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县城步行街体育品牌风云录

2018-09-05 08:15:07 作者:火车头 阅读:载入中…

县城步行街体育品牌风云录

  第十四届中国(晋江)国际鞋业博览会,这座城市诞生了许多国产体育品牌。/ 视觉中国这一系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,一路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几十年来一批中国本土制造企业缩影

  在雅加达,孙杨穿着一件361度走上领奖台,随即引发轩然大波

  这件事立刻触动了安踏的神经官方微博上对孙杨个人发出指责,并将此事上升到“国家利益”的层面

  紧接着第二天,孙杨虽然终于穿上了安踏的领奖服,但全程都在用国旗将其logo遮盖;第三天,孙杨在拍照时则用吉祥物遮住了安踏的logo。

  根据公开的财报,2018年上半年,安踏光搞定中国奥委会的独家赞助就花了2.5亿多人民币从零九年至今,安踏每年投入大笔赞助费,就为了它的标志能随中国军团一起出征。

  这次事件,让人很自然地想起两年前易建联在CBA球场上的“脱鞋门”。当易建联把李宁的球鞋狠狠摔在地板上时,我们也不难想象花了20亿赞助费的李宁,当时的心理阴影面积会有多大。

  易建联曾上演脱鞋门。

  或许,这场赞助风波更大的意义在于,人们突然意识到,随着国内体育品牌市值不断飙升,在各大体赛事的背后,安踏、361度、李宁、特步等国产体育品牌的身影愈发清晰

  这些品牌,从曾经的称霸县城步行街,到如今在国际赛事中逐鹿争雄,种种博弈背后,也折射着一个不断扩大的中国市场变迁

  01

  丁家的天下

  孙杨“穿衣门”引起争议之后,有看热闹不嫌事大的网友评论说,安踏和361度不是一家人么,这有什么好争的?

  孙杨用国旗挡住了运动服logo。/ 中新网

  的确,这些鞋企不仅发源地都在晋江,而且看看这些响当当的名字:安踏的老总丁世忠,特步的丁水波,乔丹的丁国雄,361的创始人丁健通、现任总裁丁伍号……无一例外,全都姓丁。

  在自媒体平台卓坊间的文章《探寻陈埭“万人丁”的密码》中,作者探访晋江陈埭的丁氏祠堂时就看到过这样一张捐款表,上面的捐款单位都是国内赫赫有名的体育品牌:安踏、特步、361度、乔丹……

  如果往上追溯600年,这些老总的确都是“同根同源”。晋江,古属泉州府,如今是福建省下辖县级市,由泉州市代管。泉州早在宋朝就是中国东南地区的航海贸易龙头,有着“东方第一大港”的美称,到了元朝,泉州更是被称为“世界第一大港”。

  作为世界级通商港口,泉州与70多个国家和地区有贸易往来——向东有日本,向南有东南亚诸国,向西则远至波斯、阿拉伯、东非等地,是“海上丝绸之路”的重要起点

  元明交替之时,生活在泉州的阿拉伯商人后裔迁至晋江,取“丁”字为姓,成了现在陈埭的丁氏一族。厦门大学教授庄景辉的考证也证实了这种说法

  这群阿拉伯人来到闽南人的地盘,善于经商的头脑,与当地人爱打拼、勇于竞争的冒险精神碰撞融合,最后,成就了这一大批“同宗”的生意人

  历史上的泉州港,一度是中国第一大港口。/ 福建人民政府网站

  02

  改革开放春风吹出来的鞋都

  丁氏一族来到陈埭的时候,根据民间传说风水先生告诉他们的先祖:如果墓碑竖于墓前,子孙里会出三个宰相;但如果墓碑竖于墓后,子孙就会繁衍万人。这就是“进前三宰相,退后万人丁”的说法。

  高官辈出还是人丁兴旺?他们选择了后者。一直到现在,丁氏家族的墓葬都习惯把墓碑竖在墓后。

  如今的陈埭丁氏一族也并没有辜负祖先期望。丁氏在陈埭是大族,有两万余人,被称为“万人丁”。早在1984年,陈埭就已经成为了福建第一个亿元镇。在2017全国综合实力千强镇榜单上,陈埭高居全国第25位。现在丁氏宗祠的门楣上,还自豪地挂着“陈埭万人丁”的匾额。

  而在几家体育用品巨头相继诞生之前的漫长时期,人多地少,加上民风好斗,这个小镇并不富裕

  上世纪六十年代,泉州一角。/ 维基百科

  自明代起,泉州械斗风气就相当严重。曾在福建任官多年的张集馨就说:“本省泉州……其俗专以械斗为强。”

  清代初年,泉州械斗更是成为了严重的社会问题,雍正皇帝甚至亲自过问过泉州的械斗,但最后都是焦头烂额鞭长莫及。一直到解放后,还有“农业学大寨,打架学陈埭”的说法。

  但从另一方面来讲,这也许就是陈埭人“爱拼才会赢”的闽商精神渊源看看现在贵人鸟、特步、安踏、361度、乔丹在步行街上的对垒,可能依然是某种意义上的争抢地盘。

  泉州的经济总量,长期位列福建第一。/ 泉州市政府

  改革开放后,在几个带头人的领导下,陈埭人在做鞋这件事情上尝到了甜头一时间,制鞋作坊雨后春笋般冒了出来。

  所以我们可以看到,这批丁家人在创业初期,无一例外凭借的都是一股莽劲:361度的创始人丁建通在做鞋之前只是个吹唢呐的,但也义无反顾地将东拼西凑的2000块全都投入了制鞋事业;特步的创始人丁水波进入制鞋业的第一笔本金,也只是之前卖冰棍攒下的500块。丁水波第一张制鞋台,还是自己从山上砍树做成的。

  安踏的创始人丁世忠则更具“远见”。17岁那年,丁世忠背着父亲手制的600双鞋独自闯荡北京。执着的他,愣是把这些鞋都摆进了当时制鞋商们梦寐以求的王府井商场

  这些个人奋斗,都是当时台湾(甚至世界)制鞋业向中国大陆转移的历史进程缩影。在这场产业规模转移之后,3000多家鞋服厂在陈埭拔地而起。最终的结果就是这个小地方在九十年代生产了全国五分之一的鞋子

  2011年,晋江市陈埭镇一运动鞋生产企业,工人们正有序进行生产工作。/ 视觉中国

  03

  广告狂人与上市危机

  早期的晋江,虽然靠着低廉的人力成本顺着代工潮迅速完成原始积累,但随着工厂越开越多、同行间的竞争越来越大,代工的利润直线下降。以前每双代工还能赚个十几块,到了90年代后期,就只剩下一两块钱了。

  代工是没有前途的,企业、工厂都必须转型。那时候大部分工厂别说品牌了,连工厂名字都是山寨——361度的前身公司就叫做“别克”,后来遭到通用汽车公司的强烈反对,才被工商局勒令改名。乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子

  阿迪王疑似借势阿迪达斯的品牌战略,最后引来很多网友的调侃

  安踏的丁世忠最早意识到,这样子搞是没有前途的。想要给同行们降维打击,必须要像阿迪耐克一样,有一个自己响当当的品牌。

  那品牌靠什么呢?靠广告。1999年,丁世忠在家族会议力排众议,以80万代言费签下世乒赛男单冠军孔令辉,再花300万在央视砸广告。要知道,当年安踏一年的利就只有400万。

  孔令辉的“我选择,我喜欢”在央视上轮番轰炸之后,再加上他本人在2000年悉尼奥运会上的亮眼表现,请代言人打造品牌形象的做法立竿见影——安踏当年的销售额立刻就突破了3亿。

  悉尼奥运会孔令辉夺金,当时中国代表团的赞助商,还不是安踏,而是李宁。

  看到安踏先吃到了螃蟹,其他晋江品牌也纷纷效法:德尔惠先请吴奇隆代言,再签了十年的周杰伦;谢霆锋从2001年到2016年为特步代言了15年;喜得龙签蔡振华,贵人鸟就签刘德华……到后来郭富城、twins、张柏芝、孙燕姿纷纷在同一时间开始代言晋江鞋,最后港台明星不够用了,二三线明星也过来助阵。

  如果你对2003年的电视还有印象,应该还记得,当年CCTV5上播的广告,几乎都是这样:运动中的体育明星/港台明星穿着晋江鞋,配以logo的大特写。2006年德国世界杯时则更加夸张,CCTV5上四分之一的广告都来自晋江品牌,CCTV5一度被调侃为“晋江频道”。

  高昂的广告支出和“造牌运动”的确让晋江鞋企们都打出了自己的名声,但正因为此,晋江鞋企为自己埋下了危机的种子

  首先是高负债。鞋企利润本来就微薄,高昂的广告费用和代言支出让许多鞋企难以承受,纷纷转向上市和“贱卖”。这些实体企业为了上市,无一例外都把步子迈得极大

  喜得龙也曾赴美寻求上市。

  当年喜得龙扬言5年开出10000家直营店,可7亿融资两年就被败光,2017年宣布破产。周杰伦为其代言十年的德尔惠则更是死在了上市的路上,7年上市未果,最后在2017年末因6亿债务被抵押拍卖。

  随后的金融危机更给这些晋江鞋企吹来凛冽寒风为了能在整个晋江鞋业滑落的趋势下走出来,上市鞋企展开了急速扩张,这种急速扩张就体现在开店数量上——根据港股财报,2011年361度授权零售门店数从三年前的4632家变成了7681家,特步则从不足3000家门店上升到7596家,匹克更是用两年时间从6000家变成了8000家。

  最夸张的是安踏。根据其2017年发布的财报,其线下门店数量已经接近11000家。这是什么概念?号称“中国男人衣柜”的海澜之家也就大概5000家,安踏则是它的两倍之多。

  铺天盖地的广告、多如繁星的代言人、迅速扩张的门店,就这样,晋江鞋企最终成为了我们现在看到的“县城步行街体育品牌群”。

  但这一群体无疑已经出现了分化,走在最前列的安踏、361度等品牌,开始了它们更大的商业布局。而孙杨代言事件,无疑是这种交锋的一种体现。

  网络类似的问题热度很高。

  晋江鞋企们在赞助、广告、品牌打造上攻城略地,但品牌形象仍然算不上多么高大。知乎上“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的问题有3000多个回答,年初也有“穿特步相亲被拒”这样的新闻出现。

  这一系列体育品牌有着共同的特点:起于草莽,寸土必争,一路打拼,迅速膨胀,直到成王败寇,同时,它们在品牌形象的塑造上,还有相当长的路要走。而它们的浮沉兴衰,也正是几十年来一批中国本土制造企业的缩影。

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  作者/火车头 排版/苏炜

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