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《购物凶猛》经典读后感有感

2022-03-12 11:13:27 来源:文章吧 阅读:载入中…

《购物凶猛》经典读后感有感

  《购物凶猛》是一本由孙骁骥著作,东方出版社出版的精装图书,本书定价:68.00元,页数:472,特精心从网络上整理的一些读者的读后感,希望对大家能有帮助。

  《购物凶猛》读后感(一):商业历史小故事

  这本书是作为近代商业读物来看更为适合。书中主要描述了从晚清到现代的历史变革中,中国商业的一些变化,那其中有些小故事可以看看。如作者所言该书欠缺了学术性的严谨,作为通俗读物尚可。

  作者认为,当下的消费对于部分群体来说,不仅仅意味着满足基本生活需求,更是生活中一种必不可少的游戏,一种享受。同时作者认为,与美国相比,中国的居民消费率从数据上偏低,还不够像一个典型的消费性社会。

  所以,我认为,这本书更像是用来看看乐趣,中国的消费趋势不仅仅与历史、社会、意识形态相关,更是与居民福利、经济结构等等相关,书中所分析的问题,大部分局限于历史变迁问题,没有更多的经济数据支撑,去进一步认真分析中国近代的居民消费趋势,也算是让我挺失望的一本书吧。

  《购物凶猛》读后感(二):购物凶猛

  2018年的双十一,天猫以2135亿的成交额稳坐各大电商平台之首,而当天全国电商交易总额超过3000亿,较2017年又增长了27%。[1]一方面是下行的经济局势,一方面却是高涨的消费热情。当各传统的引进的生造的节日全部变为买买买的时候,你可曾想过,自己身处其中的消费社会究竟是如何形成的?财经作家孙骁骥的《购物凶猛:20世纪中国消费史》为我们重现了一个世纪里消费主义在中国的发生发展史。

  全书始于1900年义和团暴力排外和八国联军武力干涉,这是重农抑商自然经济的传统社会行将崩溃之时;经过四百多页的篇幅,到了全书的收尾处,百年后的中国已在消费的狂澜中载沉载浮。百年间,四个政权先后执政,国人时而抵制消费,时而追逐消费,凡此种种,都在孙骁骥灵动的笔触间得以重现。尽管孙骁骥对消费至上的潮流抱持的是批判的态度,他仍然将行文克制在史的梳理之中,是非优劣留给读者自行判断。

  购物凶猛:20世纪中国消费史 孙骁骥 / 东方出版社 / 2019-2

  子扉我 2019年早冬 季风异次元空间二世

  原载回响工作室微信2019年1月15日,发表时有改动

  [1] http://www.199it.com/archives/801233.html

  《购物凶猛》读后感(三):读后感 | 日光之下,并无新事

  好久之后,我终于又看到了一本五星推荐的好书。看似是非常枯燥无味的非虚构类书籍,但是我还是非常喜欢这本书揭开表面现象,探究本质原因的风格、读来让人有种醍醐灌顶,恍然大悟的感觉。

  刚开始对这本书产生兴趣的时候,觉得这本书大概是写来迎合最近消费降级风潮的,也做好了可能会有些人云亦云的内容的准备。想看这本书也是觉得可能对抑制一下我自己旺盛的消费欲有帮助。现在我为我自己浅薄的看法汗颜。其实这本书的内容是关于消费主义在中国产生,发展的历史,从晚清时代一直到当代社会,和中国特殊的政治状态,民生问题的纠葛。

  晚清到民国时期中国的商业发展让我大开眼界,又有点啼笑皆非。啼笑皆非的部分是关于西方国家用坚船利炮轰开中国的大门后,强行把自己的产品引入中国市场,试图在经济上也占尽便宜。然而事与愿违,中国当时的商业还在非常早期的萌芽阶段,在西方已经发展完善的现代商业到了当时仍然显得有些原始的中国显然会遇到种种水土不服的困境。举例来说,西方商业追求的是双赢,而中国的传统商业追求的是损人利己。可想而知当时的西方商人吃了多少亏。其实一百多年过去了,中国传统商业损人利己的特性,其实也还没有完全消失啊。

  而令我大开眼界的,是在那么遥远的过去,中国商人已经开始使用很多现代的营销手段了,而且使用的炉火纯青。当时的中国本土商业受到西方舶来品的冲击,销量很低。为了刺激消费者多购买国产的商品,中国商人开始通过在在报纸上刊登广告等一系列营销手段来刺激消费者发的欲望,而且,他们的营销在本质上跟当代商家其实并没有区别 – 都是通过刺激甚至构建消费者的需求和欲望来达到目的。 当时的中国人在国际上顶着”东亚病夫“这个耻辱的称号,精明的商人们利用这个事实和中国人急切希望脱掉这个帽子的心里,开始大量销售滋补品和药品,并且在广告中迎合这个在当时社会非常普遍的思潮,提出了“爱国强种”的口号,把自己商品的销售跟家国民族的大意结合了起来。而当时的消费者,通过消费这些滋补品给自己贴上了“爱国“的正义标签,是否消费这些滋补品变成了划分人群,人们寻找归属感的一个标签。这跟当今社会的那些炫耀性消费,其实本质上是一样的。

  到了民国时期,消费行为的道德属性和政治属性变得更加明显,甚至变成了当时人们”抗日“的武器。从五四运动时期开始,中国的商家和消费者们开始了一轮又一轮对日货的抵制行为。对消费者来说,购买日货成了一件会被谴责被唾弃的事情,而商家更是乐得用这个借口来大肆打击”日货“这个强劲的竞争对手,实际上还是为了扩大自己的利益。所以到了后来,很多商家偷偷把日本商品上贴上中国制造的标签来售卖,而很多消费者即使看穿了,也默不作声的钻进这个圈套,买下商品。这其实也是一种政治正确吧。

  虽然这本书的内容看似很枯燥,但是这本书其实非常好读,语言十分优美,书里的很多实例也特别有趣,甚至有很多很小众的冷知识。比如说晚清时期发明艾罗补脑液的商人黄楚九老辣的营销手段,还有改革开放时期很多国外品牌,像是可口可乐,肯德基,进驻中国市场的有趣故事。这并不是一本学术书籍,更偏向于给大众看的科普读物。真的是一本不可多得的好书。

  《购物凶猛》读后感(四):后记

  对我个人而言,写作这部书稿的过程可谓体力与脑力的双重折磨。以至于当书稿经过反复修改终于完成之际,我立即飞奔到所在城市的大型购物中心,开启了疯狂的“买买买”模式,刷爆了信用卡,以此作为对长期写作压力的舒缓和情绪释放。

  平心而论,我实无资格去批评今天的消费主义,因为至少在某些情况或场合下,我自己就会化身为一个无可救药的购物狂,沉浸于购物的快感之中。然而,刷爆信用卡的同时,我依然困惑不解,为何我们会如此迷恋购物消费呢?

  当我和一位购物达人谈论关于购物带来的幸福和快感的时候,我也问过类似的问题。对方不仅给出了非常肯定的回答,并且还做了让人震惊的补充:“Even better than sex”(比性爱更棒)。当时,我的直觉是这姑娘肯定是购物购出毛病来了。

  这种把购物与性爱强拉在一起的类比,看似不伦不类,但其中似乎也蕴含着某种真理。所谓快感的产生,从医学角度来看,无非是人的脑部受到外界刺激而分泌多巴胺(Dopamine)后产生的一种化学反应。这种神奇的化学物质会刺激神经、直接给人带来兴奋和愉悦的感觉,极端情况下甚至会让人上瘾。如果性爱、毒品、抽烟、美食、蹦极等行为或事物都能够刺激人脑分泌多巴胺,那么购物自然也可以成为刺激多巴胺分泌的来源之一。

  看看那些满载购物车、神情激动的购物狂人,你能直观地感受到,购物所带来的人体内部的化学反应有多么剧烈。像爱情与肉欲一样,这是一场关于交换与占有的盛会。脑中持续分泌的多巴胺让我们能够时刻保持参与这场嘉年华的激情,在狂欢之中追逐我们的战利品——商品。

  我们是如此地渴求商品、迷恋商品、崇拜商品。购物,俨然成了一种新时代的宗教。

  来自人类远古时代的“拜物教”被今天大规模的购物活动赋予了时代的新属性。正如马克思所说:商品,这些“眼睛外面的物的客观形式”,在资本的世界里,因其“来源于生产商品的劳动所特有的社会性质”,而获得了“拜物教的性质”。

  消费者们通过购买的衣着、配饰、住宅、汽车等商品实现了与他者的“差异化”。都市里的男男女女花尽心思打扮自己,也不过是为了令自己看上去具有所谓的“个性”,以便在社会阶层的神圣序列里获得属于自己的形象和位置。然而,为了实现这个目的,今天的人们却不再需要像古代的宗教修行者那样去朝拜、去苦修、去离群索居。现代的人们需要做的,只不过是打开钱包,去购买那些能让自己获得“救赎”的商品。

  修改书稿期间,我抽空观看了一部美国人拍摄的纪录片《黄金的80年代》。其中一段讲到:1984年,艳星麦当娜发行了著名单曲《宛如处女》(Like a Virgin),此曲引起了空前轰动。有万千美国少女冲进服装店,发狂地购买与麦当娜同款的黑色紧身衣和丝袜,把自己打扮得与她们眼里最性感、最独立的女人麦当娜一模一样。

  彼时,暴得大名的麦当娜已经不再是一个单纯的娱乐明星,受万人崇拜的她俨然成为了商品消费文化中的“圣母”。不过,人们模仿这位“圣母”的衣着、打扮、谈吐不会被认为是“渎神”,而恰恰是最大程度的“敬神”。原因在于,对麦当娜及其周边商品的物质崇拜带动了购物消费,消费又拉动了经济繁荣,而经济的繁荣又会反哺为我们提供商品的社会。花钱消费,对社会整体而言有益,自然是一种“善举”。

  如此看来,我们这个社会存在的基础毫无疑问就是购物。流行偶像的作用,无非是利用其绚丽的外在形象让粉丝们心甘情愿地主动打开钱包,购买商品,踏出消费型经济的第一步。

  在《意识形态的崇高客体》中,政治哲学家齐泽克延续了马克思当年的质问,说道:“我们的社会基础本身,难道不是建立在对物质客体(金钱、商品)的崇拜之上吗?”这些客体在交换过程中,被人们赋予了一种世俗的普遍性,如果要想实现主体的任何目的,几乎都不得不通过商品作为交换中介。

  齐泽克写道:“每个人都是地道的功利主义者;在他眼里,任何其他人都不再拥有神秘的光环;他在同伴身上所能看到的是另一个追逐自我利益的主体,他只对占有某物——商品——感兴趣,因为只有商品才能满足他的要求。”我们的生活,仿佛就是用一件件不同的商品堆砌而成的牢狱,将心满意足的消费者困于其中。

  在满足欲望之后,消费者会主动选择逃离这座商品的牢狱吗?当然不会。实际上,我从未见过一个对新购买的商品兴趣持续超过两星期的人,多巴胺周期性的分泌规律让购物者总是在获得购物的满足感后又很快陷入厌烦,转而寻求新的商品。于是,购买、厌弃、搜寻、再购买……这场循环往复的购物游戏犹如基督教的礼拜活动,必须时常温习,才能常做常新。金钱、多巴胺、商品消费,消费主义宗教的“三位一体”就这样在购物的仪式中被确立起来。此类仪式,在当今世界无疑已成为了一种普世认可的“政治正确”。

  记得哈佛大学的杜维明教授在一场学术谈话中曾询问,为什么哈耶克、弗里德曼这样的顶级经济学家要为消费主义辩护,声称消费是促进经济发展的唯一动力?为什么经济学家们要鼓励经济体去满足人们的欲望?我想,这疑问里涉及了现代社会得以存在的一些根本的秘密。

  此疑问也是促使我撰写本书稿的原因之一。我试图说明我们现在大致处于一个什么样的历史阶段和社会形态之下,这种社会形态是由什么演变而来,支撑它的基础又是什么,它可能会对人施加何种影响,又将把我们带往何处去……

  今天,中国消费的增长已经逐渐取代了投资,成为经济增长的主要推动力。根据中国统计局的数据,2017年全年社会消费品零售总额达到36.6万亿元,比2016年净增3.4万亿元,同比增长10.2%,预计未来的增势更猛。全球经济已进入新的增长通道,中国也将更加依赖于内需消费对经济的拉动。现实中,消费经济来临的迫切感,似乎冥冥中又与历史有着某种呼应。

  当然,作为一本通俗历史读物,书稿说明这些问题的方式并不是学术性的,这样做是为了方便普通读者理解本书。但正因如此,或许本书又欠缺了几分学术书籍的严谨。鱼和熊掌,实难兼得。

  书稿的部分内容,曾以专栏文字的形式发表于《凤凰周刊》《澎湃新闻》《腾讯·大家》等媒体,在此致谢上述几家媒体的编辑朋友。另外,此书的出版过程可以说是几经周折,这里要特别感谢陈卓先生,正是他的牵线搭桥,方使书稿得以最终问世。在写作过程中,我亦受益于诸多致力近现代经济史、商业史研究的前辈学人的专著与论文,在此无法一一具名,一并表示感谢。

  水平所限,无论多少次订正修改,书稿中语焉不详以及疏漏错舛之处依然在所难免,望读者不吝赐教。文学巨匠施耐庵曾有言:“今年所作,明年必悔。”这几乎是应验在每位写作者身上的一道魔咒。执笔著书以来,我亦对自己写下的文字每感不满,但试问又有何解?既然选择做了写作这行当的过河卒子,唯有收起一切的矫情造作,尽力接着写而已。

  孙骁骥

  2018年3月30日 于香港沙田

  《购物凶猛》读后感(五):购物凶猛:中国人都消费了什么?

凶猛的消费潮将去往何处?

  在不久前过去的2018年天猫双11购物狂欢节中,官方提供的销售数据为单日成交额2135亿。这个巨量数字的背后,不仅是阿里巴巴商业帝国的极大成功,还蕴含着中国消费者的狂热能量。

  据中国国际商会的报告显示,2018年上半年中国最终消费支出对GDP 增长的贡献率达到了78.5%,贡献率自2014年开始便持续上升。从消费、投资、出口带动经济三驾马车角度看,消费已成为经济增长第一驱动力。

  另一方面,消费潮流的未来趋势却不明朗。据统计,2008年至2017年,中国社会消费品零售总额从10.8万亿元人民币增长为36.6万亿元人民币,增幅为238%。同时,2017年中国社会消费品零售总额的增速为10.2%,虽然仍保持两位数增长,但是为2008年以来最低增速(2008年社会消费品零售总额的增速为21.6%)。消费市场持续扩展,但其增长压力也与日俱增。

  与此同时,外部环境的变化似乎也正在引领另一场“反消费主义”的思潮:从日本传来的“断、舍、离”式的极简主义生活理念颇得人心,有关“消费降级”的讨论不绝于耳,人们对于消费主义的反思与批判似乎正在形成另一股潮流。

  这场凶猛的消费主义浪潮究竟会何去何从?

  不论您是持哪一种观点,都不得不承认,消费已成为这片土地上不可或缺的必需,商品文化已浸润我们生活的各个方面。电商产业的蓬勃发展,又使得购物超越了过去的空间束缚,大大提升了消费行为的效率及便利度,同时也让消费者的数量和广度得到了空前的扩展。消费的版图,遍布了神州大地的每个角落,每个人都不可避免地裹挟其中。那么,当“消费热”走到了一个十字路口,人们开始看不清这场消费浪潮的未来趋势是怎样时,停下来回顾和思考消费主义的历史和发展就显得尤为必要。

  孙骁骥的《购物凶猛》来得恰逢其时。这本有关中国消费史的著述详细地梳理分析了消费主义在中国的兴起与发展,涵盖了晚清以降至21世纪的中国社会消费史。在论述了影响消费行为的政治、经济、社会背景和诸多变化因素之外,作者还不时聚焦于中国社会生活中最普通、最日常的消费商品及衍生品,从最寻常细微处入手,展现中国消费者的群像与百态。

  诚如作者在序言中所提到的那样,这本书并不旨在对“消费主义”本身作任何价值判断,而是希冀通过一种全新的历史叙述方式,构建一幅“由无数散落的细节铺陈而成”、“商业文化和消费主义两种元素精巧糅合”的20世纪中国生活画卷。而这恰好贴合了普通读者和消费者目前的阅读需求,也正是这本书的魅力所在。

消费主义是什么?

  「消费主义」一词在今日,尽管有一些反对的声音存在,总体而言还是更倾向于一个商业社会领域的中性词。根据维基百科目前的定义,消费主义是指“相信持续及增加消费活动有助于经济的意识形态”。

  这样简单刻板的词条解释显然不足以使我们真正理解消费主义的内涵,不过将其视为一种意识形态的判断倒不失为是一针见血的。这种主义天然地富有强烈的意识形态特征是显而易见的,因为假使我们单纯地看待消费行为,它本应该和人类文明初期的商品交换没有本质的差异。将两者在词义上区分开来的语言学行为背后,本身就暗含着意识形态的转变。

  作者在书中援引经济学家提勃尔·西托夫斯基的观点讨论了这种变化及其复杂性:“消费主义的出现是人类迈入现代文明的重要标志,但未必是一个美好的标志”;“文明的意义在于,它能够在暴力和辛苦劳作之外创造令人刺激的活动;能够发展出进行并享受这些活动所需要的技能”。

  作者认为这些“令人刺激的活动”经过资本主义数百年的进化,今时今日早已无缝融入了庞大的工业体系和商业链条。消费已成为现代文明价值链条中的重要一环,甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。

  也许,也正是基于这样的判断,作者才会格外着重把握消费行为背后的社会与文化细节,而不是仅仅从经济理论或数据模型出发。另一方面,在作者看来,鉴于中国特殊的历史和文化辙迹,消费主义这种文化层面的异化在中国表现得尤为热烈,也因此独具特色,值得一书。

消费主义在中国

  翻看查阅20世纪的中国历史,决不是件令人愉快的事。历史书上铺满了战争和苦难,改革与阵痛。不过,所谓“不破不立”,机遇也总是伴随着风险而生。在那个时局动荡,危机四伏的时代,有一股新势力冲破了长久以来的桎梏,第一次在历史中开始占有了一席之地,焕发出了新的力量——那便是中国的商业文化和消费主义。

  封建时代的中国社会同亚洲其他社会一样,以农业而不是商业为基础,由官僚和地主而不是商人和政治家统治。在“士农工商”的社会结构和伦理秩序中,商人处于最末位,甚至被认为在道德上存在着天然而根本的缺陷。这种状况直到清晚期中国被迫打开通商口岸,西方列强用坚船利炮强势植入商业基因后才发生了转变。

  作者认为,从商业史的角度观察,清帝国溃烂崩塌的过程也是资本主义商业文化在这片古老土地上生根发芽的过程。并且,在他看来,20世纪清政府发动商业革命的最大功绩并不是扶持了民族工商业,而是让百余年前的清人有机会从“臣民”的身份中剥离出来,成为现代意义上的商品消费者。另一次转变则发生在1978年,自那一年以来的改革开放政策和市场经济改革,让中国人逐渐远离了过去数十年千篇一律的身份,成为新时代的消费者。

  这种颇具哲学意味的视角,使得对消费主义的思考进入到了一种更深的层面。

  在历史的流转中,商业文化和消费主义在中国逐渐深根发芽,直至今日消费型社会彻底成为中国主流社会形态。这之间发生的许多故事与历史细节,在书中的各章节里得到了具体的展开:

  在资本层面,作者从清朝时期的官办企业讲起,及至民国发展起来的简氏兄弟的南洋烟草公司、南京路上的四大百货公司(先施、永安、新新、大新),再到改革开放时期的石狮农贸市场、科龙集团等等,他对于这些商业组织的发展历程以及商人个体的荣辱兴衰作出了大量细致而又精彩的描述;在商品层面,作者尤为关注人们日常生活中购物清单里消费品的变化,以及消费社会中最重要的元素——广告的形式与内容的发展,以这两种视角观察描述了20世纪中国消费社会和消费观念的变迁。

  同时,他还特别留意使用直观而生活化的史料来构建立体的历史认识。举书中提及的清末年间以强健体魄为噱头的“艾罗补脑汁“广告为一例:

  quot;呜呼!沉沉大陆,莽莽乾坤,二十世纪之时代,为科学发达之时代,人种竞争之时代,科学兴则国亦兴,竞争力存则国亦存。天演家优胜劣败之理,即两者之结果,是则吾目今世为脑力竞争之时代亦可也。……由此观之,我四万万同胞将来所耗之脑力,不知几千万倍于现今。独立二十世纪者矣,但有所虑者,我同胞久立于腐败之境,于幼稚时代既失体育于先,成丁时代又失维持于后,脑力虚弱,处此竞争剧烈之场,若不急图补救,前途何堪设想?"

  乍一看,这不像是一则保健品广告,倒像是一篇追求进步、唤醒大众的时文或科举答卷。其实,这里的内容正体现了当时中国社会普遍存在的民族自卑感和救亡图存的殷切渴望,而商家主动迎合消费者的这种心理,为推销商品把生理上的“补脑”上升到了国家民族的高度,因而才会出现这样不伦不类的“广告文案”。作者对于这种很具有代表性且立体鲜活的史料的把握和使用,使得读者可以更容易地在琐碎的历史细节中获取直观而感性的认识。

  纵观全书,作者用娴熟老辣的笔触,细致而全面地呈现了商业文化及消费主义如何深刻影响了中国。笔者的视角跟随着他在历史中行进的脚步,真切地感受到社会与文化的肌理,完成了对于中国近现代消费史的一次极富真实感的历史回望。

“中国特色”的消费主义

  战争、政治等历史因素糅合了20世纪中国的各种思潮与变革,造就了现如今“中国特色”的消费主义。在作者的展开中,其特色之处表现得尤为突出的,是中国消费者的一种“集体无意识”状态——对威权的服从与从众心理。人们选择商品的偏好常常与政治宣传或某种激进的集体情绪有着更直接的关系,一般商业社会中更普遍存在的大众传播意义上的物化洗脑倒还在其次。区别于普通消费社会对享乐的钟爱,中国的消费主义更多地依附于群体性的意识形态而存在。

  以书中讲述的民族工商业的命运起伏为切入点,我们可以看到在清晚期到民国政府溃败以前,由于受到爱国主义思潮和政府大力推进民族工商业政策的影响,彼时中国民众对待民族资本家的青睐是不容置疑的。人们通过购买国货,以及一场又一场抵制洋货的运动,用消费或拒绝消费抒发强烈的爱国情绪,表达自己的爱国主义立场。中国老百姓个个忙不迭地打开钱袋,掏钱购买国产商品,以期实现他们心中的爱国责任。

  然而,这一状况到了1949年以后发生了根本的改变。在新中国成立以前曾被视为爱国象征的民族企业家,在经历了建国早期与政府短暂的“蜜月期”之后,又变成了新的敌人。这一次,人们反对他们的方式不再是民国时不痛不痒又收效甚微的商品抵制运动,而是一种更为彻底的改造。

  随着意识形态的进一步深入,神州大地上开始弥漫着一种带有革命色彩的消费观念。过去的想法被打破重建,曾经作为进步力量的民间资本已无法被群众所接受,要适应“工人阶级当家做主”的新形势,而商业行为中的根本目标——盈利,也要退让,企业必须融入一种新的计划经济体制。革命与进步的象征物:红旗、红歌、大喇叭、绿军装替代了旧社会遗留的旧物,成为人民日常的消费品。

  历史有时像一种重复的宿命。自改革开放以来至今,中国商人和企业家们再一次变换了角色。在“中国特色”的市场经济体制中,他们是炽手可热的“GDP保卫战”先锋,是普通人眼里或艳羡或嫉妒的目标。消费,又被赋予了新的“爱国”涵义:只有你消费了,才能证明国家改革开放路线的正确性。也只有通过消费,你才能确立自己的身份,融入社会主流。消费主义作为经济建设的副产品,再一次得到了政策的支持。

  作者认为,过去那种“革命”的激情转而被“消费”的控制术驯化。从宣传层面到商业广告再到励志节目时刻提醒被日复一日的工作折磨得麻木的人民:工作、赚钱、消费、满足欲望。然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……消费主义的思维以惊人的速度被灌输给普罗大众,成为这个时代通行的游戏规则。

  事实上,在中国社会对于商业资本和消费主义态度转变的背后,总有一股强有力的力量在主导左右着人们的偏好。我们可以通过回顾中国二十世纪以来的经济结构看到某种可能的联系:从清王朝的重农抑商文化,到民国的“振兴实业”之呐喊;从“重工业优先、低消费、高累积”的计划经济体制转变为如今的“中国特色”社会主义市场经济体制。伴随着经济体制和行政运作需要的改变,商品的序列每每被政治力量重新排列组合,消费者的选择呈现强烈的趋同性。而在这种力量影响之下的人们,常常选择麻木而非抵抗的形式,继续他们的消费生活。

  作者在书中的最后一部分谈及中国的商品限购政策时指出:当由商品消费引发的社会问题出现时,被整治、处理的往往是最弱势的普通消费者。针对消费者做出各种限制,无异于对原本的受害者进行二度伤害。但是,面对这种境遇,人们要么承受更高的代价,要么试图以各种方式钻法律的空子,“上有政策、下有对策”地应付。除此之外,好像也没有别的选择。

  作者最后总结道,“人们常说一句话:穷得只剩下钱了。这句写照既是当代的中国消费者成为消费者的理由,也造就了他们自身的悲剧:除了无止境的消费,人们好像已无选择、无所庇护。”

结语

  人类学家阿什利·蒙塔占总结人类本性的要旨时说,“毋庸置疑,我们生来就具有基因所赋予的做出各种行为的潜能,但这些潜能变成实际能力的方式则要取决于我们所受的训练,即取决于学习。……我们真正继承的是塑造和完善自身的能力,我们不是被动地接受塑造,而是自己命运的主宰。”

  阅读历史,思考历史的出发点常常是为了解决某种疑惑,而我选择阅读《购物凶猛》这本书正是因为对纷繁的消费主义争论产生了疑问。打开这本书之前,我想得到的,是问题的答案:

  究竟消费主义是好是坏?究竟消费会升级还是降级?

  然而,在最开始的时候,作者就表明了他的态度:“当我们的讨论对象是一个经过严格限定的历史概念之时,将其简单地概括为‘好’或‘坏’,似乎都太过粗疏。“显然,作者并不打算做出任何价值判断,也可能不会得出什么具体结论。这似乎并不是我最初想要的,但当我耐心阅读完整本书后,我发现,除了对中国消费主义的历史认知以外,我还得到了一种全新的历史视角以及观察思考潮流的方式:

  任何一种思潮的产生,都遵循着其所处历史时期的社会逻辑。与其在过去的历史结果中寻找某种对照,不如多去思考我们现在大致出于一个什么样的历史阶段和社会形态之下,这种社会形态是由什么演变而来,支撑它的基础又是什么,它可能会对人施加何种影响,又将把我们带往何处去……

  这也正是我特别推荐这本书的原因。我想,也只有当我们掌握了正确的思考方式,才能得以在各种各样的学说与思潮中保持自己的思想,把握命运的方向,不受任何思想的改造,不被任何主义裹挟。

  《购物凶猛》读后感(六):自序:为20世纪中国消费者画像

  现代的人类是以购物和消费来获得存在感的物种,国人尤其如此。

  你同意这句话吗?还是迫不及待地准备激烈反驳?

  先别急于表态,且听我说一段自己的经历。

  许多年前,逛名牌店对我来说是件颇有压力的事。彼时,年轻的我对于名牌的品鉴标准尚未建立,消费的“层级”还显得稚嫩。当我有时漫步到LV、GUCCI、爱马仕之类的名牌店门口,通常会被店内精致而富丽的装潢和那些西装革履的销售人员弄得很不自在,而不愿踏入店门半步。仅有的几次购物经历也谈不上愉快。记得在某大城市中心商区的一家名牌店内,我鼓足勇气前去询问一件裤子的款式,但在上下打量了一阵我并不“上道”的穿着后,店员彬彬有礼地向我推荐了一款当季店内最低价格的裤子。他或许并不认为我有足以配得上那条裤子的经济能力。最终,我也并没有掏钱,而是同样彬彬有礼地离开了那家名牌店。

  如今,情况被彻底颠覆。我早已和大多数国人一样,习惯于趿拉着一双拖鞋进出名牌店,毫无压力——只要别让我付款。在当下的中国,所谓名牌店的“财富象征地位”较之21世纪最初的那几年已大打折扣。去任何一个大城市的商街走几步,你会发现满大街的时髦女性仿佛事先约好了似的都穿戴着有名牌标识的包包、服饰、鞋子。陪伴在她们身旁的男士,则总是有意无意地显露出腰间那土豪金“H”字样的皮带。

  古语云,稀者为贵,多者为贱。以此观之,在符号象征的意义上,国际名牌在当今的中国正在遭遇一场严重的贬值。这恐怕不仅是因为许多名牌都把制造工厂搬迁到了中国以及邻近的亚洲国家,专门为大陆市场提供量产供给。更重要的还在于一种集体心理的悄然改变。当奢侈品牌的产量滚雪球般不断增大,使其成为更加平民化的“伪奢侈品”,人们对它的好奇心和狂热程度自然会慢慢冷却。经济学有个常用的术语,管这叫“边际效用递减”。

  边际效用递减可以用一个通俗的故事解释:一个饥饿的食客步入某包子铺,一口气点了六个包子。当他吃下第一个时,满足感很强,吃第二个时,满足感有所减弱……吃到第六个包子时,很可能已经难以下咽。换言之,当某种消费品的总量增加时,其中的单个消费品给人带来的满足感会随之持续下降,以至于最后彻底失去继续消费的意愿。

  经济学理论中专门设有一个子科来解释这类现象,叫作消费经济学,譬如弥尔顿•弗里德曼(Milton Friedman)等人提出的消费函数理论,便是其中的一种。不过,此类经济学理论的出发点大多以数学模型来探求居民收入与消费之间的关系,以便企业和政府制定更优化的经济政策,其“实用主义”意味浓重。而我更感兴趣的却是不那么“实用”的一些地方——消费行为背后所隐藏、沉淀的种种社会与文化细节。

  在经济学的公式以外,我更希望知道,影响人们在商品消费行为中作出选择的具体诱因是什么?人们在吃厌了包子之后,会选择其他什么样的食品?这种选择会因人而异还是千篇一律?这些消费选择的背后是否蕴藏了某种“集体无意识”?作为消费者,文化背景极富特色的中国人与其他国家相比是如出一辙,还是一如既往地保持了某种“自身特色”?当建成一个“物质极大丰富”的消费社会时人们还有其他奋斗目标吗?……

  对于以上种种问题,我最常听到的一个答案是:不用担心,市场经济有一只“无形的手”会在不知不觉中调配人们的需求,实现最佳的供需平衡。并且,市场中的每个人都是“理性的经济人”,随着经济的发展和个人收入的提高,他们会理智地按照自己的需求来进行合理消费,最终,整个社会都将通过消费来获得“幸福最大值”。

  这样的观点在奥地利学派经济学家宣扬“自由市场”理念的作品中最为常见。在《米塞斯评传》一书中,柯兹纳(Israel M.Kirzner)在解读米塞斯思想精髓时,曾作如下总结:“一个支持无拘无束的市场的政策,一个自由放任的、没有任何政府干预的资本主义政策,已被科学地证明是最好的政策。市场鼓励市场参与者的决策在总体上实现相互协调,而其动力来自满足消费者的需求和偏好。”

  请注意以上这段话中“无拘无束的市场的政策”以及“满足消费者的需求和偏好”的表述,我想,它们多少是一种过于理想化的陈述。其假定前提是,消费者的需求和偏好是一种不受外界干扰的常量,自由竞争之下社会生产的最终导向必然满足大多数人的实在需求。不过,现实情况似乎与此有所出入。我们没法全然地相信消费者,就如我们不能彻底相信自己的所谓理性。现代意义上的“消费者”这一概念是在历史进程中被多方因素合力塑造成型的,其偏好往往受到一时一地的文化、阶级、社会、政治宣传等各种外因的影响,变动不居。

  消费者能“自己决定自己的需求”,成为所谓“理性的经济人”吗?在现实中,集体的消费行为在很多情况下显露出了非理性特征,广告宣传、时尚潮流、大众舆论都能像捏橡皮泥一般塑造人们的消费偏好,在这些因素当中,有相当一部分是被生产者刻意制造和操纵的。

  这样的说辞或许带有“阴谋论”的嫌疑,但事实上,商品的生产者不可能仅止步于“满足消费者的需求和偏好”,他们在经济利益的驱使下会不断“制造”消费者的需求,并不时更新这种需求。如此,大众消费行为本身,看上去也不大能实现社会成员的“终极幸福”,而不过是成就了居于商业链条顶端的“聪明人”。至少在今天,很少有人相信仅仅通过无止尽的消费就可以彻底实现个人生活的幸福与自我价值的满足;相反,消费主义的盛行倒是带来了一系列的经济、社会、环境问题。看看窗外北方雾霾蔽日的天空,不难理解这一点。

  因此,当我们谈论消费主义的时候,最好三思而言,情况往往比我们想象的要复杂许多。我想转述一位经济学家的观点来更准确地表达这种“复杂性”。提勃尔•西托夫斯基(Tibor Scitovsky)在《无快乐的经济》中提出了一个见解,即消费主义的出现是人类迈入现代文明的重要标志,但未必是一个美好的标志。他说:“文明的意义在于,它能够在暴力和辛苦劳作之外创造令人刺激的活动;能够发展出进行并享受这些活动所需要的技能;也能够提供学习必要技能的纪律和教育。”

  这些“令人刺激的活动”经过资本主义数百年的进化,今天早已无缝融入了庞大的工业体系和商业链条,拥有时髦绚丽的包装和极易引起人们共鸣的品牌口号。因此,西托夫斯基认为,人们想要不断获得新鲜刺激的感觉,就必须花钱购买并“使用”这些不断翻新的活动和商品。消费,成为现代文明价值链条中的重要一环,甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。

  当我们高谈阔论人类“现代文明”的历史辙迹时,常常忽略了每一个具体而微的人是以何种方式踏入现代社会这扇喧嚣的大门的。中国近百年的商业史诉说着如下的故事:那些性格固执、观念陈腐、脑后拖着一条丑陋辫子的国人,自19世纪末期开始,仿佛着了魔似的,排着长长的队列,伫立于“现代文明”的大门口前。在焦虑中等待的他们渴望跨过这道门槛,到对面一窥究竟。他们手里紧紧攥着入场券——钞票,却又随时准备将之抛诸于市,用金钱换取一件件西方工业文明所创造出的精巧商品。

  购物,自此成为民众生活中的头等大事。中国的消费者在花钱购买西洋钟表、西洋烟酒、电灯电报,以及舶来的种种“奇技淫巧”的同时,实则是在为自己购买一张“现代生活”的门票,获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。这个漫长的排队过程持续了近一个世纪——他们今天成功了吗?

  环顾四周,现代文明的众多“成果”都必须通过购买才能获得,从航天技术到网络科技,从分子材料学到食品科学……无论何等艰深晦涩的科技,在资本力量的介入之下,统统被自动化工厂生产成了各类新型的产品,在市场中,亦可以被细分归类为一系列的商业品牌。现代商业文明就像是一个奇特的漏斗,把千奇百怪的现代技术一概都“过滤”成了能被摆放在商店里售卖的、具有单一价值维度的可交换物品。我们所生活的世界也由此被蝗虫般不断涌现的商品覆盖,周而复始,终于变成了一个硕大无朋的“卖场”。(从世界500强企业排行来看,这太容易理解了,榜单第一名赫然是沃尔玛)。然而,细加辨别,我们也会发现,摆在这个大卖场里的每一件商品都不能说是“价值中立”的。

  假如消费者能戴上电影《极度空间》(They Live)里那副能洞穿一切事物本质的神奇眼镜,他们将透过镜片看见,自己身处其中的这座商品大卖场门口其实悬挂着“现代文明”的隐形招牌,其中售卖的商品则无一例外地贴上了一张“现代”(modernity)的隐形文化标签,并且按照品类的不同贴上了象征着诸如“社会阶层”、“品位”、“民族”的各色标牌。

  笛卡儿“我思,故我在”的哲思,在今天毫不费力地被消费者改写为了“我买,故我在”的座右铭。商品消费,几乎成了一张获准进入现代社会的身份证明,而且一个人也只有通过消费这些商品,才能确认自己在现代文明的价值维度中的社会身份和位置,或者说,确认了“我是谁”这个亘古的问题。

  如果你执意反其道而行,则很可能会出现身份认同上的困难。假如,一个固执的家伙坚决不肯通过购买手机或网络通信服务来向友人发送消息,而是要像古人那样写信托人转交,甚至是使用信鸽,那么他无疑会被大家视为与当下社会格格不入的“史前怪人”。

  我的写作兴趣在社会经济史,因此,本书更多的内容是从历史的维度来观察“购物”这一行为,或者说过去一个世纪里消费主义在中国的变迁。中国自晚清以来,追求“现代化”、甩掉小农经济“旧包袱”的步伐一刻未停,其中,商业领域改革的节奏尤为引人注目。商品经济和消费主义在20世纪中国的大地上蔚为流行的两个时期,有两位在华的外商写了两部颇具代表性的作品,其一是民国时期卡尔•克劳(Carl Crow)的《四万万顾客》(400 Million Customers),其二是詹姆斯•麦克格雷格(James McGregor)出版于2005年的《十亿消费者》(One Billion Customers),两部相距半个多世纪的作品都不约而同地把中国人复杂多变的集体形象浓缩为一个词——customers(顾客、消费者)。

  “消费者”这一称谓无疑抓住了近现代中国人的一个重要特征,人们日益强大的商品购买力显然已成为国家力量崛起的一个具体表现。值得注意的是,在这两本书出版的时期,这个国家也分别经历着两次经济上的“解放”。前者是从封建王朝的小农经济下获得解放,后者是从苏式计划经济中获得解放,两次“解放”都是以市场经济为目标,都造成了商品市场的繁荣和消费主义在中国的确立。消费社会的到来让人们的思想、习尚、文化乃至城市的地貌景观,都随之发生了巨变。

  “断裂”于是就这样发生了,不仅是文化上与过去的决裂,更是中国人集体身份的彻底转向。因为购物和消费,原本平稳运行了上千年的一个庞大体制竟出现了某种结构性的松动。公众对个体独立的身份认同,对旧的集体身份的迅速抛弃,犹如把榫从房梁上抽离一般,被消费从传统的桎梏中生生剥落出来。旧制度随之轰然崩塌。

  在我看来,20世纪初清政府发动商业革命的最大功绩并不是扶持了民族工商业,而是让百余年前的清人有机会从“臣民”的身份剥离出来,成为现代意义上的商品消费者;另一个转变发生在1978年,自那一年以来的改革开放政策和市场经济改革,让中国人逐渐远离了过去数十年千篇一律的身份,成为了新时代的消费者。

  然而,身份的倏然转变并没有立即带来“普遍的幸福”,或者实现了“经济上的民主”。如前文所说,消费者的行为和偏好总是受到各种社会、文化、政治、经济因素的影响,不可能毫无干扰地存在于真空中。历史文献给我们的真实回馈是:鉴于中国特殊的历史和文化辙迹,百年来,消费主义经常被政治局势和文化思潮所裹挟,消费者身上的这一抹文化的异色,在很多时候都显得异常浓烈。

  今天,消费主义实际上已经是我们的社会得以存在和延续的一种方式。一个人从生至死,每一天的衣食住行,乃至医疗、教育、婚姻、生育、就业、休闲、娱乐等等巨细无遗的方面都不得不与商品消费打交道,甚或可以说,生活本身就是一场旷日持久的购物行为。商品消费所带动的经济增长无论对个人、企业还是政府而言都是一个利好行为。在文化上,恰如西托夫斯基所言,消费主义用大宗商品和更炫目的生活方式“教化”了那些未开化的“野蛮人”,让人们把欲望、刺激、快乐等等生存要素都同时置放在了消费主义的社会框架之下。而消费社会较之于农业社会、封建社会而言是更高层级的社会形态,为此,追求“进步”的现代人理应毫无保留地接纳消费主义,委身于商品市场,进而成为一个称职的消费者……

  沿着以上貌似合理的逻辑不断往下推测,结论却会一路“跑偏”,甚至最后会变得荒诞而扭曲。难道法国哲学家波德里亚(Jean Baudrillard)所说的扁平化、碎片式、快节奏、无深度感的“消费社会”就是我们所居住世界的终极形态吗?它看上去是像美丽富饶的理想国,还是更像一个“1984式”的可怕梦魇?这种担忧并不是杞人忧天,难道今天的我们不是生活在一个被商业和消费的肥皂泡包裹着的现实中吗?加拿大的著名左派知识分子娜奥米•克莱恩(Naomi Klein)就曾著书批判国际品牌和跨国企业对消费者的思想控制和文化洗脑,号召人们反抗消费文化对人性的“侵蚀”,抵制跨国商标和品牌。如此振臂一呼式的激进观点在读者当中颇有市场,与之前提到的彻底的自由市场理论相映成趣。

  不过,以上二者都并非本书写作的旨趣。在匆忙作出价值判断前,我们首先该理性地审视如下事实:商业明星、产品、消费者、购物不过是一系列衍生自现代社会的概念。正如国王、贵族、骑士是属于古代封建社会的概念。它们有时会在不同的历史时空里交错、相遇,而实际上,二者究竟是不同历史时段的异质产物,分别遵从着截然不同的社会逻辑。当我们的讨论对象是一个经过严格限定的历史概念之时,将其简单概括为“好”或“坏”,似乎太过粗疏。

  那么,存在一种更多元视角、更具有质感,语境层次更丰富的讨论空间吗?这需要构建一种全新的历史叙述方式。在20世纪诡谲多变的历史光影之下,购物和消费主义如何把这个古老的国家改造成了今天我们熟悉而陌生的模样,消费者的集体面孔又是如何一步步被塑造、篡改、重塑,这背后繁复纷乱的历史线头,想要将之梳理清晰谈何容易。因此,自动笔之始,本书就注定不可能成为一本批判之书,而是更类似一部“画像式”的作品。

  我尝试着以近百年来消费主义在中国的流变和消费者的集体身份来描绘中国社会的群像与百态,并且,这幅妍媸毕露的图画将尽量细致地捕捉到它描绘对象的每一个神态、面颊上的每一道皱纹,以及令这些皱纹不断加深的焦虑不安的表情。

  除了躺在教科书和历史试卷里的古代史,以及那个到处充满硝烟、暴力、革命和伟人故事的现代史以外,还隐身着一个体量“小”一些的历史,它真实而琐碎地存在于我们的日常生活中,潜伏于我们目光无法达及的晦暗处,隐藏于每个家庭的衣食住行和锅碗瓢盆里。从普通百姓的日常消费清单到商家的促销广告,所有这些历史的细枝末节会把我们引向历史最引人入胜之处,也是最值得书写的真实之处。由无数散落的细节铺陈而成的,便是由商业文化和消费主义这两种元素精巧糅合、编织而成的一幅20世纪中国生活画卷。

  英国史家托尼•朱特(Tony Judt)告诫我们:“我们几乎无法将20世纪丢弃,但已经将它的各种争端、各种理论教条、各种思想、各种恐惧在记忆里悄悄抹去。”今天,当消费的狂喜和欲望的满足所产生的“幸福感”已然填满了生活,当“买买买”的网络用语和嘉年华式的购物成为重要的感情交流乃至情绪宣泄方式时,我们其实很有必要从这热烈而空无所傍的狂欢中抽身而出,暂停下来,重整思路。

  我们回身望向那些堆积成山的信用卡账单和商品购物记录,试图从中寻觅一些关于过去时间的隐秘线索,此时,集体尘封的记忆也会部分苏醒,至少,这可以让朱特所说的“在记忆里悄悄抹去”发生得慢一些。这也是我的写作初衷:透过“中国消费者”这双集体的瞳孔,或许我们能更加真切地窥见我们所处的时代、我们生活的国度,并把这份真切尽可能久地留存于记忆之中。

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