认知锥读后感精选

　　《认知锥》是一本由黄伟著作，低音 • 北京联合出版公司出版的精装图书，本书定价：60.00元，页数：264，特精心从网络上整理的一些读者的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《认知锥》读后感(一)：推荐序

　　《认知锥》读后感(二)：自序 用认知锥打赢新国货品牌的“闪电战”

　　《认知锥》读后感(三)：曾经的中国服装之王沦为地摊货，后流量时代，怎样打造爆款品牌？

说起佐丹奴这个牌子，可能三四十岁往上的朋友会比较熟悉，至于很多大城市里的90后和00后，说不定压根就没听过这个服装品牌。

但是，在二十年以前，佐丹奴曾一度问鼎中国服装之王。这家1981年成立于香港的服装公司，最辉煌的时候，在所有一二线城市最繁华的商圈里，最显眼的地方都能看见佐丹奴的门店。

“佐丹奴”三个字，在那时候的人眼中，可是不折不扣的“名牌”。记得九七年的时候，我们全家去北京旅游，我爸在王府井花500元买了一套佐丹奴西装，现在想想，真是天价。

然而，佐丹奴的好日子并没有持续很久，2000年以后，随着国内市场的逐渐放开，到了今天，国内大部分市场份额，都被优衣库、ZARA等国外潮牌占据。至于佐丹奴、班尼路、堡狮龙等风靡一时的高档品牌，却沦为了三线品牌，甚至落得个在地摊上按捆卖的地步，实在可悲。

据测算，2019年，优衣库的营收额折合成人民币，约为1510亿元，而佐丹奴的营收额只有区区46亿元。两相比较，简直判若云泥，你根本无法想象，仅仅二十年前，佐丹奴在国内的营收额还远超过优衣库呢！

再举两个例子：

十几年前，只要你在淘宝上开一家小店，做得再差，也能混到有房有车，现在你新开一家小店试试？没有流量，没有客户，能撑半年就算你狠！

六七年前，只要你开一个公众号，每天坚持更新一篇干货文章，做到现在，少说也是百万大号，每年光广告费就能拿个百八十万，岂不美滋滋？现在你开一个公众号试试，写上一年，粉丝数能破百就算你厉害，想靠这个赚钱，那你注定比贫困户还穷！

种种现象都指向一个原因：流量红利正在消退，我们已经步入“后流量时代”！

随着流量红利的消退，企业必须从现在、从此刻开始思考：如何破解流量困局，从而实现品牌逆袭！

与乔布斯同场摘下世界级设计大奖的中国创意总监黄伟，浸淫市场营销、品牌管理领域多年，曾取得许多辉煌的战绩，他以“爆款智造”为理念，成就了统一老坛、崂山啤酒、松下洗衣机、BOSE、汉堡王、恒源祥等众多品牌的销量冠军，被誉为“爆款梦工厂”！

在新作《认知锥》一书中，黄伟将向我们分享一个神奇的公式，通过它，我们就能做到让用户一看就懂、一听就买、一用就爱，从而实现品牌认知逆袭，进而实现自己的人生逆袭！

这个牛逼的公式就是：认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥

认知锥、词汇锥、符号锥、体验锥，都是黄伟自创的概念。他在书中告诉我们，做品牌营销最重要的东西就是定位。所谓定位，就是说，一个产品是什么并不重要，重要的是，它在消费者的认知中是什么。而“认知锥”公式，就是在定位理论的基础上，把用户认知细分拆解为三锥：

词汇锥：只有企业在用户认知里占据代表一个词汇，企业才有利润。

符号锥：符号是词汇的具象表达，视觉时代下，符号具有带货力。

体验锥：打造令人尖叫的客户体验，就是创造高粘度客户关系和消费频次。

将三锥合力重叠于一点，实现兵力集中优势，饱和打击，便是“认知锥”的精髓，三锥合一，也正是这本《认知锥》的“书胆”！

“认知”二字对企业意味着什么？

在黄伟看来，企业最核心的资产，就是品牌认知，更重要的是，认知是企业一切生意的起点！

举个例子，对于依云矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元的价格，依云做到了！目前，依云不仅牢牢占据中国高端矿泉水25%以上的市场份额，在全球市场的占有率，也已经超过10%，成为了高端水的代名词。

但如果去掉依云的外包装，把依云矿泉水和普通矿泉水分别倒在杯子里给你喝，你能喝出二者之间的区别吗？你还会拿出20元甚至更多钱，来买这么一杯水吗？

这样看来，赋予依云矿泉水价值的，不是矿泉水本身，而是消费者对“依云”这个品牌的认知！

因此，黄伟在书中告诉我们，一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本就会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“品牌认知”才是企业最值得修炼的内功。

那么，如何修炼“品牌认知”呢？这就要回到这本书的标题——《认知锥》！

在黄伟看来，很多企业之所以无法把自己的品牌最大做强，做到用户的心坎里，是因为混淆了企业自我认知和用户认知之间这两个概念。

啥叫企业自我认知呢？例如，很多广告语里经常出现的“精华微细渗透”“淡化时光印记”“定格年轻”“奢焕新生”“添加珍稀成分”“复颜抗皱紧致”“有效抚退干纹”等词语，都是企业的自我认知，是企业从自身能力出发，替用户思考，但这样的广告语，很难真正走进用户心坎里。

想让自己的产品走进用户心里，你就要学会以“用户认知”的角度，构思自己的广告语。例如，“养出韩剧水光奶油肌肤”“养出水煮鸡蛋肌”“零毛孔底妆”“薄皮敏感肌自救”“肉眼可见变年轻”“PS级急救面膜”“眼部皱纹小熨斗”等等，都属于“用户认知”——你能看出其中的区别吗？

如果你搞不清“企业自我认知”和“用户认知”，就会像西贝莜面村一样，差点把一个好品牌做死！

当初，西北莜面村为了进一步做大品牌，聘请国外营销战略咨询公司为自己做定位，得出的结论是“西北菜”，结果市场反应惨淡，后来又定位为“烹羊专家”，但也反响平平。

为何？

先说“西北菜”的问题，如果提到川菜，你会想到麻辣，提到粤菜，你会想到滋补，但提到西北菜，大多数人的脑中是空白的，是没有概念的。正如黄伟在书中所说，用一个消费者不熟悉的概念来定位品牌，是很危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知！

“烹羊专家”也一样，就“西贝莜面村”这个品牌名而言，消费者对品牌形成的认知，是无法落在“羊肉”这个点上的。换言之，西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这都是企业对自己优势的认知，想表达给消费者看，但反而模糊了消费者的用户认知！

比较传统的建立用户认知的方法，是品牌给消费者讲一个故事。

例如，卡地亚讲述的故事是，英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者就对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”这个高端奢华认知。

卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这都是通过故事成功建立起用户认知的品牌案例。不过，进入社交时代之后，简单地讲几个故事，已经行不通了，对于大部分品牌而言，想建立用户认知、获得用户认可，甚至引发用户共鸣，需要找到更新潮、更有效的方法。

这个方法，就是汇聚词汇锥+符号锥+体验锥三倍兵力，实现三锥合一，打造独属于你的认知锥！

可口可乐的前CEO道格拉斯·达夫特有一句名言：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”

在这个时代，认知就是企业最值钱、最可靠的资产。在当下，如果你想从零开始做品牌，但又不懂得打造认知锥的方法，那你的企业和品牌，将注定被黑暗淹没！正如知名财经作家吴晓波先生所言：

新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现Made in China的2.0！

　　《认知锥》读后感(四)：打造像可口可乐那样高认知度的爆款品牌，弄懂这三个法则就够了

　　

今天迎来2021年最让国人兴奋的消息，全国疫情所有中高风险的地区全部清零了！

自从去年疫情爆发以来，人们先是对健康环境充满忧虑，随着疫情没完没了，之前还有消息称新冠病毒有可能成为长期疫情。现在看来国内的疫情是相对稳定了，所以人们担心的更多应该是生存问题了。

昨天跟一位姐姐聊起，她的先生之前是投资公司的财务总监，去年因为疫情公司很多海外投资款没法收回来，公司把大部分员工都解散了。

她先生失业一年多了，也没能找回职位跟薪酬与之前差不多的工作，现在只能接一些兼职的财务工作，连每月的房贷都只能调用积蓄来归还了。。

疫情带给我们最多的话题就是经济下滑，但其实偶尔去商场、食肆等地方看看，人潮还是那么多，今年春节在广州城内的商场各大食肆几乎每天都要排队等位，说明国人的消费力还是可以的。

而且随着新冠疫苗的逐步普及，疫情为我们带来的健康隐患还没有那么担忧。

真正让人担忧的还是全球疫情持续失控，所以今年想做进出口生意的朋友还是得谨慎一点。反观近年国潮风不断，我们怎么不考虑做一个自有的爆款品牌呢？

去年接触了不少民营企业的老板，才发现很多私营企业主根本没有品牌意识，在他们看来，生产出来的产品好用、能卖出去或者能吸引大厂来找代工、贴牌，他们的业务链就能维持了。

但有意思的是，大多数是小型企业主都有听过可口可乐前CEO道格拉斯.达夫特的那句名言：“如果可口可乐在世界各地的厂房都被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟中拔地而起。”

其实作为企业主，老板们都知道或者听说过品牌的价值远远高于商品的。但同时很多老板在品牌咨询的时候，听到专业人士的系统分析，反应都是：“做品牌太难了！”

这两天看了作为首个获得最具权威英国D&AD黄铅笔奖的中国创意总监黄伟先生，他用自己二十多年广告创意、品牌营销的经验积累，写下的新书《认知锥》。

书中深入浅出地介绍了系列如何以认知锥打选爆款品牌的策略，不仅让业内人士拍手称赞，行外人也能对品牌输出有了新的认知。

下面我们从三个方面一起看看怎样打造入门级的爆款品牌吧：

01| 什么是品牌的认知资产呢？

著名广告人黄伟老师在新作《认知锥》里说过，“从0到1,认知是一切生意的起点。”

那什么是品牌认知权呢？

换句话说，说起某个品类，能让你脱口而出的名称就是品牌了。

品牌认知权为什么那么重要呢？下面让我们看看两个例子：

1､为了争夺品牌认知权，可口可乐曾在2011年向澳大利亚墨尔本联邦法院提出诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”、“佳得乐”、“纯果乐”的玻璃瓶馐仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。

2､同时，在中国也有一场极为轰动的品牌官司，凉茶行业两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。

这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？

答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。

例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，当时加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，而且金罐既无品牌认知度，也没市场辨识度，自然很难让消费者埋单。

所以黄伟老师在《认知锥》里强调：“认知资产必然会成为’兵家’必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。”

如果企业选择避世独美，做个安静的“不争品牌”呢？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等—很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。

“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。

成为头部品牌当然不是一朝一夕的事，但20%的品牌赚取了80%的利润也是不争的事实，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。

可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。由此可见，认知资产就是企业核心资产。

02| 如何打造一个高认知度的品牌呢？

“定位不是品牌对产品要做的事，定位是品牌对预期客户要做的事。换句话说，品牌要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地方。说得再直接些，就是将消费者的心智作为战场，打造品牌的目的就是要在战场上取得主导地位。”—《认知锥》

黄伟老师在《认知锥》书中还给出了两条关于打造品牌认知的公式：

1､产品满分+认知满分=打爆市场

2､认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥

单看概念好像有点不容易理解，那简单来说：品牌传播的第一步是什么？就是顾客得能认出品牌。

打造爆款品牌的第一步就是改个好名字。

最近有些朋友想要注册新的品牌，我帮忙想了好几个，但是通过商标注册的网站查询就发现都被抢注了。

我们都知道好的名字能改变企业命运，而且名字简单、易记、形象的名字实在太易于传播了。

像百年品牌可口可乐，这个全球无人不知的品牌，原来当初也经历过改名的痛苦期。

据记载，在1928年，《泰晤士报》上曾公开悬赏征集一个叫“蝌蚪啃蜡”饮料的中文名。英文原名叫coca leaves-kola nuts,缩写成大名鼎鼎的Coca-Cola。coca leaves和kola nuts来源于配方古柯叶和可乐果，中间用短横杠衔接。

但是在中文语境中，“蝌蚪啃蜡”词汇完全看不出到底是个什么产品，而且毫无美感，甚至听起来还有点吓人，当时产品在华销量也相当惨淡。持续了两三年，负责拓展全球业务的Coca-Cola出口公司在《泰晤士报》悬赏征集中文名。

一位旅英学者蒋彝想出“可口可乐”四个字应征并最终拿走了奖金。“可口可乐”，简单的四个字，是中文译名里的巅峰之作。

用黄伟老师在《认知锥》书中的话来说：“可口可乐”之所以难得，皆因它不仅保持了英文的音节读法，而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”，更重要的是，它简单明了，极易传播。它是Coca-Cola全球所有译名中，唯一一个在音译的基础上具有实际含义的名称，由此也成为广告界公认的最佳品牌中文译名。

更深远的意义在于，它直接命名了“可乐”这一饮料品类，就连20世纪Pepsi入华，也不得不被翻译成了“百事可乐”，因为国人早已习惯用“可乐”来称呼这类有甜味、含咖啡因但不含酒精的碳酸饮料。

由此可见，在品牌传播的领域里，好的名字不但价值万金，还能为企业带来无穷尽的商业价值，所以在打造品牌前，想个好名字好重要。

03| 品牌认知的更深一层意义是打造超强IP

马丁.林斯特龙曾说：“何以为品牌，不是公司自我认知，一定是社会与用户的共同认知和接收才能称之为品牌，否则只是一个商标而已。”

前面提到，黄伟老师给出关于品牌认知构建的公式是：

“认知锥=词汇锥+符号锥+体验锥”

他在定位的基础上把用户认知拆解成词汇锥、符号锥和体验锥。简单来说，要打造高认知度的品牌，必须用这“三锥”结合，把商品的定位词汇化、宣传词汇符号化、标识符号体验化。

只有三锥融合，让消费者从视觉、知觉和观感全面认识品牌，你所打造的品牌才能占据用户的认知，突围而出。

品牌形象IP化是近年非常流行的元素，喜茶成为年轻人最爱的茶饮，那个抬头张口喝茶的logo虽然设计简单，却深入人心，无论想效仿的人怎样做类似的logo，喜茶的忠实粉丝一看就会知道哪个才是自己经常喝的。

黄伟老师在《认知锥》书中给我举了一个最容易理解的例子来证明怎样打造的IP才符合认知锥三锥合一的标准呢？

他说，“IP是品牌的高级阶段，最适用于全新品牌或者品牌升级阶段。初创企业，如果想用IP思维打造品牌，那么一开始就必须想清楚，是走天猫型还是京东型。注意：符号与认知不统一的京东IP的用户教育成本会远远高于天猫IP。”

我们都知道天猫是淘宝商城的升级产物，猫在人们的认知里是高冷、挑剔的，正好符合天猫商城希望打造的“高端淘宝”的定位。

而且天猫的IP符号与企业命名的视听统一。一个猫头+名叫天猫，符合认知锥法则，在传播方面也简单易记易传播的。像小浣熊、三只松鼠、江小白、熊本熊都属于天猫型，符号与企业命名的高度统一。

但是像后面京东想把360buy商城升级为京东商城，却没有做到符合认知锥的要求。

京东IP的符号和企业命名并没有统一，企业名叫京东，IP形象却是只小狗，名字又叫JOY，这样的不统一极容易导致认知错位混乱、记不住。

所以从品牌效应看来，天猫的品牌价值还是远超于京东的。

结语：

“新国货品牌的诞生离不开快速建立用户认知。企业管理者在数字化背景下如何实现认知满分？《认知锥》给出了具体的方法论来帮助中国公司建立自己的品牌，实现 Made in Chian 的2.0.”—吴晓波

吴晓波老师给《认知锥》书写的推荐序，既高度概括了国内企业家的品牌认知发展需求，又总结了《认知锥》书中的精萃，不愧是业内高手啊。

新的一年随着春节假期结束正式开始了，今年能否克服疫情的影响，把自己手上仅有的资源或产品打造成爆款呢？就看我们能不能做到“认知升级”了。

　　《认知锥》读后感(五)：第一章 永远不能放弃的品牌认知

　　

01 认知是企业必争之地

企业的核心资产，就是品牌认知英法百年战争（Hundred Years' War）是世界上持续时间最长的战争，始于1337年两国对佛兰德和阿基坦地区的争夺，止于1453年波尔多英军投降、法国收复加莱除外的全部领土，前后长达116年。然而，饮料界的“百年大战”也丝毫不逊色于真实的战争，对垒方可口可乐和百事可乐在各个战场的“相爱相杀”也缠绵近百年，史称“可乐大战”。进入21世纪，这场战争依旧在继续。2011年，可口可乐公司向澳大利亚墨尔本联邦法院提起诉讼，状告百事公司旗下“百事可乐”“佳得乐”“纯果乐”的玻璃瓶包装仿造了可口可乐的设计，存在侵权和欺诈行为，要求索赔。

两方各有各的理。可口可乐公司说，他们从1916年起就使用这款带有流线型弧度的瓶身了。而百事公司表示，这款玻璃瓶他们已经用了四年，如果确实存在侵权，当年根本无法投入使用，因此根本没有侵权行为。既然流线型弧度的瓶身严格意义上算不得包装侵权，那两大品牌之间的争夺到底是为了什么？

无独有偶，在中国也有一场极为轰动的官司，凉茶行业的两大巨头王老吉和加多宝，争夺“红罐包装”的归属权。随着时间推移，“战场”逐渐扩大到对“全国销量领先的红罐凉茶”等广告语的争夺，旷日持久的官司耗去了双方六年光阴。[1]

这些规模庞大的企业，为何要耗费大量资源去打一场只涉及字眼和包装的官司？可乐战、凉茶战到底在争什么？这个被争夺的对象，究竟有哪些堪比黄金的价值？

答案很明确，那就是为了争夺用户心中的“可认知资产”，即在公众心中某一品类已形成共识并且是“唯一认知”的那部分内容。可口可乐的飘带和玻璃瓶、凉茶的红罐无疑都是最典型的可认知资产。失去成熟的用户认知，企业就等于“自断一臂”，主动放弃大片市场。例如，当凉茶和红罐之间已经画上坚固的等号，加多宝将红罐调整成金罐，市场份额便迅速下滑了。金罐不等于凉茶，自然很难让消费者埋单。

图1-1 看到红罐就想到了凉茶

所以，认知资产必然会成为“兵家”必争之地。有品牌的地方，就有认知资产战争。

那么企业可以选择避世独美，做个安静的“不争品牌”吗？众所周知，凉茶头部阵营是王老吉和加多宝，“不争阵营”是和其正、邓老、黄振龙、深晖、清酷、鸿福堂、徐其修等——很残酷，这一长串中一定有你没听说过的品牌。

“不争”就得从零打造品牌认知，可能消费者至今都未必听过，更别提成为该品类中消费者排序前两位的自然提及品牌了。即便有成为头部品牌的极低概率存在，但相应的成本会高出很多倍。20%的品牌赚取了80%的利润，例如据媒体估算，2019年苹果公司获得了全智能手机行业66%的利润。可以说，苹果公司是靠强大的品牌认知和高品质走到了现在。

图1-2 品牌认知决定了企业利润

由此可见，认知资产就是企业核心资产。企业资产之争的主战场，正从技术、生产线、渠道等传统的有形资产，转移到以用户认知为主的无形资产，每个品牌都希望成为用户“认知偏见”所倾斜的一方。“红罐才正宗”“老坛的酸菜才酸爽”，这些广告语都直击用户的体验及认知，并推动形成社群共识，用“一字千金”来形容都不过分。保护企业的“可认知资产”，就像保护你的房产证和银行存款一样。

图1-3 看到老坛酸菜你会想到？

从0到1，认知是一切生意的起点

当然，认知的重要性不仅体现在核心资产层面，更重要的是，它是企业一切生意的起点。

对于依云（evian）矿泉水，很多人的第一印象都是昂贵和高端，正如消费者所言：“我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”把一瓶500毫升的矿泉水卖到20元人民币的价格，依云做到了。在某电商的依云旗舰店，我们查到了这样的数据：仅这一个平台，每月就能卖出近17万瓶依云水。

可如果去掉标签，都用玻璃杯装盛，仅靠单纯的饮用行为，大部分人可能都难以分辨20元的依云水与2元的其他品牌矿泉水，因为“水”的原始定义就是最简单的氢氧化合物，是一种无色、无味、无臭的液体。是什么赋予依云水如此崇高的地位？当然是“品牌认知”。

过去我们说“事实大于认知”， 查理·芒格说“认知就是事实”，可在品牌营销层面，认知其实是大于事实的。宝洁和联合利华打了那么多年战役，各自旗下有诸多日用品牌，提到飘柔人们会想到柔顺，清扬则凸显男士，夏士莲重在植物天然，去屑一定就选海飞丝。但实际上这两家厂牌产品的主要成分都大同小异。他们各自庞大品牌网络的背后是完善的认知体系，正是这个认知体系成就了今天的商业帝国。

类似的例子还有“睡眠面膜”。难道这款产品早上就不能用了吗？非也。企业之所以将品类划分得如此之细，主要是为了通过认知做大市场容量。这个故事背后，同样包含一个重要启示，互联网营销时代，认知比事实更重要。

现在，我要给出一组认知公式：

认知×流量=销量转化

10×1000万=1亿

100×100万=1亿

图1-4 认知公式

品牌是流量入口，认知又是品牌的入口，“被认知”就是企业的自来水。因此，品牌、认知二者缺一不可，是相互放大的乘法关系，共同决定了生意的成败。在遇到只有小部分流量能产生有效转化为销量的“流量困境”时，品牌认知成为制胜的重要法宝。做高认知，就是以一敌百，以少胜多。红罐的高认知，大大增加了获客流量的效果，同时也降低顾客的“选择—决策—购买”这整个转化链的成本。反之，低认知会增加营销成本，当认知为0时，流量最终转化率也降至最低。

一旦建立了用户认知，企业投入的流量成本会边际递减，甚至归零。流量是量，认知是质，有质有量才是王道，“认知满分”才是最值得修炼的内功。

高认知企业杀死低认知企业

后流量时代，流量红利消退、变得“贵而无用”，使企业逐渐陷入营销困境。在和竞品相同的流量投入面前，认知决定企业的生死。高认知企业杀死低认知企业。流量是千军，认知是张飞，一将难求。

过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，势必要将认知红利做到满分。

A站（AcFun）和B站（bilibili）是国内目前最大的两个二次元文化聚集地，前者成立于2007年，后者成立于2009年。当年，B站只是A站偶尔宕机时的“后花园”，是作为后者的补充存在的。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都远超A站，还成功上市纳斯达克。

曾经的A站非常辉煌，它是国内的首个弹幕网站，曾风行网络的热梗“金坷垃”“滑板鞋”都出自这里，可见其影响力。 2009年，由于管理层内部原因，在长达一个月的时间里用户都无法使用A站，这时，A站用户9bishi（徐逸）另立门户创立网站Mikufans接收投稿，这就是bilibili的前身。可发展到今天，B站从用户量和品牌声量上都已远超A站，还成功上市纳斯达克。反观A站，在用户大量流失后已经声息渐弱。

其中原因繁多，包括更深层次的商业化、融资等因素，而这些最终被投射在了品牌认知上。人们对A站的印象完全是它暴露最彻底的问题：定位不清、目标用户不明、内容形式单一。但提到B站，人们往往想到追新番、看UP主的视频，尤其这两年吸引了众多品牌的目光。前者的立场是旁观者，后者的立场是用户。在认知上拉开如此大的差距，二者现状大相径庭也在意料之中。

所以，到了今天这个时间节点，品牌得认识到，媒介环境已经发生了变化，相较于权威媒体，必须开始依赖“私域流量”。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提到，在当下这个时代，最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你关注的人，最能左右你的观点和选择。

同时，社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。“流量为王”“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”。

本书的立意正是围绕如何不浪费每一滴流量，有效将越来越昂贵的流量，结合满分的产品认知，转化成销量。看似容易理解，但因为“认知黑暗魔咒”的存在，这条路注定不会太轻松。下一节将对这位“最大敌人”进行重点阐释。

02 认知的黑暗魔咒

何为认知的“魔咒”？通俗地说，就是当一个人知道一件事后，就无法当做自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。企业也容易陷入这样的误区，以为自己面对消费者已经说得足够明白。在商业行为中，企业和消费者是分居两端的，穿透中间这层“魔咒”才是最大挑战，其中又以认知难、认知慢和认知贵为最大阻碍。

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知

企业自我认知最典型的例子就是格力那句“掌握核心科技”。所谓“核心科技”，就是企业自身的独特优势和信任状，从企业能力出发，替用户思考。大多数企业里，目前仍是这种传统思维占主流，但将用户认知和产品研发相整合的模式，将是未来的爆品趋势。

“广告教皇”大卫·奥格威曾提出过在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步，但放在今天，绝不能“仅止于此”。西贝莜面村曾经分别邀请特劳特中国公司和里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司做定位，得出的结论分别是“西北民间菜”和“西北菜”，市场反应惨淡。后来又定为“烹羊专家”，但也反响平平。更重要的是，这种品牌层面的频繁变动，很容易影响和干扰消费者在餐饮场景下做出的选择。

“西北菜”的问题在哪？在于消费者心中压根就不了解西北菜。提到川菜人们会想到麻辣，提到粤菜想到滋补，提到西北菜，脑海中一片空白。用一个消费者不熟悉的名词来标记品牌是非常危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知。

“烹羊专家”的问题也很明显。提到羊肉相关的餐饮品牌，小肥羊、东来顺甚至发展空间局限在北京本地的聚宝源都能榜上有名，但“西贝”后面跟着的是“莜面”，换言之，消费者因“西贝莜面村”这个名字而产生的认知，没法落在“羊肉”这个点上。西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这些都是企业对自己优势的认知，于是都想表达出来，但用户认知却模糊了。

互联网营销时代，一种新的、更“功利”的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。

同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。在中国，因为谐音，也因为他们经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”。这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”。

Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，最终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”。

可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”上，进一步增强观众的代入感。当看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。

广告片一经推出，就引爆社交网络，有网友评价说“好像被有力地安慰到了”，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”。

类似的还有OPPO“充电5分钟，通话2小时”，针对手机的充电和续航问题，完全站在消费者的立场来普及产品，并不断进行发散和创新。如今，这句话已经成为很多用户评判手机续航能力的标杆。同理，“做女人挺好！”“我要马上就要”“康师傅，就是这个味”都是用户认知，能让用户直接使用的语言。

图1-5 “品牌说”是企业自我认知，“消费者说”是用户认知

研发产品如果从用户认知和应用认知开始，成为爆款的可能性更大。微信之父张小龙有一个观点为业界所称道。他提出了小白模式，或者也叫白痴模式，核心的意思就是像小白一样思考如何来做好产品，想要把用户体验这件事情做好，所有的体验就都要从用户的角度出发，这里所说的用户指的就是小白用户。

有着同样功能的路由器，4根天线就是比2根的更畅销，因为用户潜意识认为4根更强大；一款皮鞋防雨喷雾，一直卖不好，后来改成雨天约会神器后，好销售了。再比如，美团外卖早期的广告语是“美团外卖，送啥都快”，而饿了么则是“饿了别叫妈，叫饿了么”。很明显，前者是品牌认知，站在品牌的角度自夸“送啥都快”，所以你要用我这个App（应用程序）；后者是非常接地气的用户认知，看似无厘头，甚至还有些不按常理出牌，但当时搭配王祖蓝演绎的魔性广告，效果堪比“洗脑”。

那么，企业应该如何建立用户认知呢？

比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”的高端奢华认知。卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们最大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。关注度是最宝贵、也最难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”。

昔日烟草大王褚时健在事业跌入谷底后，年逾八旬凭借种橙子东山再起，再没有比这更传奇的故事能够为跌宕起伏的人生做注脚了，消费者也因此对“褚橙”建立了“励志橙”的认知。这时还需要反复阐述“褚橙”品质胜过别家吗？其中包含的那股不屈服于命运的精神才是真正的“卖点”。

进入社交时代，建立用户认知的最佳路径变成了由100个人来讲各自与品牌的故事，这一招玩得最熟稔的当属网易云音乐，但现在有大量的传统品牌也开始学习。作为经典老字号，北京三元食品历史悠久。2019年9月，他们做了一波品牌年轻化战役。9月初，某微信公众号中向读者提出了两个问题：“你爱过最久的一件事是什么？”“为了这份热爱，你投入了什么？获得了哪些新鲜体验？”吸引了广大网友留言：“热爱京剧五十年，元气不输青少年”“音乐玩了20年，生活也欢快了20年”“在城市不能认识的世界，我在坦桑尼亚的狮子身上认识到了”……

9月26日，以#70个热爱70年新鲜#为传播话题的首都机场线“故事专列”一经开出，就成为了北京热门打卡地，网友们集体贡献的70个与“热爱”有关的故事触动人心。由线上UGC（User Generated Content，用户生成内容）故事征集无缝过渡到“登陆”机场线车厢，通过制造营销事件、制造热点，让三元存在感更强，与年轻人沟通更顺畅，在受众中引发的情感共鸣最终沉淀为了品牌的认知资产。

上面提到的卡地亚、褚橙、网易云音乐等品牌，都是比较成功、正面建立认知的例子，但能真正做到基于用户需求，建立用户认知，获得用户认可甚至引发用户共鸣的品牌，毕竟还是少数。对大部分品牌而言，树立认知依旧是一个难题，想解决它需要付出长久地探索和努力，最重要的是找对方向。

认知慢：认知路径正在革命

认知对消费者购买决策的影响，慢在于路径太长，时间太久。不过，认知的三大路径正在改变，用户从认知到认购的路径正在发生变化。

1.记忆法则：看到广告认知—消费前记忆排序—终端购买认购

这是最原始也最经典的认知建构路径。还记得那些年填满电视节目空隙的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，卡通小老头、老太太的广告“魔性”到让人牢牢记住了这个品牌。消费者们并不知道脑白金里有什么成分、能发挥什么功效，只模糊明白这是一款“保健品”，即便如此，在逢年过节的时候总会下意识地想到它，而在需要看望老人时，脑白金曾经是礼品首选。

传统时代品牌们都争先恐后地占据醒目的广告位，只为获得消费者们的眷顾。但一个残酷的现实是，消费者记住的品牌数量在历经激增之后，开始趋向平稳。在不接受任何外界提示的情况下，消费者能够主动记忆的品牌数量已逐渐稳定在单行业平均5.3个，也就是说，同一个行业，消费者最多记住五个品牌，其他都是模糊的印象，都成了流量轰炸下的“炮灰”。

2.搜索法则：看到广告认知—消费前记忆排序—电商搜索—认购下单

品牌总是希望能把更丰富的信息传递给消费者，短短一支15秒或45秒的广告实在不够用，于是很多品牌开始在自己的广告最后，加上一个填着品牌名字的搜索框。同时在消费者端，购买路径也发生了巨大变化，被“种草”后直接在电商平台搜索—了解—下单一气呵成。

3.平台直播法则：看到广告认知—直接认购下单

2019年8月17日是淘宝主播李佳琦一月一度的“粉丝心愿节”，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度“双十一”。当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个小时里他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。

媒介环境在变，购买路径在变，唯一不变的是人的认知模型，唯一不变的是一头一尾，广告认知和下单认购，所以做好产品打磨及认知打磨，非常重要。

认知贵：流量难以高效转化的痛点

都说认知贵，贵到什么地步？

以中小企业的广告投放为例，2012年的行业平均点击价格是3元/次，2019年的行业平均点击价格飙升到30元/次，直接翻10倍。据我了解，现在有的综艺节目冠名费用高达2亿元，而当红顶流演员的单次代言费用基本都突破了千万，抖音、天猫单次传播都不低于100万元，微博粉丝量在300万左右的一位脱口秀KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），微任务直发报价24万元/条，即便是粉丝量不足百万的“网红”，每条微博的价格也直逼五位数。

之前认识的一位客户，砸了100多万元专门买流量，但是发现转化率奇低，低到难以置信。问了问其他同行发现，从新品牌的站外引流来看这个转化竟然都不算低，还有比他更低的。这说明什么？流量不仅贵，而且如果买进来了却没有以往的沉淀、认知做基础，整个链条运转就更低效。

进入互联网下半场，移动互联网流量增长触顶，竞争加剧。流量红利逐渐消退，成也流量，败也流量，企业们发现流量被超级巨头们BAT、TMD（BAT：百度、阿里巴巴、腾讯，TMD：今日头条、美团、滴滴）垄断了。线上流量价格疯涨，获客成本贵到企业已经负担不起，这是当前互联网品牌和初创企业家们最真实的痛点。

同样让初创企业焦虑的是，没有品牌积累，即使买来了流量，由于用户对品牌和产品尚未形成认知和认可，依旧让销量乏力。就好比租下了顶级商区的黄金旺铺，卖的却是无牌货，尽管客流量庞大，但顾客进店后发现这是个陌生品牌，逛了逛又走了。钱花出去没带来转化，赔了夫人又折兵。

这是一个令人无比焦虑和愤怒的现状。请注意，有流量和有效转化流量是两个概念。没有用户认知作为基础，光有流量，也做不成生意。

03 打响认知“闪电战”

通常情况下，因为速度慢而错失机会、给企业带来的风险，要远大于节奏快带来的风险。快速发展带来的风险，可以通过更快的发展和不断的内部优化来弥补，而因为“慢”导致陷入竞争不能自拔的风险则是难以拯救的，甚至可能会将企业拖入泥淖，葬送前程。

科学管理学派之父罗伯特·泰勒在《科学管理的原则》一书中重点研究过怎么样提高速度，尤其是在外部环境变得越来越快，组织能否快速适应被认为是取得竞争优势的重要关键。

HomeFacialPro（以下简称HFP）可以说是中国化妆品行业这两年冲出的最大黑马。2014年成立，2016年才推出产品，2017年销售额即突破3.6亿元，2018年突破10亿元。他们的产品与“前辈们”相比并无突出特色，但在营销上却走了一条新路——在品牌初创期被各种公众号“狂推”，短时间内实现了对新媒体平台的全覆盖。

数据显示，他们在口碑爆发期累计共投放了6万多篇（还在继续投放)各类微信公众号文章，并通过与小红书、微博、手淘及各类第三方平台的大量账号进行合作获得曝光，换言之，从营销到销售的全流程，他们都实现了完全的“互联网化”：借用海量公号、微博的力量，最广泛利用移动互联网新媒体传媒路径塑造品牌认知，极力促成即时转化，并沉淀至其官方公众号与天猫旗舰店，最终形成品牌复购。

后流量时代，快速锥破企业自我认知茧房，打造趋近于满分的认知资产才能最大限度地提高流量转化。如果面向大众做认知的时间拖得过长，这个环节就会彻底失去意义，反之，如果方法适宜，这个过程能在极短时间内走完，形同“闪电战”。

所谓的适宜方法，就是下一章的主角——认知锥。

[1] 2019年8月16日，最高人民法院最终判决认为，加多宝使用的“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”和“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”广告语并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。判决结果同时显示加多宝“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”两则广告语被禁用，且需赔偿广州医药集团有限公司、王老吉公司人民币100万元。