走过十几个城市我放心了，90后的消费观，还是咱中国的
我经常问自己一个根本性的问题：人随着年龄的不断增加，他的消费习惯是延续年轻时候的习惯，还是会变成那个年龄应有的习惯？
最近我在研究“新国货”这个选题，两个核心的工作一个是找到主力消费人群——90后的消费特点；另一个重要任务是思考哪些品类有机会脱颖而出。
如果年轻人年龄渐长，还是很能花钱，那么无论是投资还是运营，就得学人家美国人给他们进一步洗脑：人到中年要成为中产，一个成功中产的标志就是大排量汽车、有草坪的别墅、出国旅游、养猫养狗，blabla；
如果年轻人到了30多岁，也和父母辈一样精打细算，那我们的选择就要像如何满足新时代中年人的方向不断思考。
今天看了一个90后消费的报告，结合夏天我走访的十几个城市。我放心了，这届年轻人的消费观还是咱中国的。
作为某平台KOL，我深知只有“90后深陷消费陷阱”、“90后消费透支未来”、“90后消费酿成惨剧”才能获得点击量。大众媒体给到90后的重要标签就是，消费时代他们就是待宰的羔羊。
作为专业机构，我不可能靠自媒体去了解90后的消费习惯，我选择相信统计局：
2019年的9月，社会消费品零售总额增速来到了10年新低。统计局的数据告诉了我们这样的一个事实：消费者们的消费欲望在下降。
消费者正在变得理性，90后也在变得理性，除了统计局的宏观数据，还有下面的几个观察。
90后这个词的出现仿佛还在昨天，但是2019年，所有的90后都开始了“奔三”时代。这次调查，我发现他们普遍有了家庭、开始关心子女教育、更积极地为未来做准备，90正在变得像他们父母辈一样，精打细算。
90后对家庭资产的概念远高于他们的父辈。一对年轻夫妇会把每个月的收入分成几个账户：
子女教育账——长期投资；
孝敬父母账——必要短期支出；
人情往来娱乐账——非必需支出；
在标品消费领域，他们在用不同的方式，进行具有时代特色的精打细算。
特别简单的例子，以前的相声里经常说大爷大妈为了便宜一毛钱的黄瓜能用老年证坐车半个城市去买，现在的年轻人会反复比较不同平台的价格最终出手。一边是坐车花时间，另一边是来回切换不同app花时间——可能就是为了买几双袜子。
高客单价的品牌，在我的投资体系里，被排除出去了。毕竟消费整体的增速在放缓，实际的可支配收入不高。这种高客单价、高毛利的产品必然面对目标人群过小的尴尬。
广告在年轻群体中的效果逐渐减弱，折射了年轻人消费的高标准、严要求。
2019年营销行业最热的话题就是网红带货，90后出生到现在，千篇一律的广告见过太多，他们需要的是符合他们消费心智的产品。网红是简简单单地对产品进行背书么？不是，他们带给粉丝的是一套从产品、到产品调性、到生活方式的整体解决方案。
简单的工业产品已经不能满足90后的消费需求。对于这群“吃过、见过”的年轻人，功能需求和个性化诉求必须全面满足，在我们的调查问卷中，30岁以下的年轻人显著地喜欢下面几种类型的商品：
大牌的联名款；（典型的就是优衣库的成功，对比其他快时尚的衰落）
限定款；（典型例如2018年以来的球鞋市场）
新国货；（也就是我们关心的投资领域）
90后的消费口味非常刁钻，所以我对超低客单价的品牌，投资机会也不乐观。低客单价、走量的品牌大概率意味着放弃个性化产品设计，对90后吸引力不足。只能依靠供应链能力去实现盈利，这对于初创企业门槛太高。
举个例子，今天如果是做饮料行业创业，普通矿泉水、汽水机会已经不大。但是从满足健康、减肥、美容等个性化需求入手，仍然存在着大量填补90后消费心智的机会。最简单的现象就是，那些几乎消失的，各个地方的汽水厂，都是怎么复活的？高于可口可乐各个产品线的汽水是怎么卖出去的？
抓住了90后关于童年、关于记忆这个点，形成了产品差异化。
90后对于未来的关心也远胜于他们的父母。
最近在知乎上不断有人私信我，关于职场焦虑、关于是否要转行。如果今天去网络做一个调查，年轻人对经济形势的关注大幅高于中老年人：
有多少父母知道35岁危机？
有多少父母知道专业劝退？
有多少父母辈从20多岁开始关心怎么“从零理财”？
90后通过网络平台，自学成才开始关注经济、金融这些话题。
和他们60、70后的父母不同，90后的年轻人们非常清楚他们的未来已经没有“铁饭碗”的保护，没有旱涝保收的收入。在消费这件事情上，年轻人反而会比他们的父母辈更为精打细算。
抛开消费品牌投资，90后关于职业规划、关于技能培训、关于投资的知识付费，也在我们投资的射程范围之内。我们目前的教育体系里经济学和金融学还很难成为通识教育，一个很大的教育产业方向就是为90后、00后人群提供学校教育之外，如何创收、如何提升投资能力的课程。
这并不是我个人的猜测，大家可以去看一下知识付费平台的关注度，后学校教育普遍比纯文学、纯科学的内容多、关注度高。
消费常识这件事情，不同年代并不通用。
如果说父母辈知道哪个黄瓜水灵、哪块牛肉新鲜、哪堆白薯鲜甜。那么今天的消费常识就是如何看点评选货、何时使用优惠券下手、免息相当于多少折扣。
所以我对90后使用分期免息这个事情毫不意外，他们具有专业知识，非常清楚分期免息就是商户打折。
长期来看消费者是相当理性的。
很小的时候，我记得我发小家有一台松下的录音、VCD、录像带一体机。在我的印象中，这台90年代中旬6000多的机器，每次去他家都有厚厚的灰尘。后来我问这兄弟，为啥你们家的高科技老吃土：
爸妈年轻的时候也瞎花钱，买这些没用的东西。
你看，不是90后乱花钱，是每个年代的年轻人，都禁不住诱惑乱花钱。90后有比价渠道、有种草拔草渠道、有各类金融工具——比父母那个年代强多了不是么？
我记得当年有这么一个小品：
吕丽萍：东城东城 我是西城西城我是西城
冯巩：西城西城 我是东城
吕丽萍：我这边土豆一毛
冯巩：我这边土豆八分
吕丽萍：小声点儿 抄它二斤到这边儿卖来，这就省了四毛钱呢！
冯巩：不够电话费吧！
冯巩、吕丽萍小品《心愿》
所以今天，当我看着年轻人各种拼多多、聚划算、京东来回来去比、来回来去拿券，我就放心了。90后的消费观，还是咱中国式的。
感谢APP、感谢移动运营商、感谢宽带供应商、感谢互联网，今天的90后买土豆，比价的网费花不了几个钱。