正在投入大量精力做的事情方向是错的，那就要学会放弃，因为继续投入，只会让你损失更多。而同样的，你也可以利用沉没成本去督促自己做一些真正想做，却总习惯性拖延、或容易放弃的事情。
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接下来让我们看看今天第三个内容：心理账户
什么是心理账户呢？
在我们每个人心中，都有一个心理账户，虽然钱的总额是固定的，但每一笔钱的存在都有特殊的意义，而心理账户的存在，决定了每一笔钱如何流转。
心理账户产生的原因是什么呢？生活中我们喜欢将生活用品分类归纳，对钱和资产，同样也会在归类后区别对待。人通常会在心里建立各种各样的消费账户，虽然我们很难发觉感知到这种行为，但心理账户的存在，会直接影响到我们的消费决策。
举个例子来说，许多商家就非常聪明，他们会通过变换说法的行为来达到让顾客消费的目的。相信很多人还记得几年前非常热销的黄金搭档，其实说白了这就是一款青少年服用的保健药品，商品最初上市时并没有太多人购买，后来商家在电视上开始播放广告，主打孩子学习需要补脑，甚至有许多新闻报纸频繁爆出有学生吃了黄金搭档学习成绩大幅度提高，于是家长都开始争相购买。然而真的有用吗？答案不言而喻。
黄金搭档利用的，正是心理账户这一原理，父母对青少年保健品并无需求计划，但当场景变为学习、中考、高考，送亲戚孩子最好的礼物等等时，父母的心理就变了。
而超市里略昂贵的脑白金、燕窝阿胶等保健品，营销手段也是大同小异，消费者不会直接购买保健品，但当这些保健品改名换姓为“送亲戚朋友最好的礼品”时，就变得非常热销了，甚至脑白金还达到了逢年过节不知送长辈什么就选择脑白金的效果。
商家知道这一消费者心理后，可以将产品拆开卖，有买有赠，甚至增加其价格搭送实用精美礼物也是一种很奏效的营销方式。
利用心理账户让消费者作出购买判断的营销方式，在现代商业行为中也越来越常见了。在美国，商家除了促销打折外，还会惯用一种叫做“回邮折让”的策略，即在你购买商品后，需要天蝎一张表格邮寄给商家，商家收到后会给你邮寄一张支票。在中国目前没有这类情况的发生，但别忘了，淘宝最常用的招数便是：确认收货返现，好评返现。这样的好处是什么呢？消费者会在收到货品的几天后，再通过操作收到一笔“意外收入”，而这个简单的行为，既让消费者因为意外收入感到开心，还非常乐意的为商家奉上五星好评。
前不久我为父母买55寸电视，心理预算是3000元以内，而我最终选择了康佳的某一款价格为2799元的电视。近些年出的智能电视，基本大同小异，而我选择这一款的原因是，客服承诺活动期间购买电视，在确认收货后，会给我返现200元，所以我最终购买的价格为2599。听到这里你可能会问了，为何商家不直接定为2599元呢？
让我们来拆开看一下这两种减价方式的区别，首先，如果康佳直接定价为2599元，它只启用了我支出的心理账户，但当客服承诺返现，就会启用我另外一个叫做“收入”的心里账户，虽然这两种方式我最终付出的价格是相同的，但在购买过程中我却经历了两种不同的心理过程，单纯的支出，会让人感到不愉快，认为自己是在花钱，而后返现200元，我会感到自己因为确认收获而“赚取”了200元，因此我会感到很愉快。这就是回邮折让、好评返现的意义。
由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
好，这就是今天给你讲的第三个内容：心理账户。我们来总结一下：每个人的心里都对金钱单独设立了消费账户，每一笔钱都有着独特的意义。而心理账户的存在，决定了每一笔钱将会如何流转。这也告诉我们，消费者在进行消费时，要学会辨别商家对“心理账户”的利用， 理性消费，不要因为心理账户的存在，而多花了冤枉钱，多购买原本不需要的商品。
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下面，我们来看第四个内容：交易效用。
什么是交易效用呢？
让我们再来解释的更清楚一点。当消费者购买一件商品时，其实会同时出现两种效用，第一个是获得效用，此效用取决于消费者购买此商品获得的价值以及消费者购买时所付出的价格，而交易效用不同，它取决于消费者购买此商品付出的价格与此商品参考价格之间的差别，简单理解就是，消费者在购买此商品时，是否获得了优惠。
生活中会出现哪些交易效用呢？比如双十一，原本你并不需要购买纸巾，但你发现纸巾促销，比平时价格低许多，于是你开始囤货，在这个过程中你发现网店里还有许多正在打折促销的商品，你又按耐不住，将很多商品加入了购物车，似乎错过了这个时机，就会损失很多钱一样。这就很容易解释生活中的一个常见现象了，那就是打折为什么受欢迎？
相信每个人的家中，都有一些从不会用的商品，尤其女人，衣柜鞋柜里总有一两件一次都不会穿的衣服和鞋子，那这些根本不需要的商品是怎么被购买回来的呢？我们路过商场的门店，看到打折两个字时，会不自觉的多看几眼，有时候甚至会不自觉的购买一些我们当下不穿，却感到价格很划算买了也无妨的商品。打折这种交易效用，能够给购物者带来的快乐，会促使消费者购买原本并不需要的商品。
但细心观察你会发现，有些商家看似在打折，实则每天都挂着“清仓”、“一折甩”的牌子，因为他们清楚的知道，这些字眼，可以很容易吸引到消费者的光顾。作为消费者，遇到这类商家，我们要理性的判断，这些商品是否是我们真实需要的，假如只是为了花小钱买看起来价值很高的商品，可能接下来的不久，你就会因此而感到后悔了。
在商业行为中，积分计划也是商家通过研究交易效用而设计的一种营销手段。利用积分计划可以促使购买者多次光顾或重复购买。
积分计划很容易理解，当你达到商家规定的某个条件，即可免费或者低价获取到同样的商品，看似对消费者有利、为消费者省钱的行为，其实是在帮商家赚更多钱。
我常去的一家酸菜鱼餐厅，第一次去他们家吃饭结账时，收银员双手递上了一张积分卡，这张积分卡上由于我本次消费已经盖了一个戳，而收银员告诉我说，一共10个空格，集齐10个，我就可以免费领取一张酸菜鱼的消费券。
这家餐厅在我常去逛街的商场里，周围还有几家不同的餐厅，但对我来说，逛街时想不到吃什么，我就会毫不犹豫的走进这家酸菜鱼餐厅。为什么呢？因为我前面已经有了一个戳，我会惦记着，什么时候集满，我就可以免费去吃了！
这家餐厅每次去都人满为患，我想它之所以生意一直这么红火的原因之一，就是他为顾客提供了积分卡。
这就是今天给你讲的第四个内容：交易效用。我们来总结一下：交易效用指的是当消费者面对同一商品时，通常会被所处环境、所提供的服务而产生不理智消费行为，例如积分兑换、买一送一、付费会员卡等等商家行为。而积分计划则是商家为了让消费者重复购买而设定的一种营销手段，作为消费者，我们要非常理智的看待这些促销手段背后的原因，从而在购买商品时作出正确判断，不去购买“为打折而购买、买了一定会后悔”等商品。
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下面，我们来看最后一部分内容：锚定效应。
什么是锚定效应呢？锚定效应指的是人们在作决策时，思维往往会被自己得到的第一信息所影响，将自己的思维固定在某处。
为什么会出现锚定效应呢？那是因为先入为主，人很容易对自己最先看到的、接触到的内容加以重视，而后所产生的一切动作和思考，都会建立在此基础之上。
锚定效应在商业行为中应用非常广泛，而参透这一原理，可以帮助你在谈判中获得主动地位。
接下来我们看一个案例。
在北京逛街买衣服，通常我们会选择去西单，因为有很多选择。如果去的不是大悦城这样的品牌商场，而是西单明珠这样的地方，那锚定效应就会起作用了。
通常我们在看好一件衣服后，会问导购价格，比如一件纯棉半袖，导购报价200元，有些顾客会砍价到100元，这时候导购会很开心的给你包起来，而还有一些会砍价的顾客，这时候会说“30元能卖我就拿走，不卖就算了”，这时候导购会装作很吃惊甚至有点生气的样子告诉你说“30元我连成本都收不回来。”，顾客这时候再说“最多出50，不行就算了。”，正常情况下，导购会再努力一下，但只要顾客坚持，最终会以50元成交。
同样是一件纯棉半袖，为何有人能顺利砍价到50元，而有人多花50元呢？因为锚定效应。
导购喊出的200元在顾客心里就是一个标准了，这时候弱势一点的顾客是不敢直接叫低价的，但如果你叫了一个低价，那么低价就会作为新的锚，也就是新标准出现，这时候再谈价格，你就占据主动地位了。
除了生活中砍价行为会用到锚定效应，我们在进行大型商业谈判，甚至是国家谈判时，都会看到锚定效应的广泛应用。
比如在大型谈判时，双方就价格、条件等进行商谈，其中一方会提出看似无理、根本不可能实现的要求，但其实这只是一种策略，他本也没想以这样的形式成交，而是将锚、将标准设定的非常低，为自己在谈判中占据有利地位而已。
当然，除了在价格上应用锚定效应来为自己争取更多利益外，还可以利用数量上的锚定效应来达到促销目的。比如一些商家就会在数量上设定一个“锚”，打破你心里原有的底线。
让我们来看一个案例。购买水果时，你一个人吃，挑了5个苹果，商家会说上一句六六大顺，再添一个！如果你买的是8个，他可能会说，十全十美，再添两个吧！通常情况下，中国的消费者非常认这一套，大多会选择乖乖听话。
再比如有些淘宝商家会在折扣商品中写明：每个ID限购3件。许多消费者原本打算买一件，结果却莫名其妙下单了3件，也是同样的道理。
好，这就是今天给你讲的第五个内容：锚定效应。我们来总结一下：锚定效应指的是人们在作决策时，思维往往会被自己得到的第一信息所影响，将自己的思维固定在某处。比如商家通常会给出一个标准，改变消费者心理，或者在数量上做出一种“不得不买，不买就亏了”的假象，致使消费者在非理性的情形下购买更多商品、甚至不需要的商品。而在谈判中，重新设定锚，设定新标准，也是不可忽略的谈判技巧之一。作为消费者，我们可以通过锚定效应来进行砍价，同时也要小心商家的锚定陷阱。
好了，我们再来系统总结一下今天讲过的内容，关于参透心理与经济结合的人性行为在商业中的运用，避免生活中不必要的非理性消费。
第一折中效应，是说当人们在偏好不确定时做选择，通常会选择中间的那一个。因为这让人感到安全，不至于犯决策性错误。而作为消费者，我们在选择商品时，要透过商家的定价去看透商业本质，选择最符合我们需求的商品，而非单纯从价格来选择让我们感到“很安全”的商品。
第二沉没成本，指的是你现在与未来都无法改变的过去已经投入了的各种成本，无论是时间、还是金钱，过去投入越多，后面越难放弃。但当我们参透这一原理，就要学会告别沉没成本的束缚，作出理智判断。在工作生活中一旦发现我们正在投入大量精力做的事情方向是错的，那就要学会放弃，因为继续投入，只会让你损失更多。而同样的，你也可以利用沉没成本去督促自己做一些真正想做，却总习惯性拖延、或容易放弃的事情。
第三心理账户，每个人的心里都对金钱单独设立了消费账户，每一笔钱都有着独特的意义。而心理账户的存在，决定了每一笔钱将会如何流转。这也告诉我们，消费者在进行消费时，要学会辨别商家对“心理账户”的利用， 理性消费，不要因为心理账户的存在，而多花了冤枉钱，多购买原本不需要的商品。
第四交易效用，交易效用指的是当消费者面对同一商品时，通常会被所处环境、所提供的服务而产生不理智消费行为，例如积分兑换、买一送一、付费会员卡等等商家行为。而积分计划则是商家为了让消费者重复购买而设定的一种营销手段，作为消费者，我们要非常理智的看待这些促销手段背后的原因，从而在购买商品时作出正确判断，不去购买“为打折而购买、买了一定会后悔”等商品。
第五锚定效应，锚定效应指的是人们在作决策时，思维往往会被自己得到的第一信息所影响，将自己的思维固定在某处。比如商家通常会给出一个标准，改变消费者心理，或者在数量上做出一种“不得不买，不买就亏了”的假象，致使消费者在非理性的情形下购买更多商品、甚至不需要的商品。而在谈判中，重新设定锚，设定新标准，也是不可忽略的谈判技巧之一。作为消费者，我们可以通过锚定效应来进行砍价，同时也要小心商家的锚定陷阱，从而避免不必要的浪费。
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《理性的非理性》读后感(五)：浅显的畅销书
太过于浅显了，言之无物，我只给三分，不值得购买，读或者不读都无所谓，评估模式关于相亲如何带同伴去那个还有些意思（两个同样优秀的女孩子不应该一起去相亲，两个同样普通的女孩子应该一起去相亲。）其他的内容就乏善可陈了。
---以下是简单笔记---
生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。
“非理性”行为
对比效应：
被对比的对象将获得更高的关注，更高的评价，更高的销量
用一个愚蠢的对象来衬托你需要衬托的选项
利用心理错觉
评估模式：
单独评估
联合评估
相亲定律
A>B（A优秀，B一般）（联合评估，一起去）
A<B（A一般，B优秀）（独立评估，单独去）
A=B>0（两个都优秀）（单独评估，单独去）
A=B<0（两个都扑通）（联合评估，一起去）
获得和放弃的区别
利用不愿放弃的心理
折衷效应：
提供更高级别的选项，从而使原本最高级别的选项，被更多的消费者选择
沉没成本：
人们为什么总停留在过去
unk Cost Effect（沉没成本效应）
吃饱了把剩菜吃光
股票跌了不愿意割肉
收会员费的超市利用了这个心理效应
损失规避：
敢不敢冒险，不会说话
对于损失会采取规避的心理
70%瘦肉含量，比30%肥肉含量更能吸引消费
“框架效应”，制造有利于自己的期望值
“现状偏见”
禀赋效应：
敝帚为什么自珍
难以放弃已经拥有的东西，即使为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜。
心理账户：
钱和钱不一样
种类：现金、贷款、娱乐、生活、礼物等
返现：支出账户、收入账户
单纯打折：支出账户
交易效应：
新车愿意花更多的钱装饰
0元购机
锚定效应：
好的起点是成功的一半
1x2x3x4x5x6x7x8=？（平均估算值512）
8x7x6x5x4x3x2x1=？ （平均估算值2250）
讨价还价，刚开始给出一个很高的价格
标出市场价和电商价
单个标价和多个标价
过度自信：
不仅仅是吹牛
（言之无物，不记了）
《理性的非理性》读后感(六)：理性的非理性，有时未必是坏事
书中总结了十种效应或模式，说的是经济学原理，实则分析的是心理学现象。有几个效应我印象特别深，而且绝对会改变我以后的经济行为。
一是折中效应。理发店提供20、40、80的理发服务，你会选择哪种？餐馆提供99、199、299的菜品，你会选择哪一种？通讯公司提供28、38、58的手机套餐，你会选择哪一种？放到以前，我至少会在面子和口袋之中徘徊犹豫，最后很可能选择中间那一个。但是，现在我知道最高价的和最低价的很可能都是商家设计的“托儿”，就是摸准了人的折中心理，引导你选择中间那一个，以后我会更加根据实际需要作出决定。
二是沉没成本。人们在做决定时，会受已投入成本的影响，做出明知南墙偏要撞的决定。比如身边的人买股票，明显股票行情不好持续下跌，但不愿及时抛售止损，反而大量补仓进一步套牢，这就是成本意识作祟。比如有一次我去麦德龙买东西，朋友说他前两天去过好像没有我要的东西，但已经开车上路的我觉得出发在路上了，索性亲眼去看下，不愿折返回头，结果白跑一趟。最常见的是对待剩饭剩菜和自己做坏的饭，含着泪也要吃完，即便会对身体健康造成损害。所以，我以后要在看清结果的前提下，及时止损，坚持不一定是胜利，也有可能是毁灭。
三是禀赋效应和过度自信。这两个联系比较密切，所以放到一起说说。禀赋效应主要针对自己拥有的东西，说白了就是觉得自己的东西好，自己的娃比别人家的娃漂亮、聪明、董事，自己买的衣服比别人买的衣服有型有款，自己的二手车比别人的二手车保养得好值得更好的价格；过度自信主要针对自己的品质能力，相信自己做菜的手艺比一般人要好，打篮球的技术比一般人更高，自己的知识阅历比一般人丰富全面，自己推荐的书和电影比别人推荐的书和电影逼格高、有品质，做出的决定比一般人更明智，甚至自己的外貌比一般人更俊俏。其实未必，甚至基本上都不是。对我的启示是，认清现实、合理定位、科学发展。
诚然，明确了这些效应，会在一定程度上提升你的个人决策能力和决策水平，但也有例外。现在，说回第一段我提到的那个感受“理性的非理性，未必是坏事”。
一是评估模式中，作者举的相亲事例。女孩子相亲要不要带女伴？作者根据科学分析得出结论：如果自己比女伴漂亮，带上，突显自己；如果自己不如女伴漂亮，别带，避免让女伴相亲成功；如果自己和女伴都漂亮，别带，突显不了自己，也不知道男方喜欢哪一款，避免女伴相亲成功；如果自己和女伴都不漂亮，带上，女人都一样不漂亮，平凡是真。作者说得很有道理，但忽视了一点，如果女伴也看了这本书怎么办，难道要找一个没看过此书同时悟性极差悟不出来这层意思的女伴？更重要的是，这没有考虑女伴的感受。我个人觉得，相亲就得一个人去，第一面都过不了关，还指望相守多久？除非你别有所图。
二是在沉没成本中，作者举的我国高铁建设事例。作者提到，“以2010年2月开通的郑西高铁为例，由于郑州到西安一带经济发展滞后，高铁票价偏高，导致郑西高铁旅客运送量严重不足（低上座率甚至被媒体戏称为是在“运座椅”），全年收入仅仅约5亿元。但另一方面，郑西高铁的投资高达500多亿元，光是偿还银行贷款利息每年就高达11亿元，其亏损之严重就不言自明了。”作者说的是实情，但情况在改变，就我所知，包括我在内身边很多人，相对于乘坐飞机、普通火车和长途汽车，越来越多地倾向于选择高铁出行。更重要的是，这种基础设施建设，不能用成本来衡量，关乎民生，关乎出行，就像关乎教育、医疗、住房、食品一样，只要于基本民生有大益的，不能太用成本和获益来衡量。
三是过度自信中，作者举的企业高管的例子。作者举了很多商业奇才或大咖发表预言，事后被现实打脸的例子。当然过度自信指得是自负，一种不考虑主客观情况的盲目自信。这当然是什么事业的大忌。但如果一个人想要成功，没有自信是绝对不行的，可是面对创业前景和商业背景的复杂和难以捉摸，这种自信很可能根本没有建设的坚实基础。所以即使未知因素那样多，也要对自己有坚定不移的相信，这是成功的必要条件之一。更多的时候，是我们相信自己一定会成功，才会超着这个目标努力，克服一路上不断遇到的困难，最终取得成绩。如果一开始就把会遇到的困难全都列出来，很可能我们早早就知难而退，早早放弃了。
《理性的非理性》读后感(七)：经济学里的心理学
挺好看的。通俗易懂。
十个商业经济的效应，道理一看就懂。可是再怎么明白也难免陷入各种效应的“陷阱”，这个连作者自己也是如此，比如作者举例他本身是营销学家，可是去理发或者给汽车加油，都难免被“折中效应”影响，去选择中间价位的商品。可见这些商业效应的作用之大，影响之广。
用我肤浅且白话的理解，商业就是买卖，无论大小，我想这本书给买方的启示是，别被周围的对比影响，选择自己真正想要的；而给卖方的启示是，充分利用周围的商品，利用环境突出自己的优势。
“评估模式”那章讲女孩子相亲要不要带女伴，对自己是否有利的例子很好玩。书里讲到，自己比女伴好看，要带；自己没女伴好看，不带。这两条谁都知道，问题是，自己与女伴同样好看，或者自己与女伴同样长得一般，到底要不要带？后来各种心理分析，对比分析，得出结论：同样好看不要带，同样长得一般就要带。于是我就想，带不带其实是看女伴好不好看嘛，就是不管自己条件如何，别人好看就一定不能跟ta站在一起被“联合评估”；别人一般就要在一起联合评估。要不要联合，就是看自己占不占优势嘛。
诸如此类好玩的小故事挺多，很轻松，很生活化，无论对于经商者，还是生活中买东西或者处理事情，都挺有帮助的。
《理性的非理性》读后感(八)：《理性的非理性》读书笔记
“如果你开了一家服装店，有一件男士夹克，质量不错，价格 1000 元，但是卖得不好，有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去？”
这件夹克仍然标价 1000 元，但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克，标价却是 1500 元。”
为什么这个方法不错？我们想卖的这件1000元的夹克（目标商品）的价格虽然没有改变，但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克（对照商品），这样消费者就会对这两件夹克进行比较，从而更可能买走那件1000元的夹克（目标商品）。因为相比之下，它显得质优价廉！
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高，但B产品价格更优惠。这时，A产品和B产品都有一定的市场份额：更关心质量的人付出高价选择A，更关心价格的人则选择B。这时，如果加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各方面都不如B产品（这时，C产品就是B产品的“托”），那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，导致其市场份额上升！
对于企业来说，完全可以通过引入对照产品（“托”），利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择，从而取得竞争优势！对于消费者来说，知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。
评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
评估模式：单独评估与联合评估
人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估和有比较对象的联合评估。
回到上述女孩子相亲的例子：如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。
相亲定律
根据在评估模式领域的研究发现，奚恺元教授曾经提出过一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，对于上述第3种情况，自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。
而对于上述第4种情况，即自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。
这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样！
评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。
由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是决策受到情境影响的现象。
如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况： 1．如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。 2．如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。 3．如果A＝B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。 4．如果A＝B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。
对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估要更有利。
香奈儿5号为什么畅销不衰？
可可·香奈儿的聪明之处，在于她明白“少即是多”的道理。在20世纪20年代的法国，用香水是富裕阶层的标志和享受，小小一瓶香奈儿5号的售价动辄在100美元以上，算得上是很大的一笔奢侈品消费。如果香奈儿推出三款同样优质的香水，那么顾客在购买的时候就免不了要权衡比较一番。而三款同样优质的香水，在相互比较中不免会让各自的不足暴露出来，顾客们在注意到这些缺点之后，很有可能就决定都不买了。向顾客提供多种选择还有一个后果，那就是顾客面对三种相似的选择犹豫不决，最后因为难于取舍而选择不买。所以无论是哪种情况，三种香水都不如一种香水好卖。虽然顾客在香水的品位上众口难调，香奈儿公司以少胜多的策略却是明智的。如果它同时还推出香奈儿3号、香奈儿7号，香奈儿5号又怎么可能会成为香水中的经典？
当人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
还记得第一章里的“对比效应”吗？它虽然很简单，但是却因为推翻了传统经济学原理而引人注目。“对比效应”之所以存在，就是因为在多个选项中，新加入的选项在各方面都不如已有的选项（可以把新选项看作是该已有选项的“托”），因此新加入的选项不但无法分走市场份额，还会使得占优的已有选项的份额增加！
折中效应：当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。换句话说，人们在进行产品选择时，也倾向于奉行“中庸之道”！
更有意思的是，与“对比效应”违背传统经济学原理一样，“折中效应”也彻彻底底地违背了传统经济学的原理。传统经济学原理告诉我们，在封闭的市场里，有A产品和B产品在竞争，A产品和B产品都有一定的市场份额。这时，加入任何一个C产品，经济学原理认为A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手C产品的加入而下降。然而，“折中效应”告诉我们，即使新加入的C产品并没有被占优（C产品并不是任何产品的“托”），也可以导致B产品被选择的概率大大增加，因为C产品的加入使得B产品成为“折中”的选项，从而选择B产品显得更加安全。
引入折中选项的聪明之处在于，如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。这是因为，“二选一”是最困难的。无论人们选择二者当中的哪一个，都会觉得是对另外一个的放弃。但是如果引入一个“折中”选项，让二者的特点兼而有之，就很好地化解了选择中的“两难”局面。
“折中效应”说明了一个简单却又经常被忽略的问题：消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管中国消费者大部分还是节约型的消费者，尽管他们都喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，他们还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些在价格比较中处于最低端的产品。
所谓“沉没成本”效应，是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏得更多。换句话说，人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。所以，即使要面对更多的损失，人们也因为心疼原来的花费而选择继续承受损失，而且还追加投资。
在生活中，人们会因为“沉没成本”而做出一些让人哭笑不得的事情。我在美国的一个好朋友曾经因为网上打折，一时兴起买了一台单反相机。为了让这笔消费物有所值，他又特意购置了一套镜头，俨然一个摄影爱好者，出去游玩时总是不辞劳苦地带上这一套笨重的家伙。然而，不久之后，他终于受不了这套笨重的“长枪短炮”，把它们扔在家里，出门游玩再次成为只用手机、相机的轻松一族了。
如果你平时不喝咖啡，那么想想你去餐厅吃饭的情景吧。在大快朵颐之后，你发现菜点多了，还剩下一些吃不完。怎么办？这时候的你，即使已经很饱了，是不是因为“不想浪费”而又多吃了几口？
其实，就算我是一个了解“沉没成本”效应的研究者，我自己也经常抵御不住“沉没成本”的诱惑。有一次我和朋友去餐馆吃饭，点了一盘400多元的牛排，可厨师把这块牛排烤得太老了，切都切不动，更别说下咽了。可一想到它是整顿饭里最贵的菜，“不想浪费”的念头就占了上风，于是我和朋友还是千辛万苦地把它吃下去了。这也是“沉没成本”在诱导我们犯错，因为我们不是以好吃与否，而是以自己付了多少钱来决定要吃完哪盘菜，结果对不起的不仅是自己的钱包，还有自己的嘴巴和肠胃。
不仅是磁悬浮，中国已经建成的高速铁路目前基本上都因客流量不足而处于亏损状态。以最早开通的京津高铁为例，2008年8月1日至2009年9月底，京津高铁共运送旅客1870万人，约为设计运量的70％，营业额约11亿元。然而，京津高铁的投资额为200多亿元，其中银行贷款100亿元，每年要还的利息就有6亿多元，再加上每年5亿多元的折旧费用以及每年4亿多元的运营和维护费用，每年的总开支超过18亿元。因此，京津高铁开通第一年，便造成了高达7亿元左右的亏损，更不用说何时能够收回200多亿元的投资了。远低于设计能力的实际运量无疑是其产生亏损的主要原因。连接北京和天津这两大直辖市的京津高铁尚且亏损，其他高铁的亏损就可想而知了。以2010年2月开通的郑西高铁为例，由于郑州到西安一带经济发展滞后，高铁票价偏高，导致郑西高铁旅客运送量严重不足（低上座率甚至被媒体戏称为是在“运座椅”），全年收入仅仅约5亿元。但另一方面，郑西高铁的投资高达500多亿元，光是偿还银行贷款利息每年就高达11亿元，其亏损之严重就不言自明了。
“保在建”看起来理所当然，因为如果不接着建设，就会造成烂尾工程，已经付出的投资将彻底浪费。然而，就在“保在建”的项目中，仍然有不少将会是增加投资只会带来更大的亏损。例如，亏损严重的郑西高铁，如果接着增加投资延长到乌鲁木齐，更大的可能是，亏损会更加严重，进一步浪费上千亿元的新增投资。因此，看起来合理的“保在建”（为了避免已有投资浪费），恐怕仍然有不少是典型的“沉没成本”效应之谬。
“沉没成本”效应对健康的好处
“沉没成本”效应对健康的好处由此可见，“沉没成本”效应还揭示了人类行为的一个有趣方面：要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱。如果这件事情本身对人们是有好处的，那么，从这个意义上说，“沉没成本”效应对人们也是有益处的（而不仅仅是企业可以利用这一效应来吸引顾客）。健身俱乐部的会员卡就是这样一个例子。
朝三暮四，还是朝四暮三？《庄子·齐物论》中曾经记载过这样一个故事：有一个人养了很多猴子，宠爱它们，每天喂给它们八颗枣子，早上、晚上各四颗。后来，这个人遇到经济危机，没有这么多枣子可喂了。他和猴子们商量：早上给你们三颗，晚上给你们四颗，怎么样？猴子们生气了，都跳起来。于是，他又和猴子们提议：那么早上四颗，晚上三颗，可以吗？这下猴子们却高兴了，都听话地趴在地上。这是我们所熟悉的“朝三暮四”的故事。如今人们会用“朝三暮四”来形容一个人的变化无常，缺乏常性。但在这个故事里，作者并不是这个意思。庄子的“齐物”，言下之意是要说明万事万物之间共通的道理。他写的虽是猴子，却是借猴子来讽喻人。天下万物尽管外表有差别，在普遍的规律面前却是一样的。那么这则故事在向我们揭示什么样的规律呢？那就是：选择的表达方式可以直接影响选择的结果。
损失规避
当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。
也就是说，人们会为了避免损失而承受更多的风险，但在面对同样数量甚至更多收益的时候，很少有人会鼓起勇气去承受风险。人们面对“收益”和“损失”的风险承受能力是不对称的，对“损失”的敏感要远远超过对“收益”的渴望。1979年，心理学家丹尼尔·卡尼曼将它命名为“损失规避”。基于其在“损失规避”等心理学和行为经济学上的重大发现，2002年，心理学家卡尼曼教授荣获“诺贝尔经济学奖”！
人们保留绩优股的时间太短，保留垃圾股的时间太长。
框架效应
“损失”和“收益”的标准，不是绝对一成不变的，而是可以通过语言的表述，或者因为主观的感受而发生变化。也就是说，人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来，这就是卡尼曼教授所提出的“框架效应”。人们如何决策，在很大程度上取决于他们如何去划得与失之间的那条线。而外界的条件和表达方式，完全可以影响我们对得与失的认知。
比如，你是一家超市的经理，你的超市在卖一种牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。你打算怎样把这个比例告诉顾客？是告诉他们瘦肉的比例是70％，还是说肥肉的比例是30％？怎样说才能让牛肉末更好卖呢？虽然瘦肉70％和肥肉30％在本质上是一样的，但如果说肥肉占30％无疑就启动了消费者的“损失”意识，规避损失的结果就是人们不愿意买了。如果强调更“正面”的70％结果就会好得多。同样，医生在病人面前采用不同的措辞，也可以收到不同的效果。比如一个病人可能需要做手术，在和病人沟通手术风险的时候，医生告诉他们手术的成功率是65％，可能很多病人就决定做手术了。但如果医生告诉病人，手术的失败率是35％，还会有那么多人愿意动手术吗？
总统选举中的“框架效应”
下面，我们就来看看“框架效应”是如何在美国总统选举中发挥作用的。以卡特和里根在1980年的总统角逐为例，当时身为总统的卡特正准备竞选连任。一般来说，在任的总统由于各项政策的连续性，可以划为“保守型”的候选人。而如果在任总统寻求连任，获胜的优势通常会更大一些。但是卡特面临的局势却不容乐观，当时，美国的经济正陷入一场衰退之中，更糟糕的是，卡特政府还遭遇了著名的政治“滑铁卢”——伊朗人质危机。当时的美国人只要一打开电视，就能看到无休无止的关于伊朗人质危机的新闻报道。愤怒而失望的美国人把这一切都归咎于卡特总统的失职。选举前的一次民意调查显示，卡特的支持率已经滑落到有史以来的最低点，仅为9％。正在这时，共和党推出了他们的候选人里根。客观地说，电影演员出身的里根并没有多少优势，他并没有丰富的政治经验，年龄也偏大了些。里根参选后立即主张推行激进的改革政策，取消国家对电信、航空等行业的监管，实现彻底的经济自由化，对外则奉行手段强硬的外交政策，并提出了耗资颇巨的“星球大战”计划。这在当时经济衰退的美国也可谓“一石激起千层浪”，在朝野引起议论纷纷，毫无疑问，在人们心目中，里根是一名“激进型”的候选人。在激进的里根和保守的卡特之间，美国人是怎样考虑的呢？通常，人们在选举中会偏爱保守（风险较小）的候选人，因为大部分人都不愿意主动承担风险。但当时的局势改变了这样的行为偏好，美国人普遍认为，如果继续选卡特当总统，形势只会越来越糟。为了避免“越来越糟”的局势带来的损失，人们只好把手中的选票留给里根了。尽管他们也不知道这个来自伊利诺伊州的电影演员是否能够胜任这份工作，但至少有一线希望能够避免损失。可以说，1980年总统大选中卡特的败选，很大一部分原因是败在形势，而非能力上。走下坡路的经济和令人头疼的国际形势为卡特制造了不利的竞选“框架”，而里根则利用了这个规律，以激进的挑战者姿态出现在选民面前，最终赢得了入主白宫的机会。其实，不仅仅是里根，在以后的历届选举中，A类（激进型）候选人获得胜利的情况，往往都是伴随着某种“危机”，而当经济处于平稳或上升阶段时，B类（保守型）候选人则几乎毫无例外地获得了胜利。“框架效应”和与它关联的“损失规避”原理在美国的历届总统大选中几乎都得到了准确的体现和应用。
诱惑的分量
虽然人们普遍会倾向于规避损失，但是他们对于损失的畏惧并不是没有限度的。对于一个收益与损失并存的机会，当收益比损失大到一定程度时，人们对损失的敏感就会降低，并且会鼓起勇气为追求收益而承担风险。换句话说，如果一个人能够抵御利益的诱惑，那只是因为诱惑的分量还不够而已。
收益增加到什么程度时，能够消除人们对于损失的敏感呢？特维斯基教授和卡尼曼教授的研究表明，当收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。
《史记》里有一句话，叫作“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。然而消费者行为学的理论却告诉我们，影响人们选择的却不只是利，而是利益与损失的相对关系。在外界条件和表达方式的影响下，利益和损失的概念可以相互转化。通过构建不同的“框架”，我们可以在潜移默化中影响人们的选择倾向和行为；通过调节损失和收益之间的关系，我们也可以让行为发生转向，从规避风险转向追求风险。世界的确是瞬息万变的，然而如果我们掌握了框架效应的规律，它就变得容易理解多了。
“现状偏见”会使人们无力去做出改变，它也是生活中很多非理性决策的心理根源。从“损失规避”的角度来解释，“现状偏见”可以看成是人们希望避免改变所带来的损失，为此，他们选择维持现状，什么也不做。遵循着“现状偏见”的逻辑，要让这个世界发生变化是很难的。然而，我们看到的情况并不是这样。这个世界在迅速地变化着，每天都有难以计数的新事物诞生，它们迅速地改变着我们的生活和周围环境的面貌，要求我们适应新的观念、认识，跟上时代的脚步。“适应变化，要么消亡。”这是达尔文经典的进化论理论，它已经日益深入到社会生活的各个方面。那么，在“现状偏见”的影响下，变化又是如何发生的呢？
没有一成不变的选择。选择是可以被左右的：表达方式的变化、“框架”护的重新建构，都可以带来选择的新变化。因此，我们需要用一种全面的、动态的眼光去看待这个世界，探讨它为什么会是现在的面貌。在一切看似“理所应当”的事情背后，是否有一只看不见的手在构建着我们的价值观和选择？这正是“框架效应”能够带给我们的富有深远意义的启示。
打折与涨价：哪个更让商家“伤不起”？
消费者对于涨价的敏感，比对降价和促销的敏感要大得多。这是因为，涨价触动了消费者的“损失规避”倾向。当他们认识到购买同样的产品要付更多的钱时，他们就觉得受了损失；为了减小或避免这种损失，他们就会选择不买这款产品，或者减少他们的购买量。在涨价期间，消费者减少的购买量，要远远超过同等幅度的促销带来的购买量的增加。
对于零售商而言，这意味着他们费心搞的各种促销和优惠活动，很可能因为某一次涨价而收效甚微。从这个意义上来说，反复的打折和促销对于刺激消费者需求的作用是有限的。一家超市或商场需要注意的，是如何管理自己的价格，特别是一些敏感消费品的价格，将它保持在一个稳定的水平，尽量避免涨价。消费者的需求是有弹性的，涨价对消费者的需求带来的伤害，比降价带来的消费需求的增加要明显得多。
然而，当涨价不可避免时，如遇到经济危机、通货膨胀，企业也有应对的策略。一个常用的方法就是把包装变小。在这些情况下，消费者往往对这种“变相的涨价”不加注意，从而不会产生对损失的敏感。
禀赋效应：敝帚为什么自珍
我们生活在一个热衷于购物的时代，逛街、买东西已经成为一种不可缺少的生活习惯。我们只需稍稍注意一下大街上往来的行人，看看他们当中有多少人手里提着某个品牌的购物袋，就会明白购物行为是如何深深植根于我们的生活的。除了那些自发的、有明确意图的购买，我们还会“无意”或者“冲动”地购买很多东西，比如一款商场打折时购买的皮包、一次心血来潮在家居用品店购买的心形抱枕……我们购买的东西数量之多、种类之杂，恐怕我们自己平时并不清楚，只是到了搬家整理物品的时候，我们才会发现自己积累物品的能力是多么惊人。看来，购物也有令人痛苦的一面——要整理、搬运、处理自己买下的这么多东西，真是一件让人头疼的事！
回国卖车的经历
这就是“禀赋效应”：拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后，要主动放弃它并不容易，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。
可见，有时候拥有一件东西并不见得是多么明智的事情。所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。正是“所有权”的变化，改变了我们对事物价值的认知，引入了新的偏见。这也是为什么大多数顾客在买了东西之后很少拿它们回去退货，即使他们可以在三个月内随时退货。人们经常会把这解释成懒或者怕麻烦，但一个更深层次的原因是，在人们购买了一件东西，成为它的主人之后，它在人们眼中的价值增加了。
北京的房价为何会如此之“牛”？除了外界普遍分析的“全国大量有钱人涌入北京”、“北京的土地是稀缺资源”等之外，还有一个值得考虑的心理因素，那就是“禀赋效应”在起作用。在房地产市场中也存在着“禀赋效应”，而“禀赋效应”会给市场带来两种影响：第一，卖家舍不得卖。有时人们不仅不卖，甚至还会进一步囤积。这样一来，多数的房产资源就会在少数人手里积压。这就进一步助长了市面上对“房屋是稀缺资源”的看法。人们越是认为房屋稀缺，就越是会不惜一切代价地抢购它。第二，虽然在“禀赋效应”的影响下，业主会舍不得卖房，但如果真的要卖（毕竟一个人住不了几套房子，而管理几套房子的成本也很高），条件只有一个，就是售价必须够高，高到足以抵消“禀赋效应”的影响。在这样的情况下，每个房主在转手卖出时，都会开出比买入价高得多的价码，下一个买家则会把自己多掏的成本，以及“禀赋效应”的溢价等叠加在一起，继续转嫁给后面的买家……如此层层累加，房价也就跟着一路高歌猛进了。同时，因为“禀赋效应”代表的是人们心目中的理想价格，必然会高于市场的平均价，也高于该房屋的实际价值，于是，房价中的泡沫也就越滚越大。
如果说，在房价上涨的时期，人们顺势在购入价的基础上加一定的利润，再把房子卖出去，是可以理解的现象，那么在房市不景气的时候，业主应该没有理由继续涨价了吧？可是，现实中的情况却完全不同：在1990—1997年的房地产萧条时期，波士顿高级公寓的业主们不但没有降价，反而在原有的买入价基础上继续涨价了25％～35％。他们也知道，这样涨价会让房子根本卖不出去，但在感情上，他们却选择坚持涨价。
在业主们不肯放松价格的情况下，波士顿的高级公寓在市场上长期遇冷，大约有60％的公寓一直未能售出，它们最后的出路是退出交易。对于业主们来说，这意味着他们的资产缩水了一半，但他们仍然需要每月偿还高额的抵押贷款。更讽刺的是，他们还必须为拥有这套房子持续支付高额的维修和管理费用。此外，虽然有40％的公寓卖了出去，但成交价也远未能达到业主的期望值。在“禀赋效应”的影响下，这些公寓在市场上平均的“待售期”为4.5年。不知道业主们计算过没有，这四年半的资金冻结意味着多少损失呢？
按照“禀赋效应”来推断，当人们买下一件东西后，它在人们心目中的价值就增加了，因此，卖掉或扔掉这件东西就变得更加困难。随着时间的流逝，人们也就越来越不愿意卖掉或者扔掉属于自己的东西。于是，在“禀赋效应”的支配下，我们周围生活环境中的杂物只会越来越多，应该怎样处理这些物品，就成了一个长期而棘手的问题。
为什么人们会难以放弃自己已经拥有的东西，即便为继续拥有它们而付出更大的代价也在所不惜？在这种非理性行为的背后隐藏着人类普遍的感情，那就是恐惧心理。“禀赋效应”之所以能够发挥如此强大的影响力，在于人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。于是，人们会拒绝失去、抗拒改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。
在“禀赋效应”的影响下，人们会变得念旧。尽管没有证据表明念旧是一种消极的情感，但它的确可以导致很多不明智的决定。也许莎士比亚是对的，他把失去形容为一种“甜蜜的痛苦”，因为只有失去，才能让我们认识到改变并不可怕。这种对自我的重新认识和发现，又是甜蜜而令人喜悦的。所以，让我们勇于面对生活中那些“甜蜜的痛苦”吧，在它当中，永远孕育着新的契机和希望。
“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为它们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。这种做法经常是在不知不觉中完成的，因此人们通常感觉不到“心理账户”对自己的影响。但人们如何将收入和支出“归类”，却可以直接影响到他们的消费决策。
所以，在人们心目中的确存在着一个个隐形“账户”：该在什么地方花钱，花多少钱，如何分配预算，如何管理收支，大体上总要在心中做一番平衡规划。当人们把一个“账户”里的钱花光了的时候，他们就不太可能再去动用其他账户里的资金，因为这样做就打破了账户之间的独立和稳定性，这会让人感到不安。
“心理账户”与礼物营销
这就是“心理账户”的奇妙逻辑：作为日常开销，我是不肯买的；但若作为自己的生日礼物，我就很乐于接受。
不同的“心理账户”对价格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入“礼物”这个账户里，它忽然就不那么贵了。这意味着，如果人们把一件商品看成礼物，他们对价格的接受程度就会相应提高。对于企业来说，这是一个好消息。如果某件产品作为“日常用品”不太好卖，就可以把它包装起来，作为“礼物”来卖。这样做正是利用了人们对“心理账户”划分的主观性：一件商品既可以被看成是“日常用品”，也可以被看成是“礼物”。所以，问题的关键在于改变人们对这笔消费的感知和账户归属。
回邮折让的艺术
在买东西的时候，单纯的支出会让人感到不愉快，感到自己只是在花钱。但如果在支出的同时还伴随着收入，哪怕只有那么一点，也会冲淡减弱人们在花钱时所感到的不愉快。这就是回邮折让的意义，也就是说，如果符合以下情况：大损失（big gain）伴随着小收益（small loss）（“大”和“小”是相对而言）。在这种条件下，就应该把损失和收益的心理账户分开结算，而不是将它们合并。因为分开结算有利于减弱人们购买商品时因为支付费用而感到的痛苦，从而让购买变得更容易接受。
“心理账户”在生活中还有很多类似的应用。比如在健身俱乐部办会员卡，买12个月赠送1个月，那随后附赠的1个月本质上说就是一种“小菜”。再比如在商场买衣服，如果在买一件大衣的同时送一条与之配套的围巾，也会让顾客觉得非常高兴。这些做法的共同之处，是同时启动顾客心里的“支出”和“收入”账户，使得原本让人感到痛苦的花钱行为变得容易接受。
省钱，还是花钱？
如果用传统经济学的观点来衡量，就可以看到以上行为的不合理之处。因为无论是哪种花费，都是用相同的钱来支付。既然在一件事情上节约，在其他的事情上也不应该浪费。如果在省吃俭用的同时还在大把花钱，那么省吃俭用又有什么意义？然而，这种看似非理性的现象也恰恰印证了“心理账户”的存在。如果人们在头脑中没有为各种花费设立不同的账户，他们的花钱态度就不会呈现如此大的差异了。
比如旅行消费。去年圣诞节之前，我去意大利出差，当地的朋友带我在米兰城区观光游览。时值圣诞假期临近，到处都很热闹。在米兰城区最著名的精品商店里，总能看到很多中国游客的身影。离开意大利的时候，在罗马机场排队办理退税手续的中国人更是络绎不绝，而且几乎全是中国人。意大利的朋友很不理解：“你们中国人这么喜欢买东西吗？”他又说，“我们这里过圣诞节也没有这样买东西的。” “在这里买的价格能比中国国内至少便宜三分之一呢。”我对他解释道。确实，动辄几千欧元的皮包和时装，在意大利人看来也算是奢侈消费了，在中国消费者的眼中，却是“省钱消费”。这就是不同的“心理账户”带来的结果。在意大利人和全世界都惊叹中国人购买奢侈品的大方时，另一方面，中国人却又非常节俭。例如，意大利人出国旅游，总希望住一流的饭店，吃最好的食物，这些在他们看来属于“度假消费”，是节省不了的钱。而中国游客在这一点上却相反，他们会在住宿和吃喝上节约开支。为了节约开支，他们经常会选择住小旅店，或者郊区的旅馆，吃简单而便宜的中餐，省下钱来在奢侈品店血拼。在意大利人看来，这的确是不可思议的。好不容易抽出时间来度假，为什么要把自己弄得这么劳累呢？显然，对于中国游客和意大利游客来说，他们都有管理各项旅行开支的“心理账户”。但是，如何将开支分类，记入不同的账户，二者却有很大的差别。这些看不见的、植根于我们心里的账目，是收入还是支出，是算作奢侈品消费，还是必需品消费，是节假日消费，还是平时的开销，都会对我们的消费决策产生奇妙的影响。
酒店的无线上网：免费还是收费
我平时经常出差，在办理入住的时候，会被告知不同酒店有不同的上网政策，有的酒店免费提供无线上网，有的酒店无线上网则要加收费。我注意到一个特点：在房价相对较低的酒店，上网通常是免费的。而在那些房价较高的酒店，特别是一些五星级的豪华酒店，上网经常还会单独收费。这听起来的确很不合理：你已经支付了高额的房费了，还要为上网这样的普遍服务支付更多的费用。更何况上网设备对酒店来说属于固定投入，多一个客人使用并不会增加酒店的费用。既然如此，为什么那么多的酒店还是会选择单独收费呢？这是一种偶然吗？在这种做法的背后，是否也有消费者行为学的规律在提供支持？如果从“心理账户”的角度来考虑，这个问题就容易理解了。一般来说，入住豪华酒店，在人们心里属于享乐消费。人们对于享乐消费的管控是比较松的，这就好比在法国餐馆吃一顿烛光晚餐，你不太可能会介意一杯香槟有多贵。你在心理上已经为这笔花费做好了准备。而如果入住的是经济型酒店，这在人们心里属于实用消费。人们对于实用消费的管控则都比较紧，一旦超出一定标准就不愿意消费了。所以对于经济型酒店来说，如果对无线上网实行单独收费，则更容易引起客人的不满。于是，就出现了以上有趣而矛盾的现象：豪华酒店让你支付更高的价钱，到头来却对各种服务都要单独收费（比如早餐、上网、打印）；经济型酒店给你提供优惠的价格，又把很多服务都包括在内，但不会因为它的慷慨而得到回报（无法收取额外的费用）。归根结底，这还是“心理账户”在发生作用。
美国的“血拼”黑色星期五
美国企业打折最厉害的日子莫过于每年感恩节（11月的第四个星期四）后的“血拼”黑色星期五了。这个黑色星期五可不是西方基督教里不吉利的“黑色星期五”（耶稣基督死在星期五，而13是不吉利的数字。两者的结合令人相信当天会发生不幸的事情。所以，不管哪个月的13日又恰逢星期五就叫“黑色星期五”），而是指感恩节之后的第一天。这一天通常被认为标志着美国消费者圣诞采购季节的正式开始，是每年零售业圣诞采购季节销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最看重最繁忙的日子。关于“黑色星期五”这一叫法的起源，较普遍的一种看法是，由于这一天是感恩节后开业的第一天，同时人们通常由此开始圣诞节大采购，很多商店都会顾客盈门，从而有大额进账。而传统上企业用不同颜色的墨水来记账，红色表示亏损即赤字，黑色表示盈利。所以把这个星期五叫作“黑色星期五”，用以表示期待这一天会有盈利。
交易效用
1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，这和传统经济学理论中的消费者剩余概念类似。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
在上述的两个问题中，虽然人们节约的钱都是50元，但是同样的50元钱带给人们的交易效用却非常不同。对于交易效用，人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比。所以，对于一只100元钱的计算器，节约50元相当于节约了50％；而对于一款3000元钱的皮衣，节约50元却只相当于节约了1.67％。因此，大多数人在买一只100元钱的计算器时都愿意为了节约50元钱而走路15分钟去更远的商店，但是，却几乎没有人在买一款3000元的皮衣时愿意为了节约50元钱而去更远的商店。
打折为什么受欢迎？
正因为打折带来的交易效用对消费者非常有吸引力，有些零售商会用虚假打折的手段来吸引消费者。这些商家通常门口都挂着“最后1天，全场5折”、“拆迁大甩卖，全场1折起”之类的标志以吸引顾客。事实上，如果你经常走过该商店，就会发现那个牌子几乎天天挂着。这些商家只是人为将商品的原价调高，同时加上折扣，这样不但有较大的折扣以吸引消费者，而且较高的原价还可以给消费者商品质量较高的感觉。当然，这种虚假的打折在我国和很多国家是违法的。所以，消费者一定要精明一些，不然，这些虚假打折的信息就可能骗了你。
如上所述，打折等促销优惠所带来的交易效用带给消费者很大的购物乐趣，但是也经常让消费者过量购买很多他们可能并不需要的东西。不过，也有相反的情况。当商品的价格高于参考价格时，交易效用就变成小于零，这种负交易效用可能会让消费者舍不得购买他们其实很需要的东西。
泰山十八盘的矿泉水
一瓶1元多的普通矿泉水，在十八盘却要卖8元，这个高价给了我很大的负交易效用，所以不愿意买，即使当时我又渴又累，非常需要水。由此可见，由于商品价格高于参考价格而造成的负交易效用会阻碍消费者购买商品，即使该商品对于消费者来说非常需要。
虽然一瓶矿泉水卖8元确实远高于参考价格，是参考价格的好几倍，但是如果按照多花的钱的绝对值而非相对倍数来计算，其实也就是多花几元钱，就可以让消费者得到非常需要的水而不必忍受口渴之苦。而今天几元钱对大多数人来说，完全可以不用太在乎。由此可见，大多数人心里的交易效用都是按照相对倍数或者百分比来计算的。而这种按照相对倍数或者百分比计算的方式，常常不是理性的。
新车装饰为什么经常被忽悠？
事实上，之所以人们买新车时容易被车行的销售人员“忽悠”而买了较贵或者不必要的汽车配件或装饰，就是因为人们喜欢按照相对百分比进行计算。与一辆新车的价格（一般的车也要10万元或者20万元）相比，汽车配件或者装饰的价格（一般就几千元）显得非常低，不过多花5％左右的钱而已。再怎么说，这都是新车，你要对它爱惜一些是吧？于是，花几千元买些配件或者做个装饰对你来说，便显得微不足道了。而如果是平时，花几千元买些配件或者做个装饰，你就会理性和慎重得多，因为，几千元对你来说，当然是一笔不小的开销。
积分计划：离奖励还有多远？
在“买十送一”积分卡中，顾客一开始的积分印记是零，因此他们离兑奖所要求的积分印记才完成了0％＝0/10。相反，在“买十二送一”且上面有两个免费印记的积分卡中，顾客一开始的积分印记是2个，因此他们离兑奖所要求的积分印记已经完成了17％＝2/12。虽然在两种不同的积分卡中，顾客一开始离兑奖所要求的积分印记都还需要10个，但正是这种相对距离上的不同感知，导致了顾客的不同行为。
如果这家五星级温泉酒店的定价策略稍微改变一下，例如，把温泉门票价格提高到220元，然后对每位顾客免费赠送一瓶矿泉水，顾客的感觉是否会有不同？从数学、经济学、会计学、金融学等学科的角度来说，二者没有任何区别。难道不是吗？200元的温泉门票＋20元的矿泉水＝220元的温泉门票＋免费的矿泉水。但是，从消费者心理学的角度出发，你是否已经感觉到了不同？对于大多数消费者来说，220元的温泉门票与200元的温泉门票差别并不大，因为二者价格只是相差10％。北京周边的温泉门票价格大多都在200元左右，因此，花220元买张温泉门票对消费者来说仍然是可以接受的正常价格，心里没有什么负的交易效用；而且，免费赠送的矿泉水还会让消费者感觉非常好。相反，如果温泉票仍然卖200元，而矿泉水卖20元，与矿泉水2元左右的参考价格相比，这样10倍的高价给了消费者非常大的负交易效用，所以消费者会拒绝购买，甚至会因为饮料的高价而以后不再去这家五星级温泉酒店泡温泉。
2012年夏天，我带孩子去北京工人体育馆的富国海底世界玩。在售票处，我发现价格不菲，每张票的价格是110元。正在考虑时，我发现也有年票发售，而年票价格仅仅是380元，才是普通票的3倍多。于是我决定购买年票，因为这样我一年只要来4次就赚了。领到写有我姓名的临时年票之后，工作人员告诉我，下次来玩时要带上临时年票、本人身份证和照片，来换取正式年票。于是，我痛快地玩了大半天，感觉似乎这次没花门票钱，因为我想，以后这一年里，我随时都可以来！然而，在此之后的一年里，我发现我高估了自己再去海底世界玩的可能性。大半年过去了，我都没有再去一次，因为毕竟去过了，觉得再去一次也没什么意思。而且海底世界所处的工体附近又正好是北京闹市中心，交通堵，停车不方便。最后，直到临时年票过期了，我居然都没有再去过一次，连正式年票都没有去换。不是我忘记了，而是觉得单单为了把年票钱赚回来而再去一次海底世界，也许并不值得。
定价策略对联通iPhone手机销量的影响
当然不同。对于一部价值5880元的苹果iPhone 4手机，如果消费者可以0元购机，那么消费者获得的交易效用将非常大，因此对消费者将具有极大的吸引力！相反，如果是通信服务费免费，由于消费者对每个月的通信服务费没有明确的参考价格，消费者感知到的交易效用将小得多，从而对消费者的吸引力也小得多。此外，0元购机的定价策略还符合了中国的特殊国情！在中国，手机是商务沟通的最主要工具，因此通信服务费通常可以由单位报销，而购买手机的费用则不能报销。因此，当中国联通的定价策略是0元购机（手机免费）时，消费者预存5880元时得到的发票是“通信服务费”，这对于很多单位的财务制度来说是可以报销的。而如果中国联通的定价策略是5880元购机（通信服务费免费），消费者预存5880元时得到的发票将是“手机”，这对于大多数单位的财务制度来说都是无法报销的。你或许会说，你的单位无法一次性报销5880元“通信服务费”。不用担心！中国联通给消费者提供了第二个方案，即每个月给顾客开245元的“通信服务费”发票，可以连续开24个月。这下子，单位报销它的难度大大减小了吧？
第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半
“锚定效应”带来的结果是，人们对事物的判断过分依赖第一印象。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响。
赢家的诅咒
你是否参加过艺术品拍卖？如果没有，你也一定看过这样的情景：明亮宽敞的拍卖大厅里，竞拍者分排入座，在主持人将拍卖品亮相、报出底价后，竞拍的游戏宣告开始：竞拍者轮流举起手里的小牌子，报价一浪高过一浪，最后，出价最高的买家获胜。然而在这个时候，获胜者的出价大都己经远远超过了拍卖品的实际价格，买家虽然在名义上赢了，却要为这一场胜利付出不合比例的代价，或者说，是要做一笔亏本的买卖。经济学上把这一现象，叫作“赢家的诅咒”。
这样的心情，也许真的需要一个人当一次赢家之后才能体会，但是“赢家的诅咒”却揭示了日常生活中一个常见的问题：当一件物品的价值不为人所知时，为了给出一个报价，人们就需要依赖某一个基准的价格。人们心中的基准价越高，就越有可能报出更高的价格。这会不断推高竞拍的价格，经过一轮一轮的价格调整，最后获胜的，很有可能就是那个“基准价”定得最高，也是最有可能高估拍卖品价值的买家。在这里，我们可以看到人们心目中的“基准价”的高低对拍卖结果的影响，在消费者心理学和行为经济学上，人们把它叫作“锚定效应”。
“锚定效应”与第一印象
“锚定效应”对人们的影响，其实并不只在基准价格上，它可以影响我们对很多事物的判断。事实上，所谓的“锚”，就是我们对事物的第一印象。毫无疑问，第一印象对人们的判断和决策影响非常大。
其实经济危机发生的本质原因不在体制，而在人心。这是因为，在经济处于上升期的时候，人们会把收益的增长归功于自己的能力；当经济下滑的时候，他们却认为这是经济本身而不是人为的错。这种“赢了功劳归我，输了是因为运气不好（怨不得我）”的心态，为华尔街高管们的自负提供了心理上的基础和支持。
“过度自信”的倾向，在赌局中叫作“虚张声势”，在战斗中叫作“士气”，在金融投资中叫作“投资者信心”，也有人把它叫作“致命的自负”。然而无论它有多少种名称，有多么丰富的表现形式，有一点是共同的，那就是通过心理的作用，在自己周围建立起一个“积极的幻觉”，并通过这种幻觉去影响其他人的认知。当人们都认同这种“幻觉”的时候，幻觉就变成了现实。换言之，现实在哪儿或者是什么并不重要，只要能够改变人们对现实的看法，就一切皆有可能。
当人们只顾“向里看”的时候，他们只会看到自己的计划多么合理，团队多么优秀，资源多么充分。按照这样的条件，怎么会不成功呢？然而他们没有看到的是，竞争对手可能有更合理的计划，更优秀的团队，更多优势的资源，而这需要一种“向外”的视角。在实际中，企业老总往往都太过关注自己的小世界，忘了在更广阔的天地里，还有不同的价值观、不同的方法、不同的竞争方式，这让他们不断地高估自己成功的概率。
最后，不要用自己的想象去代替实际。渴望成功的意念固然很好，但始终需要做好准备：如果当前的策略没有奏效，是否还有备选的方案？如果事情没有向期待的方向发展，你是否做好了应对（最）不利局面的准备？
《理性的非理性》读后感(九)：有趣的行为学
首先说不好的吧，封面做的跟教科书一样！！
不过内容还是很有趣的，把行为学上的十大误区，从案例中引出来，又回到现实生活中的案例中去，在其中穿插商业运作的成功事例。语言诙谐幽默，在寓教于乐中，把枯燥的行为学常识表达了出来。可以帮助商业人士，更好的洞察消费者的行为。同时可以帮助消费者更好的“戳穿”商业活动中的面具。
其中涉及相亲的“对比效应”，“评估效应”分析的很透彻，相信很多相亲失败，单身许久的男女青年们看完之后，会一拍大腿，恍然大悟。
而后面涉及管理学的“沉没成本”，“损失规避”，“锚定效应”会让每个管理者都重新审视自己的职位，自己的公司。
“过度自信”，“心理账户”估计会让每一个还在迷茫的年轻人，学会从感性的迷茫中，找到理性的自己，开始经营我们自己的生活。
“交易效用”和“禀赋效应”是我们在情场和职场都会有的误区，我们可能每天都在经历这种误区，从来没想过，希望读了这本书，能够有所思考吧，不过这两个误区，的确是不好规避的。
里面的案例有国际的，也有国内的，但是都解释的非常清楚，而且语调幽默，不用担心看着看着睡着了。里面的论点有深刻的洞察和清晰的解释，有力的案例分析。
《理性的非理性》读后感(十)：记录
第一章 对比效应——不怕不识货，就怕货比货
并非所有的品牌都能从对比中受益，得看——首先，该品牌是否适合运用对比（缺乏“个性”的品牌不适用）；其次，它是如何运用对比的。
第二章 评估模式：女孩子相亲是否要带女伴
评估模式(Evaluation Mode)分两种：无比较对象的单独评估(Separate Evaluation)和有比较对象的联合评估(Joint Evaluation)。
单独评估时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。
消费者决策经常受决策情境影响。
有参考对象的单独评估和联合评估—— （超市跟专卖店）
——参考对象较差的情况，单独评估>联合评估 --相对高端的产品；
——参考对象较优，联合评估>单独评估 --相对低端的产品。
平价品牌的脱围，可以建立在高端品牌的成功上——85℃
单独评估中，人们更容易从个人感情和好恶出发做决定；而联合评估中，人们却又更容易看到实际利益，会摒弃情感因素，做出更理性的决定。
企业招聘中，联合评估有助于避免外貌、学历、名校带来的光环效应。
单独评估时，人们更偏好享乐品；联合评估时，消费者更偏好实用品。
注意什么时候该量化指标，什么时候不，什么时候该做理性决策，什么时候也该照顾内心追求享乐的需求。
在选择要“获得”的时候，人们更倾向于选择实用品（理性选择）。但是在要“放弃”已经得到的东西时，人们则更倾向于放弃实用品，保留享乐品（感性选择）。
促进享乐品消费：现金券——已经“获得”——不愿放弃
第三章 折中效应(Compromise Effect)：不只是中国人喜欢中庸之道
人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中庸会让我们感到安全，不至于犯下严重的决策错误。
高端经济舱——We fly people,rather than an airplane.（ 捷蓝航空）
如果只有两种选择，往往会让消费者在选择时感到左右为难。
消费者并不如我们想象中的那样“爱便宜”。尽管大家喜欢“物美价廉”，但在面对一系列选择的时候，还是会把价格和质量联系起来，去避免购买那些在价格比较中处于最低端的产品。
第四章 沉没成本：人们为什么总停留在过去
quot;沉没成本"效应(Sunk Cost Effect)是指人们容易因为以前在某件事物上的投入而继续投入，即使继续投入可能亏更多。
人们并不是从现在的角度来衡量得失，而是把过去已经发生的成本都纳入其中。
对于同一只股票，如果人们过去买的价格高于今天的股价，则大多数人相信这只股票将来会涨回去，不仅不愿意“出仓”，反而更愿意“补仓”；如果过去没有高价购买过同一只股票，则人们对该股票将来是否会涨价的判断会更为客观。
坚持做一件事不容易，但有时候选择放弃其实更难，它需要一份能够接受失败的决心和坦诚。面对“沉没成本”的结果可能很痛苦，但在这种阵痛之后，它却会为我们带来更多的机会和希望。
正确对待沉没成本需要的是一种“新”的心态，把关注的焦点从过去转移到当前和未来。
要让人去做一件事，最好的办法不是送他免费的东西，而是让他付钱。
quot;沉没成本"效应对人的影响会随着时间的推移而逐渐衰减。
“应该”去做和“想要”去做，两者区别在于，前者会随着时间而逐渐衰减，而后者则会在每一次的行为中得到加强。
越是早早为商品付过钱的人，对于商品的消费兴趣就越低，而那些延期付款的顾客则会更积极地消费他们购买的商品。
——企业可以通过改变付款方式来影响消费者对商品的兴趣和使用频率。
——品质一般、避免场地占用（高球俱乐部人满为患），延长交费周期。
——品质好、促进使用积极性（健身俱乐部锻炼次数），缩短交费周期。
顾客对产品的满意度，不仅取决于产品本身的质量和服务，还跟付款方式有关。
第五章 损失规避：敢不敢冒险，会不会说话
选择的表达方式可以直接影响选择的结果。
当选择的表达侧重于“收益”的时候，人们会倾向于减少风险，选择尽可能稳妥的受益方式。
当选择的表达侧重于“损失”的时候，人们的冒险倾向则会增加。
eople give up the winners too soon and keep the losers too long.
让顾客相信产品能够做什么，这比产品实际能做到什么更为重要。
框架效应——人们的偏好和选择，完全可以被人为地“构建”出来。
选举：安稳时期——保守，“越来越糟”的局势——激进。
如果一个人能够抵御诱惑的有货，那只是因为诱惑的分量还不够而已——但收益达到损失的两倍以上时，人们的选择就开始发生转向：从原先的规避风险转向追求风险。
现状偏见：人们无力去做出改变——希望避免改变所带来的损失。
重新构建“框架”，改变人们关注的焦点——不是说服改变，而是关注不改变损失更多。
降价/减料——有时，不是损失本身，而是对“损失”的感受，影响着消费者的态度和行为。
第六章 禀赋效应：敝帚为什么自珍
所有权会改变我们对这件事物的价值的主观认知。
受占有程度影响：自住房转让涨价幅度>投资房。
让顾客获得他们想要的，再从顾客的让步中得到更大的收益。
2006年耶鲁 莎伦·奥斯特教授和费奥娜·莫顿教授在分析了265000份二手车换购新车的交易记录之后发现，经销商越是在旧车上为消费者“补贴”，消费者为新车所付的价钱就越高。消费者越年轻、缺乏经验，所受补贴影响就越明显。
耐用品（家具）上，禀赋效应更加明显（时长） 。
宜家：购买家具——堆积——整理——购买家具——循环。一边制造问题，一边解决问题。
管理消费的整个系统，而不是某个环节。
禀赋效应——怀旧。
人们恐惧失去自己已经拥有的东西，这种恐惧心理又加剧了人们对失去一件东西之后所经历痛苦的预期。
于是，人们会抗拒失去，拒绝改变，并以更高的代价来阻止这种改变的发生。
也许莎士比亚是对的，他把失去形容为一种“甜蜜的痛苦”，因为只有失去，才能让我们认识到改变并不可怕。
第七章 心理账户：钱和钱不一样
要说服人们增加对某项花费的预算是很困难的，但要改变人们对于某项花费所属“账户”的认识，却相对容易。
如果人们不愿意从某一个账户里支出消费，只需要让他们把这笔花费划归到另一个账户里，就可以影响并改变他们的消费态度。
礼物营销：全明星赛奖品从现金（实用）变为免费度假（享乐）。
回邮折让：-120和-160，+40——大损失伴随着小收益，减少支付费用的痛苦。
有时把一笔账算得太清也未必是件好事，看起来可以合并结算的费用，也许分开算好点——让顾客同时启动多个心理账户。
餐馆中的“小菜”。
电视购物不断加赠品。
不同文化背景下不同的心理账户归类。譬如旅游上，意大利人重住宿吃喝，中国人重奢侈品消费。
企业不仅该算好自己的账，还得了解好顾客心里的账是怎么算的。
第八章 交易效用：网购为什么疯狂
消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用（Acquistion Utility)和交易效用(Transaction Utility)。
获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格（Reference Price）之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。
人们通常考虑的是商品价格与参考价格之间的差价占参考价格的百分比或相对倍数——这也常常导致了非理性消费。
积分消费——十赠一和十二增一，0/10,2/12,完成比率不同，感受也不同。
企业策略应该从消费者能感知到的交易效用出发。0元（手机）+5880元（通信服务费）=5880元（手机）+0元（通信服务费），购机费比话费更容易感知。另，通信服务费还可报销。
第九章 锚定效应：好的起点是成功的一半
拍卖行，拍卖，目录参考价。“锚”，即第一印象。
当人们并不清楚一件商品的价格时，一个随机的数字就可以影响人们对商品的估价。
“锚定效应”并不只限于价格层面，从根本上说，人们对于购物体验、产品质量，乃至售后服务的预期，都可以被重新“锚定”。
改变报价方式，以多个商品为单位的报价（例如3斤5元，原价：9.9，优惠价7.5---2个15）
设置消费上限：每人限购5件。
六六大顺、好事成双、八面呈祥、十全十美。吉利数字诱导。
为避免肥胖，巧克力的摄入量每周不宜超过12块——好心诱坏事。
第十章 过度自信：不仅仅是吹牛
我们总是比“一般人”更聪明，可一般人是谁？哪来那么多的一般人。
任何人都不可能比市场本身更聪明，更不可能看到市场的前面去。
经济危机发生的本质原因不在体制，而在人心。
在经济处于上升期的时候，人们会把收益的增长归功于自己的能力；当经济下滑的时候，他们却认为这是经济本身而不是人为的错。
过度自信的确会增加一个人的能力。
——通过心理作用，建立“积极的幻觉”，并通过这种幻觉去影响其他人的认知。当人们都认同这种“幻觉”时，幻觉就变成了现实。也就是说，现实在哪儿或者是什么并不重要，只要能够改变人们对现实的看法，就一切皆有可能。否则就兵败如山倒。
领导者的过度自信：
环境下的自我膨胀
——如果我能够从那么多人中脱颖而出走到这里，如果这么多人都对我深信不疑，那么我做出的决定必然是正确的——也只能是正确的。
“向里看”的自恋倾向
——只看到我的计划如何合理，团队如何优秀，资源如何充分，而看不到竞争对手可能有更合理的计划，更优秀的团队，更多的资源。这需要一个“向外”的视角。
“自我选择”
——决策上，选择那些合乎自己观点的意见，并忽略那些不和的简介。用人上，提拔和自己想法相似的人。或选择意见一致的咨询公司。在身边身边聚拢起一批追随者，追随者会把对CEO本人的喜爱转化为对其人的决策的支持。
我们可能会认为，谈判是要通过强硬的态度让对方接受自己的条件，表现越强势，越可能获胜。实则，一开始就摆出强硬姿态、企图让他人屈服的人，也更容易面临困境。强极则辱。
1. 如果你过去总是当赢家，也并不保证你下一次还会赢。
2. 赢并不只意味着得到自己想要的东西，而是要找到让交易或冲突各方都能达成一致意见的方式。
3. 不要用自己的想象去代替实际。
那些植根于人性深处的缺陷，如自负、自私、贪婪、虚荣，也正是推动我们的经济生活前进的原动力。（罗伯特·席勒）